《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2课件

《广告艺术设计》-八、广告艺术的视觉表达22024/4/16《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2平面广告设计表现方法的合理运用，关系到广告的传播效果。在平面广告设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字和图形把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素和表现方法了解你作品中的主题构想。有效、准确的表现方法，能强化广告的主题，并使受众的感知力度增强、感知兴趣提高、感知时间延长、感知深度增加；促使观者从无意的状态喜爱转变为有意注意，加深对广告信息的理解、记忆并最终产生购买行为。八、广告艺术的视觉表达《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2内容与形式永远是艺术作品不可缺少的两个有机组成部分。黑格尔在分析美的要素中指出：美的要素可以分为两种：一种是内在的，即内容。另一种是外在的，即内容借以现出意蕴和特征的东西，即形式。从哲学概念上说，形式和内容的关系是相互依存的，没有内容，艺术作品便没有灵魂；没有形式，艺术作品也没有赖以生存的躯体。一件成功的广告设计作品，除了要明确的广告主题和卓越的广告创意外，还要依赖外界可感觉到的，一切形式方面构成的优势，如新颖巧妙的表现手法和画面具有感染力的美的形式。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2（一）、广告设计的四要素广告设计的要素主要包括四个部分：插图编排色彩文案主题插图——绘画和摄影的造型色彩——配色编排——平面构成文案——文字创意《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2插图绘画照片艺术字电脑绘图拼贴（二）、插图的表现手段表现手段和技法与艺术风格的关系《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达21.绘画

广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛。包括现代最流行的卡通漫画，能发挥很好的宣传作用,还包括意、形结合的书法，突显中华传统文化特色。2.照片

一般人习惯于观看有关新事物的照片，所以，在宣布一件新产品问世时，最好伴登一张实景照片，以加强广告的真实感，就会获得良好的宣传效果。3.电脑绘图 通过功能强大的设计软件，可以高效地制作出变化万千的各种图形和虚拟情境，常用的设计软件有Photoshop、CorelDraw、illustrator、3Dmax等。4.艺术字 通过对各种字符的装饰、变形和重构，可以使广告达到传神达意的双重功效，富有文化气息和审美意味。5.拼帖 利用各种图形的拼接组合，从整体上达到具有设计美感的形式，是一种图形蒙太奇的表现手法。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2绘画——传统艺术的新表达 广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛，能发挥很好的宣传作用,还包括意、形结合的书法，突显中华传统文化特色。绘画类作品具有很好的灵活性和亲和力，易于表现。素描国画《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2漫画漫画类插图幽默生动，容易记忆，具有很强的设计感，展现了现代时尚，适合年轻人和白领为传播对象。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2度假村的概念和服务：表现压力——广告表达——美术执行——真实生动，让受众第一眼看到就能产生共鸣。BronzeatCannes2007《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2人物的多种绘画表现手法《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2 一般人习惯于观看有关新事物的照片，所以，在宣布一件新产品问世时，最好伴登一张实景照片，以加强广告的真实感，就会获得良好的宣传效果。照片——视觉艺术主要手段随着摄影、电脑技术在设计中的广泛使用，照片类插图是当下广告设计中最常见的形式。视觉冲击力强，具有很好的说服力。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2上海师范大学人文与传播学院中国大学生在线投票排行榜第一位《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2学生作业点评《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2照片与绘画之表现手法比较《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2绘画与摄影的结合2008戛纳广告金狮奖《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2电脑绘图——创意梦工厂通过功能强大的设计软件，可以高效地制作出变化万千的各种图形和虚拟情境，常用的设计软件有Photoshop、CorelDraw、illustrator、3Dmax等。矢量图形插图是比较时尚的一种设计形式，以韩国和日本的设计为代表。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2图像特效合成《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2超现实风格 西方现代超现实主义绘画，造型准确、逼真，七十年代,把现实观念与梦境幻觉及本能潜意识等结合起来，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来指导并表现原始的冲动和主观的意象，以达到超现实的境地，具有一定的象征和隐喻。代表人物：达利、西德著名招贴设计家岗特兰堡。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2岗特·兰堡在威斯巴登博物馆的个展招贴《记忆的永恒》达利超现实风格《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2照相写实风格第十五届中国国际广告节获奖作品《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2事实上，蚊子死于意外的机会只有千分之七。——所以还是用我们的杀虫剂得了吧三维立体图形《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2艺术字——形意组合妙招通过对各种字符的装饰、变形和重构，可以使广告达到传神达意的双重功效，富有文化气息和审美意味。第一届全国大学生广告艺术大赛平面作品二等奖《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2民族民间风格 民族艺术精华与现代平面设计的结合，是对中国文化艺术精神的继承，中国艺术早有“师古人”与“师造化”之说。传统艺术与民间艺术博大精深，其中的贴花、剪纸、皮影等等，各具特色。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2拼帖——图形蒙太奇利用各种图形的拼接组合，从整体上达到具有设计美感的形式，是一种图形蒙太奇的表现手法。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2北京申奥海报以象征奥运的几何图形为装饰的设计图形元素奥运会系列广告图形运用的案例分析《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2微笑的北京欢迎世界各地的人们共享北京奥运。孩子、青年、老人的微笑，洋溢着中国人的热情与友好，共同演绎“同一个世界同一个梦想”的和谐乐章。《微笑北京共享奥运》《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2主题海报用象征的手法，由代表北京奥运的体育场馆和经典的北京建筑组成，中国水墨意蕴其间，气韵生动。体育与文化，奥运与中国和谐辉映。《文明北京和谐奥运》《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2以运动员富有张力和动感的形象，与带有水墨意味的核心图形“祥云”为背景，体现出奥运会和谐、吉祥的氛围。祥云的翻转起伏与水墨的变化，表现出运动员为了实现梦想而努力拼搏的奥林匹克精神。运动人物与淡灰色体育图标透叠变化，衬以五环色彩的五色彩线，画面富有线形律动的意趣。和谐高雅、简洁明快、激情动感的风格，充分体现了奥林匹克“更快、更高、更强”的体育精神。《活力北京超越梦想》《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达22004年雅典奥运会海报展示了奥运会会徽——白色和蓝随意绘制的橄榄枝图案，蕴含了丰富的信息，象征和平、统一、生命轮回、希腊、爱琴海、古代奥林匹克等意义。2000年悉尼奥运会海报展示了奥运会会徽——被称为“千禧人”的运动员，体现了充满活力、不拘一格的澳大利亚风貌。海报图案包括随意绘制的回形飞镖图形，以及环绕在海报下方悉尼歌剧院帆形屋顶上燃烧的奥运火炬。1996年亚特兰大奥运会海报设计了一个古典的运动员侧面形象，背景为奥运颜色，并配有星星和亚特兰大火炬火焰图案。1992年巴塞罗那奥运会运用了会徽图形，海报中天际线轮廓描绘了巴塞罗那的地标建筑。历届奥运会海报展示《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2部分国家与地区公众忌讳图形列举——摘自《现代广告学》国家与地区忌用图形说明汉族地区乌鸦传递凶恶信息阿拉伯国家六角星与以色列国旗图案相似伊斯兰教地区猪、熊、熊猫北非国家狗英国大象、山羊蠢笨无用的包袱、不正派的男人澳大利亚兔子兔子吃牧草、是澳洲公害美国蝙蝠凶神恶煞、恐怖和死亡的象征《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2（三）、版式编排的形式美1.形式美感的构成法则 ——千变万化归于和谐2.点线面与留白3.视觉方向和视觉中心4.字体《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2版面编排的意义在于：1、提高广告画面的注意价值根据广告创意经过设计者精心编排，以其优异的视觉构成形态，具有美的韵味，使消费者对广告版面无意识的注意中，能产生不同一般的心理接触效果，将消费者目光紧紧吸引到版面上极具感染力的主体形象上。2、有利于广告信息的迅速传达广告的最终目的就是要传达你所要宣传的目标。好的构图编排有主有从、有轻有重、有曲有直，从而形成布局新颖别致、节奏变化有致、视觉流程顺畅，形态清晰悦目，使消费者易于辨认阅读理解，从而迅速把握信息的内涵，使其乐于接受，易于记忆。

3、加深企业及品牌印象的留存根据视觉心理特点，安排视觉流程的顺序，使其保持合理秩序性，这样便于把牌名、商标或企业名称着意安排在版面上最富于注意价值的位置上，有利于消费者接受、记忆，从而让消费者根据他们的印象去进行选择性购买。构图《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2形式美感的最高形式——和谐 和谐是美的基本特征，也是最高形式。是指画面各组合元素之间的谐调关系，构成的完整性主要取决于是否和谐。和谐的画面美感具体有若干构成法则,如： （一）多样性的统一 （二）统一的多样性 1．调和 2．对比 （三）对称和平衡 （四）比例和尺度 1．等比 2．黄金比 （五）节奏和韵律 1．重复 2．渐变1.形式美感的构成法则《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2画面形式美感的创造 （一）力量感 （二）空间感 （三）秩序感 （四）稳定感与运动感 （五）肌理感 （六）单纯感 （七）整体感与意境美

整体感是一重要的艺术规律，画面整体美感体现在： ①形式符合内容的要求，即内容与表现形式的统一 ②造型特征的统一，主次得当，不琐碎杂乱 ③色彩的统一和谐。 ④表现风格和手法的统一。 ⑤局部与整体的牵一发而动全局的关系。 意境，是指文艺作品用艺术语言创造出的一种艺术境界，启发和引导欣赏者进行丰富的想象和联想，有如身临其境，在思想感情上受到感染。于是作品才能发挥其熏陶、感染，潜移默化的精神作用。视觉艺术作品创造意境，主要是作用于人的“通感”。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2形式美感的构成法则（一）和谐 和谐是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。对比 把质或量反差很大的两个要素配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更鲜明、作品更活跃。对比可产生明朗、肯定、强烈的视觉效果。在自然界充满了对比，天地、陆海、红花绿叶都是对比的现象。构成对比的关系，包括：大小、明暗、锐钝、轻重等。均衡 从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。在造型的时候，平衡的感觉是非常重要的，由于平衡造成的视觉满足，使人的眼睛能够在观察对象时产生一种平衡、安稳的感受。比例 是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。重心 就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2对称与均衡《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2对比（色彩和内容）

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2对比（体量）

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2对比（体量）

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2比例与分割 《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2形式美感的构成法则（二）节奏 在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。韵律 平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。韵律的表现使画面充满生机。渐变

渐变是我常常听说的一种效果，在自然界中能亲身体验到，在行驶的道路上我们会感到树木由近到远、由大到小的渐变。

近似 近似指的是在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征，它表现了在统一中呈现生动变化的效果。近似的程度可大可小，如果近似的程度大就产生了重复感。近似程度小就会破坏统一。发射 发射是一种常见的自然现象，太阳四射的光芒就是发射的。发射具有方向的规律性，发射中心为最重要的视觉焦点，所有的形象均向中心集中，或由中心散开，有时可造成光学动感，会产生爆炸的感觉，有强烈的视觉效果。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2节奏与韵律《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2渐变《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2放射与焦点十六届时报世界华文广告奖佳作奖《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2形式美感的构成法则（三）特异 特异是指构成要素在有次序的关系里，有意违反次序，使少数个别的要素显得突出，以打破规律性。密集 密集是基本形在整个构图中可自由散布，最密的地方常常成为整个设计的视觉焦点。在图面中造成一种视觉上的张力，向磁场一样，具有节奏感。密集也是一种对比的情况，利用基本形数量排列的多少，产生疏密、虚实、松紧的对比效果。肌理 肌理又称质感，由于物体的材料不同，表面的排列、组织、构造个不同，因而产生粗糙感、光滑、软硬感。打散 打散是一种分解组合的构成方法，就是把一个完整的东西，分为各个部分，然后根据一定的构成原则重新组合。这种方法有利于抓住事物的内部结构及特征，从不同的角度去观察、解刨事物，从一个具象的形态中提炼出抽象的成分，用这些抽象的成分再组成一个新的形态，产生新的美感。对称

分割重复《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2Heineken啤酒炎炎夏日的中午，每家每户都紧闭窗户开着空调来避暑。唯独有一户人家的窗户是开着的，窗台上还放着一杯啤酒——Heineken啤酒。其实我觉得啤酒就算不解暑也能让人轻松的度过炎炎夏日，因为喝醉了就很容易睡着，那么即便是热也无从感知。（荷兰喜力）特异《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2点、线、面的时空交响点、线、面是构成视觉空间的基本元素，也是版面构成上的主要语言。版面构成实际上就是如何经营好点线、面。不管版面的内容与形式如何复杂，但最终可以简化到点、线、面上来。2.点线面与留白《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2 点线面的构成法则 20世纪初，画家康定斯基、克利等人，尝试创造出以机能为目的的新的审美形式和以构成主义为基础的几何学，并以抽象形象来表达艺术的理论（抽象主义）。该理论将自然界中的具体形象提炼为抽象的点、线、面、体等作为视觉传达的基本形式元素。 点、线、面等构成元素平面广告空间内以不同形态的聚散、分割、布局，造成了心理力学的不同变化，引导着视线作方向性的流动。视线流动受视觉刺激的强弱形成视线流动的顺序，先大后小，先强后弱，先长后短，还受人的生理构造与心理习惯的左右。 运用点、线、面的抽象观念进行海报、包装、标志设计，能使图形与文字等构成要素互为补充、互为村托、互为渗透，它能在视觉上给人以清晰、流畅、平衡和整体感，使广告设计更具形式美和现代感，达到迅速、准确、全面地传达信息的效果。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2点：大小、形状的相对性1.点的视觉特性：单点具有集中凝固视线的效用，易形成视觉中心。多点会创造动感和张力。连续的点会产生节奏、韵律，点的大小不一的排列也容易产生空间感。点的移动形成线，两点连一线。2.点的构成方法：等间隔、规律间隔、不规律间隔、点的线化、点的面化。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2线：线有长度、方向特性，可以起到引导视线的作用，在东方绘画和平面设计中应用很广。画面的工整感、速度感也是由线形来实现的，有很强的表现力。线的视觉特性：垂直线：刚直、高大、尊严、激情、权力、宁静、庄重、权威。水平线：静止、安定、宽阔、天空、大地、平衡。直线：坚定、刚毅、力量、挺拔、果断、单纯、理智、坚强。曲线：优雅、流动、美好、动感、柔和、丰满、抒情、起伏。斜线：危险、运动、崩溃、倾覆、冲击、放射、飞跃、积极。粗线：稳重、踏实，前进感。细线：锐利、速度、柔弱感。螺旋线：升腾、变化、幻觉、脱俗。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2面：给点和线一个容纳的空间，具有长度和宽度，是具有面积的形。1.面的视觉特性：直线几何形：个性突出、简洁有序、安定、工整、古板（正方形、长方形、三角形、梯形）曲线几何形：高贵、自由、饱满。（圆形、椭圆）曲线自由形：个性分明、秩序感弱、散漫优雅、柔软。2.面的构成方法：面又分两大类：一是实面，一是虚面。实面是指有明确形状的能实在看到的；虚面是指不真实存在但能被我们感觉到的，由点、线密集机动形成。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2白色与留白的合理调控在版面设计中，白色是洁净无色而明朗的，同时它还是最好的调和色，满足视觉平衡，更好地衬托、突出其他色彩的性格。

“留白”并非空无一物，它是以“空”为“实”的互补元素，是各类视觉元素大量积压的释放之处，是美的精神所在，“少即是多”，体现出一种谦让，一种强烈的虚实对比，体现出一种空旷与简约之美。

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2提示:版式编排要遵循形式美感的构成规律,运用点线面的构成法则来设计作品。版式编排的设计原则：(1)简洁直观,生动感人(2)简明易读,讲求空白(3)主次分明,突出主题版式编排的方法：(1)根据广告创作意图和编排的内容，依照画面的重心关系，决定各种要素的适当位置和比重。(2)选定诉求文句与主题的关系，并决定适当位置。(3)考虑主、副标题文字和插图的位置和视觉诱导的顺序。(4)选定插图的位置及版式(字体大小、排法、字间、行间、轮廊等)。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2版式编排的运用《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2 人们阅读广告的视线习惯：由上到下，由左到右。 设计改变的两件事，第一件事，就是要在版面上设置一个“视觉中心”。大的、近的、动态的、特殊的、鲜明的、清晰的形象，就是受众的“着眼点”。第二件事，就是要从“视觉中心”出发，设置一条“视觉的途径”即“视觉方向”，让受众的眼睛沿着这条途径巡视广告版面的其它部位。这条途径可以通过以下导向来形成。线性的导向。运动的导向。渐变的导向。符号的导向。画中人的导向。例如画中人的视线所向，或画中人的手势与体态的指向等。文字的导向。3.视觉方向和视觉中心《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2版式编排的运用《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2宋体字的字体方正稳重，秀丽清晰，阅读醒目，书刊、报纸的正文大都采用此种字体。黑体字结构严谨，给人一种粗实有力、严肃庄严、朴素大方的感觉。楷体、行楷、隶体、魏体、舒体等字体属书法字体，均可用毛笔直接书写。楷体字的字体典雅，笔画圆润，字体娟秀。行楷字字体清秀，笔画灵活，有一定的随意性且上下笔画相连。隶体字的字体古朴、字形扁平，笔画一波三折，蚕头雁尾，有舞蹈的柔软和连续之美。魏体字的字体苍劲有力，笔画粗实。颜体是以唐代大书法家颜真卿的书法字为基础创造的，其字体与颜真卿的书法字比较相似，具有筋骨粗壮、庄严之美。琥珀字的字体饱满圆润，粗壮豪放，叠加自然4.字体《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2（四）、广告的色彩魅力性格鲜明的色彩色彩的心理效应和象征作用《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2色彩就象琴键，音乐是听得见的色彩，色彩是看得见的音乐《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2色彩是描绘对象，传达特征和情感的媒介。饮食、服装、装修、交通与色彩（伦敦会徽宣传片）《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2 在广告画面中，人们对色彩的反映比形状和文案更为敏锐和直接,更能激发感情.尤其是户外广告，因为受周围环境的影响，分散注意力的因素很多，而色彩鲜明的广告能够排除这些分散注意力的因素，引起受众对广告的注意。 广告色彩是由三个部分组成：图形、底色、标题，图形往往处于画面的中心，因此，对图形色调的选定要特别精心。底色起衬托作用，而标题则可以支配整个版面的气氛。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2世界上无所谓好看的色彩或不好看的色彩，只在乎设计师如何运用。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2 色彩对比色相对比、冷暖对比明度对比、纯度对比色彩构成练习《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2纯度对比2008戛纳广告金狮奖

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阿迪达斯

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2千万年来的生活实践，人类由鲜血的红色、植物的绿色、稻麦的黄色、海洋的蓝色等各种自然色彩中形成了一系列共同的印象，使人们对色彩这一物理学上的光波赋予了特别的象征意义。色彩所形成的这种“视觉语言”常常表达着如下的含义：

橙色——温暖、事物、友好、财富、警告……

红色——热烈、喜庆、激情、辟邪、危险……

黄色——艳丽、单纯、光明、温和、活泼……

绿色——生命、安全、年轻、和平、新鲜……

蓝色——整洁、沉静、冷峻、稳定、精确……

紫色——浪漫、幽雅、神秘、高贵、妖艳…… 白色——纯洁、神圣、干净、高压、单调……

灰色——平凡、随意、宽容、苍老、冷漠……

黑色——正统、严肃、死亡、沉重、恐怖……

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2有些颜色还有特殊的象征意义：

如：黄色象征日光，我国古代的皇帝专用色彩，一般人不许乱用，在古罗马也是高贵的色彩。而信仰基督教的人把黄色认为是最下等的颜色。

做广告设计时要考虑到广告所涉及的国家及国家对颜色的喜好和禁忌。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2（五）、视觉图形创意设计矛盾空间视错觉置换表现正负形异形同构《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2（一）虚实联想构成图形主题思想的许多概念常常是虚的看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的、看不见的，而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的、看得见的；“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的；“战争”这个概念是虚的，而枪炮、硝烟和作战的士兵则是实的。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2（二）接近联想在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，会形成接近联想。在图形创作中，接近联想也是应用比较多的一种方式。当我们想起甲的时候，就会容易地想起乙，看到闪电就会想到雷声；看到柳树，就会联想到鸟鸣等。

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2

（三）类似联想有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而产生类似联想。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长；看到火柴，由发光、发热而联想起机会等。类似联想是一种“借景抒情”“托物言志”的表现手法。

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2

（四）对比联想有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这一事物就会联想起与之相反的事物，称为对比联想。例如：白天与黑夜；战争与和平等等。因此，从白天的嘈杂，可以联想到夜晚宁静；从鸽子的受伤，可以联想到战争的危害；看见燃烧的香烟，就会联想到吸烟者的健康等等。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2

（五）因果联想有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果；而同时，想到结果，也会联想到原因。从森林被破坏，就会联想到土地沙漠化；从植树造林也会联想到环境优化；从读书、爱书就会联想到人类的进步和发展。

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2图形创意作品《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2同构——探寻形象整合的条件将不同的形象素材整合成为新的形象，必须有先决条件，这就是：它们之间应有适于整合的共性。对于这种共性，我们称之为同构。为了成功地进行形象的整合，必须通过观察与联想，刻意地进行同构的探寻。寻找同构，可以从以下几个方面着眼：1、正象同构正象即物形自身的形象。正象同构就是充分利用一个物形的某一局部与另一个物形的相似之处偷梁换柱式地将之替换而组成为一个新的形象。《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2

2、共生同构共生同构是指两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一形态或同一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义。其造型特征是物形和物形之间轮廓线的相互重合，物形和物形之间正负形的相互衬托、相互依存、相互依存、相互融入而构成缺一不可的统一体。

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2

3、布局同构有些形象素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就会产生一个新的形象，这就是布局同构。布局同构一方面可以用平面的多个元素或多种元素的疏密关系或大小关系构成，另一方面可以用具有立体感的多个物形或多种物形作为元素来构成。

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2聚成类图形

聚成类图形是指：运用一批相同或相似的形象素材，按一定规律聚集起来组合而成的图形。这些图形有的是平面的，有的则具有立体感与空间感。常用的素材包括点、线、面或其它形体等。古人说：“聚沙成塔”，我们也可将这种图形称为“聚材成形”。

（一）聚点图形

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2（二）聚线图形

（三）聚面图形

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2光影类图形利用影象、影象与实体的关系作素材所创作的图形就是光影图形。（一）剪影图形《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2（二）形影图形

（三）异影图形

《广告艺术设计》八广告艺术的视觉表达2文字类图形