初级培训A6如何有效地走访市场课件

如何有效地走访市场代理店业务部1

销售工作并非如此---------自主营销

2目录一、发掘市场需求二、明确自己的销售目标三、信息获取四、接近用户五、进行有效地销售陈述六、学会跟踪七、大用户走访八、有效地管理自己的市场走访活动31、发掘市场需求41~1、发掘市场需求的重要性医生不了解病人的需求而用药，是草菅人命；销售员不了解市场需求而销售，是《云中漫步》如何发掘市场需求5市场需求产品需求用户需求1~2、市场需求的种类产品需求的本质：当地工程需求设备量与现存保有量之间差值特点：有突发性、因地的客户习惯改变等等用户需求的本质：客户的期望与现状的差值特点：有软、硬件的差别，偶然性高如何发掘市场需求6欧洲需求水平北美需求水平江西1~9月H/E总需求：612----629你了解当地的需求变化吗？原因何在？1~3、市场需求的变迁如何发掘市场需求7根据往年数据、前任资料、现有客户档案当地的基础建设投资、工程变化倾听有见地的大用户所说阜外施工用户的增减┉┉┉------临渊羡鱼、不如退而结网

----《汉书.礼乐志》一切取决于真正深入的跑市场1~4、如何提前预判产品需求如何发掘市场需求8挖掘机用户的需求有三个层次：无可有可无解决问题1~5、如何理解当地的客户需求要努力将用户的需求层次提高到能妥善解决问题的高度对潜在购机用户需求变化的理解------把握购买时间------解决问题------达成一致-----成交------再成交------------------以上来自于定期的跟踪走访如何发掘市场需求92、明确自己的销售目标10

2-1、远景(Vision)与目标现状目标目标目标远景现状12个月以后，占据热点，开发冷点3~12个月，树立信息源，巩固销售1~3月，熟悉市场，实现销售如何明确自己的销售目标112-2、制定销售目标的基本原则*SMART原则S--Specific特定明确的M--Measurable可以衡量的A--Attainable可以达到的R----Realistic现实的T--Trackable可以跟踪的期望原则参与原则SMART

原则如何明确自己的销售目标CASE:

美国职棒联盟明星：辛普森2-3、案例-沈阳分公司2006年销售目标全机型销售量110台沈阳市45台本溪25台铁岭15台缺口20台开原5台乙客户丙客户甲客户丁客户缺口1月2月…12月甲客户乙客户甲客户新增客户15家冷点市场开发突发信息大用户招投标新销售员成长策反竞争对手用户以旧换新报纸广告利用新产品小松新产品适应当地工况其他

如何明确自己的销售目标133、信息的获取14获得信息途径信息源用户用户拜访竞争对手用户主动本公司反馈工地走访短期利益型长期合作型业务员、竞争对手来访用户用户来电、用户登门、帮朋友询价用户致电销售部、同事获得业主、标段指挥部、工程监理、机手、等等投标邀请、展示会、广告促销、拖板车、加油站、二手机市场、饭店其他电话拜访、面谈、15漏斗技巧信息的处理所有信息有购机意向的信息跟踪事有轻重缓急，重要的信息先跟踪

成交剔除垃圾信息跟踪期长的信息成功率小的信息突发采购获得拜访初审调查判断跟踪。。。。。。164、如何接近用户174-1、接近用户几条渠道接近用户的渠道*A.电话约定面谈*B.工地拜访*C.中环或用户引见D.展示会等促销活动统一邀请E.用户不请自来F.不预约直接拜访G.其他场所不期而遇4-2、学会分配销售时间19练习1-电话销售练习答案仅供参考

得分在25~46分之间，你从事电话销售的素质较差。必须正视自身的不足，强烈建议加强这方面的学习，一切可以重新开始；得分在46~70分之间，你的电话销售素质一般。应该接受长期和系统的培训或练习；得分在70~90分之间，你的电话销售沟通素质较好，多学习别人的优点，更上一层楼；得分在90~100分之间，你具备了优秀的电话销售沟通的素质。如何接近用户204-3、赢得面谈的机会打电话接近用户的目的：主要是获得和用户面谈的机会业务电话中几个常见错误：

1，直接攻击竞争对手；

2，电话里谈论细节；

3，不清楚究竟谁是负责人；

4，在电话中就价格与用户过多纠缠21打电话前的准备工作：

1，尽可能地收集该用户的资料

2，了解用户可能的需求（整机、配件、服务、其他）

3，非个体用户最好提前找出关键人物

4，想用户所想，为用户当前面临的问题提供小帮助--------《影响的力量》之互惠原则22初次拜访电话注意事项：

1，说明身份

2，说清目的及约请面谈

3，克服异议234-4、建立良好的第一印象“沉锚效应”---小松还是日立？PC220还是PC220LC？建立良好印象的三要素：

1，良好的外表

2，良好的身体语言（握手姿势、目光接触、适度的微笑、合适的坐姿、交换名片、体味等等）

3，营造较为轻松的环境（安全距离、避免疏远距离、合适的开场白、说话方式等等）24如何选择合适的开场白：

工程机械行业的探讨用户个人喜好用户的工程及其他生意的认同重大工程开工等令人振奋的行业信息天气及自然环境用户的办公环境或家装等当地发生的时事等社会话题-------引起共鸣、拉近与用户的距离适时转移话题，提出来访议程，提起用户对机器的兴趣25销售拜访六大忌1、政治、宗教的话题2、顾客深以为憾的缺点和弱点3、不景气、手头紧之类的话4、不合实际的竞争者的坏话5、上司、同事、公司的坏话6、别的用户的秘密。赠人以言，重于珠玉；伤人以言，重于剑戟。26肯定型问题好处很快取得明确要点确定对方想法“锁定”客户取得协议的必须步骤坏处较少资料需要更多问题“负面”气氛方便那些不合作的客户例子:老板！最近打算上新车吗？4-5、学会发问27公开型问题好处足够资料在客户不察觉的情况下影响会谈客户相信自己控制整个拜访和谐气氛坏处你需要更多时间要求客户多说话有可能迷失主要拜访目的例子：老板！最近工程量如何？现有的挖掘机干的怎么样？285、如何进行有效的销售陈述295-1、如何进行有效的销售陈述何谓销售陈述=定义、销售员的角色、目的、优先次序销售陈述的原则=强调用户需求、特点和利益、特例和先例知己解彼=用户购买原则、疑问、差异化营销--了解产品/服务/成交方式（包括小松的和竞争厂家的）表达技巧305-2、何谓销售陈述销售陈述就是用完整的一段话向用户介绍自己、介绍自己的公司和产品销售陈述的目的：优先次序：让用户了解到什么？感觉什么？做什么？必须知道的信息最好知道的信息可知可不知的信息315-3、销售员的角色产生购买动机询问专家评估可行方案选择方案满足购买动机寻找购买动机运用发文技巧充当专家介绍产品提供方案达成协议克服异议用户销售员疑虑：不信任销售员，不了解小松，PC220最低多少钱？克服恐惧心理，自信，感知用户疑虑，不可过多纠缠于PC220的价格32挖掘机多，工地分散性大用户需要经常亲自驱车到各个工地，了解挖掘机的使用和管理经常产生保外维修，无端增加了使用和管理成本怀疑：日立、神钢是不是也有类似功能，而且还整机价格还便宜呢？小松PC220-7装备KOMTRAXKOMTRAX可以通过手机短信、INTER网发给用户挖机使用信息KOMTRAX提供车辆的作业量，油耗，提示保养，故障预警等等神钢的“瞭望”系统和日立的GPS功能不如小松KOMTRAX强大；进而强调小松性能优势KOMTRAX对我有什么好处？免费还是收费？在家里，就可以掌握挖掘机的施工情况，减少故障发生，成本降低还是小松能最大限度减少停机时间，提高生产效率，挣钱更多注意比较联想兴趣陈述前的用户需求陈述中应强调的特点突出用户的利益案例：小松KOMTRAX分析用户需求，将产品特点转化为用户所能得到的利益5-4、特点和利益33用户购买原则：用户心中的两个天平PC220-7ZAIS2305-5、知己解彼--了解用户的购买心理价值价格34现状：当前，各厂家挖掘机、装载机类产品质量和性能越来越趋向相同，所谓“同质化”如何在众多竞争对手中脱颖而出，给用户留下深刻印象：

1，相信品牌的号召力

2，了解小松和竞争对手的产品

3，能够运用具体的数据和资料来体现差异化（产品性能对比分析表、竞争SWOT分析表、成交方式分析表）

4，丰富的工程机械行业知识涉猎5-6、知己解彼--差异化营销351，使用积极的语言，提高声音的表现力加入点感情2，非语言的力量：目光接触、姿势正确、运用手势、借助工具3，准确地回答用户的提问：

回答问题的速度缓一缓了解用户的真实意图寻找外援5-7、表达技巧36*6、学会跟踪

6-1、数据：美国营销人员协会和国家销售执行协会的统计：2%的销售是在第一次接洽后完成；3%的销售是在第一次跟踪后完成；5%的销售是在第二次跟踪后完成；10%的销售是在第三次跟踪后完成；80%的销售是在第4至11次跟踪后完成；38

6-2、现状80%的销售人员在接恰后跟踪一次就不再进行第二次、第三次跟踪；10%的销售人员可以进行第二次跟踪；8%的销售人员可以进行第三次跟踪；2%的销售人员能够坚持到第四次跟踪；396-3、跟踪的益处跟踪的最终目的是形成销售，而跟踪工作能使你的客户记住你，一旦客户采取具体采购行动时，将会首先想到你；40

6-4、采取的形式：绝不是我们经常听到的“您考虑的怎么样啦？”；为每一次跟踪找到漂亮的借口；注意两次跟踪时间间隔，太短会使客户厌烦，太长会使客户淡忘；切务流露你极想做这一单的强烈渴望；调整自己姿态，试着帮助客户解决其实际问题，了解客户最近想什么？进展如何；41

6-5、跟踪区分表：

基准区分潜在用户程度

访问次数

渴望购买日期A具备完整购买条件

1周拜访1至2次

当月购买B虽尚未具备完整的购买条件，但具有访问价值；隔周需拜访1次2至3月内购买C尚未形成完整的购买条件，偶尔可拜访不必常去，但不能不去（1月1次）超过3个月购买N尚不具备成熟段，须有耐心顺路访问或电话访问即可超过5个月购买7、大用户走访437-1、大用户购买程序－采购行为6个阶段问题凸现需求定义解决方案询价评估购买承诺购买实施大用户走访447-2、大用户购买程序－6个阶段中的8个环节

需要的确认确定所需物品的特性和数量拟定指导购买的详细规划调查和鉴别可能的供应来源提出建议和分析建议评价建议和选择供应商安排订货程序投入使用评价和反馈大用户走访457-3、大用户的购买程序以上为客户购买的标准程式采购需求提出（使用部门）论证及采购立案（使用部门、采购部门、财务部门、决策层）询价（采购部门）确定方案订立合同定向询价（针对稳定供应商）市场行情询价（针对采购体系外的供应商）购买（采购部门执行）计划讨论（使用部门、采购部门、财务部门、决策层）备选方案方案的分析和筛选（采购部门）大用户走访467-4、大用户购买程序

在客户的采购过程中，负责采购的人，不一定为采购做决策的人。所以，在采购之前就会有一个非常重要的阶段：内部酝酿和客户渗透！大用户走访471.了解客户的组织结构2.掌握采购决策的内部关系3.找出关键人物（几种角色）4.渗透的方法与重点

7-5、客户渗透应注意的重点？大用户走访案例：大庆油田采购WA420-3MAX487-6、大用户的组织结构分析(一）从具体工作职能看，可将这些部门分为：

使用需求部门：对将要采购的产品有使用需求的部门

技术管理部门：对于具体使用产品进行使用管理、

技术维护和选择的部门

财务部门：管理和审批采购资金的部门

供应部门：实施执行使用需求品的采购工作的部门大用户走访497-7、大用户的组织结构分析管理决策层采购负责部门技术管理层财务管理层最终使用部门大用户走访50(二）从企业的结构层次上，可将这些部门分为：

操作使用层面：直接使用产品或者服务的层面。

管理层面：不直接与采购的产品发生业务直接关系，但是负责对这些产品的购买、使用进行管理、

审批和执行。比如技术、财务和采购部门。

决策层：最终决定的层面。7-8、大用户的组织结构分析大用户走访51决策层高层行政主管管理层技术部门管理层采购财务使用部门管理层操作层技术部门操作层技术部门使用部门操作层使用部门财务计划部门大客户采购中心图大用户走访7-9、四种购买角色

经济性购买影响者（经济购买者）EconomicBuyingInfluence使用性购买影响者（使用购买者）UserBuyingInfluences技术性购买影响者（技术购买者）TechnicalBuyingInfluences教练Coach大用户走访537-10、经济性购买影响者

角色：对购买作出最终的批准数量：特定销售中只有一个这样的角色，但可能是一组人员，例如一个小组、委员会。作用：控制支出授权放行对资源的选择性应用否决权关注点：影响这一组织的最后防线提出的问题：“这个投资能给我们带来什么样的回报？”“这对我们组织的影响将会怎样？大用户走访547-11、使用性购买影响者

角色：评价产品或服务对于他们所做工作的影响数量：通常是几个或很多作用：使用或管理你提供的产品或服务的人这些人将在你所提供的解决方案中生活你产品/服务的成功直接关系到使用者的成功关注点：他们所从事的工作提出的问题：“在我的工作或部门中它将怎样地工作？”大用户走访557-12、技术性购买影响者

角色：筛选供应商数量：几个或很多作用：在可衡量方面对你的产品进行检验守门员－无权作出最终的决定，但有否决权可以因为说明书以及技术性原因说“不”

关注点：符合他们需求的性能指标提出的问题：这些会满足必需的性能指标么？大用户走访567-13、教练

角色：为你实现销售目标提供指导数量：你最少发展一个教练提供并解释的信息：这个单独销售标的正确有效性其他的购买影响你的策略分析中的其他要素关注点：帮助你在这个销售目标的成功会提出的问题我们如何才能确定这个销售将会成功？找到教练的地方：在买方组织里在卖方组织里在其他地方大用户走访577-14、购买影响者关注的结果经济性购买者低成本的拥有符合预算提高生产力可盈利平稳的现金流弹性使用性购买者可靠性提高效率提高技能完成任务解决问题更好/更快/更容易完成工作容易使用和学习技术性购买者符合标准及时生产最好的技术解决方法可靠性低价教练被认定能见度有贡献被视作为问题解决者大用户走访588、有效地管理市场走访活动598-1、访问活动的基本流程

市场的把握访问计划的方案访问的实施活动结果的记录活动成果的把握和反省608-2.市场的把握

什么样地区各地区的顾客数、各地区的需求、各地区的市场占有率等

(where)

什么样的顾客各行业的公司数、规模、业绩、性质等

(who)

什么样的机器各机器的需求量构成，各制造厂家的市场占有率

(what)

什么时候购入时期、需要量、市场占有率的区别，每年的情况推移

(when)

为什么购入动机

(why)

怎样使用使用目的，和其它机型的组合、规格、附件等

(how)

多少钱购入价格、购入条件

(how-much)1-1把握市场的必要步骤618-3把握市场的资料管理例子：保有机械一览表分产品、分机型、保有台数每年保有机械表和台数表各产品、各机型的销售情况，占有率表行业用户数表各行业配车台数、占有率表各用户层表 等等628-4、访问对象顾客的层次和日程分配计划预计定货期间相应的访问日程表。最优先访问的当然要优先安排，但专门访问这一顾客，则其它的顾客访问被推迟，这点尤需注意。（

实在安排不过来的话，尽量地节省时间。）一次比一次访问的效率高是非常重要的。(1)订货目标顾客(2)重点访问顾客定货规模大的顾客，战略进入顾客的访问频度要加以决定，每月定期访问。不要顺便去访问容易去的重点客户63

根据重要性不同分层次进行，访问频度亦需决定。不要漏掉了。漏掉了的顾客下次优先访问。

为弥补访问不足，可使其它的交流手段。（信、电话、短信、贺年卡、E-mail等）寻求技术服务人员、零件销售人员及女员工的协助。

现有的顾客会减少，这种减少的数量一定要补上。判断对预期顾客的定期访问必要性，并适当将其提升到继续访问表格中去进行访问管理。在没有作出完全无可能性的判断之前，不要随便从表中删掉。(3)一般的继续访问顾客(4)新客户(5)访问以外的代替手段64重点客户优先访问模式重点客户连锁访问法*定货可能性高的顾客，一次又一次地访问。*有「一定会定货」的意念，就能集中精力持续不断*仅仅这一个客户集中访问的话，对其它客户的访问就会被忽略掉。注意不要路越走越窄。投水型访问法*重点顾客访问时顺便周边的顾客也去看看。*尽量争取在规定时间内访问顾客。平均访问模式地域别的地毯进攻法*将地域细分，一家一家地访问。*努力达到最大访问数，不漏掉一家，对发现新顾客很有效类似顾客连续攻击法*将同一产品的保有或同一行业的共同条件进行分类，进行集中连续访问。*收集共同相关的信息，进行同一内容的建议。

远→近访问法*从最远的客户开始访问，一家一家地访问回到出发点。*尽管访问得没劲，也要坚持不访问完就不回家的顽强精神不丧失信心和勇气。近→远访问法*由访问最近的客户开始，按顺序访问远地的顾客。*好运气时，比较能保持住访问的干劲。3.不进行无理、无用、朝三暮四的访问658-5、访问结果的记录4-1访问日报必须记入的项目。

NO.访问计划访问实施结果客户名访问目的面谈者实施项目实施结果备注1①②③④⑤⑥2

①客户名②访问目的

=访问预定事项一定要事先记入栏内。

*不记入的话，就会漏掉客户，一偷懒就忘记了。访问计划66访问实绩③面谈者

=和谁面谈④实施事项

=干了什么事（提供了什么样的情报）（收集了什么样的情报）⑤实施结果

=实施的结果（顾客的反应怎样）（得到了什么样的约定、共识）⑥备注栏

=和顾客的约定，下次访问的日期以备忘。*日报的访问实施情况应该迅速记入，想以后再小结，其结果是一定忘掉。*访问目的、实施结果如果能定型化的话，列举一些项目准备好更佳。理所当然要做的项目做了没有？做一个检查表也挺有效。67

访问频度表（访问计划实绩表）的必须记入的项目。NO.客户名访问基准

1月2月3月4月5月6月1①②访问实绩③

活动记录④

2①②访问实绩

活动记录

3

68访问基准①客户名

=应该定期访问的客户全部列出。②访问基准

=明确一个月访问几次，或最低几个月访问一次。访问实绩*根据这张表的检查情况，就可以防止漏掉客户，及时纠正访问的偏差。*按时间顺序抓住实施事项，不但可防止完成战略方针的偷工减料，同时还可为下一步应该怎么办提供参考。*在活动记录栏中，电话、Fax、信、E-mail的发送等作为访问的补充也应该记录下来。*和技术服务员、零件员等共享使用的话，就提高了全员活动的统一性。③访问实绩

=实际访问的日期④活动记录

=记录实际进行的活动698-6.访问活动的成果把握和反省。应该访问的顾客是否按预定进行了访问应该实施的事项是否切实实施了和顾客的密切联系提高了多少市场是看得见，是否失掉了商谈的机会是否和销售实绩紧密联系起来了把握活动成果的步骤708-7、访问活动量的管理管理指标的例管理的目的总访问公司数、次数是否进行了努力的访问？尽可能多地对顾客访问的努力做了没有？有效访问率无用的活动是否多了？=(有效访问次数/总访问次数)访问复盖率自己担当的顾客没有漏掉吧=访问实绩次数/担当公司数长期未访问的客户数忘记访问的顾客有吗？新客户访问次数想方设法搜出新客户的努力做了吗？71

重点活动实施状况的管理(重点活动的例子)*现场访问次数 *现场参观实施件数*驾驶员访问次数 *工厂参观实施件数*涉及现车的台数 *技术表演、参观、试乘件数*新商品发售告知的件数*技术交流会次数、人数

(新商品样本发送的册数) *展示会次数、人数*抵价的目标机型查定件数 *资格取得讲习会次数、人数*培训的班数 *挂历发送数*通讯录发送数*RUP用户利益提高建议活动实施件数*营业技术服务情报提出件数 *特定战略机型建议件数

(优良情报提出件数)(指定起日情报件数)72和顾客的密切度管理A类=和本公司最优先联系、最密切的公司

C类=本公司、其它公司优势不明，寸土必争D类=参加竞争的可能性有，但战败可能性大E类=由于其它公司有优势，使得攻略困难。B类=虽然存在竞争，但对本公司有利B→A转动公司数及转向率

C→B转动公司数及转向率

D→C转动公司数及转向率

E→D转动公司数及转向率转化率=(B-A转向公司数)/前期末B类数*密切度管理的着眼点分客户数分类管理

密切度等级上升率（管理）A类C类B类D类E类738-7、根据市场把握程度的管理A无竞争取胜B有竞争取胜C有竞争战败D无竞争战败E未见本公司销售其他公司销售总需求量

G74管理指标算式管理指标的意义市场复盖率(A+B+C+D)/G进行了纵观全体市场的活动了吗？商谈参加率(A+B+C)/G多少程度的商谈。商谈成交率(A+B)/(A+B+C）商谈数内有多少与定货相连。竞争战胜率B(B+C)在和其它公司狭路相逢，取得多少胜利。市场占有率(A+B)/G占有总需求的份数，是衡量竞争实力的尺子。758-8、根据销售实绩的管理

销售参数、金额（当月累计） 重点活动定货的实绩销售达成率（当月累计） 对去年同期的比较各产品的销售台数、金额（当月累计）其它点的比较等等768-9、败因分析和战败的再发生防止

败战原因项目真正的败战原因销为售起员因的的活原动因未知的顾客*不备清单*访问偏差*欠缺开发新顾客的意识访问不足*困难意识（不易接触）*放弃（反正不会买）*无上进心（反正会买其他公司的产品）*武断（可能不会买吧）沟通不良*不善交际*加强密度活动不足*客户对销售员有不快感*信息