浅析马蜂窝旅游网的品牌营销策略

摘要二十一世纪是属于互联网的时代，每天都有互联网企业在成立和倒闭，网民的社会化和个性化需求日渐强烈，互联网企业之间的竞争已经达到了白热化的程度。近年来，我国诞生了许许多多的互联网旅游企业，如：携程、去哪儿、飞猪等。随着互联网旅游龙头企业的不断发展壮大以及新生互联网旅游的崛起，如何在这种竞争激励的市场中生存、发展、提升品牌知名度、扩大市场份额成了每个互联网旅游企业不得不思考的问题，而品牌营销是旅游网站在市场中提升竞争力的关键要素之一，是否制定良好的品牌营销策略直接关系到互联网旅游企业是否能在市场中生存。本文以马蜂窝旅游网为主要研究对象，采用分析文献、模拟实验、询问相关从业人员等研究方法，结合市场营销策略理论和相关企业案例，从品牌形象、品牌传播、品牌维护三个方面进行问题分析，发现马蜂窝旅游网在品牌营销策略上存在着一定的不足，包括了基于UCG模式的品牌个性过渡依赖创作者、品牌传播渠道相对单一、缺乏具有辨识度的产品提升品牌形象、缺乏品牌维护。针对马蜂窝存在的问题，本文给出了包括建设自有官方旅游体验团队在内的较为详尽的解决方案。希望本文能够引起马蜂窝旅游网高层的思考，进一步提升马蜂窝在互联网旅游市场的竞争力，同时也给其他互联网旅游企业的发展提供参考。关键词：互联网品牌营销马蜂窝AbstractThe21stcenturybelongstotheeraoftheInternet.Everyday,Internetcompaniesareestablishedandcloseddown.Thesocializationandpersonalizedneedsofnetizensareincreasinglystrong.ThecompetitionamongInternetcompanieshasreachedafiercelevel.Inrecentyears,manyInternettourismcompanieshavebeenborninChina,suchasCtrip,Qunar,andFeizhu.WiththecontinuousdevelopmentandgrowthofleadingInternettourismenterprisesandtheriseofnewInternettourism,howtosurvive,develop,enhancebrandawareness,andexpandmarketshareinthiscompetitivelystimulatedmarkethasbecomeaproblemthateveryInternettourismenterprisehastothinkabout.Brandmarketingisoneofthekeyelementsfortourismwebsitestoenhancetheircompetitivenessinthemarket.WhetherornottheydevelopagoodbrandmarketingstrategyisdirectlyrelatedtowhetherInternettravelcompaniescansurviveinthemarket.ThisarticletakesMaHoneycombasthemainresearchobject,adoptsanalyticalliterature,simulationexperiments,andasksrelevantpractitionersandotherresearchmethods,combinedwithmarketingstrategytheoryandrelatedcorporatecases,toanalyzeproblemsfromthreeaspects:brandimage,brandcommunication,andbrandmaintenanceItisfoundthattheMacellulartravelnetworkhascertaindeficienciesinbrandmarketingstrategies,includingtheUCGmodel-basedbrandpersonalitytransitiondependentoncreators,relativelysinglebrandcommunicationchannels,lackofrecognizableproductstoenhancebrandimage,andlackofbrandmaintenance.InresponsetotheproblemsofMaHoneycomb,thisarticlegivesamoredetailedsolutionincludingtheconstructionofitsownofficialtravelexperienceteam.ItishopedthatthisarticlecanarousethethinkingofthetoplevelofMacellulartravelnetwork,furtherenhancethecompetitivenessofMacellularintheInternettravelmarket,andalsoprovideareferenceforthedevelopmentofotherInternettravelcompanies.Keywords:InternetBrandMarketingTheMafengwoCompany目录TOC\o"1-2"\h\u一、引言 浅析马蜂窝旅游网的品牌营销策略一、引言（一）研究背景随着我国经济的不断发展，人民生活水平的不断提升，旅游支出在消费中的占比不断提高。根据文化和旅游部发布的2018年旅游市场基本情况显示，2018年国内的旅游人数达到55.39亿人次；全年的旅游总收入达到5.97亿美元，同比增长10.5%。2018年旅游业对GDP的综合贡献达到11.04%，约为9.94万亿元。由此可见，旅游已经成为大众生活的一部分。艾瑞网2019年发布的《中国在线旅游度假行业研究报告》指出，2018年我国在线旅游市场的交易总额为15122.4亿元人民币，同比增长29.0%。艾瑞网分析，随着我国互联网普及率的不断提高，使用在线旅游产品的用户将稳定增长，但在线渗透率的提升会逐年降低幅度。不过由于低线城市用户众多，旅游产品的平均客单价格比一般的电商产品高，因此大部分下沉市场的游客更愿意通过线下渠道而非线上来购买旅游产品，中国在线旅游市场还存在巨大的成长潜力。在线旅游市场的竞争愈演愈烈，其中，途牛以31.9%的市场份额占据第一，携程以25.0%的市场份额位于第二，驴妈妈的市场份额为15.4%，排在第三。从2010年正式开始公司化运营的马蜂窝旅游网异军突起，以旅游类UGC（用户原创内容）为主打进军在线旅游市场，易观网数据显示，2018年按交易规模划分，在平台型厂商中马蜂窝旅行网以8.3%的市场份额排行第三，不过仍与OTA（在线旅行社）厂商存在较大的差距。马蜂窝旅游网旅游攻略为核心竞争力，填补了当时相对空白的市场，迅速地确立旅游攻略平台霸主的地位，被中国年轻一代追捧，被誉为中国的旅游圣经。当下各大平台也都在完善旅游攻略的空白，马蜂窝旅游网的主要竞争对手有携程网、穷游网等，由于马蜂窝旅游网抢先发现并占领了旅游攻略的市场份额，具有一定的竞争优势。但是互联网企业的可复制性较高，因此，马蜂窝旅游网若想在竞争激励的市场中不断发展，就要积极创新，开拓属于自己的行业版图。（二）研究意义1、理论意义在线旅游业作为一个新兴产业，有关其品牌营销方面的研究还是比较缺乏的。本文以马蜂窝旅游网作为研究对象，旨在通过总结在线旅游网站在品牌营销的特点，探索互联网旅游网站如何有效地进行品牌营销，为广大学者的相关研究提供一定的借鉴。2、现实意义随着互联网技术的不断革新，信息传播的速度越来越快，互联网用户的使用习惯以及需求也在不断地变化着，互联网产物呈现出爆炸式增长，在线旅游市场竞争激烈。品牌营销作为旅游网站在在线旅游市场提升竞争力的关键要素之一，不容忽视，旅游网站想要不被市场淘汰，就要做好品牌营销，提升品牌竞争力。本文通过分析马蜂窝旅游网在品牌策略方面存在的问题，并结合互联网企业以及在线旅游市场的现状为其提供相应的解决方案。对于马蜂窝旅游网来说，如果该企业的管理者使用本文提供的对策，将会在一定的程度上增强企业的市场竞争力，同时也为其他同类网站的发展提供借鉴，为互联网旅游网站品牌营销的实践贡献些许力量。二、相关理论概述（一）STP理论STP理论是美国营销学家WendedSmith（温德尔·史密斯）于20世纪50年代中期最早提出。在此之后，美国营销学家PhilipKotler（菲利浦·科特勒）对其进行系统的完善，形成了成熟的STP理论。STP理论，即Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）、Positioning（市场定位），又被称为市场定位理论，其核心在于目标市场的选择，也就是选择确定的消费群体。我们所处的市场是一个多元化的综合体，任何一个企业都不可能满足所有消费者的需求。因此需要企业按照一定的划分标准（如：地理位置、消费能力、行为模式、年龄等）把一个市场细分为由具有相同或相似消费需求的顾客组成的若干个市场单元。企业按照自己的企业文化、发展战略以及产品的情况选择适合的子市场作为战略目标市场，选取的目标市场是否具有一定的规模以及发展前景往往决定着一个企业的成败。接着，企业通过一系列的营销活动来塑造品牌形象，提升品牌价值，给予消费者购买的理由，实现市场定位。（二）4P理论4P理论最早于1960年在McCarthy（杰罗姆·麦卡锡）的《基础营销》一书中被提出，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。产品，要注重功能性的开发，需要具备核心竞争力。价格，依据不同的市场定位，实施不同的定价策略，产品的价格应该符合品牌的长期战略发展。渠道，企业并不负责终端销售，而是通过分销商把产品销售给消费者，企业要注重销售网络的建立和经销商的培养。促销，企业通过营销方式的改变来吸引消费者，以短期的行为，比如打折，返购物券等方式来刺激需求，吸引其他品牌的消费者或让消费者提前消费来提升销量。三、马蜂窝旅游网的品牌营销现状（一）公司简介马蜂窝旅游网是由前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚于2006年创办的，一开始马蜂窝纯粹是出于兴趣而诞生的业余平台，是一个以UCG模式，即UserGeneratedContent,也就是用户原创内容为主要组成部分的交流平台，用户可以在平台上交流旅游心得，发表旅游日记，创作旅游攻略。从2010年开始，马蜂窝正式作为一家公司进行运营，是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台。马蜂窝旅游网的品牌定位是中国年轻一代用得更多的旅游网站，上亿旅行者共同打造的“旅游神器”，目标顾客群为35岁以下的年轻人。品牌以UCG（用户原创内容）为基础，用户以游记的方式，在马蜂窝上分享自己旅游的经历、攻略等，旨在打造成让用户“旅游之前，先上马蜂窝！”的一站式服务网站。2017年马蜂窝旅游网GMV（成交总额）已经达到了100亿，目前拥有的用户量接近2亿，自由行服务为其核心业务。（二）马蜂窝旅游网品牌营销环境马蜂窝旅游网成立于2006年，经过12年时间的成长，2018年马蜂窝旅游网以105亿的交易额，占据了8.3%的市场份额，在平台型厂商中排第三名。即使马蜂窝旅游网发展迅猛，但是跟行业龙头的旅游厂商相比存在着较大的差距。我国最早的互联网旅游公司是携程网，至今已经有20多年的历史。其业务覆盖了酒店预订、交通工具的票务服务、定制旅游度假、商业旅行服务等，是在线旅游市场的龙头企业。2018年携程网占在线旅游市场份额的51.7%。阿里控股的飞猪和腾讯控股的同程艺龙排在第二和第三，分别占据市场份额20.7%和14.3%。马蜂窝旅游网作为在线旅游市场的一个新秀，致力于为顾客提供全球性的旅游消费服务，为游客提供从寻找旅游地点到预定相关服务的一站式全方位解决方案，以旅游攻略为主要竞争力，通过对大量UGC数据的分析应用，马蜂窝旅游网覆盖了全球6万个地方的全方位旅游信息以及旅行产品的预定。根据《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2019年6月，各年龄层网络用户的总体占比如下：20-29岁占比24.6%；10-19岁占比16.9%；30-39岁占比23.7%；40-49岁占比17.3%。马蜂窝旅游网的目标客户为15岁到35岁的年轻一代。（三）马蜂窝旅游网“攻略+”品牌战略2019年12月12日，马蜂窝创始人陈罡在“2019地球发现者大会”表示，互联网已进入“新体验经济”时代，面对这一新的机遇，所有行业都应寻找新的营销机会。会上，马蜂窝旅游网发布了以“攻略即服务”为核心理念的“攻略+”营销战略，积极打造集内容营销、数字营销与IP营销的全景营销地图。在马蜂窝眼里，攻略不单是种文体，也是品牌和用户之间的一种连接，依托攻略构建与产品、数据、创意、IP相结合的营销服务体系，将是2020年的战略重点。旅游需求正趋向于个性化发展，如何发掘客户的个性化需求是每个旅游企业都应该思考的问题。近年来，马蜂窝在基于旅行兴趣的多元圈中进行了富有成果的营销探索和实践。马蜂窝基于不同场景、不同圈层打造的内容生态，将实现用户从“找内容”到“逛内容”的行为路径转变，并借助大数据完成从“人找内容”到“内容找人”的升级。四、马蜂窝旅游网在品牌营销策略中存在的问题分析（一）基于UCG模式的品牌个性过渡依赖创造者马蜂窝旅游网是年轻一代分享旅游攻略的聚集地，通过线上交流旅行心得，建立了巨大的数据库，将收集到的数据进行整合，为顾客制定富有个性的旅游方式，引领潮流。虽然这能成为马蜂窝一个很好的品牌亮点，但是这也成为了马蜂窝旅游网在日后发展的一个瓶颈。网站需要大量的优质原创者入驻，而所培养的品牌忠诚度大部分是基于那些他们所喜爱的内容创造者，而非马蜂窝旅游网自己的员工，一旦这些原创者离开了马蜂窝选择其他平台，必然会带走一大批顾客，可能会对马蜂窝旅游网带来沉重的打击。据知名博主爆料，在马蜂窝上至少有80%的旅游博主会收到来自其他平台的邀请，只要这个作者以他的名义在马蜂窝之外的网站发布相同或者相似的内容，就能得到一笔不菲的佣金。如果这种情况持续发展下去，那么马蜂窝将会流失近75%的营收，长此以往，马蜂窝会失去其核心竞争力，在旅游攻略领域的先锋地位会被其他高度相似的网站所撼动甚至被取代。（二）品牌传播渠道相对单一，品牌传播范围狭窄提升品牌知名度主要通过促销、广告以及公关。马蜂窝作为一个以用户原创内容为卖点的网站，在促销跟广告方面的投入严重不足。在广告方面，马蜂窝旅行网2018年的广告投入为4.85亿元人民币，一般企业的广告投入会在销售额的15%左右，作为一家销售额早已超百亿的企业，广告投入的占比是少之又少，仅占销售额的4.6%，可见广告投入经费严重不足。马蜂窝旅游网的宣传方式主要有视频网站的广告投放、微信公众号维护、马蜂窝旅游app推送。在线下，类似机场、铁路这些公共交通场所极少看到马蜂窝的LOGO，马蜂窝旅游网主要采用线上宣传模式，至今没有一家线下的门店。虽然线上广告的成本较低，但是线下的广告可以实现精准的营销，而且具有更强的体验感，甚至比线上广告更具有性价比。其次，马蜂窝旅游网的品牌传播范围狭窄。由于二三线城市的互联网普及率低，线上品牌传播效率低下，导致马蜂窝旅游网的品牌传播没有很好地覆盖到二三线城市。而艾瑞网数据显示，二三线城市偏好于在传统的旅行社进行消费，互联网旅游市场的发展潜力巨大。在旅游市场潜力巨大的二三线城市的互联网普及率低，人们的线上行为停留在社交以及网购，很少会去接触到线上的广告。那么，马蜂窝就等于没有在具有最大潜在市场的二三线城市进行品牌传播。（三）品牌形象不够深入人心，缺乏具有辨识度的产品广告是宣传品牌，塑造品牌形象的最直接的方式，是能迅速扩散的信息传递媒介，它能刺激用户消费甚至可以获得用户的信任感。但是，马蜂窝的广告设计是极具争议的。在TVB和2018年世界杯上投放的洗脑式广告极大地影响了马蜂窝在部分用户心中的形象，洗脑式广告有一个特点就是用重复的方式，强迫用户记住它，这会让人感到不适。类似“脑白金”的洗脑式广告也许会达到一定的宣传效果，但是对品牌形象是有一定影响的。这样的广告虽然能在一定的程度上提升其品牌知名度，但是以牺牲品牌美誉度来换得知名度的做法是得不偿失的。事后即使品牌方意识到了问题撤下这只广告，但是为了让观众记住而使用洗脑式广告对马蜂窝的品牌形象造成的损失已无法挽回。通过比较分析马蜂窝历年来的广告不难发现，马蜂窝的广告基本上都不是在告诉人们它是干嘛的，而是想尽办法让用户记住这个品牌，忽略了提升马蜂窝旅游网的品牌内在形象。这样一来消费者对马蜂窝的印象就很模糊，只是听过马蜂窝，好像知道马蜂窝是个旅游有关的网站，却不知道马蜂窝具体是干嘛的。消费者仅仅是记住了这个品牌，却不了解这个品牌。根据木桶定律可知，一个企业的某个方面做得很好，意义不大，需要面面俱到，旅游产品要做好，官方网站建设要做好，服务要做好，衍生品也要做好。如果不建设好自己的旅游生态系统，就算某一方面做得再好，所拥有的市场份额也一定会被拥有健全旅游生态的公司所吞噬。马蜂窝致力于做年轻一代用得更多的旅游网站，上亿旅行者共同打造的“旅行神器”。这就需要马蜂窝打造出属于自己的具有辨识度的产品或服务来提升品牌形象，在品牌形象的塑造上，马蜂窝旅游网缺乏具有辨识度产品来提升其知名度。具有标识的优质产品，可以在用户之间形成口碑营销，会形成一个热点，极大提升品牌知名度。在攻略方面，马蜂窝旅游网起步较早，已经拥有了接近45%的旅游攻略市场份额，但是像穷游网一类主打攻略的网站也正在迎头赶上，作为一个起步较早的攻略网站，马蜂窝并没有与竞争对手拉开较大的距离。马蜂窝缺乏一些专属的产品来确定其市场地位。旅游产品是具有可替代性，如果马蜂窝不积极打造自己的专属产品，那么在固有业务的市场份额被竞争对手吞食之后，马蜂窝旅游网必将被市场所淘汰。（四）品牌维护有待提高从马蜂窝公布的数据来看，截止2017年10月，马蜂窝旅游网的用户数突破1.21亿，每天产出的数据达到了3T，如此庞大的用户以及数据说明了马蜂窝在旅游市场的地位。但是在信息时代的今天，获得用户量增长得快，用户流失更为迅速。如何对客户、对品牌进行维护，是每个企业都要思考的问题。虽然马蜂窝设有客服，但是形同虚设，我们在搜索引擎上搜索“马蜂窝”、“客服”这类字样，我们会发现，很多网民在网上反映，马蜂窝的客服经常联系不上。这个问题在2020年春节期间更为严重，由于疫情的影响，游客们的出行受到了影响，当出现需要大批量退款的时候，马蜂窝的客服服务系统几乎瘫痪。有的用户在退款的节目找不到退款的选项，显示只能联系客服；有的用户因为客服没有响应，跳过了客服，打电话给酒店方面，最终确定了退款；有的客户发邮件与境外的酒店取得联系，确认可以退款，按客服的要求转发邮件记录才拿到了退款。这么看来，貌似用户跳过马蜂窝，自己去争取退款，更有效率。除了客服之外，马蜂窝在客户回访这方面也几乎是空白的。客服回访是品牌建设的重要内容。通过客户回访，企业不仅可以获得客户的认可，让顾客感觉到被尊重，还可以知道自身的产品有什么不足，这样在企业的发展中才能更加生产出顾客更愿意去购买的产品，促进销量，提升企业品牌的影响力。很明显，马蜂窝缺乏品牌维护方面的管理，马蜂窝把几乎所有的精力用在了开拓市场上，没有积极的去完善相关的售后服务以及维护品牌。五、针对马蜂窝旅游网营销策略所存在问题的对策（一）培养官方创作者，积极发展有影响力的原创者马蜂窝旅游网的前身是一个旅游交流论坛，是创始人基于兴趣开发的，并不以盈利为目的，其发布者是每一个网民，没有官方创作团队。作为一家公司，如果不建设官方创作团队来巩固其品牌的核心竞争力，会导致市场份额的大量流失。马蜂窝旅游网可以通过举办活动，通过比赛的方式，挑选出有潜力的选手重点培养，也可以在其网站上筛选出有潜力但是还不具备一定影响力的新生创作者，通过签约的方式，引入马蜂窝旅游网，建立官方的创作团队，再通过系统的培训，对旅游方式、攻略写作方面进行指导，让这只官方创作团队成为旅游攻略的风向标。其次，巩固平台内现有的优质原创者，积极引进其他平台有影响力的创作者也尤为重要。马蜂窝可以给予平台内优质的创作者一些适当的激励，具体方案如下：给予浏览量以及好评数达到一定数量的文章一定的奖励;官方每隔一段时间会评选优质的文章给予奖励，保持创作者高涨的创作热情；增加有影响力且愿意把马蜂窝作为其唯一发布平台的创作者的曝光度，帮助其与平台一同成长。通过数据分析，选择并引进其他平台的创作者，让其在马蜂窝旅游网经营账号且发布原创内容，进一步提升马蜂窝旅游网的核心竞争力。（二）积极开展线下宣传，扩大品牌宣传范围马蜂窝必须加大品牌宣传的力度，铺设线下的实体广告。虽然网络传播具有成本低、覆盖面广、简单高效等优点，但是传统的营销手段在品牌营销中也是必不可少的。第一，马蜂窝可以在各个二三线城市设立品牌旗舰店，二三线城市中心地带的铺租三千到一万每个月，装修一个店面的成本大约在八万左右，在二三线城市开设一家旗舰店的成本大概在十五万左右，开设旗舰店的一方面可以为上门的顾客提供旅行服务，提升公司旅游产品的销量，增加利润，另一方面可以在二三线城市进行品牌宣传。把线上跟线下结合起来，由于旅游产品的价格较高，低线级城市的消费者对线上支付较高额度金钱的信任度还是比较低的，有针对性的开设品牌旗舰店，有利于把二三线城市消费者从线下带到线上，开发低线级城市人群的消费潜力。第二，加强线下广告的覆盖面，重点抓住汽车站、飞机站、高铁站等人流密集区域，增加其广告牌以及摊位的数量，而不单单停留在线上。这虽然会增加一定的成本，但是在交通枢纽中投放广告对于一家旅游公司来说是非常有必要的，它能够很有效的提升品牌形象在目标人群中的地位，性价比反而更高。第三，利用好促销，可以通过社区来对转发有质量软文的用户进行返现，拼团赠送小礼品，设置特有的荣耀勋章等方式进行，企业在销售商品的过程中，消费者获得的不仅是商品，还与企业建立了直接的联系，这样能刺激消费者对马蜂窝的了解，达到传播品牌的效果。当品牌知名度提高了，势必会增加平台广告的收入，增加流量，流量提升了，导流量也将跟着提升，从而为马蜂窝旅游网创造更高的营收，形成一个良性的循环。（三）提升品牌形象，建设自有的官方旅游体验团队品牌推广是指一个品牌为了提升品牌知名度，塑造企业自身、所生产产品、所提供服务的形象的过程，其中广告是最为直接的方式。俗话说得好“工欲善其事，必先利其器”。宣传质量很大程度上是由这只广告本身的内容决定的，其次才是其覆盖面。马蜂窝旅游网应该拿出更好的广告文案，减少为了追求宣传效果而使用一些拙劣的广告手法，所选用的广告应该符合企业的品牌文化。品牌文化是一家企业在市场上立足的根本，是区别于其他品牌的竞争力，它不仅告诉了消费者马蜂窝是什么，也在向市场诉说着马蜂窝的理念和远景。马蜂窝作为一家中国年轻一代用得更多的旅游网站，上亿旅行者共同打造的“旅行神器”，应该符合年轻一代的思想。本文建议可以在广告中融合年轻人所喜爱的极限运动以及中国元素，这与马蜂窝的品牌文化是相契合的。马蜂窝的竞争优势是有着优质的用户原创内容，这个优势就需要马蜂窝的工作人员对庞大的数据库进行精确的采集以及分析，可是由于马蜂窝的工作人员并没有实地去到旅游景点，往往很难对攻略、游记等数据有一个清晰的认识，这就导致马蜂窝的用户常常因为旅游攻略的货不对板而把造成旅游糟糕体验的责任归到马蜂窝旅游网的头上。因此，马蜂窝旅游网为了提升攻略的真实度，并且有能力制作出属于官方的优质内容，有必要组建一支自有的官方旅游体验团队。一方面，官方旅游体验团队可以更好地去审核用户所产生的内容，另一方面，官方旅游体验团队可以进一步提高马蜂窝的内容优势，提升品牌形象，为马蜂窝开拓属于自己的旅游产品。一个成功的品牌，必然是一个具有辨识度的品牌，品牌的辨识度很大程度上是由该企业所提供的产品质量所决定的。虽然马蜂窝旅游网主要是以用户原创内容为主要核心竞争力，但是在竞争激励的市场上是无法仅靠这点立足的，马蜂窝缺乏有品牌特色的旅游产品。马蜂窝可以根据自身的旅游文化，结合年轻时尚的品牌特点，设计自己的品牌符号并在进行市场营销的过程中把这个形象融合进去，其次是发挥自己的数据优势，通过数据分析，挖掘出符合当代年轻人的旅游方式，比如可以举办探索类的项目，以情侣或者亲子为单位，在孤岛上面进行活动，以此增进情侣之间，亲子之间的情感，参与活动的人又会帮马蜂窝进行正面的宣传，以此达到口碑营销的效果。又或者可以推出官方自由行路线，顾客可以自己选择路线，甚至是边旅行边选择，给予顾客最大的自主选择权利，马蜂窝旅游网提供旅游过程中，包括行进路线，周边住宿，推荐美食在内的所有服务，在旅游市场中创造属于自己的旅行方式。（四）确保攻略内容真实，积极建设售后和公关团队优质的旅游攻略是马蜂窝的核心竞争力，品牌维护的第一步就是要保持并提升品牌的核心竞争力。作为一个互联网旅游平台，由于每天所需要处理的信息数以亿计，而旅游信息的特殊性又很难纯粹依靠电脑进行计算，因此准确地审核旅游信息存在一定的难度，现在已经出现个别用户反映攻略中的内容为商家炒作，言过其实。这就需要马蜂窝的审核人员优化审核方法。本文认为马蜂窝可以对恶意炒作的商家进行一定的惩罚，比如永久禁止该商家在马蜂窝出现等。其次，还应该对有提到具体商家的软文进行求证，重点审核，避免炒作现象的出现，让攻略尽可能真实，以此保障品牌的形象不受影响。马蜂窝还可以制定相关的考核制度，比如审核人员提出好的审核方法或者发现违规的攻略给予奖励等。其次，完善售后制度，一个规范的售后制度，有利于企业的不断发展。建议在售后制度中建立一个人才培养体系，具体分为两部分：一是售后人员售后规范培训，明确马蜂窝旅游网的售后服务内容，把理论知识融合到具体的售后实施步骤中，让马蜂窝的售后部门人员明确自己的工作内容以及工作理念，可以借鉴其他领先的旅游网站。另一个就是企业文化的培养了，培养员工的企业文化，能够让员工更好地为公司服务，具体培训内容为：了解公司发展的目标以及品牌现状、公司的品牌文化和员工技能要求、管理制度以及员工的晋升模式。建设一支强大的售后团队尤为重要，售后服务作为品牌维护的重要一环是提升品牌形象的组成部分。面对携程、途牛、去哪儿各互联网旅游企业在售后服务方面的不断完善，马蜂窝旅游网只有积极建设一支强大的售后团队才能不断提升市场竞争能力。售后团队的建设可以帮助马蜂窝提升用户体验，增加顾客的品牌忠诚度，甚至可以通过售后人员，把马蜂窝的理念传递给顾客，提高客户对品牌的认知。最后，本文认为设立一个强大的危机公关部门对品牌的维护也有着积极的意义，如果马蜂窝在客服服务系统瘫痪的时候，有一支专业的危机公关团队来妥善处理问题，也许危机也能成为品牌宣传的一次契机，海底捞的厨房卫生事件以及Apple公司的降频事件都是很好的例子，面对危机时企业的态度能让用户看到企业的责任与担当。六、总结本论文通过对品牌营销策略的讲述，结合当下互联网旅游企业的环境，以马蜂窝旅游网为研究对象，分析其在市场中所处的境地，发现马蜂窝旅游网在品牌营销策略中存在的问题，提出了马蜂窝想要实现可持续发展所应采取的具体对策。根据马蜂窝在发展中所遇到的问题我们不难发现，马蜂窝在品牌营销、品牌形象的塑造、品牌传播中还是摆脱不了互联网企业的典型问题。由于品牌定位过窄，品牌传播方式缺乏传统手段、没有品牌维护的意识、旅游资源匮乏等因素，导致马蜂窝在市场中很难跟进一步扩大自己的市场份额，创造营收。本文对马蜂窝存在的问题进行了一定的分析以及提出了详细有效的解决方案。马蜂窝要想提高市场占有率，增强品牌影响力，就要对消费者，对旅游市场有一个清晰的认识，需要企业高层进行系统的研究。本文希望以马蜂窝旅游网为例，通过对其品牌营销策略的分析，让马蜂窝旅游网能更好地适应市场，更好地发展，给互联网旅游企业一个参考，为互联网旅游经济的发展壮大贡献自己的一份力。参考文献[1]李桂华,李晨曦,李楠.中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势——基于国内主要期刊论文的内容分析[J].品牌研究,2016(3):4-21.[2]孙炜.论新媒体时代品牌营销传播策略[J].商情,2018(45):12.[3]刘景龙.品牌形象的塑造与维护[J].改革与开放,2010(1).[4]詹正茂,刘辰子.纳斯达克上市中国新媒体公司2005年业务概述[J].传媒,2006,(4):45-46.[5]王佳欣,王悦.“旅游+互联网”时代酒店预订类APP提升对策研究[J].天津商业大学学报,2016,36(01):31-35.[6]毛陈诚.旅游类移动应用的用广需求分析研究[D].武汉:武汉理工大学,2013.[7]卢新新.基于4G网络的旅游目的地精准营销初探[J].旅游纵览,2013:58.[8]吕艳玲,王兴元.品牌竞争力形成的动态机理模型及其提升对策[J].经济问题探索,2012(8):81-85.[9]熊晓洁.企业品牌营销策略[J].探析企业经济,2009,(8):16-18.[10]谭中明.品牌营销的策略[J]农村金融研究,2003,(11):38-48.[11]郭彦峰.体验式营销在奢侈品品牌塑造中的策略研究[D].北京服装学院,2017.[12]何柳.我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究[J].中国市场,2017(06).[13]hinD.UnderstandingPurchasingBehaviorsinVirtualEconomy:ConsumerBehaviorof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