Chap4-营销环境课件

Chap4市场营销环境

学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。§4.1营销环境概述一、营销环境含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外在参与者和影响力。外在参与者一般称为微观环境，影响力量称之为宏观环境。任何企业总是在一定的环境中生存、发展。分析环境的目的就是通过了解环境，并对环境的发展和变化趋势进行预测，不仅要主动适应和利用环境，还要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存、发展。微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和各种社会公众。宏观环境：是指那些给企业市场机会和环境威胁的主要社会力量，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。包括人口、经济、政治法律、技术、自然和社会文化环境。

营销机会：对企业的营销具有吸引力并享有竞争优势的领域。环境威胁：环境中不利于企业的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的行动，这种不利的趋势将会损坏企业的市场地位。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治环境

法律科学社会技术

文化人文竞争者公众供应商企业中间商顾客case例，假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场调研，了解到以下足以影响其经营的市场动向：1、有些国家政府颁布法令，规定所有的香烟广告、包装都必须要有关于吸烟有害健康的严重警告。2、有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。3、许多发达国家吸烟人数下降。4、该烟草公司的研究实验室，即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。5、发展中国家吸烟人数迅速增加，据估计，中国目前有3亿多烟民，占总人口的1/4，其中青年人在总烟民中占的比例最高。分析：对该烟草公司来说，上述环境中哪些是营销机会？哪些是环境威胁？二、市场营销环境的特征

1、客观性企业的市场营销环境有着自身的内在的本质联系，也就是其自身持有的运动规律性，因而它是不依市场营销人员的意志为转移的。市场营销人员一方面必须尊重市场营销环境的客观规律，这是主动适应和和利用客观环境的前提；另一方面为又必须发挥营销人的主观能动性，利用市场营销环境的客观规律来为企业服务。

2、多变性正是这种客观存在的各种因素都随着社会经济的发展而不断变化，对企业来说，这种变化是不随企业和营销者的意志为转移的，也就是说营销环境是多变的且不可控制的。企业无法摆脱这种环境的影响和控制，只有积极地适应或施加影响，才可能取得良好的营销效果。

3、差异性营销环境的差异性，不仅表现为不同的企业受不同环境的影响，同一种环境因素的变化对不同企业的影响不同，而且同样的环境因素在同一个企业的不同发展阶段，其影响作用也是不同的，因此企业应根据自身的行业特点、竞争范围等因素采取相应的环境对策。

4、相关性市场营销环境因素是相互影响的，在不同的时间点上，营销环境的主导因素也不同，例如价格会受到供求关系、企业成本、税收政策和科技进步等诸多因素的影响。经济因素不能脱离政治因素而独立存在，文化对政治、法律和经济等因素有深刻的影响，反过来，文化的发展也会受到政治、经济和法律等因素的制约。人口爆发式增加(人文统计)更多的资源消耗和污染(自然环境)改变人们的态度和行为方式(社会文化)这些技术和产品让人或企业负担得起(经济因素)新技术解决方案和产品(技术因素)消费者要求更多的法律保障(政治法律)

5、层次性从空间上看，营销环境是一个多层次的集合。第一层是最里层，是企业所在的区域环境，如当地的市场条件和地理位置，第二层是国家的法律、政治和文化等因素，如国情、行业特点和全国性市场条件等，第三层是国际环境因素。显然，各层次环境因素与营销活动的联系程度是不同的。

三、营销部门与内部环境

企业的运作必须依靠制造、采购、研究和开发、财务、营销等部门的密切合作。在考虑企业最高管理当局的意图和偏好后，企业市场营销管理在进行营销决策时，既要考虑与其他职能部门工作的衔接，争取他们的支持与合作，又要考虑市场营销部门内部各职能及相关人员的有效合作。显然，企业内部的业务流程及其效率对企业提供的顾客价值存在决定性的作用。§4.2微观市场营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客一、营销渠道企业

（一）供应商

供应商是提供生产经营所需资源的企业和个人。供应商对企业营销的影响不容忽视，其供应物的质量、数量和价格都会影响到企业产品质量、成本和利润，尤其在原材料市场波动较大时，企业能否赢得供应商的合作，直接决定着其营销活动的成败。因此，企业既要加强与供应商的合作，又要注意主要原材料和零部件价格的变动趋势，做到应变自如。（二）营销中间商

1.中间商：中间商是指某种商品从生产者向消费者转移过程中取得商品的所有权或帮助其转移所有权的机构，是企业的同盟军和支持力量。企业应设法与广大的中间商建立并保持良好的关系，开拓和巩固销售渠道。中间商的类型：商人中间商和代理中间商

商人中间商：买下商品的所有权，然后出售的个人或组织。代理中间商：一是未取得商品所有权，受人委托销售商品的组织和个人，二是他们只执行少数营销功能，主要职能为商品交易提供方便，并不独立发生购销业务，也不承担任何市场风险，靠收取佣金来获取利益。2、实体分配公司：是协助厂商储存并把货物从产地运送到目的地的仓储公司，其职能主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等六个方面。

3、营销服务机构：是指协助企业向目标市场传播营销观念、推销产品的机构，它主要包括营销调研公司、广告代理商、传播媒介公司和营销咨询公司等。大多数营销服务机构都有专业化的运作经验，他们对提高企业的营销绩效具有十分重要的作用。

4、财务中介机构：主要包括银行、投资机构、保险公司和证券公司等。它们能为企业营销活动提供信贷、保险和结算服务，这对于企业优化资本结构、降低经营风险都具有重大意义。二、顾客/市场顾客，其实就是企业营销活动过程中所面对的市场类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场和政府市场。三、竞争者

竞争者是有可能夺走本企业顾客的经营者。竞争者是对企业有较大影响的环境因素之一。愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的不同形式、型号的产品。品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。

四、公众公众是指对企业实现目标能产生有利或不利影响的群体。公众有以下几种类型：

1.媒体公众。指各种传播媒体以及新闻界人士

2.政府公众。指负责管理企业某项业务活动的政府机构。如工商管理局、质量技术监督局。

3.社会团体公众。如消费者组织、环境保护组织、少数民族组织等。

4.社区公众。指企业附近的居民和有关组织。

5.内部公众。如董事会、经理、职工等。

6.融资公众。银行、保险公司、证券公司等。7.一般公众。

§4.3

宏观营销环境一、人口环境营销学认为，市场=人口+购买力+购买欲望，即市场是由一定的人口所组成的。人口环境：指人口的数量、地理分布、流动趋势、年龄结构、婚姻状况、家庭结构、家庭规模、出生率、死亡率等要素构成了一个国家或一个地区的人口环境1、人口总量2、人口年龄结构3、人口地理分布4、人口性别结构5、家庭的数目和结构目前人口环境方面的主要动向目前人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长；(2)发达国家的人口出生率下降；(3)许多国家人口趋于老龄化；(4)许多国家的家庭在变化；(5)许多国家非家庭住户也在迅速增加；(6)许多国家的人口流动性大。

二、经济环境经济环境：指对消费者需求和企业市场营销产生影响的经济因素，如国际、国内、局部的经济形势、国民的收入水平和居民的储蓄、债务、信贷的适用性。收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入（一）、收入与支出状况

居民收入水平直接影响目标顾客的购买力。购买力：指一定时期内，社会各方面用于购买各种产品（或劳务）的货币支付能力。表现在：个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。1.收入个人收入：是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的多少，反映了购买力水平的高低。可支配收入：是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。可任意支配收入：是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如房租、保险费、分期付款等）之后的余额，它是市场需求最活跃的动力因素。人均GDP

消费者支出模式不仅受到消费者收入的影响，还受到社会保障政策、家庭生命周期和民族价值观念的影响。“恩格尔系数”常被人们用来描述一国或地区富裕程度般认为恩格尔系数越大，生活水平越低。

2.支出联合国划分贫富的标准联合国根据恩格尔系数制定了划分贫富的标准：

59%以上为绝对贫穷化水平；

50—59%为勉强度日水平；

40—50%为小康水平；

30—40%为富裕水平；

30%以下为最富裕水平。美国、日本1996年的恩格尔指数分别约为11％和16.3％，而同期我国城镇居民的恩格尔指数为44.5％，加之社会保障机制不健全、子女教育费用居高不下、节俭保守的消费观念和不发达的消费信贷，我国居民消费支出模式十分单纯。随着经济体制改革的深入，我国居民消费模式将会发生较大的变化。储蓄和信贷

储蓄和信贷的适用性指公民储蓄倾向和消费倾向的强弱。日本人的储蓄倾向强，有钱愿意存在银行里，所以银行里有更多的钱。美国人的消费倾向强，没有钱贷款也要消费，所以美国的贷款利率高。中国以前不提倡贷款消费，叫做量入而出，现在逐步和世界接轨，鼓励贷款消费，尤其是象住房，还给低息贷款。目前我国的收入水平不高，但储蓄率却相当高，截止2001年已达7万亿元人民币。

（二）经济发展状况

企业的市场营销活动必然要受到一个国家和地区经济发展的制约。作为一个开放的国家，国际经济形势的发展变化已成为影响企业市场营销活动的重要因素。经济形势可分为高涨、复苏、萧条和危机等不同情况，不同的情况下消费者的需求会出现较大的波动，企业经营活动也会出现很大的波动。三、政治法律环境

政治法律环境：是指国家的政治制度、政治形势、法律法规的建设和国际政治关系对消费需求和企业市场营销的影响。（一）政治环境政治环境：影响企业营销的一切政治因素，主要指该国的国家结构、政治体制、政党，甚至包括政治稳定性与政策的持续性等都构成营销的政治环境。1、国家结构：单一制和复合制2、政治体制3、政党：两党制、多党制、一党制和一党专制4、政局的稳定性、政策的稳定性和政治风险影响政局稳定性的因素：政权的频繁更替频繁发生暴力事件、治安混乱宗教冲突

政治风险：来自于东道国未来政治变化的不确定性和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。政治与政策不稳定没收与征用国有化行政管制：税收管制、进口限制、外汇管制和价格管制

国家的政治制度和政治形势对市场需求和企业的经营有重大影响。企业的市场营销活动要适应政治制度。如西方发达国家，实行的是民主制度，企业集团对政策的影响比较大。而社会主义制度的国家领导人的意志更重要。政治形势对营销也会产生重大影响。一个国家和地区政治的变动，特别是政变和国家动乱，对目标市场、市场格局、营销战略和投资方向都会产生实质性、重大的影响。如西方大选的结果既会直接影响国家的内外方针政策又会影响不同企业的利益和相应的市场营销活动。政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。（二）法律环境

一个国家或地区的法律环境的主要要素是法律规范、国家执法机关和企业的法律意识。

国家法律法规对企业经营行为和消费者保护作了详细规定，企业必须严格遵照执行，否则将违法受到惩罚。企业要具有法律意识，研究和熟悉法律法规现状，法律、法规的健全与否，能否依法办事。健全的法律、法规环境下，企业在经营中一方面要遵纪守法，合法经营；与此同时要利用法律武器维护自己的权益，如知识产权、依法打假。从事国际市场营销的企业还要对贸易国的法律法规环境进行研究，以免受到不必要的损失。

国际市场营销的法律环境

国际市场营销的法律环境是由企业本国法律、国际法律和东道国法律组合而成。1、国内法律出口管制进口控制外汇管制

2、国际经济法律国际产品责任法工业产权法国际反托拉斯法

3、东道国法律（1）法律制度的两大体系成文法系又称大陆法。特点：以法典作为第一法律渊源。习惯法系又称不成文法。特点：以传统为导向，重视习惯和案例。（2）东道国法律对企业营销的影响产品价格分销促销四、自然环境1、自然资源环境对企业营销的影响（1）有限可再生资源。如动物、植物、微生物等；（2）有限不可再生资源。这类资源没有生命，没有再生能力，如铁、煤、石油等各种金属和非金属矿石；（3）无限资源是取之不尽、用之不竭的资源。如太阳能、风力、水。太阳能和风力是无沦怎样使用都不会引起数量的减少，人类应该运用先进的技术对它们加以开发利用。2、地形、气候对企业营销的影响自然资源环境变化趋势（1）某些自然资源短缺城市的扩张使耕地和森林面积减少，对粮食和其它工业原料的供应造成影响；人口膨胀、生态和气候的变化使得淡水资源变得稀缺，这不仅会影响人们生活水平，对于工农业生产也带来不利影响。企业面临资源短缺时解决途径有：一是寻找替代品；二是采取节约能源和降低原材料消耗；三是加强对“三废”的综合利用；四是利用价格机制控制资源的合理利用。（2）能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究。煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。油价在1970年时每桶2.23美元，目前(2010.10)每桶约81美元.（3）生态问题日益严重有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。自然灾害频发、物种多样性面临威胁、人类皮肤癌的发病率上升，人类正面临着空前的生态环境与可持续发展的危机。企业在环保工程、绿化工程、废物利用和自然灾害的预报和减损等方面存在很多市场机会。

一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。

（4）政府干预日益加强

为了实现社会长远利益的可持续发展，许多国家和政府都加强了对本国乃至全球自然资源的战略控制，强化对达不到环境标准企业的管制，这使传统企业面临强大的约束和威胁，而给环保型产业和企业带来了机会。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。发达国家有责任帮助贫穷国家。三、可持续发展战略与绿色营销可持续发展战略:指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系.使经济建设与资源环境相协调.使人口增长与社会生产力发展相适应.以保证社会实现良性循环发展.绿色营销指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环保及身心健康的需求。绿色营销

1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促使“绿色市场营销”观点的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调：“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展”，为绿色市场营销理论的形成奠定了基础。绿色营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。“清洁生产”、“绿色产品”、“绿色食品”、“绿色包装”逐渐成为企业市场定位和产品定位的重要因素。安利（Amway）公司的绿色营销1、美国安利公司一向非常重视保护环境，生产的每一项日化产品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。

2、公司从1978年开始已停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物。

3、安利产品多采用浓缩包装，因而较其他同类产品减少50％一70％的塑胶包装材料。4、安利公司自设种植园，专门为其生产的营养食品提供原料，在种植园里不使用农药和化学肥料。

5、安利还全面停止利用动物进行实验。安利在世界各地积极赞助环保意识和绿色营销观念，为此，1989年获得联合国环保组织颁发的“环境保护成就奖”。绿色食品市场遇尴尬2001年，省农科院在南京某菜场设置了绿色蔬菜专柜，每天只能卖出40公斤的蔬菜，与预期的目标相差甚远。该农科院的教授说“今年只发展了10亩清洁生产基地，估计每天能上市150公斤，本以为会供不应求，谁知现在还绰绰有余”。同样，在南京的一些大超市里，绿色食品也在遭遇同样的尴尬。2.5元/斤的普通鸡蛋比3.4元/斤的营养蛋和5.4元/斤的青壳蛋销售的好。问题：出现该现状的原因何在？五、科学技术环境

科学技术环境：指目标市场地区的科学发展状况和相关产品的技术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力。科技创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。

技术创新对产品策略的影响

技术创新导致产品更新换代加速，新产品开发的周期大大缩减，而新产品开发既是企业开拓新市场的有效途径，也是企业赖以生存发展的根本条件。但企业的开发风险也与日俱增。市场营销人员要重视有市场前景的新技术。如现在美菱冰箱把纳米技术应用于冰箱生产。

技术创新对分销策略的影响从分销策略来看，由于新技术的发展导致分销渠道的革命。电子货架自动扫描器网上购物连锁超市场现代物流技术创新对价格策略的影响

从价格策略上来看，新技术的发展，一方面降低了产品的生产成本而使价格下降；另一方面通过信息技术的正确运用有利于制订正确的价格策略。

技术创新对促销策略的影响

从促销策略来看，新技术的作用更是明显。如广告制作的技术、设备现代化、广告媒体的多样化和广告宣传的复杂化、网络营销。技术创新对营销观念的影响

——从过去的满足顾客需求转为创造需求技术创新对营销管理的影响

——信息技术革命使得远程办公、远程管理成为可能，可降低开拓市场的成本。技术创新对竞争战略的影响

——使传统的单纯竞争形式演变成既是竞争对手，又是合作伙伴的形式。

社会文化环境是各种思想和行为规范的综合体。主要包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水