公共关系学(1)课件

17四月2024公共关系学(1)第一章概论

第一节《公共关系学》的研究范畴和对象一、《公共关系学》的研究范畴和对象

《公共关系学》的研究对象和范畴，是公共关系、特别是公关行为活动。

公关行为活动，即各种社会组织和社会人，为了生存发展，在社会公共事务和公共生活中，运用有控制的传播调整相互关系的行为活动。《公共关系学》的研究范畴和对象二、公共关系和人际关系公共关系是人们在社会公共事务和公共生活中发生的联系。人际关系是人与人之间发生的联系（相互依存、制约、影响。）显然，公共关系是人际关系的一部分；公共关系中含有人际关系因素；处理人际关系的素质能力是公关能力的基础。社会人之间的私人关系，会渗透在公共关系中，正、负效应都有可能产生。《公共关系学》的研究范畴和对象三、公关三要素表层：

深层：（生存发展）关系，传播，心理。为什么不使用“组织、公众、传播”的提法。《公共关系学》的研究范畴和对象公关主体公关传播公关对象123

第二节《公共关系学》的研究目的和任务《公共关系学》，是研究公共关系的本质和特点，研究公关行为活动的本质、价值，作用发生机制和原理，操作原则、规范和基本方法的科学。《公共关系学》的研究目的和任务第三节《公共关系学》的特点及研究方法《公共关系学》的特点：多学科交叉的边缘科学。《公共关系学》的研究目的和任务传播学社会学心理学语言学管理学文化学公共关系学思考题1、“公共关系”、“公关行为活动”的含义是什么？2、公关行为活动对于我们的生存发展为什么是必要的？有何特殊价值？3、为什么说“关系、传播、心理”是公关行为活动三个深层构成要素，是《公共关系学》研究的基础和核心性问题？4、怎样理解“公共关系”和“人际关系”的关系？一个人处理人际关系的素质和能力与进行公关活动有什么关系？第二章公关行为活动的机制、原理和原则第一节公关行为活动作用发生机制通过经过策划的、有控制的信息传播，有效地影响人的心理活动，有目的地调整和改变公关对象对公关主体、对他人、对事物的认知和态度，从而通过相互心理关系的调整改变，进一步实现相互社会行为活动关系和生存发展关系的调整和改变。公关行为活动作用发生机制第二节

有效公关基本原理一、相互供需。有效公关的实质及基础性准则。虽然社会各领域公关行为活动所处理的公共关系各有其特定内容，也各有特点，但其共同的实质，都是对供需关系的处理。公关主体和公关对象之间只有进行有效的双向相互供需，而不是单向供需，公关行为活动才有可能成功有效。“相互供需”不仅涉及生存发展的客观实在需求（供需），也必须考虑主观心理上的需求（供需）。不应从市场和商品交换的角度简单理解“相互供需”。有效公关基本原理二、相对均衡。有效公关的价值追求及价值尺度。由于公关主体与公关对象之间客观存在多样复杂的差异性，处于生存发展资源占有、支配及需求的非对称状态，所以有效公关的客观结果对于双方来说，无论在量还是在质上，都不会是绝对公平均衡的。理想的状态只能是相对均衡。只要公关主体和对象都认为自己以可能低的付出，换得了可能多的满足，或者都感到新的公共关系状态更有益于自己的生存发展，公共活动就是有效的。其理想的境界是“共赢”。有效公关基本原理三、恰宜角色。有效公关中主体的身份及行为表现定位。公共关系实际上是社会角色关系。社会对每个组织、每个人都有社会角色要求、评价标准和角色期待。公关行为活动中，只有符合社会角色标准和角色期待，才能形成恰宜角色关系，才有可能使公关行为活动成功。社会角色的要求和标准，主要取决于行业职业的社会职能、责任，法律、道德和行为规范，以及社会地位、职务、年龄等。要根据公关行为活动的具体性质、类型、内容、目的，根据具体环境场合，根据具体公关对象及其与之客观关系和关系状态，准确选择并能恰当、自然地扮演角色，还应善于灵活处理角色的转换或替代。有效公关基本原理四、适应制动。有效公关中，对公关对象心理、对传播的核心控制策略。为了有效影响公众，也有效调整自己，实现对公共关系的有效调节，必须将对公众的适应和对公众的制动辩证统一起来。适应制动针对的，主要是公众的需求、心理，以及公众对信息传播的接受习惯、特点及接受能力。有效公关基本原理

第三节正确公关的基本原则一、研究正确公关基本原则的必要性

公关行为活动的根本意义和目的，在于建设有利于近期、也有利于长期生存发展的社会关系网络和环境。某些“有效”的公关，并不一定真正有利于公关主体生存发展良好关系条件和环境的建设。因此，公关行为活动的“有效”，不应理解为追求狭隘的、功利主义的“有效”。要遵循客观事物发展规律，尊重社会环境各种规范，坚持正确原则。正确公关的基本原则二、正确公关基本原则1、自强自立、相互尊重。2、有限交往、和而不同。3、统筹兼顾、科学运筹。4、遵守规范、健康文明。5、虚实统一、务实创新。正确公关的基本原则思考题

1、公关行为活动的作用发生机制是什么？2、“相互供需”是否就是以市场和商品交换的理念和方式处理人们的相互关系？3、怎样正确理解有效公关的四个基本原理？结合具体公关案例分别说明阐释。4、怎样正确理解“自强自立、相互尊重”的公关原则？5、为什么要坚持“有限合作”的公关原则？6、为什么公关行为活动要坚持“遵纪守法、道德互律”原则？7、怎样正确理解公关传播“饰而有度”的原则？8、怎样正确理解公关行为活动“务实”的原则？正确公关的基本原则第三章公关与需求第一节需求的一般性一、需求研究与公关研究需求的满足是人们一切社会行为活动的动力源和核心内容。人们的需求，主要不是靠自己，而是要通过与其它人的相互供需，才能获得满足。所以需求不仅是人们发生公共关系的联结点和实质性内容，又是公关行为活动的动因和目的。需求的一般性二、需求的一般性内容和层次人的需求可分为物质型需求、精神型需求和行为活动型需求三大类。每一类需求又分为低层次需求和高层次需求。综合这两方面，可构成一个“需求塔”。由下向上，由低层次需求向高层次需求依次发展提升。一般来说，下面（前）一个层次需求的基本满足，是上面（后）一个层次需求产生的基础和前提。需求的一般性需求的一般性社会和谐健康发展和人类文明的需求物质享受和精神文化生活提高的需求个性展现、创造和成就实现的需求归属、爱、尊重等精神、情感需求劳动就业和参与社会事务的需求生命（生理和安全）保障需求提高发展需求基本需求第二节需求的特殊性及复杂性只有准确把握和针对其需求的特殊性，公关行为活动才有可能取得成效。需求的特殊性和复杂性常表现在以下几个方面：一、公众即时的、主要的需求总是处于特定的层面上。二、公众的需求总是具有政治、经济、思想文化等方面的深刻社会内容和产生根源。需求的特殊性及复杂性需求的特殊性及复杂性三、世界观、价值观、人生观、社会观、道德观、审美观、消费观等观念意识对需求特殊性和价值取向及标准起着重要的决定制约作用。四、每个公众各层次的需求，不都是按“需求塔”所示的层次排列和层递的。五、不是所有公众都具有“需求塔”中各项需求，有的会“缺项”。六、不同公众各层次需求的强弱程度不同。需求的特殊性及复杂性

七、有的是生存发展中的客观实在的需求，有的则是认识、愿望、情绪上的主观需求。二者辩证统一。八、有的是理智的需求，有的是非理智的需求。九、有的是标准确定而且严格的刚性需求，有的则是标准有一定可调度的弹性需求。十、有的是紧迫要求满足的需求，有的是可延缓实现的需求。十一、是公众已经产生或意识到的需求，还是公众未产生、尚未意识到，但必将产生或可能产生的潜在需求。十二、是内容单纯的需求，还是以一项需求为主，有其它内容的复合性需求。需求的特殊性及复杂性

第三节公关行为活动中供需关系的控制有利于生存发展的、恰宜的公共关系状态，并不是也不可能单凭一味满足公关对象需求而实现的，而是通过对相互供需实施科学而艺术的有效控制。这种控制应注意研究、把握和处理好以下问题：一、双方的相互供需是否合法、合理、合情、合度。二、双方的需求是有能力满足的需求，还是没有能力满足的需求；是完全没有能力满足的需求，还是通过努力可以满足的需求；是有能力全部满足的需求，还是只能部分满足的需求。公关行为活动中供需关系的控制三、在滿足公关对象需求中主体如何实現自己需求的滿足，既使近期的、局部的需求不能满足，也应有利于全局和长远需求的实现，或是有利于实现自己对社会的责任义务，有利于与自己生存发展息息相关的社会环境的健康和建设。四、主体要敏锐发现和善于预见公众的潜在需求，并能根据其出现和实现的必然性和可能性，科学而艺术地调整、甚至创造公众的新需求；同时，要善于在创造（制造）和满足公众新需求中，实现自己的新需求。总之，在公关行为活动中处于主导地位的公关主体，要善于调整自己的需求和公众的需求，科学控制和协调好相互供需关系。公关行为活动中供需关系的控制思考题1、结合具体实例，说明公关行为活动中研究把握人的需求的特殊性的重要。2、结合具体实例，分析说明公关行为活功中如何通过调整改变公关对象的需求，来调整双方公共关系。3、结合具体实例，说明如何在创造公众需求中实现公关主体需求的满足。4、举例说明，人的客观需求与主观需求有何联系和不同？公关行为活功如何处理这个问题？公关行为活动中供需关系的控制第四章公关与心理第一节心理研究在公关研究中的意义一、心理研究在公关研究中的意义人的生存发展需求能够反映为人的心理的、主观的需求；而人在心理和主观上的需求，又会驱功人用行为活动去追求和实现生存发展需求。信息传播可以影响作用于人的心理和主覌需求，进而影响人的态度、行为活动和相互关系。因而，心理关系是公共关系中必须深入研究的深层次关系。心理研究和需求研究都是公共关系学具重要意义的基础性研究。心理研究在公关研究中的意义二、公共关系学研究心理问题的特点公共关系学研究心理问题，围绕着“关系”展开：以生存发展（供需）关系为基点，综合考虑心理和传播两方面，以信息传播有效影响和作用于心理及心理关系为指向。心理研究在公关研究中的意义

第二节公关传播涉及的心理机能一、人对信息传播感觉感知的生理和心理机能及其运用控制1、人对信息传播的感觉生理机能视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉2、人对信息传播的感觉感知心理机能感觉、知觉、表象、注意、记忆

公关传播涉及的心理机能感觉、知觉表象注意、记忆公关传播涉及的心理机能二、人对信息传播的分析理解心理机能及其运用控制

1、基本思维方式公关传播涉及的心理机能1234

抽象思维形象思维直觉思维灵感思维基本思维方式公关传播涉及的心理机能2、基本思维方法分析与综合归纳与演绎想象与联想公关传播涉及的心理机能三、“思维空间”、“思维角度”及其运用控制1、“思维空间”2、“思维角度”公关传播涉及的心理机能四、影响信息传播作用效果的心理个性机能（人信息传播的弃取消纳心理机能及其运用控制）感情。“共鸣”；“移情”气质。“多血质”、“胆汁质”、“粘液质”、“抑郁质”。性格。摩擦型、平稳型、平常型、领导型、逃避型。观念意识。世界观、社会观、人生观、价值观、消费观等。公关传播涉及的心理机能五、心理定势

1、心理定势的含义和功能作用心理定势是由多种心理机能综合构成，具有一定稳定性和习惯性，既内含深刻社会内容又具有鲜明个性的心理倾向积淀。心理定势既是心理活动的基础和起点，又是思维心理活动的轨道和内动力，是思维心理活动的自动定向、导引和控制机制系统。公关传播涉及的心理机能2、心理定势产生的若干效应及其利用和控制首因效应晕轮效应经验效应权威效应从众效应公关传播涉及的心理机能群体心理定势效应社会群体心理地域文化心理民族文化心理社会意识形态公关传播涉及的心理机能流行心理定势时尚传言流言舆论公关传播涉及的心理机能第三节公众类型和公共关系类型一、把握公众类型和公共关系类型的意义了解并准确判定公众类型和公共关系类型，是对公共关系状态实施科学调查，尤其是对公关行为活动的对象、目的、目标、内容和方法策略进行精确定位的必要条件，直接关系到公关行为活动的效益乃至成败。公众类型和公共关系类型二、公众类型1、功能类公众：对公关主体的生存发展起到各种不同功能作用的公众，尤其是政府、法律、公管、金融、税务、公用等组织公众。2、态度类公众：对公关主体持不同态度的组织和个人（顺意公众、逆意公众、边缘公众；公众领袖）。对具体公众类型的分析判定，应同时考虑以上两个方面。公众类型和公共关系类型公众类型和公共关系类型政府公众社区及行政管理组织公众司法执法组织公众物资保障供应组织公众社会公用组织公众竞争组织公众中介公众消费服务公众上级领导组织公众集团内部外部合作组织公众社区环境公众新闻媒介公众金融组织公众组织内部公众三、公共关系类型1、从关系的性质和作用看：制约关系（单向制约、相互制约）依存关系（单向依存、相互依存）补充关系（单向补充、相互补充）消除关系（单向消除、相互消除）对立、对峙关系（单向对立、相互对立）同合关系（基本同合、部分同合）公众类型和公共关系类型2、从选择性上看：不可选择关系（绝对不可选择、相对不可选择）可选择关系（绝对可选择、相对可选择）公众类型和公共关系类型3、从其它方面看：是生存发展中的客观关系，还是主观意识中的关系。是组织与组织的关系，还是个人与组织或组织中个人（如组织领导）的关系。

决定公共关系性质、类型及在公关行为中的“话语权”的基本因素是：生存发展所依靠的物质和资源占有与实力；社会权力和权威性；知识和信息占有，智慧，实践能力。公众类型和公共关系类型思考题1、举例说明，公关行为活动中如何利用、控制公关对象的感觉、感知、表象、注意和记忆？2、举例说明，公关行为活动中，运用抽象思维和形象思维方式影响公关对象思维活动时应注意什么问题？3、举例说明，公关行为活动中，运用联想与想象、分析与综合、归纳与演绎等方法影响公关对象思维活动时，应注意什么问题？4、要有效利用公关对象的感情，影响其心理和行为，应注意什么问题？5、面对具有不同气质和性格的公关对象，公关行为活动应该具有怎样的针对性？公众类型和公共关系类型6、观念意识在人们的需求和心理中发挥着深层次作用，而且具有较强的稳定性。在每一个具体公关活动中，对公关对象的观念意识应采取怎样的基本态度和策略？7、怎样科学、正确地利用和控制首因效应、晕轮效应、经验效应、权威效应和从众效应？8、怎样正确处理对立对峙关系和同合关系？9、讨论：在制约关系和依存关系中，弱势主体在对强势公众的公关中应注意什么问题？怎样争得公关行为活动的“话语权”？公众类型和公共关系类型第五章公关与传播第一节传播的基本构成要素和运作环节一、传播的基本构成要素及控制运作

1、信息（1）信息的种类（2）信息的选择、加工和组合（3）表面义、内在义和意图（4）真实性与虚拟性传播的基本构成要素和运作环节

2、信码（1）信码的种类

A、视觉信码：具象和抽象视觉信码平面和立体视觉信码人体信码与礼仪文字色彩

传播的基本构成要素和运作环节

B、听觉信码：

语音信码副语音信码（语调、音高、语速、停顿等）

（2）、信码与信息的关系一个信息可用多种信码表現、象征；但只有一、二种信码最恰当。应考虑接受者的习惯、传播审美规律及制作运用成本等。3、程序（1）程序与逻辑和思维心理（2）程序的基本类型传播的基本构成要素和运作环节4、媒体（1）媒体的种类（2）媒体与信息、信码等因素的关系主要应考虑信码的形式和表征作用的发挥；信息作用实現的需要（如范围、速度）；成本、效益。5、信道信道与社会结构层次、组织和人际关系传播的基本构成要素和运作环节二、传播的过程环节及控制运作传播的基本构成要素和运作环节传播的基本构成要素和运作环节研究分析公众特点主体与公众关系状况生存发展问题及环境背景选择加工组合信息并设计信息传输程序选择恰当信码和信码组合并将信息转换为信码选择或制作载体，选择相应的信道预测传播效果，自审论证以上内容、调整修改克服或利用干扰（环境、氛围、信道等）接受反馈信码，分析信息传播开始进行接收载体和信码译解信码理解分析评价信息组织反馈（同左）进行反馈传播确定传播具体目的、策略和基本内容克服或利用干扰选择确定或设计传播时机、场合、范围三、影响和参与传播的隐含和间接因素1、自然、社会背景。2、具体环境：地点，空间，音响纯度，室内陈设与装饰，座次布置及体位。3、主客体间的距离程度。4、时间：长短，频率。5、时机：环境时机，事物发展环节时机，心理时机。6、传播主体个人因素：地位职务，业绩声誉，专业特长，道德人格，魅力气质，传播能力等。7、传播主体与对象的关系基础。传播的基本构成要素和运作环节第二节公关传播的特点和基本方式一、公关传播的特点1、公关传播是针对具体关系调整的传播。2、具有很强的综合性。3、“行为活动传播”是其特有的方式。关于“做秀”。公关传播的特点和基本方式二、公关传播的基本方式1、人际传播2、大众传播3、行为活动传播关于礼品、捐赠、礼仪和一些公众性活动。公关传播的特点和基本方式三、公关传播的整合

1、公共传播的整合的含义。公关传播整合是公关行为活动整合的重要组成部分。虽然公关传播整合常表現为传播活动的整合，但其实不仅仅是对传播各要素和环节效能的整合，而且也必须考虑公众需求、心理及主体生存发展等各种因素和条件等。公关传播整合是对传播活动及效果的系统设计和实施时的整体控制。公关传播的特点和基本方式2、公关传播整合的原则公关传播整合，要服从和服务于公关行为活动的整体目的目标、内容主旨、以及主体生存发展对关系调整的需要。公关传播整合要大处着眼，整体把握，系统设计，分层分部分构造，综合协调。公关传播整合在实施时，要依照严密的实施方案，进行动态的系统控制。公关传播整合要力避平庸，力求创新，但要符合公关正确原则和规范。公关传播的特点和基本方式

3、公关传播的常规性整合和创新性整合。公关传播的创新性整合主要从七个方面着眼：（1）信息选择、加工和组合上的创新；（2）信息与信码关系上的创新；（3）信码设计和制作上的创新；（4）程序编排上的创新；（5）媒体选用上的创新；（6）对隐含因素利用上的创新；（7）对以上各方面组合构建以及整体表现形式上的创新。公关传播的特点和基本方式思考题1、传播有哪几个基本构成要素？2、传播中，信息处理有哪几种基本方式？如何处理好真实性和虚拟性的关系？3、举例说明信码选用和设计在信息传播效果中的重要作用。4、举例说明程序编排在信息传播效果中的重要作用。5、举例分析说明媒体选择与传播效果的关系。6、公关传播有何特点？7、什么是“行为活动传播”？有何特点？公关传播的特点和基本方式

8、如何正确理解和使用“做秀”？如何正确认识和运用“形象大使”进行公关活动？9、如何正确认识和运用“馈赠礼品”、“宴请”和“赞助”等形式开展公关活动？10、礼仪及礼仪活动有什么公关作用？运用时应注意什么？12、举例说明哪些隐含因素能够影响公关传播效果？如何控制其作用？13、分析一个具有创新性的公关传播整合的成功案例。公关传播的特点和基本方式第六章公关方法与谋略第一节公关行为活动的基本方法一、沟通与交流1、共同点：都是以基本平等的地位和民主的态度，以及恰宜的方式进行信息交换，以求得不同程度的相互了解、共识和认同。2、不同点：沟通的重点在于打通和消解双方在心理上的阻隔和障碍。交流的重点在交换信息（情况、认识、评价、态度、主张等），实现信息共享。3、使用沟通、交流时应注意：平等相待，相互尊重，理智平和，灵活控制。公关行为活动的基本方法二、劝导与说服1、共同点：都是意图改变对方已经形成的认识、态度、意见、主张、行为活动安排等。2、不同点：劝导着重劝说、启发、引导公众从他自己切身利害出发，认清事理，主动放弃或更改原先的认识、态度、主张、安排等。说服则主要靠公关主体摆事实、讲道理、剖析事物，使公众认同或服从主体的认识、态度、意见、主张、安排等。3、使用劝导、说服时应注意：应根据公众心理内容和特点，实施科学艺术的制导，力避强加于人和急于求成。公关行为活动的基本方法公关行为活动的基本方法三、诱引与警戒1、实施诱引和警戒的依据，是公众趋利避害的心理。2、有效实施诱引和警戒的关键，是充分说明和论证“这样做”与“这样的结果”之间的逻辑性、必然性，并使对方相信这样的逻辑性、必然性。3、使用诱引与警戒时应注意：有意强调某一点、某一方面是必要的，但要使公众感到真实而可信服。公关行为活动的基本方法四、暗示1、公关主体向公关对象传输不完全的信息和信息组合，但能使公关对象根据事物间的客观联系和逻辑关系，通过经验直觉、联想或推理，想到公关主体有意隐去的信息，或悟出公关主体的意图。2、使用暗示时应注意：必须了解和把握公众运用经验直觉、联想推理的能力，以及对事物间逻辑联系的把握程度。还应注意使用暗示的情境条件。公关行为活动的基本方法五、感染1、“共鸣”和“移情”效应，是使用感染的心理依据。2、使用感染时应注意：必须准确把握公众的感情内涵和特点；准确把握双方感情的共同相通之处和“共振域”；要善于使用富于感情和情境性的信息，并使用富于形象性、生动性的信码。

公关行为活动的基本方法公关行为活动的基本方法公关行为活动的基本方法六、控制舆论1、舆论：公众关于公关主体的言论，反映着公众对主体的认知、评价、情感、态度，并能进一步发展为对主体的行为举措，直接影响主体生存发展。而且，舆论具有开放性、评价性（情绪性）、煽动性、滞后性、与客观真实分离等特点。所以，任何组织和个人都必须重视舆论控制。公关行为活动的基本方法2、控制舆论根本在于自己作对、作好，谨言慎行；对舆论感知要敏锐，判断要准确，处理要及时而有分寸；抓大弃小，权衡利弊，控制全局；可利用大众传媒，也可巧用人际传播和行为活动传播。公关行为活动的基本方法第二节公关谋略一、公关谋略的特殊价值当主体没有充分的实力和条件，也不能使用直接的方法和常规途径，以实现自己的目的时，运用公关谋略，可调动直接公关对象自动、主动地，或使其它公关对象制约直接公关对象采取有利于公关主体的行为活动，实现主体所希望实现的有利于自己的目的和效果。公关谋略二、公关谋略的构成和原理复杂社会系统中，各社会成员力量和各种社会因素之间，相互依存、相互渗透、相互影响、相互制约。信息可以制造，可以使人确信，并能影响甚至决定人们对事务的判断、态度、决策和行为。依据“一阴一阳之为道”、“反者道之动”的辩证规律，以“过之”或“不及”求得“不及”或“过之”，或者以反“中庸”，最终实现“中庸”。公关谋略三、公关谋略的基本策划运思模式1、设计思路：“反”、“曲”。2、运作方法（在信息、信码的处理上）：

巧借，妙造；制造虚拟环境。3、过程控制：迎合或震摄------因势诱引------适时收束。公关谋略四、公关谋略构思设计和运作实施应注意的问题

1、无密不谋，绝不可以让公众知晓和把握主体的真实目的和意图，思路和整体安排。2、主体对公众的思维心理活动特点要准确把握，与自己设计的谋略思路必须有多处局部性契合点，才能对公众思维心理活动实施有效“因势诱引”。公关谋略3、主体设计制造的所有信息，都应使公众对其“真实性”确信不疑，并能有效影响和制约其认识、判断和决策。4、深刻理解事务间复杂关系及变化发展规律，善于宏观把控全局和未来趋势。有忍耐力，坚韧沉着。行事谨慎适度，知进知退，能伸能屈，善直善曲，敢舍敢取，从容不迫。5、根据生存发展总体需要，科学定位公众、公共关系性质和类型，以此为前提，正确选择和设计不同性质、类型的谋略。有针对性，戒乱用。公关谋略思考题1、分析沟通与交流的相同和不同之处，说明运用时应注意的问题。2、分析劝导与说服的相同和不同之处，说明运用时应注意的问题。3、诱引和警戒针对和利用的是人的什么特性和心理？运用时应注意什么？4、暗示法有什么特殊作用？使用暗示时应注意什么？5、使用感染法时应注意什么？6、控制舆论应注意什么？7、试举例分析说明谋略的构成原理。8、试举例说明公关谋略的基本策划运思模式。第七章公关策划第一节公关策划的实质和原则一、公关策划的实质与特点

1、策划的实质：策划实质是运用创造性思维，将某些因素的效能，以一定的结构方式组合整合起来，以求得某种特定的整体效果。

2、公关策划的实质：公关策划实质是运用创造性思维，将与公共关系及其调整有关的因素效能（如关系资源、需求和利益，心理和传播）整合起来，以实现公共关系状态调整改善的特定目标。公关策划一般具体表现为对某项公关行为活动的策划。基础和指向是关系的调整，核心是公关传播的策划。3、公关策划的特点：假定性，预设性，能动性，智力性。公关策划的实质和原则二、公关策划的原则1、要善于发现与公共关系调整有关的因素效能，善于发掘某些因素的潜在效能，能科学预见这些因素效能在调整公共关系状态、在总体效果中的作用和地位。2、要以实事求是的态度，认真分析这些因素效能是否可利用、是否可控制、是否可组合；认真论证策划出的方案是否可行、可实施、可操作，是否有积极效益。3、要运用科学而富于创造性的思维方式方法，对各种相关因素效能进行有机整合，并转化为系统严密的运作方案。4、策划活动在组织、程序和方法上，要注意科学性、规范性。公关策划的实质和原则第二节公关策划的程序、内容和组织操作方法一、调查研究主要目的是弄清生存发展的需要及所要解决的问题，与公共关系状态和公关工作有何联系；具体与哪些公众的关系存在问题，问题是什么；解决问题的可能性、大致方向和途径。

公关策划的程序、内容和组织操作方法二、创意

1、内容和任务具体公关目的和目标的创意。公关策略的创意。公关活动项目系列整合的创意。具体公关活动项目的主旨、内容和形式样态的创意。具体公关活动中一系列细节的初步创意。公关策划的程序、内容和组织操作方法

2、组织运作（1）、组织方法：“特尔斐法”、“头脑风暴法”、“反向风暴法”、“对演法”、“默写法”、“方案提前分析法”等。（2）、运思方法：发散性思维、辨证思维、逆向性思维、联想、想象、直觉、灵感等。公关策划的程序、内容和组织操作方法三、定位

1、内容和任务将要建立或调整的关系状态的性质、类型、及其目的定位。公关活动整体目的目标的定位。公关活动基本策略定位。公关活动基本内容、主旨定位。公关活动所面向的公众定位。公关活动的组成项目及各项目的基本任务、内容、形式及风格的定位。

2、组织运作（1）组织方法：投标比较，专家论证，综合集中。（2）运思方法：假说思维方法，系统控制思维方法，辩证比较思维方法的等。四、公关活动形式设计策划由传播专家及各种相关专业人员等，根据“定位”的各项内容，作整体的和分项分部分的实施方案策划设计。各项目、各部分应独具特色，形式各异；合之又能成为多样协调、和谐统一的整体。整体也应独具特色，力求创新。公关策划的程序、内容和组织操作方法

五、公关策划书的写作模式应将公关策划结果写成公关策划书，作为公关活动实施时的指导和依据文件。

公关策划书的一般模式如下（其中序号单设）一、封面：标题，密级，策划组织机构及策划者，日期。二、目录。三、序文：简明扼要叙述策划的主要内容，500字左右。四、背景：生存发展需要；公共关系现状及需要解决的问题；本项公关活动的必要性、可能性、效益预测；策划工作简况。五、正文：公关策划的程序、内容和组织操作方法（一）公关活动定位1、关系（网络）调整定位。2、公关对象定位。3、公关活动目的、目标定位。4、公关活动性质、类型定位。5、公关策略定位。（二）公关活动总体方案1、公关活动的主题、口号。2、公关活动的总原则、要求和规范。3、公关活动的文化美学基调和风格。4、公关活动的内容项目构成、整体设计编排。5、公关活动的主要形式、方式。公关策划的程序、内容和组织操作方法6、公关活动的时间、地点。7、公关活动总程序、安排。8、公关活动的实施主体、参与者、协作者，组织机构及其负责人、分工和职责。9、公关活动所需经费和设备的概预算，来源及解决办法，使用分配方案。10、不确定因素分析，应变应急措施，动态调整方案。11、附录文件。公关策划