长沙万科金域华府商业项目周边竞品分析及公寓推广策略

长沙万科金域华府商业项目周边竞品分析及公寓推广策略置业动机投资为主,自住兼投资为辅来源区域项目周边、长沙其他区域、地州市客户关注价值点地段、万科品牌、投资价值客户特征主要分为两类客户>>投资客户多次置业,有较强的经济实力;认可区域发展前景,看中投资价值;注重投资回报率;>>自住兼投资客户大多为首次置业,满足过渡居住需求;重视投资回报率,便于以后换房;认可万科品牌及其人文内涵重视私人空间>>项目公寓客户描述对项目公寓营销的启示：>>推广发力方向：地段、万科品牌、投资价值;>>60平米户型抗性:样板间展示空间处理,重点满足功能性居住客户需求启示2:公寓产品紧扣投资价值,突出区域升值给项目带来的契机项目解读市场分析公寓分析项目定位营销策略高层分析商业分析策略保障区域高层市场分析区域市场界定项目配套分析产品细节分析省府板块武广新城板块界定原则：1、项目本身规模体量因素——约54.6万㎡

2、区域内同质典型楼盘——恒大绿洲、新城新世界

3、类似区域之间典型楼盘竞争——热点潜力省府板块核心竞争区域：武广新城板块次级竞争区域:省府板块项目:全装修、超过50万㎡、涵盖公寓、住宅、商业综合物业类型，项目面临竞争不仅限于区域内部，跳出区域，才能赢得更好的市场。项目总建面积已售面积园林风格物业管理外立面在售户型面积区间均价备注恒大城560000约150869北欧戴德梁行北欧二房三房79-1555300精装恒大绿洲610000约163156北欧戴德梁行北欧二房三房80-1405600精装茂华国际湘500000约186000——茂华物业德式三房四房120-1704900三江花中城180000约115000——华诚物业新古典二房三房90-1404600新城新世界1200000约260000——华天物业现代三房四房130-1604600万树丹堤86000约42000东南亚待定现代一房二房80-1334800彩云之翼800000约370000中式泰禹物业中式三房四房110-1454300中隆国际御玺420000约210000欧式恒威物业新古典四房五房180-5605200盛世华章400000约290000新中式大当家物业中式四房五房166-1804200尾盘水岸天际191000约96000——港龙物业新古典四房1404300二期尾盘中城丽景香山350000约180000欧式绿城物业新古典二房三房66-1124900星城映象192000约63000现代长城物业现代一二三房40-1224800星城荣域280000约100000欧式建安物业新古典三房四房103-2805000长大彩虹都160000约45000——待定德式一二三房52-1204600欧洲城公爵350000约130000欧式待定欧式三房四房120-1304500博林金谷600000约150000——中航物业德式复式190-2505300二期尾盘备注：高层住宅产品区域市场指以本案为中心涵盖武广、体育新城板块以及部分省府芙蓉南路板块，列举市场典型楼盘作为区域市场参考。区域项目概况>>区域楼盘规模中大型化，物业公司品牌化区域楼盘多为中大型规模，区域典型楼盘约63%总建筑面积在30万㎡以上，主打规模品质社区为主；在合作方物业单位的选择上档次也较高，戴德梁行、绿城物管、长城物管等国内一线物管公司。区域市场项目分析：>>建筑外立面以欧式风格为主由于区域内均为大规模楼盘项目，为提升项目品质，各楼盘建筑风格均选择以欧式建筑风格为主，60%的楼盘建筑风格为欧式外立面。>>价格以4500-5000元/㎡为主由于区域内武广新城板块的炒作，区域楼盘价格较高，楼盘价格普遍超过4500元/㎡，部分高品质楼盘价格超过5000元/㎡。>>在售户型主力面积为90㎡-144㎡三房、四房多数楼盘目前在售户型均为中大面积产品，区域为60㎡以下公寓产品极少，仅在09年下半年出现以万树丹堤、星城印象为代表的公寓产品。项目会所商业球场游泳池幼儿园小学医疗万科.金域华府★★★恒大城★★★★★★恒大绿洲★★★★★茂华国际湘★★★★★三江花中城★★★新城新世界★★★★★万树丹堤★★彩云之翼★★★★中隆国际御玺★★★盛世华章★★水岸天际★★★中城丽景香山★★★★星城荣域★长大彩虹都★欧洲城公爵★★★★★博林金谷★★★★★区域市场界定项目配套分析产品细节分析>>配套对比分析区域内代表楼盘(如恒大绿洲,新城新世界等),大多规划配套较为齐全,本项目与之对比在配套方面没有优势项目入户花园凸窗拐角飘窗空中花园花池多阳台衣帽间万科.金域华府★★★★恒大城★★★恒大绿洲★★★茂华国际湘★★★★三江花中城★★★新城新世界★★★万树丹堤★★★★彩云之翼★★中隆国际御玺★★★盛世华章★★★水岸天际★★★中城丽景香山★★星城荣域★★★★长大彩虹都★★★★欧洲城公爵★★★博林金谷★★★★★区域市场界定项目配套分析产品细节分析>>产品细节对比分析区域内产品都较为注重性价比的打造,凸窗、拐角飘窗、多阳台等基本都被采用，本项目产品具有一定的优势，但优势不是十分明显竞争供应分析区域市场界定项目配套分析产品细节分析竞争供应分析项目名称占地建筑面积容积率开发商喜来运达国际广场1053335000004.75湖南运达房地产开发有限公司大东门商业广场424722500004.54湖南省成功开发投资有限公司湖湘桃源1498423160001.9长沙京武房地产开发有限公司英郡年华939522200002.34长沙天轮房地产开发有限公司融科.东南海2878208279002.88长沙融科智地房地产开发有限公司香格里.香樟小区420003000007.14凯达(湖南)房地产开发有限公司香樟鑫都474701800003.79湖南湘和房地产开发有限公司中港珠宝旅游商业城1487699000006.05湖南周大生置业有限公司潇湘名城（长福花苑）554403081035.56湖南新长福置业有限公司新华盛丽园579551485132.56湖南新华盛房地产开发有限公司城南故事378781656624.37湖南乐万邦房地产开发有限公司长房·天际岭项目3880023245271.5湖南国广置业有限公司仁一家园928671756802.2长沙仁一房地产开发有限公司区域市场潜在供应统计未来2-3年内，区域内潜在供应量将超过461万㎡，同档次、价格、品牌楼盘也会相继推出，对本案后续中大户型销售会带来不小的竞争影响。区域市场界定项目配套分析产品细节分析项目总建面积已售面积10年预计推售量预计推售主力户型备注恒大绿洲610000约163156约180000二房三房精装茂华国际湘500000约186000约78000三房四房三江花中城180000约115000约65000二房三房清盘新城新世界1200000约260000约120000二三房万树丹堤86000约42000约44000一房二房清盘彩云之翼800000约370000约55000二三房中隆国际御玺420000约210000约60000三四房盛世华章400000约290000约80000二三四房水岸天际191000约96000约80000一三房中城丽景香山350000约180000约90000二房三房星城映象192000约63000约65000二房三房星城荣域280000约100000约80000二房三房长大彩虹都160000约45000约60000一二三房欧洲城公爵350000约130000约100000三房四房博林金谷600000约150000约70000三房四房全大户型2010年1月-12月板块内热销加推项目供应体量超过144万㎡，竞争较为激烈。竞争供应分析区域市场2010年供应统计区域市场界定项目配套分析产品细节分析竞争供应分析项目10年预计推售量预计推售主力户型80-90㎡推量预计供销周期110-130㎡推量预计供销周期130㎡以上推量预计供销周期恒大绿洲约180000二房三房约550001-11月约850001-11月约400001-12月茂华国际湘约78000三房四房————约430003-10月约350005-12月三江花中城约65000二房三房约260003-7月约320003-9月约70005-11月新城新世界约120000二房三房约700003-10月约400005-11月约100005-12月万树丹堤约44000一房二房约320001-8月约120003-8月————彩云之翼约55000二房三房约310003-8月约170003-6月约70006-12月中隆国际御玺约60000三房四房————约310001-10月约190003-12月盛世华章约80000二三四房约230003-6月约340001-8月约230006-12月水岸天际约80000一二三房约280005-9月约320003-9月约200003-11月中城丽景香山约90000二房三房约400001-6月约340001-10月约160005-12月星城映象约65000二房三房约310001-7月约220004-11月约120003-11月备注：以上推售户型、时间均以新推量中大比重户型为计量参考，附带其他户型面积，不计入统计范围。110-130㎡面积段户型推售量较大，预计其供销周期基本为5-7个月，都同时横跨了两个较好的销售旺季，即5月和9月，与本案住宅类产品推出时间节点重合。供应面积及推售时间分析项目户型1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月万科金域华府90㎡120㎡140㎡恒大绿洲80-90㎡

110-130

130㎡以上

茂华国际湘80-90㎡

110-130

130㎡以上

三江花中城80-90㎡

110-130

130㎡以上

新城新世界80-90㎡

110-130

130㎡以上

万树丹堤80-90㎡

110-130

130㎡以上

彩云之翼80-90㎡

110-130

130㎡以上

中隆国际御玺80-90㎡

110-130

130㎡以上

盛世华章80-90㎡

110-130

130㎡以上

中城丽景香山80-90㎡

110-130

130㎡以上

星城映象80-90㎡

110-130

130㎡以上

供应面积及推售时间图本案竞争机会分析：产品类型竞争指数竞争分析应对建议90㎡产品弱在本案推售时间段内，区域内各典型楼盘此类户型存量较少，市场同类产品竞争较弱可适当在此类户型推售量上增加一定比例，快速去化产品120㎡产品中在本案推售时间段内，区域内各典型楼盘此类户型相对体量较大，市场存在一定同质竞争在推售此类户型时，可适当控制一定数量比例140㎡产品强在本案推售时间段内，区域内各典型楼盘基本都存在同质性产品销售，市场竞争剧烈在推售此类户型时，控制推售节奏，少量多批，小步快跑式推售区域典型项目分析根据区域内典型楼盘开发商品牌、规模、品质等因素,我们将项目档次归为高中低档次三类档次项目名称中高档楼盘中隆国际御玺恒大绿洲茂华国际湘中城丽景香山新城新世界博林金谷万科金域华府中档楼盘恒大城三江花中城欧洲城公爵万树丹堤（含公寓）水岸天际星城映象中低档楼盘盛世华章彩云之翼星城荣域长大彩虹都（含公寓）>>鉴定标准:品牌,规模,园林,建筑,产品,售价>>本项目指标:品牌:万科,行业领跑者规模:58万平米,一定的规模优势园林:东南亚风情园林建筑:现代简约风格产品:中公寓售价:不走低价路线竞争项目选取:>>恒大绿洲同档次项目,目前区域内关注度最高的项目;与本项目同是品牌发展商;产品主要以中公寓为主,都以地段为核心卖点;>>中城丽景香山同档次项目;目前区域内形象最好的项目之一;>>万树丹堤距离本项目最近的项目产品构成与项目类似核心价值——恒大品牌+地段+实景园林规模：610000㎡区位：武广新城区域配套：体育新城、体育文化公园、圭塘河风光带户型：85-90㎡两房、100-127㎡三房，紧凑型户型为主社区内部配套：五星级豪华会所、风情商业街、贵族幼儿园、公寓式酒店等。分类核心卖点品牌前期华府、名都在市场上积累的恒大品牌地段处于武广新城，属于目前市场最热板块社区61万㎡大社区，完备配套恒大绿洲产品定位策略——控制产品面积，紧凑型小三房、三房为主，保证销售速度名称面积区间套数配比一房46-57㎡70.56%二房84-95㎡22918.26%三房99-108㎡、122-127㎡87769.94%四房140-143㎡1118.85%五房233-262㎡302.39合计1354100%>>一期一批户型配比：>>销售情况一期一批房源已消化90%，现加推16、17栋房源，均价5650元/㎡，其中120㎡以下户型均价在5770元/㎡左右，120㎡以上户型价格在5600元/㎡.ABA84㎡二房全明、全南朝向设计，空间布局合理实用B108㎡小三房类板楼全南朝向设计，但过道太长影响使用率核心价值——地段+景观资源规模：86267㎡区位：雨花区政府旁，圭塘河畔配套：体育新城、体育文化公园、圭塘河风光带户型：80-90㎡两房、93-133㎡社区内部配套：5栋高层建筑围合而立，配置多功能会所、风情商业街。分类核心卖点地段处于武广新城范围内,目前长沙市场最热的板块景观资源项目位于圭塘河风光的北部核心景区万树丹堤产品定位策略——主打公寓公寓产品，一房产品占比53.52%，中大面积产品为辅。名称面积区间套数配比一房51-62㎡46453.52%二房62-82㎡19522.49%三房91/93/116/135㎡15818.22%四房149-160㎡505.77%>>一期一批户型配比：>>销售情况一期一批房源大户型已基本消化，目前在进行公寓产品销售,均价4800左右,推出了首付1.5万买公寓的活动,吸引了市场的关注>>一房:约54平米公摊30%；整体明厨明卫；户型较周正，带阳台，功能齐全，不再是传统的单身公寓价值体系——地段+园林+建筑品质规模：350000㎡区位：万家丽路旁，体育新城区域配套：体育新城、体育文化公园、圭塘河风光带户型：95-122㎡三房、130-145㎡四房，舒适型户型为主社区内部配套：社区会所、游泳池、小学、幼儿园。分类核心卖点地段处于万家丽路旁、武广新城板块，区域发展迅速园林项目内部保留了部分自然山体,形成项目都有的园林产品区域内较为少见的西班牙风情产品,展示面极佳,为目前长沙市场形象最好的楼盘之一中城·丽景香山产品定位策略——首期以低密度洋房树立项目档次形象，中期以中大户型产品为主，三期以高层中公寓产品为主。一期洋房、小高层二期小高层、中大户型三期小高层、高层、中公寓销售情况一、二期整体售磐，三期66-122㎡产品现已发售，消化约.客户构成雨花区政府公务员36%、高桥市场私人业主41%。户型面积区间套数比例两房66-73㎡44222.64%三房95-122㎡89245.70%四房130-145㎡42621.82%洋房155-240㎡1929.84%本案高层住宅产品研究N产品价值研究项目住宅采用目前长沙较为少见的十字型布置，通风采光比较好，但是市场的接受度存在一定问题。1#、2#（18F）6#、7#、8#、12#、13#（33F）十字型平面优劣势分析东南〉西南〉东北〉西北产品价值》优势整体通风采光比较好，提升了东北角户型的价值》劣势西北角的销售存在较大问题NB户型（90平米）凸窗凸窗凸窗》优势结构方正，实用性高，多凸窗赠送，性价比高》劣势--A户型（120平米）》优势结构方正，实用性高，多凸窗赠送，性价比高南北双阳台；独立衣帽间设置》劣势部分户型为西北角位置A1户型（140平米）》优势结构方正，实用性高，多凸窗赠送，性价比高餐厅、客厅横厅设计；独立衣帽间设置》劣势--A2户型（140平米）》优势结构方正，实用性高，多凸窗赠送，性价比高双卧室、客厅朝南；独立衣帽间设置》劣势…小结：项目户型整体设计较为周正实用用，大量凸窗的赠送提高了项目性价比，提高了项目竞争力；由于采用了十字型布局，导致项目西北角房源未来存在一定的销售难度。与区域项目价值点对比分析>>相对优势：品牌认知：万科,行业领跑者区域位置：万家丽路与香樟路直通武广客运城市主动脉产品设计：公寓、中公寓，精装产品>>相对劣势：配套现状：周边生活配套缺乏在区域项目价值对比中，品牌认知度与产品设计价值是本案竞争优势所在，而项目周边配套现状为本案价值弱势，可在营销推广和现场包装方面进行弥补增强。区域客户特征分析通过对区域内高层项目的客户构成,我们发现,项目档次越高,投资于投资兼自住客户的比例越高,档次分类项目名称投资客户比例自住客户比例投资与自住中高档楼盘中隆国际御玺19%49%32%恒大绿洲21%44%35%茂华国际湘18%54%28%中城丽景香山19%57%24%新城新世界11%68%21%博林金谷18%51%31%万科金域华府——————中档楼盘恒大城15%52%33%三江花中城13%69%18%欧洲城公爵12%58%30%万树丹堤（含公寓）31%45%24%水岸天际11%79%10%星城映象14%63%23%中低档楼盘盛世华章12%64%24%彩云之翼9%75%16%星城荣域12%67%21%长大彩虹都（含公寓）28%55%17%恒大绿洲项目客户研究>>购买动机相对其他同档次楼盘，绿洲投资型客户比重相对较高，占到20-25%左右，投资客户普遍看中武广区域发展前景面积区间芙蓉区岳麓区开福区雨花区天心区其他地州市省外90㎡以下7%6%14%33%15%18%7%90-110㎡5%4%12%37%11%21%10%110-144㎡9%7%10%29%16%20%9%144㎡以上10%5%12%32%19%17%5%面积区间投资自住自住兼投资90㎡以下22%57%20%90-110㎡25%54%21%110-144㎡23%61%16%144㎡以上18%57%25%>>客户来源雨花区客户为项目主要客户来源，而110㎡以下户型其他地州市客户来源占据多数，110㎡以上户型天心区客户来源占比重较高>>职业构成客户构成板块，传统高收入人群占据楼盘主力客户群，其中私营业主为主要构成部分，企业中高层、公务员为第二主力构成>>关注价值点绿洲客户在关注价值点方面最为看重的因素分别为地段、发展商品牌、园林面积区间公务员企业中高层私营业主医生教师律师一般职员其他90㎡以下19%16%27%13%13%12%90-110㎡18%17%28%15%10%12%110-144㎡19%14%32%14%11%10%144㎡以上18%20%26%16%9%11%面积区间地段价格开发商品牌园林改善居住周边工作为子女购房90㎡以下24%13%24%18%8%6%7%90-110㎡26%14%18%16%7%7%12%110-144㎡24%14%19%20%9%6%8%144㎡以上20%13%21%22%9%8%7%>>客户来源对于客户区域来源三成以上客户来至雨花区，天心区次之占整体比例两成左右>>购买动机整体以自住为项目主体,面积越小则投资客户比重越高(含公寓)面积区间投资自住自住兼投资90㎡以下44%32%24%90-110㎡23%55%22%110-144㎡20%53%27%144㎡以上——————面积区间芙蓉区岳麓区开福区雨花区天心区其他地州市省外90㎡以下15%6%7%36%20%10%6%90-110㎡9%4%4%45%21%9%8%110-144㎡11%7%3%34%22%12%11%144㎡以上——————————————万树丹堤项目客户研究>>职业构成对于90㎡以下公寓购买主力为普通职员，占33%；而中大户型则以私营业主为购房主体面积区间地段价格开发商品牌园林改善居住周边工作为子女购房90㎡以下27%15%13%16%6%16%7%90-110㎡21%13%10%13%13%15%9%110-144㎡26%14%16%13%15%11%5%144㎡以上——————————————

面积区间公务员企业中高层私营业主医生教师律师一般职员其他90㎡以下8%11%22%15%33%11%90-110㎡18%16%27%12%19%8%110-144㎡18%19%22%17%15%9%144㎡以上————————————>>关注价值点购买本项目客户第一购买因素均为看中地段价值，对未来该区域内升值潜力非常看好,其次为园林,价格区域客户特征关键词>>看中区域发展潜力对于意向在区域内购房的客户，对区域发展非常看好，尤其是现在的武广新城区域，以后无论是自住还是投资都有很有价值;>>看重居住舒适性采访中客户自住与自住兼投资的客户还是占到了相当大的一个比重,因此对项目内部的园林绿化较为看重,注重居住的舒适性;>>对万科品牌认同客户对万科企业、万科品牌非常认可;客户张女士年龄45职业中行高管长沙生活时长本地人现居住地绿城桂花城现居住物业/面积大平层160㎡家庭结构小太阳置业需求有意向居住地东城省府意向物业/面积130㎡以下新置业后是否与家人同住否意向总价60万以下置业关注因素（排序）地段、增值、价格、产品、品牌意向购买物业已经购买2套公寓物业作为投资，增值收益较为理想，正打算在未来购置一套大户型作为投资同时也为子女未来居家提前考虑。印象深的项目中隆国际御玺、印象天心、万科金域蓝湾获知项目的信息途径户外、报广、朋友介绍置业决策的意见征求家人、地产朋友区域印象以前一般，现在很火万科印象看过金域蓝湾，还不错备注银行高管，典型的三高女性，由于职业特性非常注重理财，对于房地产投资较为偏重，同时觉得市中心置业成本太高，增值性较弱，对于有发展潜力的区域置业为首选，如武广新城，省政府区域。区域客户访谈客户李先生年龄30职业房地产营销长沙生活时长2年（深圳归来）现居住地新城新世界现居住物业/面积精装修110㎡家庭结构青年持家置业需求有意向居住地东城南城意向物业/面积公寓新置业后是否与家人同住否意向总价60万左右置业关注因素（排序）区域、品牌、产品、价格意向购买物业已经购置一套公寓作为投资亚商国际，认为周边区域成熟，投资门槛较低，准备在适当的时候在购置一套公寓印象深的项目金色家园、博林阔寓、长沙之芯获知项目的信息途径报广、短信、网络、同行置业决策的意见征求业内朋友、家人区域印象有一定潜力万科印象房地产老大，产品成熟备注李先生为人较为随意，言语谈吐较为严谨，作为业内人士，对选房买房有自己独特的见解；对于自己住的精装房不是很满意，主要是装修质量不过关，但谈到万科的还是非常认可的。客户王先生年龄29职业私企经理长沙生活时长本地人现居住地杨家山现居住物业/面积86㎡家庭结构青年之家置业需求有意向居住地武广意向物业/面积110㎡以下新置业后是否与家人同住是意向总价55万左右置业关注因素（排序）地段、价格、户型、增值意向购买物业第一次购买住房，目前知道武广板块特别火，加之地铁的动工，想购买此区域楼盘，目前已经开始收集这方面信息，小三房较为合适自己印象深的项目风尚国