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文档简介
18四月2024解析网络营销对传统品牌管理的冲击网络强势品牌的四大要件DifferentiationKnowledgeRelevanceEsteem(DigitalDarwinism)如何塑造网络强势品牌?电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在网络的双向交流互动,经由一种体验式的品牌化过程,在总体呈现中形成双方强韧的连结。——ForresterResearch科技确实改变一切,但科技无法真正动摇根本。电子商务只不过是品牌互动行销策略的一环,它并非全部。要e或不要e?问题思考:成功网站与失败网站的区别成功网站与失败网站的区别目的清晰吗?有趣吗?对消费者的要求及时回应吗?动态更新吗?选择多样化吗?易用吗?整体形象一致吗?愿意伸出双手与消费者建立朋友关系吗?问题思考:从品牌的角度分析为何三九集团要开发一个“三九健康网”?ContextualMarketing网络丰富的信息与连结的特性,不断教育人们有关产品使用的脉络,也进而扩展所谓的“品牌空间”。消费者容许品牌触及较宽广的议题,所谓的信息与教育早已包裹在一起形成新的附加价值。举例:低脂、低卡路里的优酪乳——“瘦身美容”婴儿用品——“为人父母育儿之道”广州日报——“?”问题思考:比起纯网络的公司,实体公司有哪些优势?WEB在何处创造不同产品——能否改善功能;形象——能否巩固品牌;顾客——能否深化关系;通路——能否改善关系;视觉——能否品牌强化;声誉——能否影响舆论。实体公司的优势既有的品牌价值与个性可以延伸至网络;品牌在线上与线下的行销努力,若整合得当可以产生协力作用;品牌可运用实体通路的曝光机会,快速建立网站知名度;品牌的媒体关系得以延伸至网络上;非直接竞争之产品可以作线上联盟,必要时在离线亦可合作。实体公司的焦虑线上与线下的品牌如何相辅相成?在行销各自扮演的角色为何?需要在网络上市不同的品牌吗?(FM365)消费者对网络购物真的如专家般狂热吗?电子商务对传统配销通路的影响有多大?新的电子商务是否会蚕食传统通路的消费群?网络是驱使顾客到达实体商店或反其道而行之?电子商务的利润是否侵蚀了传统市场?整体而言,企业是否从电子商务中真正获利?一个360º的品牌有6种资产形象商誉产品顾客视觉通路全方位的品牌管理产品——功能是否足以支持品牌内涵与价值;(研发)形象——是否够强,能与消费者产生共鸣;(广告)顾客——保持忠实顾客,让他们持续购买;(关系行销)通路——在硬件与服务方面能否引发杠杆效应(促销)视觉——是否清晰、一致、与对手实现差异(CI、包装)声誉——有影响力的背书,为社群所接受(公关)大洋书城的一些简单介绍Products&Services不仅卖书,现在还卖上网卡,以后可能还会卖电脑配件;卖书希望向有特色的方向发展,比如专卖电脑方面的书;线上与线下均有销售,营业额多少难说;准备开发B2B的交易平台;不像亚马逊书店完全虚拟,大洋书城实体也存在;大洋网的服务24小时送货上门,已在北京、上海、广州三地建立分站;服务方面还存在一些缺陷。Price目前是一律七五折今后打算往上涨,不打折或少打折付款方式分线上与线下两种Place利用广州日报的配送队伍
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