营销诊断培训讲义

营销诊疗史国祥营销诊断培训讲义第1页照搬制造业营销理论

应用于服务业

营销诊断培训讲义第2页制造业与服务业区分1、规模经济，为社会提供更多生产资料与生活资料；经历经济，使人们生活得更舒适与更方便。2、规模经济采取“比较成本事先战略”为主，以产品质量和价格为主要竞争伎俩；经历经济采取“差异化战略”为主，以整体产品社会、情感、服务等“无形性”属性满足为主要竞争伎俩。3、制造业产品能够大范围移动、储存；服务业尤其饭店产品特点则完全相反。营销诊断培训讲义第3页

从制造业营销到服务营销4Ps+3Rs组合策略营销诊断培训讲义第4页产品（Product）制造业产品以使用价值多样性供不一样使用者选择，关注质量、成本、价格。服务业产品是以使用价值为载体“整体产品”。产品内涵除包含有形使用价值、装修和设施外，还包含服务水准、场景、环境气氛、形象等很多“无形”元素。服务产品吸引力和档次取决于无形属性百分比和水准。营销诊断培训讲义第5页产品问题：1、重视现有产品实体推销。2、从经营者角度审阅产品，关注成本、标准、质量，忽略满足消费者需要和欲望功效。3、质量上重视产品使用价值性能，缺乏服务质量观。营销诊断培训讲义第6页诊疗1、我们卖是什么？消费者购置产品，并不是产品本身，而是为满足其某种需要和欲望，这要求经过服务来拓展产品内涵。从这个意义上讲，我们卖是服务，即以概念了解表示需求满足服务。营销诊断培训讲义第7页诊疗2、什么是质量？若成本大于产出，所谓高质量是没有意义。质量与预期相关，预期经过承诺确立，所以所谓质量是指不低于承诺项目兑现率。项目兑现率取决于用户期望—设施设备—服务能力。不要作不切实际承诺。3、树立“整体销售”理念；“用户让渡价值”理念。营销诊断培训讲义第8页服务产品营销侧重点我们在销售什么？饭店业是服务业，有形成份是搭载服务必备载体，“本”虚“末”实使我们忘了“服务产品”为何物，而更愿意仿效工业产品销售方式。用户对服务产品需求满足感更多来自无形属性，而这些东西用户仅能“消费经历”而无法带走，不含有制造业产品实体特征。难以感知、难以直观化、无法预先把握无形产品是服务产品营销区分于制造业产品营销之处。营销诊断培训讲义第9页价格（Price）制造业产品关心是成本和利润。服务产品要关注是用户认知价值和可接收程度。让渡价值理论。营销诊断培训讲义第10页价格问题：低价格有利于产品销售。价格武器成了市场竞争中常规武器。1、价格在营销上功效：选择用户；吸引用户（喜欢打折用户不应是企业取悦用户—波士顿炸鸡案例）。2、价格会改变人们享用服务时真切感受并影响预期（西雅图红磨坊咖啡馆直播试验、新西兰小牛肉在美食节上遭遇）。3、饭店产品价格应成为拥有者身份或偏好象征。营销诊断培训讲义第11页相关产品与价格讨论产权式酒店分时度假饭店业赢利模式收益管理理论营销诊断培训讲义第12页收益管理团体订房组成客房销售基数，暂住订房预订周期（指预订到实际抵店之间时间范围）制约了暂住客房需求数，散客订房极难预计，这三者组成了客房总需求。将团体客房销售数作为一个已知基数，将暂住客房销售依据余下待租房数目确定饭价，这个策略称为收益管理。营销诊断培训讲义第13页收益管理是怎样起作用？400暂住客房300200团体客房100周一周二周三周四周五周六周日客房数营销诊断培训讲义第14页收益管理两个原因1、能够提供房价以可供房价为基础收益管理含有灵活性，它可调整出以巳登记在册客房数为基础暂住客房房价。如图所表示，周二、三、四团体客房销售基数最大，则暂住房房价尽可能接公布牌价，而周一等则尽可能按1/3乃至1/2牌价提供。营销诊断培训讲义第15页2、最短住宿时间限制跟调整可供房价一样，限制暂住客最短住宿时间做法可让饭店管理好可供租用房间。理论上，经过对客人按某房价能够住店天数进行限制，饭店可将低价位出租客房数控制在最低点。如一位客人预订从周一到周三，收益管理就要求：1/3折扣价只能限于1～2晚，如暂住客要住3个晚上，则应反应出星期三高峰价位或三天平均价位。营销诊断培训讲义第16页分销（Place）产品不可移动性和不可储存性、生产与消费同时性，使提供服务地点及其地缘可达性不但是指实物上，还包含传导和接触等其它方式。无形传导和接触方式甚至比有形销售渠道更主要，更是服务产品渠道建设中难点。营销诊断培训讲义第17页促销（Promotion）除了传统广告、人员推销、营业推广等方式外，更强调一些日常活动中沟通方式，如用户关系管理、内部市场营销等。营销诊断培训讲义第18页促销问题：单体饭店其实无法如制造业、商业那样促销，但不促销似乎不合时尚。全方位促销，“后台围着前台转，前台围着客人转，一切围着效益转”？全员促销，每个员工摊派销售指标。营销诊断培训讲义第19页诊疗有研究表明：65个商业促销中只有16%赢利。促销是促成第一次购置好工具，但对以后购置并不很好。提倡用户关系管理。营销诊断培训讲义第20页用户保留（Retention）经过连续、主动地与用户建立长久关系，以维持与保留老用户，并获取稳定收入。研究表明：吸引一位新用户开发费用是保留一位老用户5倍，用户保持率年上升5个百分点，企业利润将上升20%-40%。“连续吸引”是服务产品营销新课题。营销诊断培训讲义第21页相关销售（RelatedSales）老用户通常企业比较熟悉并有信任度，企业经过业务拓展、延伸及新品开发，既增加了连续满足之能力，又易被用户接收，相关销售市场推广费用低而利润率高。营销诊断培训讲义第22页用户推荐（Referrals）用户现身说法及对周围人士影响（对服务产品销售）往往比媒体广告更具说服力。营销诊断培训讲义第23页STP理论应用中误区营销诊断培训讲义第24页STP分析确定市场细分原因详细勾勒各细分市场选择目标市场选择目标市场市场定位设计定位概念市场扩散市场细分营销诊断培训讲义第25页S——市场细分问题讨论：饭店市场细分能否按制造业方法去做？营销诊断培训讲义第26页饭店业市场细分操作饭店企业市场特点：产品不可移动和输送，地域性空间市场特征显著。饭店市场必须接其基本层面细分类别：首先从饭店店址类别来划分。饭店店址决定了其传统业务组合。即使饭店未建成，其传统业务也可估算出来；其次是饭店产品类别。产品类别决定了饭店服务门类、硬件设施水平及消费群体。营销诊断培训讲义第27页饭店店址类型及传统业务组合闹市区饭店不论饭店是否在城市里面，只要它周围有企业建筑群或带停车场办公楼，都可界定为闹市区饭店。其传统业务组合有：与会议服务相关大型团体业务；赢利企业商务业务；当地重大活动业务。营销诊断培训讲义第28页旅游胜地饭店：假如饭店能到达以下两个标准，它就能够称为旅游饭店：一是店址座落处有尤其吸引人旅游“兴奋点”；二是饭店必须创造出自己吸引人之处。其传统业务组合为：暂住客需求。其特点是周未客人高于平时、季节性强、为孩子提供适当场地和更合理价格。“含有家庭温馨感”是显著特征。营销诊断培训讲义第29页机场饭店：位于机场附近饭店。其传统业务组合为：商旅客人、航班客人、周未以低价吸引团体客人。其业务特点连锁性和服务标准性。营销诊断培训讲义第30页郊区饭店：普通来说，不属于上面三种店址饭店被认为是郊区饭店。郊区饭店传统业务组合差异很大。营销诊断培训讲义第31页饭店产品类型饭店店址是饭店市场经营二分之一，另二分之一是饭店产品类型。如今饭店业发展日新月异，在市场开发和营销方面不停创新，饭店产品从千余种发展到三万各种。但从类型上看，它是由服务水准和使用方式来确定。营销诊断培训讲义第32页按服务水准分析产品类型：服务水准指客人能得到由饭店提供实实在在、能够感受得到体贴程度。它分为“有限服务”与“全套服务”。服务水准差异又与成本有联络，普通而言，高档饭店、豪华饭店多以全套服务类型；经济型、预算型、中等型饭店则以有限服务为主。营销诊断培训讲义第33页全套服务包含：提供三餐店内餐厅；能说外语接待员；客房服务设施（如小酒吧、电子语音邮件等）；机场接送服务；客房服务；会议室；商务中心；健身房、娱乐中心；礼品店；无偿送报；休息室、招待室；套房、高档客房。营销诊断培训讲义第34页按使用方式分析产品类型：标准型：提供传统业务组合。长住型：有厨房设备、有限清洁服务、购置杂货服务；商务服务。套房型：2～3间房间、不一样水准服务、有限餐饮设施、无偿接待和早餐。营销诊断培训讲义第35页市场细分对经营者来说，就是怎样将有限资源针对目标客源需求进行最正确配置。

项目组合规模、档次各类客房数量分配、分布及项目选择公共设施产品发展市场营销策划营销诊断培训讲义第36页2、功效·结构·布局当代饭店两种基本功效：企业经济功效和产品效用功效。饭店功效取决于目标客源需求特点。需求特点满足源自效用功效，即要在合理价格与成本限制下，尽可能多地满足目标客源需求。营销诊断培训讲义第37页3、效用功效决定了饭店经营功效和项目组合（如观光型、商务型、度假型、公寓型）。经营功效和项目组合决定饭店档次和规模（装修档次取决于需求价格与供给价格比较；规模公式：b=t.d/y.r）b…年平均来店居住者对床位或客房需求量T…每年来居住总人数D…每个居住者平均过夜数Y…指年曰历天数R…指年均出租率营销诊断培训讲义第38页问题两个突出问题：三星饭店二星价格四星服务；产品不配套，功效混乱。案例：营销诊断培训讲义第39页诊疗一、1、技术服务2、适度性、适应性标准（功效、区间、分工、价格、产品定位）3、有所为，有所不为营销诊断培训讲义第40页技术服务饭店是一个开放系统，从项目立意、社会发展与环境、国家经济与政策，到市场改变、用户需求等很多非企业可控原因，都会对企业发展造成重大影响。对一个开放系统实施管理，绝不能沿用制造业管理思绪。“新锦江经营方针早在第一张图纸绘就前就巳确定下来。”营销诊断培训讲义第41页T——目标市场选择目标市场选择五种模式1、产品/市场集中；2、产品专门化；3、市场专门化；4、选择性专门化；5、覆盖整个市场。营销诊断培训讲义第42页目标市场选择策略目标市场选择经历了大量市场营销、产品差异营销、目标市场营销。无数失败痛苦经历告诉我们：资源有限性和用户需求多样化，任何企业都必须选择最适宜目标市场。资源、目标勾勒了企业战略（成本事先、市场占有、产品差异）。目标市场选择策略必须服从企业战略要求。它们是：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。营销诊断培训讲义第43页P——市场定位市场定位含义：市场营销人员为使自己企业及营销组合在用户心目中留下有价值特殊位置而进行活动总称。市场定位要素：特色、关健利益、区分。市场定位关键在差异化。服务业无法象制造业那样拼产品、拼价格，差异化是非价格竞争主要武器。营销诊断培训讲义第44页差异化路径：产品差异化（类别、软环境、更新速度、组合、技术创新）。服务差异化（特色、亲近、金钥匙、服务个性化与改世）。人事差异化（信任、一线授权、现场管理、工作小组）。形象差异化（标识、传输、环境）。制度差异（流程改革、制度创新）。营销诊断培训讲义第45页定位方法：确定主题：一定要明确诉求内容，不要让消费者去猜测。惯用USP策略（即独特销售说辞，如“火锅第三种模式”）；形象定位；品牌定位。与用户沟通：如沃尔玛特色、重视现场交流和信息反馈。重新定位。营销诊断培训讲义第46页重创意与策划，轻市场分析营销诊断培训讲义第47页创意与策划不是“救世灵丹”李阳“一个点子救活一个企业”神话。营销策划与创意是针对市场问题而产生思想或方案。营销诊断培训讲义第48页什么是市场营销策划市场营销策划指企业营销人员或外部人员对特定时间内企业市场营销活动行为、方针、目标及战略实施方案进行全方面或专题设计活动。其内容包含：市场营销目标、市场定位、市场营销策略及战术策划。营销诊断培训讲义第49页市场营销策划类型综合性市场营销策划专题市场营销策划调研策划流程策划产品策划服务及管理模式策划促销策划环境策划营销诊断培训讲义第50页市场营销策划面正确问题营销策划目标是为了处理某一市场问题。常见问题为：扭转性市场刺激性市场开发性市场恢复性市场同时性市场维护性市场限制性市场营销诊断培训讲义第51页策划是顺势而为饭店建设几个动态饭店管理趋势饭店经营趋势营销诊断培训讲义第52页假日从盈利管理到关键

竞争力管理盈利管理：一丝不苛成本管理和标准化管理，形成“廉价”竞争利器。特许权经营和系列化中产阶级饭店产品，形成关键竞争力。营销诊断培训讲义第53页小企业怎样正确地选择空缺市场

1、集中力量在一个单一细分市场；2、集中力量于一个单一产品；3、依靠与用户亲密接触；4、限于一个区域；5、强调独到产品优势。营销诊断培训讲义第54页专业化和品牌化：中小型饭店利基营销方法专业化发展：家庭旅馆、经济型旅馆、精品饭店、纳入批发市场体系零售饭店主题化发展：绿色饭店、保健饭店、旅游、休闲、度假、会议饭店营销诊断培训讲义第55页客户服务对小企业成功运作主要性

（1）让用户满意不是到达一定目标伎俩,而是目标本身；（2）用户服务提升竞争力，为企业提供竞争优势；优异企业拥有第一流用户服务。（3）在让用户满意方面小企业可能比大企业处于更有利位置，因为用户服务在雇员少企业轻易处理。营销诊断培训讲义第56页“一对一”营销这一营销方式成为管理客户关系系统(CRM)、掌握客户关系、建立真正持久竞争优势战略基础，美国管理大师唐·佩百斯和马莎·罗杰斯曾说过，企业竞争力成功越来越取决于用户层级信息以及意在建立长久、可赢利一对一用户关系互动交流。营销诊断培训讲义第57页实现由市场份额向用户份额转变

“一对一”营销和CRM战略主要内涵就是要区分对待。不论何时，市场竞争决定了一旦某个市场有利可图，必定就会有跟随者随即而至。所以单纯基于市场份额战略很大程度上只能造成价格大战，除此之外别无选择。于是唐·佩百斯提出了更为主要新思维：即决定一个企业成功是否关键不是“市场份额”而是在于“用户份额”。所谓用户份额就是企业在一个用户同类消费中所占份额大小，占据用户份额企业也就真正地得到了用户忠诚度。营销诊断培训讲义第58页客户分类最有价值客户、最具成长潜力客户、负值客户。。果断消除“无利客户”，因为企业长久成功依赖于最有价值用户对企业忠诚。依据帕雷托标准——“二八定律”支配，一个企业80％利润是由20％用户创造，足见占有用户份额比占有市场份额更含有竞争力。如位于马萨诸塞州查尔斯饭店将每年六次或六次以上光临哈佛广场饭店、且到达特定消费客人确认为最有价值用户。饭店邀请这些特殊用户参加查尔斯饭店“贵宾计划”。饭店精简入住登记过程，使其无须在前台等候；按照客人喜好，在贵宾房间内放上绣有客人名字浴袍，而且在饭店放置了他们尤其喜爱座椅等。营销诊断培训讲义第59页实现外部用户内部化

与用户互动最关键一点是让用户参加销售、生产及服务过程，最有效做法是为最有价值客户在饭店网页建立一对一界面，用户登入这个系统，里面资料完全是专门为他准备，包含该用户与饭店发生过交易全部信息，以及饭店依据用户详细资料和反馈信息推荐用户需要产品；同时用户也能够经过电子邮件与饭店对话。在此模式中，用户已全程参加到生产、销售及服务各个步骤，用户不再是企业外人。实现外部用户内部化，将用户锁入了稳定学习型关系中(此时用户既是一个外部环境原因，同时又是一个企业组织要素)，最终便拥有了用户终生价值。用户内部化分为两部分，有形内部化和无形内部化，前者包含设置外部董事、企业顾问，开发设计产品或进行自我管理自助服务等形式；后者主要指在企业内部建立客户意识。营销诊断培训讲义第60页趋势把握在于市场分析市场分析基本模型及方法：SOWT营销诊断培训讲义第61页市场分析

—SWOT分析营销诊断培训讲义第62页哈佛商学院箴言明白比高智慧更主要。第一明白自己拥有什么，第二明白自己能做什么。营销诊断培训讲义第63页市场分析步骤企业境遇分析消费者行为分析企业面临问题与机会搜寻企业战略营销诊断培训讲义第64页企业境遇分析宏观环境分析中问题：追逐时尚，一哄而上。价格战依然是常规武器。“二八”现象深层原困。营销诊断培训讲义第65页市场分析是现实状况与趋势把握旅游市场结构：市场结构包含市场需求组成与规模，企业进入与退出市场难易程度，厂商数目，产品差异程度，对价格控制程度等。营销诊断培训讲义第66页87年客源组成比率：入境人数占85%；国内占15%客源组成比率：国内占89%；入境占9.9%；出境占1%旅游市场需求组成营销诊断培训讲义第67页国内旅游统计数据指标年份人次(亿)增加率（%）收入（亿元）增加率（%）19961997199819996.406.446.947.27.448.781.60.87.83.73.51816382113239128313176352219.129.013.218.416.610.8累计34.42年均增加率3.4%12148年均增加率18.2%营销诊断培训讲义第68页国内旅游消费结构城镇居民出游及花费：公务员6.8%和1207.8元、企事业管理人员14.9%和1192.4元、专业技术人员14.2%和886.6元、服务销售人员6.3%和807.6元、工人15.3%和494.6元、离退休人员20.8%和691.3元、学生13.1%和479.1元、其它8.8%和560.1元。营销诊断培训讲义第69页出境游统计数据年度出境总人数增加率（%）因私出境人数增加率（%）旅行社组织人数增加率（%）1996199719981999506532589923100012.05.410.7156.718.3424124431949855017.51.2430.7456.1110.44164143181————30.2-12.826.8————累计3550年均18.581852年均23.25——年均5.1营销诊断培训讲义第70页入境游统计数据年份人次（万）收入（亿美元）备注7279.6141入境人数3220178过夜人数9791203.9入境人数营销诊断培训讲义第71页入境游分析过夜人数约占四成，其余六成中除港澳当日出入客外，他们到那里去了？有组织接待客源约占11.7%，散客进入饭店渠道？按80万间星级饭店有效供给算，平均出租率为20.8%。哪些饭店轻易进入20.8%范围？有预定系统、客人熟悉国际品牌。当地东道主安排。从“二八”现象看，20%高端饭店分享了这部分客人并获取了饭店市场每年40亿纯利中80%。大部分星级饭店转向国内公务市场，末来战略：联盟（出境吸引、纳入网铬）或求异。营销诊断培训讲义第72页涉外饭店与旅行社历年增加

速度与利润率参考文件：《中国旅游业结构特征与调整方向》补充数据：星级饭店亏损值；98牟45.56亿、99牢53.64亿、26.43亿。到，星级饭店达10481座。另外，有20余万座住宿设施未列入国家旅游局《统计年鉴》统计范围。营销诊断培训讲义第73页我国涉外饭店历年投入产出对比图年份饭店数固定资产（万元）利润率198917882203528.243.93199019782758669.172.92199121303625924.97

199223544502282.28

199325526437604.95

199429958532582.029.81995372010919209.866.51996441813439143.34.51997520120659847.73.91998578223700000.53.4营销诊断培训讲义第74页营销诊断培训讲义第75页营销诊断培训讲义第76页中国饭店业现实状况和对策警报：按照我国对加入WTO后旅游业承诺，在饭店方面不迟于年底，“外国服务提供者在中国建设、改造和经营饭店、餐馆将不受企业设置形式和股权方面限制。”讨论参考文件：《中国国有饭店：市场化进程与战略调整》、《连盟与求异：未来中国饭店业发展两大选择》、《国家旅游局对开拓饭店业管理提出指导意见》营销诊断培训讲义第77页结论中国正进入阶层消费时代。在今后5～，消费趋势将出现以下若干层面：田园生活和环境主义、节约成为流行、自我意识和自我实现、时间匮乏迫使消费快餐化、消费不盲从怀疑主义、对营养和运动重视、家庭主义、戒绝特定产品和服务无癖好主义。现阶段是中产阶级是饭店主要消费群体但受到出境游分流。到2023年，农民旅游将大规模兴起。当前国内旅游人均化费440元。说明相当数量客源尚不具备饭店消费能力。国内旅游以短途和观光为主。传统涉外饭店转向内需应有结构性调整。参考文件《中国收入分配结构演变对国内旅游消费影响》营销诊断培训讲义第78页诊疗1、参阅《中国旅游业结构特征与调整方向》，了解旅游市场结构特征，从本质上剖析问题产生原因。讨论：“三星价格，四星设施，五星服务”口号。2、参阅《我国旅游市场总体供需态势分析》、《内向型旅游产业必定发展空间及障碍》，描述供求关系中一些趋势而非时尚东西。讨论：商务、度假市场是否巳形成主体市场？3、参阅《国家旅游局对开拓饭店业管理提出指导意见》，从宏观上把握饭店经营趋势。讨论：集团化、品牌化；销售战略联盟；产权，分时。营销诊断培训讲义第79页企业经营环境分析经营环境分析中问题：对企业组织结构、拥有资源、企业文化诸步骤分析中现象罗列多，影响企业经营本质分析少。如组织结构偏重于科层制，重制度、规范。组织管理思想落后，不重视管理理念演变对饭店经营影响。优劣势诊疗就事论事，缺乏分析工具和诊疗。只看见直接经营，使之孤立和割裂，经营思想相对陈旧、落后。营销诊断培训讲义第80页利用SWOT分析实施市场营销分析操作程序与技术营销诊断培训讲义第81页第一步：企业产品/市场态势明星问号金牛狗相对市场拥有率市场增加率营销诊断培训讲义第82页第二步市场需求预测市场需求估算：旅游需求指标设置要反应以下两方面内容：

反应一定时间、一定旅游点旅游者需求类别与组成，即需求种类、档次或偏好情况。

反应上述基础上旅游者需求数量规模为旅游市场营销服务需求统计指标预测目标市场总供给量指标需求类别人次开支人均开支停留天数人均停留天数旅游出游率旅游出支率旅游重游率公务散客公务散客商务度假观光营销诊断培训讲义第83页2）市场供给估算：旅游市场供给（以饭店为对象）主要计算经营同一目标市场饭店供给量，通常以本饭店为圆心以半径为10公里（特大城市）、5公里（大城市）、3公里（中等城市）划双圈统计。饭店市场供给量统计指标亚市场租用客房间天数

平均房价

餐饮和其它营业收入与客房收入之比值=饭店总收入IIIIIIIV小计

小计累计24,93917,27120,6408,130$68.5$55.75$74.00$52.001.351.401.221.15当地客人食品饮料其它$2,306,234.00$1,348,001.50$1,863,379.20$486,174.00$6,003,788.70$1,650,000.00$1,200,000.00$65,000.00$2,915,000.00$8,918,788.70注：比值指每出租一间客房，平均能获取多少餐饮收入和其它营业收入之比营销诊断培训讲义第84页当市场需求总量确定后，还要搞清它们在各亚市场分布，假定饭店经营四个亚市场，分别以“I、II、III、IV”表示。亚市场本饭店竞争对手累计ABC出租间天数%出租间天数%出租间天数%出租间天数%出租天数%IIIIIIIV21,68116,93821,0048,13032%25%31%12%25,09210,03720,631­--45%18%37%--23,58719,65610,48311,79436%30%16%18%20,1398,88520,7319,47734%15%35%16%90,49955,51672,84929,40137%22%29%12%累计67,753100%55,760100%65,520100%59,232100%248,265100%表中各数据可从饭店营销信息系统中获取。关于竞争对手数据，营销预测人员可经过竞争分析及自己预计来确定。各亚市场客房出租间天数可依据饭店总出租率及其在各亚市需求百分比来预计。营销诊断培训讲义第85页第三步：竞争分析潜在竞争者产业内竞争行业替换品供给商购置者供方侃价实力买方侃价实力营销诊断培训讲义第86页第四步：市场拥有率分析确定饭店市场拥有率及市场渗透情况首先分别确定本饭店在各亚市场上拥有率，并将它们分别与竞争饭店平均市场拥有率相比较。亚市场全部竞争饭店客房出租天数%本饭店客房出租间天数%本饭店实际市场拥有率(%)与平均市场拥有率之差(%)IIIIIIIV90,49955,51672,84929,40137%22%29%12%21,68116,93821,0048,13032%25%31%12%23.9%30.5%28.8%27.6%-5%+3%+2%--累计248,265100%67.753100%27.2%(平均)

饭店期望市场拥有率=本饭店可供出租客房数/全部竞争饭店可供出租=275/1,055=26.0%2.饭店实际市场拥有率=本饭店客房出租总间天数/全部竞争饭店客房出租总间天数=67,753/248,265=27.2%3.与平均市场拥有率之差=本饭店实际市场拥有率-本饭店期望市场拥有率=27.2%-26.0%=+1.2%小营销诊断培训讲义第87页预测人员一旦确定了市场占一有率分布情况后，就有必要进行本饭店在各亚市场中实际市场拥有率与平均市场拥有率差异分析。与平均市场拥有率之差亚市场差异产生原因-5%--+2%+3%IIVIIIII竞争对手在本市场中更为主动主动，并制订了强有力营销计划。本饭店地理位置更为优越，在购物中心。另外，本饭店周末包价营销工作做得较出众。本饭店与会议计划者关系亲密，推销人员主动主动，饭店团体房价含有相当强竞争能力。营销诊断培训讲义第88页第五步：对各亚市场增加机会分析与评定

日常经营或直接机会分析综合经营机会分析资本经营机会分析营销诊断培训讲义第89页第六步：确定饭店经营战略稳定型战略发展型战略紧缩型战略多角化战略汀机会威胁内部劣势内部优势营销诊断培训讲义第90页诊疗1、参阅《中国国有饭店：市场化进程与战略调整》，了解国有饭店在经营体制、企业制度等方面存在内在矛盾，讨论：战略调整中单体饭店怎样顺势而为？民营企业？2、饭店经营思绪演变及问题研讨。营销诊断培训讲义第91页消费者行为分析行为分析中问题：1、现象分析掩盖本质分析之不足。2、经验分析盛于科学分析。3、跟分模仿取代独立思索和分析。营销诊断培训讲义第92页诊疗1、参阅《中国收入分配结构演变对国内旅游消费影响》。讨论：从我国恩格尔系数看国内旅游现达水平。饭店业消费主体是否为“中产阶级”？其行业、地域、人员组成对饭店经营会产生哪些影响？2、参考资料：《老年旅游者出游行为决议研究》、《“不想要”对年轻人旅游市场购置决议实证研究。》营销诊断培训讲义第93页营销信息营销信息是市场分析基础。情报——企业竞争全新战场（参考资料）。营销信息系统。营销诊断培训讲义第94页信息主要性

企业管理是未来管理，而管理未来在于对信息把握和管理。市场营销一切决议是以“需求为导向”，市场需求是在营销调研基础上综合而成。从价格竞争发展到非价格竞争，当企业加强对品牌、产品差异化、广告、促销以及客户管理等竞争性工具使用时，为确保这些工具有效性，需要比以前更多信息。科技革命和网络技术应用，使信息成为企业经营一项主要资源。营销诊断培训讲义第95页

营销信息系统基本结构营销信息体系

内部报表体系营销调研体系营销情报体系营销分析体系营销环境目标市场销售渠道竞争对手公众宏观经济势力营销管理计划执行控制营销信息

营销信息

营销诊断培训讲义第96页内部报表体系企业财务部门编制报表，并保留有销售、定单、成本和费用详细资料。营销部门编制报表，并绘制成客源分布、预定路径、消费倾向及额度等图表或数据。前厅部整理客人资料。其它各部门编制报表。营销诊断培训讲义第97页营销情报营销情报是相关营销环境发展日常信息。

企业本身人员搜集：建立正式制度，要求销售代表定时搜集并上报；有统一制订表格和填报方面详细指导；有对应考评指标。来自供给商、销售商、用户情报：如年度汇报、广告、展销会、投诉、预订等。向外部供者搜集或购置情报：如专门报刊杂志、专业机构或人士论文、汇报；信息统计部门汇报、年鉴等。营销诊断培训讲义第98页内部汇报系统

内部汇报系统核是订单------运作------收款循环。经过内部汇报系统，营销经理可取得相关订单、销售额、存货水平、应收帐款、应付帐款等信息。内部汇报系统建立关键点：制度化、通道合理、保持信息处理技术与管理人员能力之间平衡、有对应考评指标。营销诊断培训讲义第99页营销情报营销情报是相关营销环境发展日常信息。

企业本身人员搜集：建立正式制度，要求销售代表定时搜集并上报；有统一制订表格和填报方面详细指导；有对应考评指标。来自供给商、销售商、用户情报：如年度汇报、广告、展销会、投诉、预订等。向外部供者搜集或购置情报：如专门报刊杂志、专业机构或人士论文、汇报；信息统计部门汇报、年鉴等。营销诊断培训讲义第100页有所为，有所不为1、参阅《连盟与求异，未来中国饭店业发展两大选择》，讨论：连盟与求异选择中，您饭店更倾向于何种选择？连盟怎样作为和不为？单体怎样作为和不为？2、参阅《战略联盟与洒店企业竞争优势》一文，了解战略联盟方式及相关操作。3、参阅《创新管理六个方向》，思索：单体饭店路在何方？营销诊断培训讲义第101页诊疗二、定位就是差异化饭店雷同，所以关键