某国际新城市场调研报告

市场调研报告

100.（.....）专业提供企管培训资料长沙房地产市场的基本特点

（一）商品住房同期供销总量已基本平衡。2006年商品住房供销比为.05:11,商品住房市场已经由2005年的供不应求发展到供求基本均衡。但各区供销不均衡，岳麓区、雨花区供销得到同步发展，而天心区供销比差距已超过了50%，已经有较明显的滞销迹象。

（二）2006年全市商品房平均价格为2991元/㎡，商品住宅平均价格为2691元/㎡，非住宅商品房平均价格为5468元/㎡，典型住宅楼盘均价为2950元/㎡，较去年同期分别上涨了-1.29%、5.99%、-5.13%、5.24%。四项总体价格指标涨跌互现，价格保持基本稳定，住宅价格涨幅平稳。

（三）全年商品住房供应套均面积为109.77㎡，非市场定价类住房供应套均面积为109.81㎡，商品住房实际销售的套均面积106.61㎡，90㎡以下户型供应套数总量占比为32.66%，90㎡以下户型实际销售套数占比为29.54%，与国家宏观政策要求的90㎡以下中小户型应达到70%的比例仍有较大差距。2006年项目区域位置图.（.....）专业提供企管培训资料

阳光100

组合卖点下的优势地产

长沙阳光100国际新城位于长沙市岳麓区，湘江三桥以西200米处，二环线北侧。北边临近规划中的大学城，西边临近正在热销当中的香格里·麓山别墅，汀湘十里，该项目东边部分可以享受到江景。项目占地面积1000亩，总规划面积为120万平方米，容积率2.49，绿化40%，规划户数为8000多户。该项目由北京阳光100集团投资开发，建筑设计为日本的安滕忠雄事务所和澳大利亚DCM事务所，园林设计单位为易道（EDAW），物管单位为湖南万怡物业管理公司（由阳光100组建）。该项目的策划和销售由阳光100自行组建团队完成。阳光100国际新城分为四期开发。一期为品字型小高层，2期为板式，开盘时间为2005年9月20日，二期外立面色彩和建筑形象与一期风格迥异（1栋分9个单元，1梯2户板楼，年回报率10%），形成相对独立的组团。目前阳光100一期已经基本交房。二期工程已经全部封顶，湖南大学与之合建的教师公寓项目也已经建好并交付湖大。阳光100国际新城项目的车户比为1：1。品牌＋前景＋优质客户群【阳光100资料】.（.....）专业提供企管培训资料

【楼盘分析】

阳光100地处长沙楼市板块中的大学城板块，该板块的房地产开发不活跃，仅有的天马安置小区和教师村也是作为经济适用房的形式而存在，该处浓厚的人文价值没有得到应有的彰显。长沙阳光100国际新城的落户，将和创普公司的汀湘十里项目、深圳和晟公司的岳麓山公馆项目、凯达财信公司的麓山别墅一起，填补了该板块无中高档小区的空白，目前这些项目都还处在建设当中。阳光100国际新城以北规划为大学城，项目投资50亿于06年已经启动。与阳光100相邻的中南大学新址正紧锣密鼓地展开。届时，湖南大学、中南大学、湖南师范大学将形成/.一02个完整的整体，实现资源共享，长沙市河西将成为一个巨大的教育基地和人才输出地，这对于周边的影响是非常巨大的。规划中的过江遂道建成后，能缩短项目到劳动路的距离，很好地实现与市中心地对接。省政府的南迁一方面盘活了长沙南部有其是韶山南路、芙蓉南路一线，同时也缩短了河西（有其是河西南）和河东的距离，缩短了河西与政务中心区的距离。总体而言，该项目位置较为偏远，但是将来地段的价值正随着长株潭融城的进程和城市建设而越来越明显地体现。1.地段2、交通

该项目位于河西二环线边，东面100米处有湘江三桥和河东相接，东面潇湘大道贯穿河西南北，客观上交通比较便利，但是因为目前公交线路比较少（902、912），对于无车一族而言，实际交通不是很方便，阳光100即将开通业主直通车。据了解，该项目的客户群当中，有车一族占相当大的比例，对于他们而言，道路交通状况十分良好，交通方便快捷。3、外部配套

生活配套：该项目和现在的中南大学还有一定的距离，生活配套非常缺乏。往东通过湘江三桥到达韶山路和新中路，生活配套设施比较完善，但这些配套已经超出了正常的步行范围，不太现实。根据大学城的规划，未来中南大学将把其今年并构的铁道学院和中医学院搬迁至河西，届时中南大学和阳光100只有一墙之隔，配套也会逐渐完善，另外，阳光100作为长沙的超级大盘，内部配套必定十分完善。未来小区居民的生活方便度高是不言而喻的。景观配套：阳光100临近湘江，江景资源将得到充分的利用，背靠岳麓山，有山、有水、有洲，结合阳光100城的概念，在当下长沙盛行的山水洲城的概念在这里得到很好的诠释。教育配套：作为唯一临近大学城的超级社区，其享受的外部教育资源将十分丰富。医疗配套：该项目附近的大型的综合医院，过湘江三桥到铁道学院对面有长沙市中心医院，书院路有金沙大药房等医疗药品机构。.（.....）专业提供企管培训资料4、小区规模及建筑形象

该项目占地面积近千亩，规划建筑面积超百万方，是长沙推出的第一个超级大盘，其规模优势影响巨大。其所彰显的居住氛围和完善的小区配套是该项目主要的卖点之一。该项目建筑设计可谓强强联合，日本的安滕忠雄和澳大利亚的DCM都是在国际上享受盛誉的建筑设计大师，他们所带来的品牌效应不可忽视。该项目一期建筑立面主体为白色涂料，局部搭配有淡绿、淡黄、紫红等颜色，建筑立体感和色调跳跃感非常明显，层次分明，视觉效果非常舒服。该项目二期建筑立面主体为银灰色涂料，板楼设计。该项目的会所建在小区的东西线的中央位置，两层。5、规划设计和园林景观

该项目规划的产品分布层次分明，整个小区的空中景观良好：世界顶级建筑大师安藤忠雄与澳大利亚DCM，有感于湖南“芙蓉国”之美誉，以“水芙蓉”又名荷花为题，借鉴中国建筑与规划的传统手法和东方“禅宗”的空间理念，同时学习欧洲传统空间设计理念。以完美的空间尺度与比例，在满足现代生活需要同时，追求清新、自然、平衡、恬静的优美意境。整个阳光100国际新城如同一朵荷花，盛放在湘水之滨。小区中心是整个规划的核心。规划中宽达80余米的中轴绿化带构成了荷花的花蕊，绿化带两侧集中排列48米高层塔楼形成强有力城市形象。中轴线上设计了多层次、逐步开放的小区开放空间，这些空间彼此由连廊串联起来，这种设计手法来源于中国传统四合院特别是岳麓书院的空间格局。轴线直指岳麓山，宽阔通透，与规划中的大学城景观中轴相衔接，顺着“花蕊”看去，起伏的城市轮廓与麓山山际轮廓线和谐对话、水乳交融。

优美的“花瓣”是两侧宛如太极的阴阳折线板楼，来自安藤忠雄空间魔术师式的创造。这些花瓣层层绽开，灵动飘逸，给人艺术享受的同时，使小区空间富于变化，同时其形成的东南折线在闷热的夏季还能有效组织江面上吹来的东南风在小区内畅快流通。项目南端沿二环线展开的商业步行街如同一片荷叶，将这幅“出水芙蓉图”烘托得更具神韵。这个出自DCM之手的建筑群，作为大学城的城边，以其丰富鲜明的建筑立面，现代化、简约化、高品位的设计风格，在二环路上展示出一个全新城市形象，形成岳麓大学城南端的空间高潮与结点；同时也大量聚拢人气，带动整个岳麓区南片发展。

澳大利亚DCM设计的“都市之门”，作为国际新城社区总入口及中轴端点，正对二环线打开。高达30米的双柱，以巨大的体量、大红色鲜艳的特点，产生形、色上巨大的震撼力。双柱又如中国古代的华表，使整个项目在文化层面上与中国传统文化产生一种共鸣。中心会所是整个项目的高潮所在，又形成大学城南疆和开放空间的视觉中心，为社区居民交流提供高尚平台。除会所之外，社区其他配套设施也十分完备，规划有游泳池、健身房、幼儿园、九年制义务学校等。从以上的描述我们可以看出，阳光100作为一个大型的社区，其规划大气磅礴。.（.....）专业提供企管培训资料6、客户群分析

和景秀江山相似，阳光100项目因为其品牌和规模等优势，消费群能够极大突破河西的局限，吸引更多的河东客户前来购买，但整体而言，河东客户在整个客户群中所占的比例也在20％左右。

按照职业来划分，该项目的客户群主要是老师、公务员、都市白领（二期）、外地来长定居人士和部分暴发户。老师主要来自湖南大学、中南大学和湖南师范大学；公务员来自于省政府和市政府；外地来长定居人士主要来自于望城等地。老师和公务员虽然都会有住房分配，但相比之下，老师的单位房比公务员的单位房规格低，环境差，他们更希望有真正属于自己的空间。而公务员和部分老师处于投资或者其他不透明的因素，也倾向于购置第二甚至第三居所，据了解，阳光100的客户群当中老师占到了40％以上（与湖大合建公寓除外）。对于来长定居人士和暴发户而言，他们对城市生活的定位比较高，他们希望能够附庸风雅，希望能够通过住房提高自己的地位和品位，选择阳光100，能够极大地满足他们的心理需求。从客户的个人特点来说，他们大多是有车一族。作为主力消费客户群，老师和公务员有其明显的特征。他们对产品的研究不深，对户型的选择主要取决于两个方面：一是房间够不够多，够不够用；二是面积够不够大，够不够气派。他们有钱但是没有时间和精力将金钱投放于其他的投资行当，所以他们选择一次性付款的比较多7、销售价格

阳光100的一期普通商品房毛坯均价为2450元/平方米，精装房均价为3000元/平方米，跃式房均价为3100元/平方米；一次性98折，按揭没有折扣。二期最低价3000元/平方米，最高价4500元/平方米，均价在3200元/平方米左右。一次性99折，按揭995折。以上的价格只是其对外宣传的均价，实际上，我们了解到，湖南大学曾以低价取得其大约100000平方米建筑面积的所有权和使用权，然后以2350元/平方米的均价转让给老师作为福利房，该部分售价极大地拉低了一期均价，据保守估计，阳光100对外销售部分毛坯房均价在2600元/平方米左右。一期和沁园春、景秀江山、江岸锦城等河西的其他典型性楼盘相比，阳光100整体售价稍微偏低，二期则是为该区域的主导价格。但是结合该项目的开发成本和营销周期，我们可以初步判断，阳光100国际新城可以说是河西利润最高的楼盘。户型设计

阳光100户型整体偏大，这和他们面向的客户群有很大的关系。以上介绍过老师和公务员购房的主要特征，他们的一期主要是针对该两个群体而来的，户型设计方面自然考虑他们的需求特征。二期的户型结构比例为：户型结构建筑面积数量E1二房一厅一卫110㎡52户TB二房一厅一卫88㎡32户C1四房两厅两卫155㎡49户B1三房两厅两卫140㎡90户A1三房两厅两卫152㎡90户B三房两厅两卫135㎡132户TA二房半两厅一卫102㎡22户。从以上的户型面积结构我们可以看出，阳光100除极少数房型较为紧凑外，大部分房型面积都较为奢侈。阳光100的户型设计普遍存在两个特点：户户均有入户花园，入户花园和阳台以半面积计；户户均为先进餐厅再进客厅，且为开门即餐厅的形式。虽然说先进餐厅为家庭主妇提供了便利，为干湿分区提供了可能性，但是餐厅太过于显露似乎不是一种理想的居住环境。.（.....）专业提供企管培训资料销售现场

阳光100的销售现场是征用未来的业主会所，该会所建在阳光100东西向的中央，会所前为一个大型的广场（5000平方米以上），广场上现有一个长方形的浅水池和若干花坛、座椅。广场临近二环线处有竖立着几幅大型的广告牌，上面有安滕忠雄和DCM三个设计大师的画像，可见，阳光100主推的是其建筑和园林规划设计。销售部门前有两个身着制服的保安把守。阳光100销售部有上下两层，第一层为相关部门咨询区（银行、按揭、房地局现场办公）、模型展示区、接待区、财务区等，二楼主要为样板房。该项目现场共有10个左右销售员，其中包括现场经理和销售总监等。销售员接待客户由现场经理/值班人员统一调配。该项目销售现场的资料包括阳光100客户服务手册、阳光100俱乐部章程、阳光100楼书，没有任何关于户型和小区技术指标的对外资料，根据我们的了解，阳光100的各项技术指标（包括容积率、绿化率、建筑密度等）在网络上和销售现场都无从查找。阳光100销售现场内外的硬件和软件设施无不显示出品牌房地产公司的实力：精致、大气、突出细节。营销特色2003年6月24日，阳光100以4.101亿元的价格竞到现有地块，至此，阳光100长沙行正式拉开序幕。该事件入选湖南房地产十大新闻时间，这也标志着阳光100营销活动的正是展开。随后，阳光100总经理亲自赴日本邀请安滕忠雄参与长沙项目的建筑和规划设计，大手笔营造大社区。紧接着是每周在晨报、晚报等主流媒体一到两次的广告轰炸。阳光100的活动营销

2003年12月，阳光100组织参加长沙冬季房地产交易展示会，正式将阳光100国际新城项目的形象公之于众；2004年2月，组织阳光100俱乐部会员参加“青竹湖高尔夫体验之旅”；2004年3月，和百事可乐一起组织“飞跃潇湘2004湖南国际时尚汽车展”，进一步发展和培养会员；2004年4月，组织阳光100俱乐部会员参加“鸡尾酒之夜”的酒会；2004年7月，安藤忠雄在岳麓书院讲学。给项目营造高素质人居印象；2004年9月，组织阳光100会员参加“阳光试驾”活动；2005年3月，联合湖南房地产信息网组织阳光100会员和网络活跃者参加植树活动；9月10日推出以庆祝教师节为主题的活动。

2006年活动:1、阳光100“畅游一下，清凉一夏”亲水体验活动；

2、阳光100俱乐部举办了激情四射的水上嘉年华3、长沙雪佛兰spark车友会成立一周年庆典4、10月1日国庆节佳节，联合长沙市儿童活动中心共同举办了庆国庆的艺术表演！

5、10月2日——10月6日阳光100篮球协会首届联谊赛

6、10月6日，中秋佳节到湘江畔的王陵公园享用中秋团圆大餐、猜灯谜、看汽车幕语电影

7、12月2日上午，业主拨河比赛8、12月2日下午，阳光100俱乐部联手长沙知名教育机构——英孚外语学校，举行了“社区英语嘉年华”活动

9、12月3日，携手长沙凌鹰户外俱乐部举办“挑战自己帮助他人”阳光100国际新城白领定向拓展活动10、12月23日与麦当劳携手打造的冬日阳光系列活动之“阳光圣诞童话之旅”在会所广场盛装开启11、举行阳光100篮球队与按揭银行长沙农业银行井湾子支行职工篮球联谊赛12、2007年１月６日晚，以“举家展才华，社区共欢乐”为主题、主办了“阳光·欢乐·家”首届业主迎新家庭才艺大赛暨答谢晚会在神农大酒店隆重上演。从以上阳光100活动营销的主线来看，阳光100是以其俱乐部为核心开展营销活动。“俱乐部”方式将会成为以后房地产项目和公司积累意向客户的主要方式.（.....）专业提供企管培训资料物业管理

阳光100的物业管理公司是湖南万怡物业管理公司，该公司由阳光100自行成立。该公司的服务理念为“金牌物管”，意图打造“国际社区VIP物管”。阳光100国际新城的物业管理费用为1.3元/平方米·月，为河西同类物业的最高水平。开发商品牌和实力

阳光100公司总部的全称为北京阳光100置业集团，曾经开发的项目有北京阳光100国际公寓、北京阳光100香山别墅、天津阳光100国际新城、重庆阳光100国际新城、重庆阳光100国际广场、济南阳光100国际新城、沈阳阳光100国际新城、南宁阳光100城市广场、南宁阳光100半山丽园、南宁欧景庭园、南宁澳洲丽园、柳州阳光100经典时代、桂林阳朔阳光100商业街、长沙阳光100国际新城等14个阳光100系列项目，足迹遍及7个省份，9大城市，是一个在全国范围内有一定知名度的开发企业。阳光100为何畅销？

今年元月19日，在由长沙市房产局主办的“中国·长沙楼市排行榜”2006年度颁奖盛典上传来消息：阳光100国际新城以4.66亿、15.3万平米销售业绩一举获得长沙2006年度房地产市场销售金额和销售面积双冠王。那么，是什么使阳光100会如此畅销呢？通过与阳光100的营销副总监沟通了解到：阳光100卖的是品牌和前景。品牌是依附于阳光100系列产品而产生的；前景得益于规划中的大学城和长株潭三市融城。通过笔者对阳光100的全程了解和思考，我们认为阳光100的成功是众多因素共同作用的结果，突出表现于品牌和前景两个方面。首先是阳光100的品牌和实力，以及由这两个因素所带来的其他一些优势，如规模大，配套齐全，人居环境成熟；营销活动大气强势；政府的优惠政策和市民的盲目崇信，等等。其次，阳光100对建筑和园林的投入以及相关的炒作。建筑和园林设计单位都是聘请外国知名机构完成，而且还邀请到安滕忠雄到岳麓书院讲学，中国建筑界对安滕忠雄的评价非常高，此次演讲造成了很大的影响。阳光100的大手笔引起媒体的追逐报告，为其品牌和形象的树立打下了坚实的基础。第三，湖南大学大客户对一期销售的影响。湖大10万平方米合同的签订，一方面使阳光100实际销售的面积大大减少，营销周期缩短，营销费用大大减少；另一方面，给营销减轻压力，消费者追逐热点，自然趋之若骛；第三，湖大老师的集体购买行为使得老师成为阳光100业主的很大一部分，他们的社会地位和文化素养给很多消费者以购买的信心，提高了小区的居住氛围和人文。

第四，阳光100俱乐部的功劳不可小觑。阳光100前期的活动都是以阳光100俱乐部的名义推出，定时巩固和稳定俱乐部会员对该公司和项目的信心度，而且还借活动机会不断吸纳新的会员进入。对于巩固业内人士和业外人士、会员和非会员的信心大有裨益。第五，阳光100的优质客户资源。阳光100因其优势吸引了大量老师和公务员前来购买，前面已经说到这部分人群他们的消费特征：他们有福利房，但是他们对福利房的品质不满意，追求更高的生活享受；他们有不为人知的收入来源，需要及时消化；他们想投资，但是没有足够的时间和精力进行其他的投资活动，房产投资稳定而无需过分操心；他们有不能公开的第二个“家”，需要在一个大社区里面隐身（“大隐隐于市”，大社区一样存在缺乏人情关怀的问题，但这正是某些人想要的效果）。第六，阳光100所在区域的规划前景。现在的阳光100与中南大学还有一定的距离，但是未来中南大学会扩建，中南大学校舍将会和阳光100接壤，届时阳光100业主将会有生活在大学校园的感觉。而规划中的过江遂道，缩短了项目到劳动路的距离，很好的使楼盘与城市中心实现了对接。06年9月全线贯通的二环，将阳光100环入未来城市的中心区域。今年1月28日开通的长株潭城市巴士，也使该项目在长株潭融城大势中占据价值高位。.（.....）专业提供企管培训资料

第七，产品及相关。阳光100没有宣传其产品的任何细节，但是，我们应该看到虽然其户型面积有值得商榷之处，但是毕竟是针对特定的客户群体而言，应该客观地看待。其建筑的外立面色泽鲜明，跳跃感强，立体感强，带给人很好的感观愉悦性。第八，二期吸取了一期的教训采服的是板式结构，不但采光效果有所提高，且栋间距做到了非常理想的效果（40—60米）。第九，景观优势：项目倚岳麓山，靠湘江，山、水、洲城尽收眼底。第十，周边存在有香格里拉麓山别墅、汀湘十里等大盘名盘。对整个区域的品质有很大提升。

劣势：

1、不论是1期还是2期都存在着暗房的现象（厨房、卫生间普遍没有窗户）。（虽然销售人员的解释是：大师重在环境和公共设施的设计。但是公共设施也好、小区环境也好，它最终的目的都是作为房子本身的点缀的。不能本末倒置呀）

2、2期板式公寓一楼花园建有水泥式封闭围墙，既不美观又会对2楼以上客户的安全构成潜在威胁。当然这对一楼客户自身有安全保护的作用。

3、1期采取的是品字形结构，这与目前市场上倡导的板式是有很大的劣势的（通风、采光都明显不如后者。虽然他们也采取了诸如？来解决但事实上效果是比较差的）

4、项目前后都为安置小区，且项目对面为公安局重点工程电子监控区，说明此处的安全是存在一定的问题的。

5、项目前面的大马路现设有的地下通道不足以起到使客户在通过绿化带到对面打车有保护作用。

6、由于此处开工建设项目比较多，所以空气中灰尘比较多。

7、位置比较偏，目前经过小区的公交线路比较少，业主出行不方便。

8、网上对阳光100批评声比较多（物业管理水平、房子质量…).（.....）专业提供企管培训资料2007年房地产市场发展展望（一）长沙的房地产业从整体上仍将保持持续、健康、稳定发展。由于受长沙市委、市政府新型工业化发展思路、省政府所实施的长、株、潭一体化战略、国家的中部六省崛起的发展机遇等多项发展因素的影响，在未来一段时期内，长沙的房地产业仍将具备较大的发展空间，住宅