新时代主流媒体开展国际传播工作路径探究

【内容摘要】新时代，主流媒体开展国际传播工作面临新挑战。本文分析了当前国际传播环境的新变化，以CGTN相关实践为例探究了新时代主流媒体开展国际传播工作的新路径。【关键词】新时代；主流媒体；国际传播；CGTN2021年5月31日，中共中央政治局就国际传播工作进行集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国；要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大力气加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献。”①之后，习近平总书记又在党的二十大和2023年全国宣传思想文化工作会议上对国际传播工作作出重要指示。习近平总书记对国际传播工作的系列重要论述，擘画了新时代我国国际传播工作的新蓝图，主流媒体应以此为指引和遵循，敢于直面因国际传播环境变化带来的新挑战，勇于探索国际传播工作新路径，不断开创国际传播工作新局面。一、新时代国际传播环境的新变化新时代新征程，世界百年未有之大变局加速演进，中华民族偉大复兴进入关键时期，战略机遇和风险挑战并存。②在此大背景下，国际传播环境发生了新的变化，主要表现为以下几个方面。（一）多元化的传播主体传统的国际传播主体包括政府、媒体、智库、大型企业等。政府是国际传播的主要推动者之一，通过外交、文化交流、贸易等方式进行国际传播；媒体是国际传播的重要渠道之一，包括传统媒体和社交媒体等；智库是以学术创新和交流的方式推动多元文明交流互鉴的重要载体；大型企业通过自己的传播团队或公关团队，负责与消费者、投资者、合作伙伴等进行沟通和交流。随着社交媒体和自媒体等数字媒体的普及，非政府组织、公民个体和虚拟主体等与传统国际传播主体一道，构成了国际传播的多元化传播主体，这使得国际传播的内容和形式更加丰富多样。非政府组织和公民个体可以通过各种方式进行国际传播，例如通过社交媒体、国际会议、发表文章等方式；虚拟主体则包括网络红人、微博大V等，他们可以通过自己的影响力和粉丝数量进行有效的国际传播。（二）互动性的传播方式当前的国际传播不再是单向的灌输式传播，而是双向的互动式传播。受众不再只是被动接受信息，而是可以通过社交媒体等平台参与到信息传播过程中，使得传播效果更加实时、精准。在国际传播中，互动性的传播方式主要有以下几种：一是利用微博、Facebook、Twitter等社交媒体平台，与受众进行实时互动、回答问题、发表评论、分享观点等。二是通过在线调查和民意测验方式，了解受众对某一话题或事件的看法和态度，从而与受众进行互动和交流。三是通过在线论坛、网络研讨会、视频会议等虚拟社交活动，与受众进行实时互动和交流，讨论某一话题或事件。四是通过点击广告、填写表单、参与竞赛等互动广告方式，吸引受众参与和互动。上述方式既可以增强国际传播的效果和受众的参与感，也可以根据受众的反馈和行为进行优化和调整，以满足不同国家和地区的需求和文化差异。（三）微观化的传播内容随着信息量的爆炸式增长，受众的注意力变得越来越分散，他们更倾向于接收简短、有趣且与自己相关的信息。因此，国际传播的内容也变得更加微观化，以适应受众的需求。微观化的传播内容注重传递能够触动人的细节和情感，以微观故事、个人经历、情感表达等方式，增强受众的代入感和共鸣感。具体而言，一是通过讲述具体、生动的微观故事，传递信息、表达观点、增强情感共鸣。例如，通过讲述一个普通人的生活故事，反映一个国家或地区的文化、社会现象或历史事件等。二是通过分享个人经历和感受，与受众建立情感联系和共鸣。例如，通过分享一个旅行者的见闻和感受，传递不同文化和风俗习惯的碰撞和交融。三是通过情感表达的方式，传递信息和观点。例如，通过表达对某个国家或地区的热爱和情感，增强受众对该国家或地区的认知和好感度。微观化的传播内容更加符合现代人的信息接收习惯和需求，能够更好地适应新时代的传播生态。（四）共通互融的传播理念新时代，国际传播不再是各自为政，而是越来越注重不同国家和文化之间的共通互融。具体呈现以下特点：一是尊重不同国家和地区之间的文化差异和价值观差异，不强求一律，而是注重在差异中寻找共同点，促进不同文化之间的交流和融合。二是强调人类共同点和普遍价值，通过寻找共同点和共鸣点，促进不同国家和地区之间的相互理解和包容。比如，通过关注人类共同面临的挑战和问题，如环境保护、气候变化等，促进不同国家和地区之间的理解和包容。三是倡导多元文化和多元价值的共存和交流，通过互相学习和借鉴，促进不同文化和价值观之间的互融和共通。比如，通过举办文化交流活动、艺术展览等，促进不同国家和地区之间的互融和共通。四是推动全球治理。通过参与全球治理和国际合作，促进不同国家和地区之间的共同发展和繁荣。（五）科技驱动的传播变革人工智能、大数据等新技术的运用正在改变国际传播的方式和格局。这些技术可以帮助我们更好地了解受众的需求和行为，提高传播效率和效果。一是借助大数据、人工智能等技术，实现国际传播的数字化转型，提高传播的效率和质量。比如，通过数据挖掘和分析，了解受众的需求和行为，实现精准传播和个性化服务；通过人工智能技术，实现自动化新闻写作、智能推荐等，提高新闻生产和传播的效率。二是借助新媒体平台和数字化技术，实现不同类型媒体和平台的融合和整合，提供全方位、多渠道的传播服务。比如，通过构建多媒体新闻中心，实现文字、图片、视频等多媒体内容的生产和发布；通过社交媒体平台，实现与受众的实时互动和交流。三是借助5G、虚拟现实技术、区块链等新一代信息技术，推动国际传播的创新和发展。比如，通过5G网络，实现高清视频传输和实时互动；通过虚拟现实技术，提供沉浸式新闻报道和体验；通过区块链技术，实现新闻来源的验证和保护。四是借助智能语音合成和自然语言处理技术，实现语音识别、语音合成、机器翻译等功能，提高国际传播的效率和准确性。比如，通过智能语音合成技术，将文字转化为语音，为视障人士提供无障碍服务；通过机器翻译技术，实现不同语言之间的即时翻译和交流。总之，新时代的国际传播环境变得更加复杂多变，我们需要不断适应新变化带来的新挑战，以推动国际传播工作的新发展。二、新时代主流媒体开展国际传播的新路径2019年8月16日，中央广播电视总台英语环球节目中心（CGTN）正式成立。CGTN是中央广播电视总台国际传播的主渠道，承担着统领对外传播全局的龙头作用。五年来，CGTN深入落实习近平总书记重要指示精神，抓住机遇、乘势而上、守正创新、融通中外，充分发挥对外传播的主力军、排头兵、桥头堡作用，聚力打造具有较强国际影响力的对外传播旗舰平台。面对新时代国际传播环境的新变化，CGTN不断从以下几个方面探索主流媒体开展国际传播的新路径。（一）深化理论认知加强对国际传播的理论研究，深化对新时代国际传播规律的认识。这包括对国际传播的历史、现状、趋势以及传播策略、传播手段、传播效果等方面的研究。通过深入的理论认知，可以为主流媒体的国际传播提供科学指导。对于国际传播的理论认知，一要加强理论学习。CGTN通过组织员工参加各种形式的培训和学习活动，提高他们的专业素养和理论水平。同时积极探索与国内外知名高校和研究机构的合作，为员工提供更多的学习机会；二要深入实践探索。CGTN鼓励员工通过参与新闻报道、节目制作等实际工作，不断总结经验，提高对新闻传播规律的认识。同时通过组织各种形式的调研活动，了解观众需求和市场变化，为深化理论认知提供实践支持；三要开展课题研究。CGTN鼓励员工通过研究新闻传播领域的热点问题和实践难题，推动理论创新和实践创新。同时积极承担国家级和省级课题研究项目，为深化理论认知提供更为坚实的理论支持；四要构建话语体系。CGTN通过制定符合中国立场和国际惯例的话语体系，提高对外宣传的针对性和有效性；五要推动创新发展。CGTN鼓励员工通过探索新的传播方式和传播手段，提高新闻报道和节目内容的及时性、全面性和深入性。同时通过加强与科技企业的合作，引入新技术和新应用，提高新闻报道和节目制作的效率和质量。（二）坚持内容为王在信息爆炸的时代，高质量的内容是吸引和打动受众的关键。主流媒体应该注重内容创新，提供具有深度、广度和温度的报道，传播好中国声音、讲好中国故事以及传递中国价值。同时，要注重受众需求和反馈，根据不同国家和地区的文化背景和需求，提供具有针对性和吸引力的内容。主流媒体在国际传播中坚持内容为王，就要把内容建设作为国际传播的永恒主题，坚持正確的政治方向、舆论导向、价值取向，坚持贴近中国发展实际，贴近国外受众需求，贴近国外传播环境，不断提升国际传播的质量和水平。主流媒体在国际传播中坚持内容为王，是提高国际传播质量和水平的重要途径，应把握以下几个原则：一是传播的内容必须真实准确，不能有任何虚假信息或误导性信息。二是传播的内容必须客观公正，不能带有任何主观色彩或偏见。三是传播的内容必须贴近受众需求，关注受众关心的热点话题。2022年北京冬奥会期间，CGTN推出了多档栏目，如《冰雪缘梦》《魅力北京》《冬奥大咖谈》等，从不同视角跟踪报道全球热点，真实输出中国热门话题，向世界展示了一个绿色、科技、环保、以运动员为中心的国际体育盛事。其中，《冰雪缘梦》是一档全新的纪实类栏目，它以“冰雪”为线索，贯穿整个冬奥会，通过记录与冰雪运动相关的故事，让观众更深入地了解冬奥会的魅力和冰雪运动的乐趣。而《魅力北京》则通过展示北京的城市风光和历史文化，向全球观众呈现了一个充满魅力的北京形象。此外，CGTN还通过社交媒体等渠道与观众进行互动，鼓励观众参与新闻讨论和节目制作，使观众能够更好地参与到新闻传播中。（三）拓展传播渠道除了传统的广播电视和报纸杂志等媒介渠道，主流媒体应该积极拓展新的传播渠道，包括互联网、社交媒体、移动客户端等。通过多样化的传播渠道，扩大国际传播的覆盖面和影响力。CGTN拓展传播渠道的举措主要包括以下几个方面：一是建立多语种传播体系。CGTN建立了英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、俄语等多个语种的传播体系，覆盖全球大多数国家和地区，从而能够更好地向不同国家和地区的受众传播信息；二是利用海外社交媒体平台。如Facebook、Twitter、Instagram等，发布新闻报道、评论和专题节目，与海外受众进行互动和交流，以提高传播效果；三是建立海外分支机构。CGTN在海外多个国家和地区设立分支机构，雇用当地员工和记者，深入当地社会和文化，加强与当地受众的联系和沟通；四是与海外媒体合作。CGTN与海外多家媒体合作，共同制作和发布新闻报道、专题节目等，以增加传播渠道；五是利用新技术创新传播方式。CGTN不断探索新的传播技术和方式，例如利用虚拟现实技术制作三维新闻报道、利用无人机拍摄特殊视角的新闻画面等，以增加新闻报道的多样性和吸引力；六是举办海外文化交流活动。如“中国电影节”“中国电视周”等，向海外受众展示中国的文化和艺术成果，提高中国的国际形象和影响力。（四）注重本土化策略在开展国际传播时，CGTN注重本土化策略的运用，通过深入了解目标受众的文化背景、语言习惯和需求特点，采用本土化的表达方式和语言风格，提高传播的针对性和有效性。一是传播内容本土化。在选择传播内容时，尽可能深入了解目标受众的文化背景和需求特点，选择具有本土化特色的内容作为传播的重点。例如，针对不同国家和地区的历史、文化、社会、政治等特点，选取与之相关的题材进行深入报道和分析，以吸引当地受众的关注和兴趣。二是传播方式本土化。在选择传播方式时，考虑到目标受众的语言习惯和接受方式，采用本土化的表达方式和语言风格。例如，在新闻报道中，可以采用当地的语法、词汇和表达方式，以贴近当地受众的阅读习惯和