洗发水市场分析报告

本文格式为Word版下载后可任意编辑和复制第第页洗发水市场分析报告二、产品大类现状

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的进展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

三、市场进展历程及产品生命周期

1、市场萌芽阶段

60-70年月，洗发水产品只有简洁的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型钦飧鍪逼诘钠毡楣πФㄎ弧?0年月末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露；

80年月采纳简洁中国药草配方的香波开头流行，并采纳传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。

1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了干净力量外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调整与方案调整并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。

2、市场培育与进展阶段1988年底，以宝洁公司进入中国并推出

“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开头进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经受了几个进展阶段：

（1）80年月中至90年月初为中国洗发水市场开拓及快速进展阶段。

随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的熟悉发生根本的变化。随后宝洁又间续推出飘柔“二合一”洗发水，就是便利的2合1概念，奠定了中国将来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷养分洗发露，宝洁运用先进的营销手段快速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的胜利又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化快速进展。

（2）90年月中期至90年月末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。

由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上转变了中国洗发水市场的营销面貌。

随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延长战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。

（3）90年月末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。

1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大成功。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。

（4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。

随着主要市场被占据，洗发水品牌之间将连续进展和相互侵入对方的细分市场，并推动行业利润的削减与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的进展与演进。

四、澳加美进入市场机会分析

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洗护发产品是化妆品德业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威逼，在可以预见的将来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。

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随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

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国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。澳加美进入洗护发市场面临的主要威逼是来自于竞争的压力。

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全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。

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由于洗护发产品同质化日趋严峻，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。洗护发市场胜利的关键因素主要在品牌创研力量、分销拓展力量上。在将来，销售规模及成本掌握亦有较大影响。澳加美进入洗护发市场必需在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心力量。

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由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依靠性与互补性。澳加美进入洗护发市场有助于建立强有力的分销网络，获得精彩的市场表现，并为其他日化产品进入渠道供应极大便利。

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洗发水由开头的高档消费品变成一般日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，澳加美在选择入市时机时应准时关注产品地位竞争态势所发生的变化。澳加美有机会开拓高档及专业补缺市场，以避开与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。或在低档市场成为市场领导品牌。

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基于洗护发产品胜利的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，澳加美不能实行单一的市场推广方式，建议实行整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但亦应当以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，协作多方位的广告宣扬组合，抓住整体市场快速进展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。

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洗护发产品的销售、消费与居民消费水平亲密相关。澳加美如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或华润具有显著优势的市场为宜。

五、宏观市场分析

中国洗护发产品是化妆品德业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最

大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场进展。

1、显性市场容量

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，依据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数照旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

事实上，由于统计方法及中国市场简单等缘由，许多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估量，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中