包装设计课件

包装设计艺术系

视觉传达艺术设计专业引言包装设计是视觉传达设计研究的一个重要方面，是视觉传达设计专业的的一门核心技能课程。我们要想深入了解这门艺术，学好这门课程，须先弄清“一个概念”、“三个问题”。一个概念：什么是包装？三个问题：1、包装的功能（用处）是什么？2、包装如何设计？3、如何才能学好包装设计？PackageDesign

包装设计课程要求掌握了解包装设计以下几方面的知识与技能：

1、掌握包装设计的基本方法与基本程序；

2、了解与运用市场营销学、消费心理学、广告学等相关的理论知识，能够正确地进行社会市场调查，确定设计定位。

3、具有综合思考分析的能力。能够提出方案，筛选与优化方案，独立完成整个设计过程。

4、了解与包装设计相关的印刷工艺技术，了解包装结构，纸张材料与加工工艺等方面的知识，具有运用相关知识进行简单包装结构的设计，以及制作印刷稿的能力。

5、掌握各种设计表现技巧，包括各种字体的设计与运用，各种插图形象的绘制与运用，各种与特定产品相关的包装编排方法等。PackageDesign

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一包装设计的概述

包装的概念有广义和狭义之分：广义包装：泛指一切包装。（如：衣服可以说是身体的包装；歌手成名需要包装；电视节目要创品牌也需要包装等等。）狭义包装：专指产品（商品）包装。产品包装的涵义：从空间与形态学分析：包装可以解构为两个方面包——“包裹”，着眼于外部空间，体现视觉等形态。装——“注入”，更注重内部空间，体现产品功能或品质。产品包装的定义：为在流通过程中保护产品、方便运输、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。——名词也指为了达到上述目的采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。——动词PackageDesign

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同类产品根据不同特征进行包装PackageDesign

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50年代茅台酒白瓷瓶包装80年陈年茅台酒，以1915年巴拿马万国博览会时珍藏的老茅台酒精心勾制。纸箱、雕刻木盒、紫砂瓶PackageDesign

一、包装的概念

商品需要包装，正是包装，在流通过程中把产品变成了商品，给商品注入了生命，给生命铸就了个性。

包装具有两点属性：

(一)从属性

(二)商品性PackageDesign

包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段。包装的基本职能是保护商品和促进商品销售。而且要解决如何减少对环境的污染，保护生态的问题。

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二包装的分类

包装的分类

1.从形态上的分类：箱、桶、瓶、罐、杯、盆、袋等；

2.从材料上的分类：金属、玻璃、陶瓷、塑料、纸、木、复合材料等；

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从形态上的分类PackageDesign

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从材料上的分类PackageDesign

3.从技术方法上的分类：真空、充气、冷冻、收缩、贴体、组合等；

4.从商品种类上的分类：食品、饮料、轻工、日用品、化工、医药、电器、纺织品、玩具等。PackageDesign

5.从商品流通和商品本体上分类，则把包装分为运输包装和销售包装两大类。运输包装——又称作工业包装、大包装。主要以满足运输、装卸、储存需要为目的，起着保护商品、方便管理、提高物流效率等作用。运输包装一般不直接接触商品，而是由许多小包装集装而成，通常不随同商品出售给消费者。PackageDesign

运输包装PackageDesign

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运输包装PackageDesign

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运输包装PackageDesign

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销售包装——又称作商业包装、小包装，主要以满足销售需要为目的，起着保护、美化、宣传商品，促进销售和方便使用等作用。销售包装通常随同商品一起出售给消费者，是消费者挑选商品时认识商品、了解商品的一个依据，对商品起着有效的促销作用。随着消费的发展，近年来有不少商品包装既是运输包装，又是销售包装，两者兼之。

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此外，还有从结构上、风格上等各种分类。（古典、现代涂鸦等）PackageDesign

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三包装的功能

包装的功能：

1.保护功能：包装最基本的功能是保护商品，使商品不受损害。

保护内容物，使不受外来冲击，防止因光照、湿气等造成内容物的损伤或变质。如我们常见的电子产品包装，一般多采用较厚的纸板，结构以封闭式包装为主，内衬泡沫等填充物，以免电子产品受损坏，充分体现了包装保护功能。

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鸡蛋的包装设计防压碎功能PackageDesign

2.销售功能

（1）通过包装给消费者以信息指示

消费者在接触商品的包装物时，可以通过图案、文字显示包装物内所装商品的种类、规模、型号、式样以及商品的性能、特点、使用方法等特定信息，对所需商品各方面的情况有所了解，从而在脑海中形成对商品的认识，促使自己迅速作出抉择。

（2）通过包装美化商品

包装作为商品的外观，应能起到美化商品，改进商品外观形象，促进消费者购买的作用。包装策划者如果能通过包装策划使商品显得美观大方，具有艺术性，给人美不胜收的印象，就容易使消费者产生爱屋及乌的心理，从而刺激购买。PackageDesign

美化方式PackageDesign

（3）通过包装使消费者产生联想

好的商品包装不仅要比较真实地反映商品的性质和用途，而且还要间接地反映商品的潜在效果，引发消费者的种种联想，激发其购买兴趣，坚定其购买信心。如彩色食品包装图案，逼真地显示了内装食品的形状、色泽、质感，使消费者很容易根据这些外观形象去联想商品的质量、口感、味道，想象食用之后的满足感。PackageDesign

韩国饮用品包装，定位是让消费者感觉喝了它便可以体验到美人的感觉。PackageDesign

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图形联想PackageDesign

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色彩联想PackageDesign

3、方便流通功能

产品生来就是要流通的，一种产品，从工厂到商店要经历无数次的运输、搬运、仓储等环节，这就要求产品的包装适应这一过程。好的包装应该包括方便生产、方便装填、方便储运、方便陈列和销售、方便开启、方便使用、方便处理和在仓储时能够牢固地存放。

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其他：社会适应功能回收与环保再利用收藏礼仪英国皇家艺术学院学生包装作品，获得Adobe成就大奖，非常注重环保与功能性的开发。PackageDesign

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四

设计原则与美学特征包装如何设计？（包装设计的研究范畴——设计原则与美学特征）1、装潢设计——色彩、字体、标识、插图、版式等（外观设计）2、形态设计——造型、结构、空间等3、材料设计——包装材料的合理运用我国对包装设计总原则是：“科学、经济、牢固、美观、适销”。这个总原则是围绕包装的基本功能提出来的，是对包装设计整体上的要求。

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包装装潢设计侧重于传达功能和促销功能，应符合以下四项基本要求：引人注目易于辨认具有好感恰如其分PackageDesign

包装装潢设计具有艺术和实用的两重性

艺术性与商业性艺术性与科学性艺术性与功能性艺术性与时效性PackageDesign

可口可乐2009特别夏日系列饮料罐

百事08年为北京奥运设计的包装“敢为中国红”

在具体应用中结合包装装潢设计的实际功能，应注意以下几个方面：1．从消费群体考虑2．从消费地区考虑3．从产品形象色考虑4．从产品的特性考虑5．从产品的销售使用考虑6．从产品系列化考虑PackageDesign

从消费群体考虑PackageDesign

从产品形象色考虑PackageDesign

从产品的特性考虑PackageDesign

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从产品系列化考虑PackageDesign

形态设计PackageDesign

形态、结构、材料、装潢的统一PackageDesign

如何才能学好包装设计？（设计的根本问题）

1、设计为“功能”服务（科学性——设计以实现“功能”为目的）2、设计为“人”服务（艺术性——设计以“人”为本）真正的设计作品不是“死的”，而是有生命的“活生生的”东西，它像人一样，应有“性格”、“个性”、“身份”、“品质”甚至“灵魂”！这是设计归于艺术的必然要求和体现。

设计=科学+艺术PackageDesign

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五

包装设计的艺术表现

设计表现1．立体造型容器造型、盒形设计2．平面图形文字、图形、色彩PackageDesign

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一、文字设计在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分。有的包装装潢设计中可以没有图形形象，但不可以没有文字说明。许多好的包装都十分重视文字的设计，甚至完全由文字变化构成画面，十分鲜明地突出商品品牌及用途等，以其独特的视觉效果吸引消费者。

基本文字

包括牌号、品名、生产厂家及地址名称。这些是包装的主要文字，一般安排在包装的主要展示面上。但生产厂家及地址名称也可以编排在侧面或背面，而文字的选用一般比较规范。重点是对牌号、品名作造型变化设计。1.包装上的文字类型PackageDesign

包括产品成分、容量、型号、规格等。这些文字多编排在包装的侧面或背面，也可以安排在正面，但要注意构图的整体关系。字体一般采用规则的印刷字体。资料文字PackageDesign

包括产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等。这些文字内容应简明扼要，字体应用规则的印刷字体，一般不编排在包装的正面。

说明文字

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用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。广告文字PackageDesign

突出商品属性

包装文字的设计应和商品内容紧密结合，并根据产品的特性来进行造型变化，使之更典型、生动、突出地传达商品信息，树立商品形象，加强宣传效果。2.设计要点PackageDesign

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描边、衬底等效果PackageDesign

运用软件工具变形文字

注意识别性

文字的基本结构是几千年来经过人们创制、流传、改进而约定俗成的，不能随意改变。因此，文字设计多在笔画上进行变化，字体结构般不作大的改变，使之能保持良好的识别性。例如对大家不太熟悉的篆书、草书的应用，为避免不易看懂，可以进行适当调整、改造，使之既易为大众看懂，又不失"篆书味"或"草书味"。用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。2.设计要点PackageDesign

具有艺术性

具有传达商品信息和识别性，以及具有审美的艺术性，同是包装文字设计的目的。在设计中应善于运用好美的形式法则，使文字造型以其艺术魁力吸引和感染消费者。PackageDesign

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注意整体编排形象

文字设计除字体外，文字的编排设计是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，还要注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小上进行整体考虑，使之形成一种趋势或特色，而不会产生支离破碎的零乱的效果。同时要注意同一内容文字字形应保持一致性。PackageDesign

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文字的主次结构PackageDesign

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（1）汉字、拉丁字（2）变体美术字外形变化

笔画变化

结构变化

形象变化

装饰变化

3.字体属性与设计变化PackageDesign

笔画变化

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外形变化PackageDesign

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装饰变化PackageDesign

结构变化PackageDesign

二、图形设计在包装装潢设计中，图形要为设计主题服务，为塑造商品形象服务，要注意准确传达商品信息和消费者的审美情趣。常用图形有两种，一种作为主体形象以表现设计的主题，另一种作为辅助形象来装饰、渲染设计主题，以增加艺术气氛。

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一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意象三种类型。（1）具象图形

具象图形是对自然物象的塑造形态，在包装画面中通常以摄影图片和绘画形式来表现，在表现手法上主要有:

写实——采用摄影图片、写实绘画直接真实地表达对象。可有整体组合形象，也可有局部特写形象，同时还要注意造型的完美和特征的表达。

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GND果蔬饮料清爽包装

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雀巢咖啡的包装，杯子是其常用的包装图像，识别性很强PackageDesign

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归纳简化——在写实的基础上作概括性处理。归纳特征，简化层次，使形象得到更为简洁、清晰的表现。PackageDesign

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夸张变化——在概括的基础上，强调变形，对形象的特征加以夸张变化，使之达到生动、活泼、幽默、富有情趣的艺术效果。PackageDesign

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卡通化

抽象图形是用点、线、面几何图形构成的形象。它可以表现得更概括、简洁、新颖，更具有现代美感。抽象图形虽然没有直接的含意，但通过抽象图形产生的感觉同样可以传达一定的信息。在设计时，要特别注重意义的联想及形式美感的创造。（2）抽象图形PackageDesign

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意象图形是指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。往往会给人以独特的形象感受。如我国传统的龙、风造像，国外的美人鱼、人面狮身造像，以及现代以矛盾空间构成的形象等。（3）意象图形PackageDesign

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三、关于色彩就包装设计的用色而论，一般属于装饰色彩的范畴，主要是研究色块的并置关系，给消费者一种美的感受。基本原则：商品特性、消费者情感色彩的象征性、色彩的情感PackageDesign

包装色彩的个性体现在以下几个方面：1.商品性

这是与一般绘画用色最大不同的一点。各类商品都具有一定的共同属性。医药用品和娱乐用品、食品和五金用品、化妆用品和文教用品等都有较大的属性区别。色彩处理要具体对待，发挥色彩的感觉要素（物理、生理、心理），力求典型个性的表现。例如用蓝色、绿色表示健康、环保、科技包装色；用红色、咖啡色表示饮食、保健、滋补包装色。

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包装采用了红枣的颜色进行容器的设计，配以黄色给人以尊贵，大方，美味纯正的感受PackageDesign

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绿色是大自然中草木的颜色，是绿色生命的色，象征着自然和生长。接近黄色的绿表示着青春感，象征着春天和成长；鲜嫩的绿色是叶绿素的颜色，会引起食欲，它象征和平与安全。茶叶的包装色多用绿色。PackageDesign

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韩国米袋包装同样采用绿色和淡黄色，传达绿色、营养、健康的理念。PackageDesign

紫菜片包装，在韩国紫菜是家庭用餐中必备的食品。包装采用黑色、红色以及金色为主，即与食品色彩呼应，又体现出食物温暖、美味的感受。PackageDesign

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2.广告性

由于产品品种的日益丰富和市场竞争的日益激烈，销售包装视觉表现在广告化日趋重要，其中色彩处理当然是重要方面。色彩效果的晦涩和含蓄只有消极作用，因此必须注意大的色彩构成关系的鲜明度。PackageDesign

有经验的设计师，都懂得惜色如金、以少胜多的道理。按心理学的原理，一套色比二套色的传递迅速，它们之间的关系成反比。用色少、主次分明、层次清楚，能给人简洁的整体效果。从商品内容出发，色彩应做到精炼、概括和具有象征性以上是从审美角度分析的，从经济效益角度来看，用色少可以降低成本，有利于商家和消费者的利益。

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可口可乐的包装形象已经成为国际语言，鲜明的红、白色彩产生了强烈的广告效果，同时表现产品的性能。PackageDesign

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3.独特性①特异色

有些包装设计中的色彩，本应按其属性配色，但这样画面色彩流于一般，设计师往往反其道而行之，使用反常规色彩，让其产品的包装从同类商品中脱颖而出，这种色彩的处理使我们视觉格外敏感，印象更深刻。PackageDesign

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②流行色

流行色，是合乎时代风尚的颜色，即时髦的、时兴的色彩。它是商品设计师的信息，国际贸易传播的讯号。每年度国际流行色协会发布的流行色，是根据国际形势、市场、经济等时代特征而提出的，目的是给人以心理和气氛上的平衡，从而创造出和谐柔和的环境。PackageDesign

4.民族性

色彩视觉产生的心里变化是非常复杂的，它依时代、地域而差异，或依个人判别而悬殊。各个国家、民族，由于社会背景、经济状况、生活条件、传统习惯、风俗人情和自然环境影响而形成了不同的色彩习俗。PackageDesign

黄色是我国封建帝王的专用色，标志神圣、庄严、权威，它代表中心。在包装中用于食品色，它给人以丰硕、甜美、香酥的感觉，是一个能引起食欲的色彩。PackageDesign

在我国对红色自古以来情有独钟，大到国庆、春节、小至个人婚嫁、生日等，都以红色象征喜庆、吉祥。节日礼品包装上色彩多用红色。PackageDesign

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四、关于编排包装的版式具有形态美和功能美编排产生风格注意各个展示面的主次关系、跨面转接关系风格统一、图文秩序感、对比变化、系列化PackageDesign

包装由商标、文字、色彩、图形、结构几大要素构成。包装盒的主面是版面的关键位置，通常安排最引人注目的文字、图形和色彩，品牌形象、商标、厂商名等一般要安排于此。另外几个面的文字和色彩与主面形成连贯、呼应之势，构成版面的整体风格。

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编排要素：1、商品名称

商品名称是包装版面上要传达给消费者的首要信息，不可设计太小或太模糊。PackageDesign

2、品牌标准字

指经过注册的品牌专用字体，品牌标准字是不能随便更改的。

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3、注册商标

注册商标是国家工商行政部门认定的商品标志。它既代表商品的形象，也代表企业形象。PackageDesign

4、商品照片、插图商品包装中，经常要出现照片或插图，可以完整，或配以其他辅助性物品的方式呈现于包装外观上，使商品的形态视觉化。

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5、使用说明及成分说明

使用说明及成分说明也是对商品包装规定性的要求，文字设计对提高商品包装的格调和品位起到关键作用。PackageDesign

6、出品人及注意事项

出品人即生产厂家，在商品包装上，出品及其地址、电话、邮编等都是缺一不可的。表示防震、防潮、勿倒置、勿重压等提示性图形符号，也是版面的要素，注意处理好各要素间的主次关系。PackageDesign

7、条形码

条形码是商品的身份证。由一组规则排列、尺寸和颜色有一定规定的”条”、“空”及对应数字字符“码”组成，表示一定信息的商品标识。”条”、“空”分别由深浅不同，而且满足一定光学对比度要求的两种颜色表示。代码一共有13位，前三位代码690至693，表明是在中国大陆地区注册使用的；前7位或前8位是厂商识别代码，也就是某公司某厂；后5位或后4位表明商品的特性，说明是一个什么样的商品；最后一位是校验码，供计算机识别用。PackageDesign

五、制作表现手绘草稿前期输入软件辅助设计排版软件发排批量印刷制作PackageDesign

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市场调研

在包装设计的各个阶段中，市场调研与设计定位有着非常重要的作用，它们是完成一个好的包装设计的前提。了解包装设计的整个流程，是必须而且必要的，这是进行包装设计的基础，而市场调研是设计的前提，离开了市场调研，包装设计的结果只能是无源之水、无本之木。结果与消费者的需求大相径庭，不能满足市场的需要。所以，市场调研是包装设计最重要的一个环节。PackageDesign

市场调研可分以下几个阶段来进行:

要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研的目的。如有的产品包装是