文创产品初步推广思路【文创周边】【推广传播】

文创产品推广前期筹备及规划2024Preliminaryplanningofculturalandcreativeproductpromotion目录同类文创产品分析文创产品推广建议团队建设及基础搭建执行计划0102030401同类文创产品分析什么是文创产品？文创产品文化创意载体源于文化主题、经由创意转化、具备市场价值的产品举例分析故宫江南才子茶大英博物馆【故宫系列】故宫文创是当前博物馆文创产品中难以超越的巅峰。故宫文创的爆红，推动了了整个文创行业的发展。各地博物馆争相效仿，无数文创产品源源不断的出现在市场。故宫文创的诞生路径故宫爆款文创产品之一【故宫限量台历2020】截止目前线上销量：5585件故宫日历是真正意义上第一款故宫崛起的文创产品，2013年开始，故宫日历由于其主题明确、结构明晰、内容连贯、故事紧密，成为当年最受追捧的作品。随后每年的故宫日历，都成为最受欢迎的日历。【故宫日历2020年版】截止目前线上销量：3819件【故宫日历】故宫爆款文创之二【故宫猫-书签】截止目前线上销量：3385件【故宫猫】故宫猫。诞生与2018年，是故宫IP矩阵中的爆款IP，故宫猫来源于明朝故宫的御猫房，故宫养猫也是通过猫抓老鼠，来保护那些古建筑。故宫猫IP衍生出很多周边，包括手机壳、书签、帆布袋、文具等80多款产品。故宫爆款文创之三【故宫彩妆-银河星空口红】截止目前线上销量：5044件【故宫彩妆】故宫彩妆。诞生与2018年。故宫博物院文化创意馆”官方微信公众号推送《故宫口红，真的真的来了！》一文，迅速刷屏。故宫彩妆采用中国传统色系推出多款口红，除了口红之外，还有12星盘眼影、气垫、腮红、化妆包等各种彩妆产品。故宫文创的爆红之路偶然与必然的结合故宫IP精准定位创意投入新渠道故宫系列爆红的契机1、故宫IP1、故宫也是世界5大宫之首（法国凡尔赛宫、英国白金汉宫、美国白宫、俄罗斯克里姆林宫）。故宫一词在整个中国人心中有很高的分量，自带IP光环。2、故宫打造出自身IP矩阵，为文创产品提供多线发展。【故宫猫】成为故宫系列中最火爆的IP。故宫第一次展现IP威力是在2014年，“故宫淘宝”微信公众号发布了一篇题为《雍正：感觉自己萌萌哒》。该文变传统的《雍正行乐图》为雍正动态图，由故宫博物院工作人员创作，辅以生动的故事文案，一发布就被疯狂转载，在短短不到一周内阅读量超过80万。2、精准定位2014年故宫淘宝推出了“朕就是这样汉子”折扇、顶戴花翎防晒伞、“雍正御批”胶带等一系列的文创类产品，许多产品一上线便成了爆款，故宫手机座在1小时内全部售罄。至此，故宫文创的文创产品开始转变为针对35岁以下的年轻女性。在最初的时候故宫文创偏向于保守传统，过去故宫推出的产品大多以瓷器，绘画等一些观赏属性产品为主，针对受众人群为35-50岁之间的人群。虽然制作精美，但很难打动现在的消费者。针对不同消费能力的客群，在价格定位上故宫也做了合理定位。迎合年轻群体，价格亲民，对于相对喜欢雅致的消费者，传统文化产品定价相对偏高一些。比如，同样一款胶带，萌化产品是上文的“朕知道了”，雅化产品则是迥然不同的风格。初期定位人群定位需求定位3、创意投入一个好的文创产品必定要注入文化的骨血，除了精美的包装装设计外，还能讲文化巧妙的融入产品当中并展示出来。故宫文创产品的设计主要有创意引申、寓意导入、元素提炼、主题系列等几种模式。以故宫猫为例。故宫猫灵感来自故宫的200多只“猫保安”，设计师通根据故宫猫的历史渊源、文化寓意和背后故事，设计出“大内咪探”形象，并打造了书包、橡皮、手表、手机壳等系列产品。2016年，故宫猫系列文创产品获得了中国旅游商品大赛金奖。创意引申、寓意导入、元素提炼、主题系列几种模式《我在故宫修文物》影院上线、B站播放量超百万让人们对故宫有了新的认识【记录片引起关注】故宫文创以故宫的文物、藏品为根本元素，通过记录片、综艺让故宫博物馆走入多数人的视野，对故宫形成更深的认识，为做好文创产品打下坚实基础。4、新渠道营销《国家宝藏》国家宝藏综艺加深了人们对故宫博物馆文物的了解，激起文化认同《上新了！故宫》诞生引领热潮的文创产品将“创新”与“故宫”相结合传递给消费者【微博互动】故宫文创系列通过改变一贯“高冷”的形象，用贴合互联网用户心理的博文、活动与消费者互动软萌贱风格博文抽奖活动话题讨论置顶购买渠道历史文化＋网络梗新品预告高阅读与讨论精品慢更【微信话题推文】故宫文创系列通过打造爆款微信推文，在朋友圈广泛传播，引起话题讨论；更新频率低，但推文内容极具话题性，每篇推文阅读都在10w＋，用户互动高。【线上销售渠道】除了在故宫博物馆能够购买到故宫文创产品之外，线上成为故宫文创最大的销售方式。淘宝、京东、微信旗舰店，成为线上三大渠道。故宫淘宝559w粉丝故宫文创京东店144w粉丝故宫文创微店【江南才子茶系列】江南才子茶是继故宫口红之后又一受欢迎的文创产品。由艺福堂联合×苏州博物馆出品，打造了江南才子茶系列，苏州博物馆官方产出了包括唐伯虎系列与吴门四家两款产品。江南才子茶的诞生路径[STP1]明代四大才子之一唐寅，集诗书绘画于一身，苏博邀请专业插画师“梦雨”为其绘制讲述了唐寅一生真实故事的《唐伯虎小传》[STP2]上有天堂，下有苏杭。浙江是产茶大省，就我国的传统文化而言，喝茶是文人雅士的喜好。茶文化是我国从古至今从未间断的文化。[STP3]才子＋茶，是古代传统文化的糅合，辅助以现代创意，江南才子茶系列由此诞生。苏博两款产品【唐伯虎茶礼盒】、【吴门四家】以及授权艺福堂【江南才子茶】江南才子茶之一【江南才子茶】截止目前线上月销量：85套江南才茶由艺福堂联同苏州博物馆，以江南四大才子主元素，取《唐伯虎小传》中的形象，唐伯虎自身对品茶有很高的热情，由此推出了江南才子茶，成为2019年新爆款文创。【江南才子茶】该款茶为明前龙井，销量受时节限制江南才子茶之二【唐伯虎茶包】截止目前线上月销量：882件唐伯虎茶包，以《唐伯虎小传》中的唐伯虎形象为基础，将人物设计成唐伯虎卡通形象，做成茶包的吊牌，人物以各种姿态贴于杯沿，活泼生动而有趣。【唐伯虎茶包】江南才子茶之三【吴门四家】截止目前线上月销量：103件【吴门四纪】吴中画坛，以沈周、文征明、唐寅、仇英的成就最为突出，合誉为：吴门四家。而这四个人，对于洞庭碧螺春极富热情，沈周《桂花树屋图》、文征明《惠山茶会图》、唐寅《事茗图》、仇英《玉洞仙缘图》，都是洞庭碧螺春中的极品。吴门四家的艺术造诣和文人气息为洞庭碧螺春文化注入了空灵清新的理念，由此诞生了吴门四纪花茶系列。人物IP、文化糅合、创意设计、新渠道江南才子茶爆红之路1、历史人物IP明代四大才子：唐寅、文徵明、祝枝山、徐祯卿吴门四家：沈周、文徽明、唐寅、仇英尤其是唐伯虎，多次出现在影视剧作品中，是历史人物中相对火热的人物。人物IP自带话题，能够更便捷的实现话题传播2、文化糅合中国茶文化是传统文化中的精华部分，茶叶最早出现在商周时期，兴于汉唐，盛于明清。而恰恰苏州吴门才子就出身在中国古代茶文化最鼎盛的时候。在历史人物与茶文化之间寻找到链接，将传统文化的精华嫁接到功能性的茶叶之上，能够被大众所消费。每位历史人物对应一款花茶。碧螺红茶，包装礼盒卷轴打开后，画卷上印的是仇英《桃园仙境图》；茉莉花茶卷轴内印的是唐寅《灌木丛筱图轴》；洞庭碧螺卷轴内印的是文徵明《石湖图》；桂花红茶卷轴内印的是沈周《岸波图》。3、创意设计4、新渠道-传播天猫官博联合推广1364w粉丝苏博官博日常推送25w粉丝苏博官微信推送25w粉丝苏博APP苏州博物馆旗舰店25.5w粉丝苏州博物馆微店艺福堂茗茶旗舰店180w粉丝4、新渠道-营销【大英博物馆系列】2018年7月1日，大英博物馆天猫旗舰店正式上线。20天内大英博物馆上线的20余种产品中绝大部分已售罄下架，粉丝数量达到12.8万。凭借出现的文创产品成为与故宫文创相较劲的文创品牌。大英博物馆2018年7月上线之时的分类，截止目前，已经增加了时尚潮搭、主题故事、热销好货、IP联名款4大类。大英博物馆爆款文创之一【罗塞塔石碑主题胶带】截止目前线上月销量：667件灵感来自于罗塞塔石碑将石碑上久远而难解的文字，提取出来加上黑金的配色，神秘感与趣味感兼备不论是手账、墙壁或者物品上都是非常好的装饰。大英博物馆上线天猫之后，该款胶带纸一度售罄，只能通过预售购买，月销量与故宫不相上下。【罗塞塔石碑主题胶带】大英博物馆爆款文创之二【盖亚·安德森猫耳机套】截止目前线上月销量：667件盖亚·安德森猫耳机套灵感来源于【盖亚·安德森猫耳机套】大英博物馆爆款文创之三【罗塞塔石碑主题胶带】截止目前线上月销量：667件灵感来自于罗塞塔石碑将石碑上久远而难解的文字，提取出来加上黑金的配色，神秘感与趣味感兼备不论是手账、墙壁或者物品上都是非常好的装饰。大英博物馆上线天猫之后，该款胶带纸一度售罄，只能通过预售购买，月销量与故宫不相上下。【罗塞塔石碑主题胶带】大英博物馆文创爆红之路挖掘“IP”价值、外延拓展、因地制宜1、挖掘“IP”价值大英博物馆将文物“IP”开发得非常细致，最经典的几个文创主题——罗塞塔石碑、古埃及文物和葛饰北斋浮世绘，衍生品几乎覆盖了生活的方方面面，光是罗塞塔石碑一件就有数十种纪念品，既有物美价廉的笔记本、钥匙链，也有精致的手表和微缩雕塑，还有巧克力等食品，可以说是极尽所能深入挖掘了IP的价值。2、外延拓展根据不同的特展开发相对应的文创产品。之前在展出的Manga漫画特展，收集了日本知名漫画家的手稿，从两百多年前的葛饰北斋开始回顾漫画的发展历史，展现当代漫画艺术家的风采。特展出口处设置了漫画纪念品商店，主营漫画周边，同时也销售来自日本的零食、书籍，以及有关日本的文化衫、装饰品等，充分挖掘展览背后的文化内涵。日式风车扇-12美人东瀛面具3、因地制宜开设网络旗舰店，正式入驻中国天猫商城。虽然天猫旗舰店属于官方渠道，但销售的商品和英国本土有所不同。据了解，大英的做法是将IP授权给中国公司进行二次创作和开发，以满足中国市场需求；博物馆自身负责对设计方案进行把关。观察天猫旗舰店可以发现，许多商品带有强烈的中国特色，例如折扇、风车扇、红包套等，但主题非常鲜明，没有偏离大英博物馆文物的原有内涵。例如款销量很高的“罗塞塔石碑指甲贴”，中国的买家纷纷给出“精致美丽”、“喜欢埃及文化”的评价，达到了传播文化的目的。中国红包山水折扇大英博物馆文创推广渠道微博门户网站新闻APP通过文创产品本身的功能性、艺术感，引起自发讨论大英博物馆文创销售渠道大英博物馆2018年7月入住天猫，目前旗舰店粉丝数量超百万，畅销单品月销5000＋，成为在中国市场第一家开店的外国博物馆。注：委托第三方，授权方式博物馆文创，除了线上渠道之外，还有线下实体文创点，依托于旅游资源，以游客为目标受众。大英博物馆与其它国内博物馆文创一样，有自己的线渠道。总结根据已有产品类型及产品线，细分受众。按照年龄及消费实力，分为高频和低频消费，匹配不同的传播内容。借助博物馆品牌背书，输出大量文化内涵及文化底蕴建筑等具有旅游景区特别属性的元素提炼，产生共鸣——例如：故宫猫具有亲和力的历史形象或IP形象迎合小众、独一无二、特殊寓意等心理，购买者能彰显独特文化底蕴的心理诉求多元、多渠道的传播，并提高参与感02文创产品初期推广建议文化及历史认知层面长安文化、唐文化，通过多维度的传播和解读，形成了一定的消费者认知，消费者对此时期的文化认同度较高。但秦文化，从历史上来说，消费者仍停留在严肃威严甚至暴政的认知上。我们有着秦文化兵马俑的“官方授权”背书，可首先解决历史认知角度的问题，例如：秦人也有血有肉，通过一个个活生生的小故事或者历史深挖，来完善及填充丰富多彩的秦风。文化、创意、实用功能为主，可作为首推产品010203证明动机32%的男性和17%的女性认为旅游商品可以很好的引发话题；32%的男性和34%的女性认为旅游商品可以帮助他们证明自己曾经的旅游经历。礼物动机在礼物动机方面，13%的男性和27%的女性考虑将旅游商品作为一般礼品赠送；回忆动机3%的男性和27%的女性将其作为特殊节日礼品赠送。在回忆动机方面，22%的男性认和39%的女性认为旅游商品，可以在未来帮助他们回想起当时的经历和体验。旅游商品消费动机就文创商品的消费动机来看，大部分游客将购买文创商品作为回忆和证明行为，女性更愿意作为礼物。根据陕西省社会科学基金项目的研究成果《陕西旅游纪念品消费导向研究阶段成果》表明，消费动机对消费行为具有显著的影响，一般认为消费动机是消费行为的前兆和预言。文创商品=文化+创意+商品总结旅游消费品的共性问题：消费频次太低，大多是单次消费需要基于创意注入更多的文化内涵和美好寓意创意引申、寓意导入、元素提炼、主题系列几种模式03团队建设及基础搭建电商渠道注册及审核流程简单微信公众账号直接跳转文章内容可导流注册及审核流程要求较高运营成本相较于淘宝高建议后期形成一定市场认知后搭建可在腾讯生态下传播推广可考虑注册及审核流程相较于天猫简单个人、企业均可开店流量大可配合阿里生态下相关推广1.官网注册有赞账号2.创建店铺1）访问

注册账号3.选择店铺类型4.选择主营商品类目5.填写店铺信息6.完成创建7.店铺认证（1-3个工作日）1）输入短信验证码2）填写基本信息3）填写主体信息个、人主体需要提交身份证信息提交营业执照信息4）提交企业法人/代办人信息（主体选择为企业时）5）确认信息6）审核成功8.绑定微信公众号-路径：微商城电脑端后台-应用-销售渠道-微信-进行绑定销售渠道1：微信商城注册淘宝企业账户，并绑定支付宝企业账户。支付宝企业账户完成支付宝商家认证。进入【卖家中心】页面，选择【创建企业店铺】4.完成淘宝企业店铺责任人认证。-所需资料：身份证正面照；身份证背面照片；企业店铺责任人半身照。*具体要求：身份证正面照片需要确保字体头像清晰无反光和遮挡。提供有效期内的大陆身份证、或港澳身份证、或台胞证、回乡证，如有必要会要求提供户口本等补充凭证。如果页面有个性化提示，请会员根据页面提示，进行个性化认证。5.创建店铺成功。销售渠道2：淘宝企业版本或个人版本企业版本需要申请企业支付宝中国知名博物馆入驻天猫，世界四大博物馆之一的俄罗斯艾尔米塔什博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、法国国家博物馆联盟等多家博物馆也即将入驻天猫。销售渠道3：天猫官方店天猫开店详见下页1.查询申请资格1）品牌：天猫枚举的热招品牌、您也可以推荐优质品牌给天猫，部分类目不限定品牌入驻企业：合法登记的企业用户，并且能够提供天猫入驻要求的所有相关文件，不接受个体工商户、非中国大陆企业。注：同一主体开多家天猫店铺，要求店铺间经营的品牌及商品不得重复，一个经营大类下专营店只能申请一家，详见：《天猫入驻标准》。2.准备资料1）点击下载全部资质清单（与经营类目及店铺类型相关，略有不同），请关注选择经营的类目、店铺类型，品牌来源。2）准备的资料请加盖开店公司公章（鲜章）。3）如申请材料缺少，会退回给您重新提交，建议您事先准备齐全资料，一次性通过审。3.提交入驻资料1）选择店铺类型/品牌/类目2）填写品牌信息3）填写企业信息4）店铺命名天猫店铺命名规则阶段一：入驻申请阶段二：入驻申请1.品牌评估1）品牌定位：风格、受众群体、货单价2）品牌经营实力：品牌成立时间，线下经营情况（门店，近一年交易额、外贸出口额等）、淘宝或其他平台经营情况3）品牌特色：原创设计师品牌，特色服务4）企业实力：工厂、企业获奖、运营计划等特色信息2.资质审核(初审、复审)1）资质真实有效2）规模达到入驻要求3）授权有效，链路完整4）生产、经营范围、产品安全性资质完整、符合国家行政法规许可要求阶段三：完善店铺信息1.激活账号1）设置密码2）填写手机号码及邮箱3）完成支付宝实名认证2.完成开店前相关任务1）签署协议2）规则学习、考试3）完善店铺信息3.缴费（缴费24小时后即可发布商品）1）资费标准2）请确保支付宝内余额充足3）请在15天内完成保证金/技术服务年费的缴存1.发布商品1）店铺上线前发布规定数量的商品2.装修店铺3.上线店铺阶段四：开店Reference:/wow/seller/act/seller-settled?spm=a223k.7862588.6990630941.2.6e4d6155nXSsN5&acm=lb-zebra-140340-7330150.1003.4.6708578&scm=1003.4.lb-zebra-140340-7330150.OTHER_15683111711482_67085781.了解招商信息1）品牌：京东枚举的重点招募品牌、您也可以推荐优质品牌给京东，部分类目不限定品牌招商。2）企业：合法登记的公司，工体工商户或个人（限拼购、优创店铺），并且能够提供京东入驻要求的所有相关文件。3）资质要求详见：《京东开放平台招商基础资质标准》及各类目资质标准。2.准备资质材料1）点击查询入驻所需资质和费用。2）准备的资料请加盖开店公司公章（鲜章）。3）如申请材料缺少，会退回给您重新提交，建议您事先准备齐全资料，一次性通过审核。3.开通京东钱包（预计需要2个工作日）1）提前开通京东钱包可在入驻审核后的开店任务中直接使用，注册京东钱包及钱包实名认证预计需2个工作日，建议您提前准备。开通京东钱包不影响您店铺入驻资质的提交及审核。阶段一：入驻申请Summary-销售渠道4：京东官方店阶段二：入驻申请1.资质初审（7个工作日）1）资质真实有效。2）规模达到入驻要求。3）授权有效，链路完整。4）生产、经营范围、产品安全性资质完整符合国家行政法规许可要求。5）审核周期：7个工作日。2.招商复审（约8个工作日）1）招商复审，审核周期：5个工作日。2）店铺授权，大概3个工作日。3.审核进度查询1）商家可查询入驻审核进度。入驻过程中的重要信息，我们会以邮件形式发送至您在入驻联系人信息中填写的邮箱阶段三：审核1.资质初审（7个工作日）1）资质真实有效。2）规模达到入驻要求。3）授权有效，链路完整。4）生产、经营范围、产品安全性资质完整符合国家行政法规许可要求。5）审核周期：7个工作日。2.招商复审（约8个工作日）1）招商复审，审核周期：5个工作日。2）店铺授权，大概3个工作日。3.审核进度查询1）商家可查询入驻审核进度。入驻过程中的重要信息，我们会以邮件形式发送至您在入驻联系人信息中填写的邮箱阶段四：入驻申请1.品牌评估1）品牌定位：风格、受众群体、货单价2）品牌经营实力：品牌成立时间，线下经营情况（门店，近一年交易额、外贸出口额等）、淘宝或其他平台经营情况3）品牌特色：原创设计师品牌，特色服务4）企业实力：工厂、企业获奖、运营计划等特色信息2.资质审核(初审、复审)1）资质真实有效2）规模达到入驻要求3）授权有效，链路完整4）生产、经营范围、产品安全性资质完整、符合国家行政法规许可要求【需要准备资质】团队部门架构（初期）项目负责1人电商运营部电商运营（淘宝、微店）1人运营专员1人市场部营销策划1人文案1人设计视觉设计1人商务商务拓展1人行政财务初期需要配备团队7人岗位具体职能电商运营负责淘宝、微店运营管理。建设其它电商渠道每周整理销售、消费者反馈及运营周报分析，提出合理优化建议并执行负责制定电商客服管理制度和工作规划。负责培训和指导部门员工客服工作。负责商品纠纷、退换货的处理。运营专员负责物流发货快递公司管理和协调通过旺旺、微信等工具进行售前、售后咨询反馈负责建立会员数据库，并开展会员营销。电商策划清晰理解项目推广需求，制定针对性的营销策略，确立营销节奏及执行方向，并需独立撰写成系统的营销方案；熟悉淘宝、京东等电商平台特性，了解电商内容渠道生态，针对项目需求提供站内营销建议；负责官方微信/微博活动的策划、选题等。掌握新媒体平台玩法，为项目制定针对性的媒介策略，并围绕策略提供清晰、专业且有新意的传播内容；制定产品及品牌年度或阶段性推广计划并执行文案编写产品描述依据活动策划案撰写活动文案、广告语。官方微博/微信文章撰写及日常运维视觉设计完成对于平面设计、网页设计、动画视频设计的需求。网店相关内容设计移动端UI内容设计商务拓展协助项目负责人完成营销推广工作，执行市场活动，洽谈商务合作负责区域市场的媒体资源开发、本地宣传推广资源开发、品牌合作渠道的开发及维护；负责市场的产品调研及反馈，定期输出市场需求信息；电商运营部市场部设计部商务部电商运营招聘要求岗位职责：

1、负责电商平台的运营推广工作，通过各种营销手段，提高商品流量、转化率、成交量，完成公司销售任务；

2、负责公司自有电商平台的整体统筹规划，确定整体目标并将目标分解落地到各平台及项目上，保证全年任务指标的达成；

3、负责各大电商平台的对接工作，积极提报活动，争取活动资源；

4、依据公司营销策略和目标，制定各项网络推广活动的主题、图片、文案与计划，跟进活动进展，并对活动及时作出总结；任职资格：

1、熟悉电商运作模式，至少1年以上电商经验；

2、拥有良好的渠道资源，及沟通协调能力；

3、对公司整体电子商务平台的规划、搭建与运营能够制定可实行方案；

4、根据公司要求对电商运营平台产品运营，数据效果进行评估、分析，按时反馈调研结果，作出运营判断；

电商策划招聘要求岗位职责：

协助上级主管，清晰理解项目推广需求，制定针对性的营销策略，确立营销节奏及执行方向，并需独立撰写成系统的营销方案；熟悉淘宝、京东等电商平台特性，了解电商内容渠道生态，针对项目需求提供站内营销建议；负责官方微信/微博活动的策划、选题等。掌握新媒体平台玩法，为项目制定针对性的媒介策略，并围绕策略提供清晰、专业且有新意的传播内容；制定产品及品牌年度或阶段性推广计划并执行对竞争品牌活动信息、行业资料的搜集、分析，形成有价值的参考信息。

任职资格：1.

本科及以上学历，两年以上相关电商策划工作经验，有文创产品经验优先考虑；2.

熟悉主流电商平台玩法规律，时刻关注平台变化趋势；3.