浅析网络购物信息不对称问题及应对策略-以淘宝网为例

随着我国最近几年电子商务的不断发展，在网上进行购物的人数在不断增加。许多人看到了电子商务所创造的价值，由此越来越多的人也开始在电商平台进行销售商品，网络购物的不断发展也使人们的生活也越来越便利，但在发展的同时也暴露出了相当多的问题，特别是网络购物信息不对称问题相当明显，这个问题极大的影响了网络购物的健康的发展，在这个问题的基础上，以淘宝网为例，分析网络购物信息不对的问题并提出对策。本文主要简略分析了网络购物信息不对称所带来的影响及问题，对网络购物信息不对称的问题进行具体分析并简述提出解决问题的应对策略。本文主要运用文献调研法，利用二手数据对进行调查研究。全文一共分为四个部分：首先是信息不对称对电子商务平台所带来的影响进行简略的分析，其次对其表现进行简略分析，进而对淘宝网信息不对称问题进行具体分析，最后是根本文的创新体现在根据网络购物信息不对称表现的基础上，对淘宝网信息不对称的问题进行具体的分析研究，并针对问题和根据当下科技发展以及互联网的ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofe-commerceinrecentyears,thenumberofonlineshoppingisincreasing.moreandmorepeoplebegintodevelopmentofonlineshoppingalsomakespeople'sButatthesametime,manyproblemsareexposed,especiallytheinformationasymmetryofonlineshopping,Thisproblemhasgreatlyaffectedthehealthydevelopmentofonlineshopping,Onthebasisofthisproblem,takingTaobaoasanexample,thispaperanalyzesthecausesofincorrectputsforwardcountermeasures.Thispaperbrieflyanalyzestheimpactandspecificperformanceoftheinformationasymmetryofonlineshopping,ThispaperanalyzestheproblemofinformationasymmetryiThisarticlemainlyusestheliteratureresearchmethod,usesthesecond-handdatatocarryontheinvestigationresearch.Thispapmakesabriefanalysisofitsspecificperformance,andthenanalyzesitsproblems.Final,itputsforwardcountermeasuresaccordingtotheproblems.Internetputforwardsolutions. 3(一)选题背景及意义 3 4二、信息不对称限制电子商务平台的发展 4(一)信息不对称导致投诉案件数居高不下 4(二)信息不对称导致优质市场的萎缩 6(三)信息不对称使消费者对网购失去信心 7三、淘宝网信息不对称的问题 8 8(二)质量信息不对称 9(三)信誉信息不对称 (四)售后信息不对称 四、淘宝网信息不对称的应对策略 (一)平台应加强对商家的审核和监督 (二)改善平台质量检测体系及加强消费者信用评级参与度 (三)商家应加大对售后服务的投入 五、总结 错误!未定义书签。浅析网络购物信息不对称问题及应对策略—以淘宝网为例随着互联网技术的不断提高，电子商务平台的不断发展，网络购物成为了很多人生活中不可替代的一部分，网络购物的便捷与商品广泛的种类甚至购买时花费更低的成本使其迅速成为人们在购物时的首选方式。同时随着最近几年手机移动端的快速发展，网络购物的步骤也简化了很多，只需在手机下载APP注册账号便可以进行购物，这种方式让网络购物脱离了时间和空间的限制。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示截止2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体74.8%;其中手机网络购物用户规模达6.22亿，占手机网民73.4%”。但是随着网络购物的迅猛发展，各种各样的问题也开始突显。对于网络购物来说，和传统的行业最大的不同是网购环境的虚拟性，因为买家只能通过网上信息进行购物，而卖家则掌握更多比买家更多的信息，造成信息不对称问题。根据中国互联网信息中心调查，影响网站用户流失的主要原因是产品质量不够好，信誉没保障，所占比例达到52%,以及拥有不愉快的购物经历，不愿意再使用占43.4%²。这些问题侧面的证明网络购物信息不对称问题的存在。因此，寻找有效的对策来解决这个问题已经成为网络购物甚至电子商务发展的重要任务，这也是保证网络购物顺畅发展的重要条件。本文的写作意义在于，淘宝网是网络购物信息不对称问题的一个经典案例，只有在清楚的了解淘宝网信息不对称有哪些具体问题及分析其形成的原因，提出针对性的应对策略来解决这个问题，通过淘宝网这个典型的例子来映射到更普遍的网络购物信息不对称问题进而进一步的解决，才能让网络购物环境进一步的改善并且同时更好的保护消费(二)文献综述根据对我国信息不对称问题文献的梳理，前人通过多方面的角度进行研究分析，认为信息不对称问题主要与信用管理、相关法律等方面不完善以及商家货源等有关，并且认为网络购物中信息不对称问题尤为明显。郝歆(2015)指出信用信息不对称与不完善的征信体系有关，也与网购本身所伴随的先天信息不对称的特点有关，以此提出信用风险管理对策。赵悦(2016)通过分析网络购物交易过程的信息不对称类型所产生的影响，认为要从评估与反馈机制、服务平台等方面来解决问题。张劢书，包欢乐(2017)通过调查问卷得出信息不对称问题与卖家的货物来源有关系4。张慧芹(2017)指出消费者无法知道商品全部信息，而销售者可能隐藏部分商品信息来获利，所以即要促进完善相关法律，也要提高消费者对信息的甄别选择能力。赵文畅(2018)指出网购平台涌现各种问题，应加强外部和内部的监管、提高准入门槛、改善质量检测体系等策略[0。陈飞宇(2018)认为影响信用问题出现的原因是信息不对称问题，须提升信用管理的力度和实际效果?。据文献资料显示，我国对电子商务信息不对称的研究已经有了一定的基础，学者对信息不对称问题从很多角度来进行分析，并认为信息不对称问题与征信体系建设不完善、卖家货源等方面有关，然而对网络购物信息不对称问题通过典型的案列来进行具体分析的文章还是较少的，笔者认为有深入研究的必要性，这样可以为以后进一步解决对电子商务信息不对称问题提供参考性。二、信息不对称限制电子商务平台的发展(一)信息不对称导致投诉案件数居高不下根据全国消协组织受理投诉情况统计，2018年全国消协组织共受理消费者投诉762,247件。其中互联网服务排在投诉量的第三位。在具体服务投诉中，以网络购物为主体的远程购物的投诉量在服务投诉中位居首位。在《2018年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》中根据数据显示，2018年全年受理的电商投诉案件数同比增长38.36%,仅次于2017年受理的投诉案件数同比增长图12013-2018全国电子商务投诉数量增长趋势报告显示，2018年，全国电子商务排名前十热点投诉问题为退款问题 (18.46%)、商品质量(8.25%)、发货问题(7.99%)、网络欺诈(7.75%)、霸王条款(5.56%)、虚假促销(5.37%)、售后服务(4.84%)、网络售假(4.73%)、退换货难(4.25%)、订单问题(4.14%)、其他(14.28%)。图22018全国电子商务排名前十热点投诉问题根据数据可以得出在消费者投诉的案件当中网络购物的投诉数量是最多的，而且在全国电子商务投诉问题前十当中的绝大部分问题都是由于信息不对称问题造成，面对这些由信息不对称问题导致数量这么庞大的投诉案件，如果不加以遏制，那么信息不对称问题很可能限制电子商务平台的发展。因此，解决信息不对称问题不仅仅维护了消费者的权益，而且还一定程度的促进电子商务平台的发展。另外，根据数据显示在众多的电商平台当中，淘宝网在处理消费投诉是相当不理想，针对投诉反馈率、回复时效性以及用户满意度等方面综合分析将淘宝网评为“不建议购买”的平台，可以看出淘宝网在面对大量投诉的同时并不能很好的处理投诉案件。(二)信息不对称导致优质市场的萎缩信息不对称问题一直都对市场交易造成了许多的不良影响，当市场交易逐渐转向虚拟化之后所造成的影响更加明显。曾经有关机构对我国近五万民有网购经历的网民关于“买到假货之后你的处理方式是什么”的问题进行调查，结果显示有40.3%的用户是选择“忍了，下次不来这家买”。■忍了，下次不来这家买■投诉要求退款，成功■投诉要求退款，失败■换货，换来还是差的■换货，换来一个好的图3买到假货后，你的处理方式后?如果大量用户的维权意识薄弱，将自身抛在事外，那么必定会导致大量的假货在市场当中不断盛行，而正品却体现不出其应有的价值，造成所谓的“柠檬”问题。“柠檬”问题是经济学家乔治·阿克洛夫在1970年提出来的。“柠檬”在美国俚语中表示次品，柠檬原理的核心要义在于交易双方对质量信息的获得是不对称的，卖方利用信息不对称性对买方进行欺骗，并导致市场的优胜劣汰机制发生扭曲，质量好的产品被挤出市场。典型案例就是二手车问题，假设市场上有三辆二手车，价格分别是1、2、3,因为买家不知道这三辆车的质量如何但是知道市场的质量分布，所以通常买家会愿意花费2,由此导致价格为3的商家推出市场，然后根据市场的质量分布，买家则愿意花费1.5,由此导致价格为2的退出市场，最后导致只有质量最差的车留在市场。当大量的优质产品因为信息不对称问题开始退出市场，导致了优质市场在虚拟化当中开始不断萎缩。淘宝网是非常知名的网络购物平台，每年的销售额在网购平台当中也是数一数二的。但是过去这么多年来淘宝网有一个问题一直以来常常被消费者所指责的，那就是假货问题，假货问题不仅仅会影响消费者，而且还会一步步的打击正品的生存空间，未来淘宝网将进一步被假货占领。当淘宝平台当中存在大量的劣质产品的时候，这必定会影响淘宝网的进一步发展。(三)信息不对称使消费者对网购失去信心有关机构对五万网民还进行了关于“回顾你的网购历史，你怎么看假货现象?”问题的调查，调查结果显示53.0%的人认为“变多了，骗子越来越多”。图4回顾你网购的历史，你怎么看假货现象?结合上文购买到假货的时候40.3%的人选择下次不来这家店，在当下信息不对称问题导致的假货现象等各种问题，可能会使越来越多的消费者开始对网购表现的不信任，如果信息不对称问题不加以遏制的话，那么造成网络购物当中假货或者其他不良现象不断的盛行，必定有许多的消费者对从网络上购买的商品真实性充满怀疑，造成消费者对电子商务平台所销售的商品失去信心，那么必定会影响电子商务平台的进一步发展。淘宝网作为全国首屈一指的网络购物平台，加上消费者如果遇到购买到假货的情况，消费者不仅不会在这家店铺购买东西，甚至可能会开始对这家平台不信任，认为这家平台没有尽到作为平台的责任。淘宝网突出的假货问题便会使消费者开始慢慢对淘宝网的质疑，最后可能发展成为消费者对淘宝网所销售的商品失去信心而选择不再在这家平台进行网络购物。三、淘宝网信息不对称的问题(一)价格信息不对称“双11”,本是淘宝网一年当中最大型的优惠活动，许多消费者考虑到这一天几乎是一年当中商品价格最低的时候，所以很多人都会在这天进行网上购物，但是这一天淘宝网所有店铺的价格真的降低了吗?2016年“双11”前夕，北京市第二中级人民法院对审理的网络购物纠纷案件进行了统计，数据显示，网络购物纠纷案件增势明显，商品价格欺诈情况较为严重，网络购物中有三种常见的价2017年中国消费者协会发布“双11”网络购物商品价格跟踪调查体验报告，总共曝光了18款、包括淘宝网的9家电商平台价格存在猫腻的商品，在“双十二”的时候，记者再次对这18款商品的价格进行了比较，其中有效比较为15款商品，结果发现11款商品的“双12”价格比“平时价”高，占比超七成。在淘宝网上，诸如618、双十一等大型促销活动或者某些商家在电商平台自办的促销活动，许多商家会在活动开始前将商品的价格大幅度提升，然后通过大幅度的打折或满减的方式减价到和原来实际价格差不多，2019年12月24日，一名消费者在淘宝上发现一家名为“五粮液品牌旗舰店”的店铺进行促销，发现原为2499元的52度第八代经典五粮液优惠了1000多元，仅为1399元，使用优惠券到手价仅为1079元，25日活动后调回1399元，后经调查发现2019年6月五粮液推出的第八代经典五粮液，出厂价位899元，零售价为1399元，在咨询五粮液公司得到出厂价无变化。在淘宝网上这种虚构原价、虚构优惠幅度与实际价格不对称的现象屡见不鲜，店铺通过这种“先提价再降价”的现象如果消费者不了解实际价格的前提下会有该商品优惠很大的心理，促使消费者进行购买。这种价格信息不对称不仅涉嫌欺诈，还严重的损害了消费者的权益。(二)质量信息不对称2016年中国国家工商总局曾对淘宝、京东、苏宁易购、当当网、唯品会、亚马逊中国等国内市场主要电商平台上的商品质量进行抽检，经检测，共发现172批次商品质量不合格，总体不合格商品检出率为34.6%,其中内在质量不合格的约占93%2。此前，国家工商总局曾对网络交易商品定向检测的结果显示：淘宝网正品率最低，为37.25%,目前在淘宝平台的商家很多都是没有在工商注册的自然人，对于像淘宝网这种C2C模式中平台方对商品的把控能力是很低的，现和处罚规则，但没有具体的监管准则，商家通常会通过寄“空”快递等方式来逃过审核。二是在开店之前的资质审查不严格，平台更加注重的是商家资质而忽视其售卖的商品本身的实际质量，对授权证书、商家营业执照更加的重视，却不太在意商品本身实际的质量。三是虽然淘宝淘宝网每年会对商品进行抽检，因为淘宝网的商家和商品数量太多，所以商家每年被抽检的概率还是相对较小的，就算商家被抽检之后发现商品质量有问题，其面临的处罚大都只是下架该商品并且扣一定的店铺分数，并不会有很严重的处罚，加上因为其不用租赁店铺等，经营成本低，有些商家甚至在淘宝网上开了几家店铺。另外，消费者在网上购物的时候通常是通过商家在页面发出来的视频或者图片，而这些视频和图片通常是商家提前利用各种软件来调整和美化过的，很容易迷惑消费者的眼睛，加上因淘宝平台对商家的商品的把控能力低，很多不法商家考虑到销售质量有问题的假货有成本低加上利润非常高的特点而且违反的惩罚低，所以选择销售假货，商家所售卖的假货通常成本是正品的几分之一甚至是十几分之一加上高仿出来的假货现在可以达到消费者无法通过肉眼来判断真假。其次，淘宝网还存在某些用户存在“明知假仍买假”的现象，前阿里巴巴董事长马云对假货事件曾经说过“那些想拿58元买劳力士手表，我能怎么办?”,现实生活中存在众多的攀比现象，因为正品的高额价格很多买家特别是对于学生来说是无法进行购买的，随着高仿的产生，很多买家因为没有太高消费能力而开始钟爱高仿，高仿的价格通常是正品的几分之一，而且其质量也是相对较好的并且通过肉眼是无法辨识的，正所谓有需求就有供给，有这种市场那么这种现象也就屡禁不止了，以至于淘宝网存在大量的质量信息不对称问题。(三)信誉信息不对称当消费者在网上进行购买商品的时候，通常都是选择销量较高及信誉较好的店铺进行购买，互联网调查机构的统计显示，超过85%的人在网购前会参考评价，而其中有80%的人会受到评价的影响。但是淘宝店铺的销量和信誉都是真实的吗?2016年央视“315晚会”曝光了淘宝商家通过刷单来提升店铺信誉及好评率，只需花一千元就可以在三天刷出蓝钻的信用等级5。店铺商家通常是通过微信、QQ等社交软件来联系刷单团体，所以一般淘宝平台很难发现并掌握商家的刷单行为的证据，很多商家为了店铺更好的信誉和销量都会考虑选择刷单，常用刷单形式是在刷单者下单后商家通过快递公司将空包裹或在包裹里放一些废纸来寄快递，然后刷单者在收到货物之后，到淘宝上进行好评，便可以完成整个刷单的过程。2018年参与刷单的商家向央视《焦点访谈》自曝刷单的原因，淘宝网商品的排名是依靠销售量和信誉来综合排序的，因为平台内存在大量的刷单现象，如果不跟着刷单店铺通常很容易倒闭，有一位商家表示过去一年从来没有刷单行为，目前店铺已经濒临倒闭状态，刷单已经成为行业的潜规则了。另外，商家除了通过刷单团体来获得提升信誉之外，当下还有很多商家会通过“好评返现”的方式来刷好评，通常商家会在包裹当中放一条“好评返现”的卡片，通过现金的利诱让消费者给好评，市民山敏在淘宝网花21.8元买了一块手机膜，收到包括除了手机膜之外还有一张返现卷，表示评论加好评便可以获得3元现金返利，按照给了好评很快获得了返现，但是后来市民发现手机膜并不好用。或者在消费者在进行中评或者差评的时候也会通过此种方式让消费者更改评价，因为很多的评价和评分并不能反映商家的信用，造成在淘宝网当中存在大量信誉信息不对称问题。(四)售后信息不对称前文提到的电子商务前十热点投诉问题中售后服务(4.73%)和退换货难 (4.25%)等售后问题就名列前茅。曾有学者针对上海市大学生在淘宝网上服饰网购满意度进行调查，数据结果显示上海市本科大学生对售后服务时效性满意及以上的只占44%l。在淘宝网中的店铺，在买家收到商品之后，卖家还要为买家提供售后服务，如果买家在收到商品之后遇到货不对版或遭到损坏等等各种购买后遇到的问题，这时卖家必须进行退货、换货或者解决买家的各种问题。但是在生活的交易当中并不是所有的买家都能得到很好的售后服务，虽然目前电子商务平台的售后服务相对之前已经有了很大的改变，但因为售后服务需要花大量的时间与资金才能搭建起完善的售后服务体系，而且还需要具有专业素养的工作人员来运营，目前大部分企业都没有在售后服务做得很好，而对于淘宝网大部分的小型商家来说就更加不可能，目前淘宝网大部分商家售后服务专业性较差，很容易与消费者在沟通当中产生矛盾，有的商家甚至认为交易已经完成，将消费者反应的问题各种推脱不解决甚至是不承认是其本身产品问题或者在卖家进行差评之后对买家进行骚扰甚至辱骂的，这些问题在日常生活新闻当中并不少见。所以目前淘宝网售后信息不对称问题仍然很严重。时性和时效性，在消费者遇到商品质量、物流、退换货等一系列问题的时候，许多商家不会及时的回复，对于消费者退换货等问题会拖延时间或者不理睬的很慢的处理方式：二是客服的沟通和履行质量问题，淘宝网存在很多客服在售前售后态度极大反差的问题，在消费者遇到问题找售后的时候，很多客服沟通方式存在问题而与消费者进行争吵，无法切实的解决消费者遇到的问题。:三是后续追踪查服务情况如何，淘宝网大部分商家的售后服务体系都不完善。四、淘宝网信息不对称的应对策略(一)平台应加强对商家的审核和监督淘宝网应该提高商家的准入门槛，目前如果商家在淘宝网开店铺的门槛是相当低的，只需简单的操作和一些证件便可以成功开店，这样很容易造成有很多想通过淘宝网这样的电子商务平台赚取暴利但其产品又不符合要求的商家，导致淘宝网混入许多的不法商家，最后造成存在大量质量等信息不对称问题的商品，提高门槛这样的准入条件，平台可以使很大一部分的不法商家因为条件不满足无法销售这些存在信息不对称问题的商品，这样平台可以为消费者做到一个基本的保障，让消费者可以充分信任平台当中商品的质量和商家的服务。对于准入后的商家，淘宝网并不能不管不顾了，淘宝网平台可以在商家运营一段时间要求对商家的资格进行再次审核是否满足要求，这样可以时刻提醒商家保证自己店铺的商品质量和各种服务。当然对于商家的监督，并不只是我国政府机关单独的责任，也不是平台的单独义务。要最大可能的发挥消费者、平台和政府机关之间的相互作用，打击假货现象，加大惩罚机制，尽量遏制商家通过假货赚钱利润，从而让网络购物环境更加健康和具有活力。(二)改善平台质量检测体系及加强消费者信用评级参与度在商家通过审核条件可以经营店铺之后，淘宝网平台应改善平台质量检测体系，淘宝网虽然每月都会有抽检商品，但因为店铺以及商品种类数众多，导致了一般店铺通常一年甚至更久才会被抽检一次，所以淘宝网应在增加商品的抽检次对被选中的消费者给予一定的奖励以提高其积极性，让其决定抽检对象和商品并且当消费者投诉或者对商家的差评达到一定次数时，也要对该商家进行抽检以确定消费者的投诉和差评的准确性，毕竟消费者是有一定的发言权的。加上消费者给差评肯定是占少数的，很容易导致消费者的差评被其他刷来的评论淹没，所以淘宝网不应该只是单纯使用消费者的评价来确定商家的信用，应该以消费者为中心来确定信用评级体系，在每个用户都有基础的信用积分之外，还可以通过数据确定一些比较有权威、有代表性的买家，通过其评价作为重要的信用评级因素，这样的质量抽检体系与商家的信用更加真实有效。(三)商家应加大对售后服务的投入因为售后各种服务是需要大量的时间和资金来搭建并且还需要具有专业知识的工作人员来运营，但是当中可见的收益是很小的，所以很多商家都不愿投入过多的成本来做好售后服务。但随着时间的推移，消费者现在开始重视售后服务这一方面，所以售后服务质量的好坏可能是店铺未来的决定因素，商家应该把更大一部分的资金和时间投入到售后服务这一方面，例如聘请一些具有专业知识的人员。除了商家之外，淘宝网平台应该给予商家更多支持，淘宝网可以通过邀请商家来开会议或者通过授课的方式，培训淘宝商家获得更多关于售后服务的一些知识，以帮助他们建立良好售后服务体系。这样既可以在消除售后信息不对称问题的基础上帮助商家，也可以促进淘宝平台本身的进一步发展。(四)增加商品信息透明度其实解决淘宝网信息不对称问题最有效的方法是尽可能多增加商品信息的透明度。首先目前淘宝直播是一种很流行的销售方式，主播通过在直播间展示或亲身体验淘宝店铺的商品，然后主播向消费者客观的讲述体验感受和商品的质量，这样即可以在消费者面前真实的展示商品，也可以为商家带来丰厚的营业额，通常淘宝商家会选择让李佳琦、薇娅这样的主播来直播销售商品，因为他们是消费者非常信任的销售主播，认为他们有足够的客观性，而规模相对较小的商家也可以选择自己亲自向消费者展示商品最真实的一面。其次，淘宝网平台和商家合作在线下增加体验店，可以通过在线下体验店在AR技术的基础上给消费者亲自体验，消费者即可通过扫一扫商品信息标签的方式即可马上得到和商品同一比例的3D模型，映射到现实空间，提供更加真实、形象的商品展示效果，这既能提升客户的购物体验，也能一定程度消除信息不对称问题。随着5G技术的到来，由于互联网的速度有了质的提升，线上购物模式商品的展示也有更多的可能性，商家可能通过对商品进行全方位的3D视频拍摄，使商品的每个细节都能看清楚，过去买家和客服都是通过文字来交流的，未来客服可以通过视频、直播等形式来交流，甚至未来平台可以开发3D小程序来展示商品。随着科学技术和互联网技术的发展，都可以不断的