社区运营方法论：用户调研

社区运营方法论：用户调研整理出了\o"社区运营"社区运营的流程和各项工作的要点，尽量具体到操作流程，在个人实际操作中查询要点使用。社区\o"运营"运营的全流程，自己整理了一份个人的运营操作文档。\o"用户调研"用户调研是社区的运营人员作为参考，经过用户调研基于样本，如果选取的样本越精准，其结果也会越精准。在实操中获取了调研结果后，仍然需要靠自己的判断力决定运营决策。一般用户调研分为以下四个步骤：用户调研的四个步骤：确定目标→用户访谈→问卷调查→\o"数据分析"数据分析一、确定目标用户调研前应该明确本次调研想获得什么，解决什么问题，从而来确定具体的调查对象。不要盲目地广撒网，而是直接调研和问题关联度最高的群体。例如，在社区运营中可能遇到的调查问题如下：确定目标，从而确定调研对象二、用户访谈访谈人数：3~5人。如果目标人群有明显的群体区分，则先选择一个群体里的3~5人，得出初步的结论；然后继续调查另一个群体中的其他用户，如果持续出现了新的观点和想法，就继续增加访谈对象。在这个过程中，如果发现一个群体的用户具备明显不一样的特征，则可以把这个群体拆分。1、把调研目标分解为单独的小问题用户访谈之前，需要确定访谈问题和部分文案。确定访谈问题需要把一个大问题拆解为若干个可执行细节，并且这些细节要全部可控。分解大问题按照该步骤进行：1、界定目标指标是由哪些分支指标或者要素构成；2、这些指标是否存在可以提升的空间？3、如果要提升某个分支指标，需要将其拆分和落实为哪些运营手段？每个手段可以转化成对用户的什么问题？例如，如果目标是确认在社区的公众号上发布哪些内容会更受欢迎，则将目标分解为：内容，转发，发布时间，推广。每个分支的思考路径如下：内容→提升内容质量→用户喜欢什么样的内容？喜欢什么形式的内容？转发→提升转发量→会分享什么样的文章？为什么分享？时间→提升用户停留时间→什么时候使用平台，使用时长是多长？推广→提高推广效益→用户从哪里得知该社区平台，为什么使用？通过这些方法，确定了访谈问题。2、确定访谈对象、方式和开场白文案根据前面的分析确定了访谈目的后，选取访谈对象。在该步骤和后续的问卷调查步骤中，选取用户应该有详细指标。比如，如何用指标界定活跃用户？在社区中，一般用发帖量、日均互动数、粉丝数等数据界定。例如，按社区的情况，发现总发帖量＞800，7日内日均互动数＞30，粉丝数量＞1000的，即可界定为活跃用户。约谈方式可以选择面谈或者网上访谈。面谈需要注意让用户放下戒备。关于面谈技巧有一篇整理得很好的参考文章。根据场合和内容，确定访谈时的文案。包含可选文案、可提高预约访谈的成功率话术的范例，见运营文档《用户调研-用户访谈设计文档》。3、访谈提问时的技巧①用户访谈提纲完成后，首先自检向用户提出的问题。提出的问题是否足够具体，让用户能马上理解并回答？你喜欢我们社区什么内容？→你在社区中最喜欢的帖子是哪个，为什么？问题本身会不会预设了用户答案，影响了用户回答倾向？我们社区想增加一个版块，可能要做短视频，你觉得会吸引你吗？→我们社区想增加一个版块，请问什么样的内容形式您比较感兴趣呢？②访谈过程中注意事项不要假定用户言语的侧重点，慎重解读用户的本意。如果不确定，就让用户详细描述。如果是操作类问题，就问用户当时怎么做，遇到什么问题，怎么解决的。提问：为什么会比较喜欢我们社区的这个版块呢？用户：我觉得在这个版块很容易找到同好，他们的游戏攻略文章写得很好。（此时不要假定用户的重点是同好还是阅读文章，应该进一步确认，或者让用户举个相关的例子。）尽量把说话机会留给对方。遇到用户不理解社区的某个设计时，应该提问确认是用户路径的哪个环节出现问题，不要突然开始用大量时间解释自己的方案。同样的，访谈对象如果说出违反自己理念的话，也不应该去反驳，而是去理解对方这样说是出于什么样的原理。优质的用户访谈应该是引导用户表达得更多更好。但如果用户本身思维比较发散，总是讲与访谈无关的话题，就要尽早礼貌地结束访谈，换下一位用户。（其他细节上的注意事项，见文档《社区运营\o"方法论"方法论》中1.2.3的表格“提问时的六个技巧”。）4、整理访谈结果访谈结束后，应当趁着印象深刻做访谈总结，整理经验。然后将访谈结果整理到表格里。需要注意的是，通过用户访谈获取的是用户看见的信息，也会有局限性；用户也不一定直到自己真正需要的是什么，所以用户提出的需求≠产品需求。用户访谈后，仍需要通过可用性测试、观察法、数据分析来佐证用户的行为。用户访谈结果整理进excel表格，以我过去做过的调查为例。（该表格模板见《用户调研-用户访谈结果模板.xlsx》）三、问卷调查问卷调查的目的是确认访谈结果是否具有普遍性，一般调研回收份数50~100份。一般使用的工具有腾讯问卷等。1、问卷发送原则问卷要精准地送到目标调查对象手里，并且尽量保证用户回答问卷不是出于外在利益驱动。具体做法是，不要随便向非目标人群大量发送问卷，导致调查结果不够精准；不要选择用“回答问卷获取金钱”等方式让用户答题，会造成有些用户大量刷问卷，污染调查结果。最重要的不是填问卷的人数，而是填问卷的人是不是目标人群。2、如何设计问卷问卷设计完成后，检查以下原则。尽量不要超过10个问题；问题要具体可度量；选项要全面，注意数字区间问题；问题排序要有逻辑，相关的问题放在一起，越重要的问题放在越前面，像年龄、性别这类问题可以放在最后。比较容易理解，不贴具体\o"案例"案例。（如果遗忘对应案例，见文档《社区运营方法论》中1.3.2的表格“如何设计问卷问题”。）3、如何提高问卷填写效率如果社区有社区群，且调查目标对象可以对应，则可以把问卷贴在社区群的公告。例如，如果调查对象是社区的某个版块，且该版块有小群，则发布在小群；如果没有小群，可以在大群找到版块对应人私聊发送问卷。给予调查者有用但不贵重的奖励。奖励要尽量和产品有关联。例如，回答问卷可以获得一次且只有一次论坛积分。一些需要长时间调查的问题，可以设置为进群问题或者用户关注公众号的欢迎词。例如，”你是从哪里知道本社区的？”这类问题。问卷本身设计合理，尽量减少用户答题时间。例如，开场白部分写明“只有7个