小红书商业化的冷思考：内容生态治理决定UGC平台商业化上限

小红书商业化的冷思考：内容生态治理决定UGC平台商业化上限编辑导语：作为当红的UGC平台，小红书如何在“内容生态打造”和“商业化”之间达成平衡，是一个不小的难题。如果商业化伤害了小红书的内容生态，也就动摇了小红书的根本。互联网的风口来得快，走得也快，小红书的商业化需要进行冷思考。小红书又“摊上事”了。近日，浙江省台州市公安局官方发布了一则消息，提醒经常刷“小红书”的人们谨防被骗。根据这则消息，有受害者在小红书App上看到一篇“在家做兼职，月入上万，工资日结！”的笔记，扫码进入微信群后最终被骗9.3万元。对此，警方提醒，极具诱惑的广告很容易让许多宝妈趋之若鹜，最终深陷骗局。对小红书而言，台州公安局发布的这则消息，无疑是戳中了内容社区平台难以抚平的那道伤疤：内容治理，对于UGC内容社区来说，是关乎商业化的大问题。商业化争议不断，UGC社区难逃内容治理的“彭罗斯阶梯”？几乎所有UGC平台内容生态的劣化，都是从商业化提速开始的。从推出自营商城“福利社”，到19年上线品牌合作人平台、推出“小红店”等，再加上今年测试直播间、达人笔记测试淘宝外链，小红书商业化动作不断。与商业化同步的是，小红书的内容生态也开出出现劣化迹象。随着平台商业化提速，小红书上充斥着大量消费意味浓郁的各种笔记。去年3月份，一则#小红书代写50元一篇#的话题登上微博热搜。12月份，央视《朝闻天下》点名批评小红书等平台存在刷评、点赞等黑产。内容生态的劣化，种草模式背后的黑产等，也为小红书带来了麻烦。去年7月份，小红书遭遇“至暗时刻”，各大应用市场纷纷下架小红书，而在下架风波的前两个月，小红书刚刚对KOL进行了一场“大清洗”，并上线了由真实购买用户进行打分的产品评分体系——“小红心“，试图重塑内容生态。不过，UGC内容生态治理，可能没有小红书想得那么容易。一方面，种草模式下，平台对内容治理很多时候与平台本身的商业化诉求是相悖的。举个例子，早期小红书坚持不允许在社区中出现明显的广告，内容的曝光不带有商业目的，但很多时候B端品牌会直接与博主合作。随着小红书商业化提速，今年10月份，淘宝外链的内测范围进一步扩大到笔记，彼时的内容分享社区，似乎正在成为赤裸裸的卖货平台。另一方面，商业化属性的增加，传导内容端，则容易使UGC内容变得更加不可控。比如，文章开头提到的兼职笔记，再比如，过度商业化的笔记内容可能会涉及更多政策风险等。据天眼查App数据显示，2018年19年期间，其运营主体行吟信息科技（上海）有限公司收到工商部门19条行政处罚。其中，最近的一条处罚类型为“利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易”。如果结合小红书商业化提速的背景来看，这一处罚颇为耐人寻味。内容生态治理诉求与商业化诉求的共同推动，似乎使小红书陷入了UGC内容平台的“彭罗斯阶梯”，在内容生态良性循环与商业化增长的取舍中，或是商业化程度难以满足资本市场的期望，抑或是商业化脚步太快，内容生态治理难免滞后，始终无法找到内容流量生态与商业化变现的最佳平衡点。UGC主导的内容生态与流量商业变现之间存在天然的“悖论”，一方面，UGC流量价值是平台商业化的基本面；另一方面，广告、电商的核心变现模式下，商业化必然会导致内容生态的劣化。在B端品牌的“种草”需求下，UGC内容的创作很容易实现链条式的“商业化”，这也就不难理解为什么笔记代写、虚假种草等黑产盛行：链条式创作效率更高，更能满足B端品牌的传播诉求。长此以往，UGC平台的内容生态就会变得更加不可控，内容社区商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。这就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是会被溶解的，但如果墨汁的量超过了一个阈值，池中的水就越来越浑浊。如何准确地找到这个阈值，并在商业化的进程中把这个阈值的上限拉高，可能是小红书需要深入思考的问题。UGC平台商业化价值定律：内容生态治理效率决定平台商业化上限。2015年知乎设置了企业蓝V，有意识地把品牌营销作为一个内容的拓展方向，逐渐做大了知乎流量池，为后来知识付费的变现，打下了流量基础。同为UGC内容平台，2018年小红书开始了有意识的商业化之路，内容的多品类扩张也由此拉开。而之所以做内容品类扩张，为的是流量上“破圈”，目的还是在于商业化。所谓商业化，其实就是流量变现。流量的本质是注意力，内容只不过是获取C端注意力的手段。出于商业化的考虑，小红书必须摆脱某一类标签，这意味在内容上，必然会由垂直化到全域化。这也是目前小红书在积极尝试的。一方面，在内容品类上多线扩张，做大流量的基本面；另一方面，通过App交互的短视频化，来强化流量的留存，把流量变现的天花板做高。在过去，“女性、种草、美妆、小众”等标签深深刻在小红书的基因中，而内容随着内容品类的扩张，让小红书似乎正在打破这些标签，在商业上也有了更多的想象力。实际上，当前的小红书早已经度过了“红利期”。在小红书内容生态形成的过程中，是有一定的品牌培育能力的，这也是完美日记能够迅速成长起来的原因。但对于如今的小红书来说，需要通过扩大流量的基本盘，来进一步挖掘新的流量红利。首先是流量的覆盖程度，简单的说就是流量池究竟有多大，做UGC内容社区，内容品类覆盖越广，流量本身覆盖就越广，潜在的商业化变现价值就越高。这也是小红书加速内容扩展，深入布局短视频的原因。其次，内容变现的效率够不够高，能不能有效覆盖内容生态良性运作的成本。内容变现效率方面，一方面是广告变现效率，另一方面是电商变现的效率。实际上，优质的UGC内容是小红书的优势，以UGC内容为流量基础，小红书也在建立一个消费者（内容生产者）、品牌方、MCN机构、电商业务的流量变现闭环。问题在于内容生态良性运作的成本还是偏高。比如，受之前App下架事件的影响，小红书MAU数据下滑严重，据QuestMobile数据显示去年6月份小红书MAU达9300万，下架风波后MAU整整下降了2000万，仅为7288万。千万级别的MAU下滑对于小红书这样体量的UGC平台而言，不可谓影响不大。再比如，根据大众网·海报新闻记者11月4日报道，疑似有博主通过小红书发布大尺度美女裸露图片和视频，并通过留下的联系方式开展有偿性服务。随后小红书方面称，对于涉嫌存在第三方平台涉黄行为的用户，已经提交相关管理部门做进一步调查。实际上，对于UGC内容平台来讲，这样的内容合规风险始终存在，对此，小红书启动了啄木鸟计划，来进一步规范社区生态，但究竟有多大效果仍然值得评估。“UGC平台，必然需要解决内容生态治理的问题。“有内容行业从业人士表示：“决定平台商业化上限的，实际上是内容生态的治理效率，治理效率越高，内容生态正循环的成本越低，内容变现的空间也就越大。”最后，平台有没有深度参与交易的链条。从当下来看，内容平台变现难是一个常态，互联网商业的变现途径主要有两条，一个是广告，一个是电商。广告方面，优质的内容生态与广告本身就是一个对立面，这意味着作为一个纯内容平台，它的变现天花板实际上很低的。因此，我们能够看到电商平台也在做内容，内容平台也在做电商。背后的原因在于，内容社区的更高商业形态可能是内容电商，前者本质上是贩卖流量，后者则深入交易链条，但难点在于如何搞定供应链和物流。长远来看，在核心流量分发价值之外，UGC对深入交易链条的探索，在未来很长一段时间内会成为一个