医美行业：医美私域体系应该如何搭建

医美行业：医美私域体系应该如何搭建？谈起医美圈私域营销，应该从美容美发，门店发展，PC互联网变革说起。2000年左右，医美行业处于原始而荒乱发展阶段，基本没有什么营销方法论。当时我国各地民营医美机构并无发展起来，很多是“美容美发”店老板娘作为当地“审美的风向标”，然后增设美容项目。后随着顾客求美需求日益旺盛，美发店逐步增设点痣、纹眉、纹眼线、双眼皮、去眼袋等项目，但并不规范，除动刀项目操作人员基本是门店老板娘。2000年-2007年阶段，大型连锁机构看到市场红利，躬身入局，后端整合医生，开拓医美项目。前端通过电视，户外广告等传统媒体投放广告，头部机构还专门成立杂志部门，每月印刷DM月刊，投放当地爱美女性聚集场所。2007年-2015年，互联网营销崛起，各家医美机构纷纷建立自己门户网站，玩起了SEO和SEM营销，在此期间医美渠道也成了各家的主要用户来源。2017年后，一些垂直类APP网站相继获得融资从而得以壮大，并成了一线城市医美机构的流量入口。医美营销是天然带“社交属性”的生意，私域的这种思维方式从早期电话邀约，到电脑系统录入信息登记，添加微信营销，只是不同时代换了不同载体而已。现在来看，医院咨询医生若能够掌握足够多求美者资源的联系方式，随时可以免费促达求美者们，就可以达到复用的状态。在精细化运营客户的今天，医美门店如何远离价格战，搭建一套可循环式的私域流量指南，降本提效获得更多客户，是所有高级管理者应该思考的问题。今天从私域的完美矩阵：公域私域概念，医美营销三把刀，数字化转型，门店到社区电商，品牌力升级详细阐述。一、医美门店为什么要AII-IN私域？如果你和医美机构老板对话，为什么要做私域转型？多数给出回复第一句话是：“现在渠道推广越来越贵，客户质量也慢慢在下降，营销成本和转化率实在支撑不住门店运营。几万元的推广费用投入，客户来到门店可能就做个小气泡，甚至与现场咨询师都没说几句话就白白流失。由此看来，建立私域本质是为了减少营销成本，对客户进行多次“种草”。1.公域对医美成本为什么变得昂贵公域概念想必很多人都比较清楚，沉淀在各大平台的共有用户，所属的平台有主动分配流量的权利，商家可以通过投放广告内容来获得用户关注。它的核心特点为只要付费，比较容易获取，但粘性与稳定性差，也是一次性流量。公域流量是初次或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量，比如搜索流量代表的为百度；360；搜狗，你去搜索某个关键词，展示在面前的是围绕这个关键词的自然排名展示和竞价展示。以电商为代表的淘系，京东拼多多，当你进入这些网站或在网站中搜索一个商品时，展示的是直通车广告和钻石区banner以及商品排名。比如以信息流为代表的今日头条，腾讯新闻，是基于兴趣推荐机制，还有新氧，悦美，河狸家等医美平台，实际上公域流量的范围要比这更大。包括点评，美团，58等地域类型服务平台，社交为代表的微博、抖音、快手等等。但有些平台不能一概为公域，要按照社交的开放性来进行区分，像微信又有公域，也可以做私域。从医美行业发展角度来看，公域流量之所以变得昂贵，第一方面来自于成本比较大，这不仅包含推广费用，还包含人力成本。譬如UI设计师，在线客服，运营，管理者等，至少有五个人标配团队，一年少则几十万投入来运营线上。而基础标配并不意味着立即有产出，还需要现场咨询医生做维护。其二方面，公域平台流量虽大，但竞争者也多，每个机构都在相似的渠道进行投入，用户认知已经被深度强化。这种中心化的流量只能靠金钱或者重内容产出去砸出来，想达到的客观转化，以搜索瀑布流为例，投入百万以上甚至才能看到“水花”。2.私域复用是对医美有多重要面临众多渠道被“医美机构”竞争变得白热化，加上用行话说：“客户质量逐渐在下降”，ROI投入产出不匹配，很多机构开始布局私域的精细化运营。私域运营是将通过不同渠道获取的用户，以用户的形态，汇总到我们能够自主管理的载体上进行运营。比如“医院自身的小程序，H5商城”，实现更好变现，促达，复购，从而降低机构的获客成本。但很多现场咨询师，尤其是销售管理者，迫于业绩的压力，仍然对“私域的运营”还是以销售为导向，视求美者为“韭菜”。而非真正的培养现场咨询师视“用户”“求美者”为朋友，经营者与求美者之间的关系是最重要促进交易的部分。信任是一段关系的开端，服务是维系关系的关键，所以医美私域运营本质也是“存量的运营”，也是咨询师对个人品牌的运营。我经常说，看一个现场咨询师业绩好不好，就看他发朋友圈的动态就知道。如果全是“促销”，那基本被求美者拉黑的多数，这也和上级的认知管理方法论有巨大关系。当我们与求美者建立关系后，成为他们身边的医美专家，朋友，那么用户的核心需求自然会交给咨询师来打理。医美机构私域运营的终极目的，是把每个咨询师变成朋友圈用户身边的KOL，KOC，要成为用户身边拥有正确价值主张，有情感温度的医美专家和好朋友的身份。二、医美获客运营方法论医美运营对于中小型机构来说，是一个比较有难度的事情。机构大小不同投入产出也不同，想要在正确节点做对的事情，就需要有广渠道，用户消费旅程的全链路视角。总结起来，我把它分为六种常用渠道：传统渠道（美容院、美妆店、会所）合作；依靠新氧、悦美、更美、美团、百度竞价投放；自建抖音、快手、小红书、新浪微博视频号等媒体；KOL（意见领袖）、KOC、网红博主、UP主；广告合作（地铁、电梯、广告牌、公交站牌等）；“自媒体矩阵”。不管哪个渠道最后通过企业微信，个人微信承接“转化、盘活、裂变增长，来提高业绩和品牌渗透。1.中小医美机构渠道机会点在哪里无论你是什么类型医美机构，营销方法论都离不开上述六个方面。传统渠道（三方，线下美容院）是长久之计，属于慢增长，竞价渠道适合做大客户，需要耗费巨额才有效果，新氧，美团需要有人长期运营。抖音，小红书属于新型渠道需要专业的人才来做图文及视频内容，最好是咨询师或者专家出镜来塑造专业化。直播是当下较为火的渠道，外界寻找KOL来进行直播带货，引导到店，但KOL费用直接决定者质量，甚至费用与质量也有不匹等情况。总结概括不管做哪个渠道，对于机构来说，一个字“难”。但是，其当下每个渠道都有机会点，具体还是要看机构对于客户的选择与机构定位。比如自身要做大客户项目，那可以选择竞价，毕竟很多求美者还是注重于口碑和“品牌力背书”。如果新成立机构可以选择尝试“美团，新氧”，抖音和小红书适合做品牌力的种草，从直接转化角度，周期较长，不会立刻见效，属于二梯队营销选择。比如：客户一般会从“新氧，悦美”等平台团购项目，然后会去小红书搜索该机构的评价，以及攻略等，而此时这类渠道“品牌力”起到决策引导作用。任何一个电商平台（流量，客户资源，动销，产品，活动）从运营维度，五者缺一不可，我简单从平台视角到机构视角阐述下常用两大平台运营以及一个用户的全旅程。2.美团平台运营方法论美团CPC的核心在于店铺质量越高，排位越靠前且扣费越低。CPC的核心在于竞价，竞代表与“竞争对手竞争”，“价”代表出价，所以它需要运营及时做出价格是时段的调整。比如早上你在美团出价15元可以排名第一，中午这个价格可投入排名在第10位，查排名可以用相关模拟器或没有点过医美店铺的账号，然后按照高峰与低峰进行调整。提升访客量有三个方面：提升自然流量多做UGC内容参与平台活动大促自然流量主要与搜索关键词的关联度相关，比如搜索（小气泡）你的店铺有，就会被展示。依次按照距离，店铺质量高度等排序，这里运营能做的是优化商品标题。比如常用的（广告语+项目关键词+项目作用），店铺质量度的核心有店铺动销能力，近三十天的消费，评分总数，搜索展示商品历史限量等维度，说直接就是“评价和销量”问题。美团医美版块目前内容是短板，从发展眼光来看，平台会往“内容化”方向改动，但目前从运营侧来说相对上述两者更为重视。运营中有一些细节需要注意，如果想让店铺排名靠前做到头部，“打造爆品”是必要项目，那么如何从0-1做爆品呢？1）选品我经常说：“要在鱼塘多的地方进行钓鱼”。选品不在于低价一个维度，很多机构运营会陷入“信息偏差”，认为爆品就是低价。而是要选择“有热度的商品加低价”，那些没有热度的品类，评价和价格做的再好也注定是冷门。另外众竞品都在做的项目，也不一定要舍身入海，比如“小气泡”“水光针”，你也可以搭配其他消费品做。可以运用“数据雷达”，查看城市近期热搜词，然后通过美团APP查看竞对销量高且售卖速度快的品类，也可以用数据雷达查看哪些商品卖的好。2）优化商品创建优化商品比较容易，比如运营选择某款商品，那就选两个目前竞对热度比较高的，看它对商品怎么包装的（标题，落地页项目介绍，头图等）。按照它的来，然后价格比它放的更低一些，这样从用户视角你的“点击率”就会权重高。3）爆品打造打造该商品的销量并不是一拥而簇想什么时候上就上，尽可能赶到节日，周末或者平台活动时（618，双11，五一）等。不要忽略了评价部分，运营负责人要特别注意“用户到店现场咨询情况”，为该商品后续案例营销，内容营销做铺垫。那么评价怎么做呢？设计奖惩机制和复盘开会。一方面可以让每个咨询顾问身上背指标，（消费多少，有多少评价，转化率多少）；另一方面以时间为周期，做评价的检查，哪个咨询做的达标，邀请来分享经验，哪个未达标，追踪原因并解决。求美者到店后的升单设计这里不做过多阐述，升单路径决定机构的客单价，一般由高管，院长制定策略。3.新氧平台运营方法论新氧的核心是“短评”、“日记”、“直播”、“案例”，简单总结理解为“做好内容”。四者是运营主要投入的地方，问答和帖子从获客角度决策力一般重要，大型机构可以跟平台进行年度框架合作，或许会更好做。机构若没有硬实力可把基础做好，挑选几个核心项目做排名，关于搜索的优化最主要是看数据指标来调整内容指标。内容维度详情页是第一位，标题有三块可以参考：采用（产品名/规格/优惠/福利/技术优势/热门）；效果卖点、术式、IP等；凸显特点型（低价抢购、亲子操刀、品牌优势）。案例产出可以从三个方面去制定：“员工案例”，能够保证内容优质性和顾客到院后看到真人；“模特签约案例”，需要形象好、产出案例快、会拍照；“免费案例征集”，以活动方式做“项目免费体验”，然后做案例输出；“线下成交案例”，数量和医院每日成交有关。一篇优质案例必备要求有“完整恢复过程”“所做项目地址，价格，医生，完整的标签结构”五个纬度，这样用户在搜索中，平台就能基于标签做推荐。内容上首页需要连续更新5篇以上，照片要术前中后三方面在30天内，并做到整体详实无马赛克。不管线上还是线下运营，医美核心增长飞轮在于“渠道，转化，口碑，价格，转介绍”，不同平台方法论也不同，除上述两个常用平台外，其他平台也有可挖掘空间。比如自媒体矩阵，很多公司认为新媒体不重要，如果你有几十个变美公众号覆盖几十万粉丝，把内容运营做好，基本不用靠投放获客，生意也能做的很好。以上就是从机构视角做推广的全链路“概览”，从用户视角，当她被一篇图文或项目吸引，便进入预订之后的“到店咨询环节”。三、医美私域营销三把刀私域的运营和鱼塘理论相似，在鱼塘理论中有个形象比喻，将潜在顾客视作为每条鱼，散落在公域的海洋中，但鱼结局是被吃掉。换个方式理解：要想获得客户并让它源源不断再增长，需要三步走，找出“客户画像，找到合适池塘”、“设计诱饵”。如若再加两步，我把它总结为，“养熟成交”、“复购及转介绍裂变”。这一套完美的闭环称之为私域营销，但在过程中“鱼塘不能只有水，也需要饲料”。我把私域鱼塘分为四个板块：“社区小程序商城，H5商城”是主战场、“咨询导购，医生IP”辅助营销、“图文与内容”影响决策、“企业微信”沉淀数字化。1.社区小程序商城是核心鱼塘站在机构角度，花重资金投入技术团队研发APP是大不可能，那小程序便是自身建立商城的首要选择。很多机构在使用H5商城，两者从体验感留存度上有明显差距，H5商城方便交易，但让求美者写评价，互动维度却操作不易。小程序则是微信原生，其兼容性和促达均比H5要强，目前市面上多数中小机构还没有意识建立。前期机构使用可以从SaaS技术公司进行采购，按照年度付费制，市面多数均可满足，后期使用效率变高，求美者数量变多也可独立开发。医美机构使用小程序的目的是什么？有两个方面：其一促达用户营销；其二做好留存增长（老带新），多数在前者已经满足，后者却被忽略。拼团，秒杀，分销，会员制用来做活动，提高成交率，留存用户靠“社区”，每个机构都应该拥有属于自己的“新氧”“小红书”。线上社区是文化的延伸，是求美者沉淀蜕变笔记，心得的地方。用户创作的内容才是分享最有说服力的王牌，也是树立机构IP最核心的地方，也是避开“价格战”的因素之一。从“功能”角度小程序开发也能实现招募“推广员”，让求美者变身成为她朋友圈的KOC，KOL。从产品技术层，在小程序上也可以建立自身的移动问诊版块，包括在线提问，专家咨询等。很多机构并没有全视角下互联网电商思维，前面疯狂的做渠道，广告营销，后者客户到店不满意，扭头微信直接删除。这便是没有自己的“鱼塘”，只能外界钓鱼，留存不住。2.孵化咨询师IP（专业+内容+传播+经营）以往医美处于人口红利和流量鼎盛时期，主要靠“包装项目”、“包装专家”。不断强化信息变得不对称，再通过咨询师巧舌如簧的话术进行压单和拔单，多数利润都挡在术前这个环节。当时以增量为王，很少有机构考虑口碑和顾客终身价值，那时候稀缺的是“会压单，能压单的咨询师”。现在不乏很多机构依然这种模式进行，毕竟人的“认知信息差随处可在”，但“医美价格和项目会越来越透明化”。流量红利消失，加上互联网基础建设完善，人们获取信息越来越容易，从而就消除了信息不对称。这倒逼着机构进行完成“产业升级”，原来的经验，打法，套路似乎没多大作用了。当我们再次拿着那些包装“炫酷”的项目和看似厉害的专家；咨询师去吸引用户时，你会发现随着医美产业过剩，就连朋友圈里面项目，专家都变得“同质化泛滥”。那么，新时代背景下机构需要“经营好“人”显得很重要，我把它罗列为4个维度：“专业度”：医美咨询门槛虽低，但学习的东西很多，对于皮肤，审美等知识，每个咨询师主攻领域越聚焦越好；“内容力”：机构要懂得让每一位咨询师，医生产出本岗位专业知识，不仅仅能说，要能录能写，变成图文，短视频化，并且做到有价值，有用；“传播力”：每一个人都是KOL，KOC，培养他们多使用自媒体平台（视频号，抖音），将自身经验传播出去，用内容去链接你的目标追求着；“圈层力”：主要表现在自身定位医美领域或者更加细分的人群，对某类目标求美人的影响力，这点很重要。有的咨询师文化决定只能接“职场白领”，而有的则是能和“高端客户”聊到一起。朋友圈人设经营不一定要“天天项目”，“活动海报”，多些人设的经营很重要，机构管理者培训时应该多注重与用户强沟通，点赞互动而非发素材。3.直播+内容做营收增长为什么很多医美机构做不好直播带货？大概有三个问题，没有自己的主战场，没有运营和策划，没有咨询师做好承接后续跟单。1）主战场是什么？“自己的商城，小程序”，是根和鱼塘，如果没有，不管是老板，咨询师，专家，外部IP直播都是无法沉淀的。2）完善的运营和策划这当中包含直播预热，提前选品，主题内容，嘉宾人设，咨询成交打单各环节。一般不建议在大平台去直播（抖音），一般采用小程序，H5商城或者视频号，如果主播的IP力不大，尽可能联名外部。找一些与机构目标客户画像相似的外部IP合作，这样可以有效通过KOL的粉丝对他们的信任做项目种草。3）直播中现场的跟单、导流，直播后的追踪、持续种草也非常重要关于细节不做阐述，我总结几个直播统筹关键点：其一关于选择KOL，“外部IP粉丝是否与自身机构目标客户一致”；其二“考核外部IP的粉丝量”；其三“医美直播变现公式”，粉丝量*收看率*购买率*到店率*留存率*复购率*带新率。4）选品遵循大众需求，种草过的、性价比高全网最低、决策成本低，能产生即时购买的等如果想做好留存，回流品项与会员系统的设计也是不可缺失，例如小气泡，可以让用户办会员更划算，慢慢开发。一场线上直播活动也非一个人可以完成，管理者也不要觉得轻而易举，当中涉及媒介寻找KOL，签约，直播前预热，现场咨询师微信提前通知，选品，直播中氛围，直播后维护等。四、企业微信+内容打造医美数字化医美机构是咨询师与求美者“强社交”的关系链，使用企业微信的并不多，多数还处于“使用微信标签的方式进行划分用户”。但部分机构也开始“入局企业微信”，布局数字化营销，初期“企业微信”会给医美带来哪些使用帮助呢？大概分为两个方面。1.为什么用SCRM的标签化企业微信沉淀用户并不是“求美者到店”就要求客户添加企微，实际它的使用部分在于CRM，在于获客端与公众号配合使用，形成私域的闭环。根据使用效果来看，常用功能有“聊天工具栏”“素材海报”“客户标签”“渠道活码”和“企微朋友圈”。从用户旅程来说，当某个求美者对机构感兴趣，就会搜索你官网，公众号。以公号为例，关注后可以设定自动回复，引导添加企微助手，领取一份特价福利或“优惠券”，到店使用时可以抵现金用，这样增加到店率。有些管理者可能会说：“为什么不直接添加个人微信呢”，简单直接，这就是差异化所在，企业微信后台有自动回复功能。当新求美者促达某个关键指令，可以引导用户分享海报到朋友圈要求好朋友拼团更优惠，同时也是一种批量化营销，节省人力。活码的用途可以嵌入公众号菜单栏中，比如求美者关注公众号，点击我要咨询，可以根据客户需求选择不同科目，自动推送相关负责人企业微信，添加后进入客户标签。客户标签可以根据“用户状态”进行备注，这个备注是未成交前的旅程。比如了解哪些项目，行为喜好，职业等，方便后期推送活动，精准运营，这些都是公域中的免费线索。2.医美内容科普课堂现在信息虽爆炸，但专业化内容并不多，每个医美机构针对项目都应该做相关“知识课堂”，对求美者进行知识的普及和教育。以法令纹为例：“用自体脂肪还是玻尿酸，大分子还是小分子”，不同阶段与部位使用有所不同，西方美和东方美也有巨大差距。不过现在机构一般为咨询师直接告知客户，无法批量式教育公域客户。未来医美机构应该充当是“变美教育”引领的角色，这些专业内容输出能吸引更多求美者的关注，听听专家的声音，更利于走进“求美者内里”，最终达到成交的效果。方法论层面，我把变美知识科普学堂的运营筹备大致分为“自媒体”、“网站”两个方面，同时也可按照“项目课题”进行划分。比如：“整形美容”、“光电美容”、“微整美容”等大类，再按照部位进行细分。前期运营众多案例，变美科普知识（图文，视频）可沉淀在公众号上；后期内容足够饱和，可以做独立的信息流内容网站，这些也利于自身机构做SEO关键词的优化，节省成本式获客。待内容完善度够高，可以邀请外界专家，KOL，来做客分享等，是一套完善的运营获客链条。对于变美知识科普学堂的定位也并非局限在“医美上”，可以往综合医疗，健康方面拓展。知识是一种咨询师打单额外增值服务，它也需要更多软性促成，比如“专家面诊”“提前教育”等等，内容教育是未来机构不可缺失的部分。求美者术后教育也少不了，比如手术后：第一天吃什么，做什么，如何护理，依次第二天，第三天，尽可能做成教程，这一切均可用“知识科普学堂”来解决。五、从医美机构到综合医疗社区电商新氧的起家是从“整容分享社区”成立的，很多变美女孩看到UGC，就会在上面一同分享自己变美心得体验等，而这一切“线下机构”同样可以再做一遍。去中心化，降低营销成本达到获客最终机目也是“机构追求的”。只要有“用户”和“项目”，每个机构同样可以做“社区型电商”（社区加商城），至于机构升级综合医疗，那则是脱胎换骨。1.巧用媒介做外部获客当完善了上述的一套运营模型，本质私域体系已经呈现为“闭环状态”。机构就可以巧用外界一些“获客渠道”做“用户增长”，这也是平台运营思维。媒介的本质是“求美者接受信息的渠道”，信息是让“用户接受的内核”。电视主流媒体时代，只要频繁投放电视媒体就能获得增长，为什么？是因为我们幸运还是恰好看电视的人多？这些都是表象。我们应该思考更深些，是在受众接受的有效范围内，给他们建立了新认知，这个认知就是“广告的内容”。那么我们就可以理解为“媒介投放”，最终目的是在封闭的空间，改变求美者认知，达成新共识。那么具体怎么做呢？几个关键词，懂用户，搞清楚是谁，在哪里，平时关注什么，使用那些APP获取资讯，所以投放媒介的渠道就不用局限在“传统渠道上”。接下来我们就能研究媒介的属性，包含用户阅读情况，比如喜欢看抖音，比如喜欢刷短剧等。有个机构的客户为了找宝妈群体，最后发现“宝妈多半关注育儿知识”，在育儿渠道投了相关“变美广告”，最后获客率上升。所以综合来看，所有渠道都是手段，内容才是核心，我们应该