B站走上平衡木：社区化与商业化大博弈

B站走上平衡木：社区化与商业化大博弈编辑导读：B站作为年轻人最喜欢的二次元社区，今年正努力破圈。从降低资格题难度到上线“花火”交易平台，再到《后浪》的出圈，B站一直在找寻社区化和商业化的平衡。本文作者将针对B站的发展进行三个方面的分析，希望对你有帮助。激进破圈的B站，再次传来新动向。据路透社报道称，B站拟考虑在香港二次上市，将出售10%股份；同时，另据CNBC报道，B站正加紧准备回港上市，募资金额达到10亿-15亿美元。自2019年以来，阿里、京东和网易纷纷回港上市，新东方、拼多多也多次被传出将在港上市，在美国收紧对中概股监管，以及中美大博弈的环境下，回国二次上市，B站不是头一份，也不会是最后一个。但回看B站自身，其正行至何处？到今年，B站年满11周岁，如果再过十一年回看B站经历的路，2019年绝对是里程碑式的一年，引入正版影视、营收去游戏化等激进破圈动作，皆源起于2019年。不过，速度无法掩盖一切问题，作为泛二次元内容的年轻人社区，“小破站”面临着和豆瓣、知乎等社区产品一样的挑战，即在社区氛围和商业化之间并保持平衡，这涉及到用户、内容等多层面。因此，B站如何稳住平衡木？一、用户：去留之间2011年上初中的时候，小清第一次接触到日番《吸血鬼骑士》，当即就被剧里的cos衣服吸引，去全县唯一一个动漫店里却发现没货，店长还是从总部帮她调的货。穿上cos衣服的小清，感觉自己像动漫里的女主角。一入二次元坑深似海，从初中到高中，小清花了将近1万元置办各类cos服，甚至在墓地里出过cos服的片子，高中时组织20多人的动漫社团排练舞台剧，到外地参赛。小清回忆到，高一暑假时组织动漫社团排练，写剧本、租场地、置办衣服，一个多月把舞台剧排练完，最后去外地漫展参赛，拿了一等奖，奖金1200元。“虽然1200的奖金根本不够我们平摊，因为人均投入就有1000多元，但我还是特别兴奋，感觉小小年纪办了大事，很有成就感。”小清告诉地歌网。从接触、了解日番，到演化成个人兴趣，最终融入二次元圈层，和众多95后一样，小清培养了对二次元的兴趣，而相比于70、80后，95后们更愿意在个人兴趣上投入时间和金钱。如今，95后群体正在B站释放着自己的兴趣，亦或沉浸到自我兴趣之中。成立早期的B站，二次元氛围浓厚，用户自由地上传番剧、在弹幕里讨论喜欢的动漫人物，就连“bilibili”都取名自日漫《某科学的超电磁炮》里一种武器的声音。但人总会长大。2014年上大学后，小清就加入了动漫集英社，但新人没有什么话语权，大学里还要考证、参加学生会。最关键的是，在接触了各类书籍、美剧之后，小清觉得，动漫的内涵越来越浅了。小清入学的同年，靖宇在朋友推荐下看了B站的游戏视频，“当时正好在玩魔兽，比较喜欢看‘逗鱼时刻’‘起小点’这些UP主”。B站给他的感觉是“很亲切”，而靖宇是在看了游戏视频后，才知道B站还可以追番。其实，早在2012年，B站就已涉足游戏领域；一年后，B站开设科技频道，两年后增设生活、时尚频道。到2018年4月，B站的非二次元视频占比已经超过50%。这一切，都发生在B站“激进出圈”的2019年之前。显然，和小清一样，B站用户也会长大，心智不断成熟意味着内容需求更为广泛，涉猎游戏、影视再正常不过；B站只是顺势而为，由核心二次元向泛二次元扩张。这是用户自然选择的过程。不过，事情正在起变化。2019年Q2财报会议上，B站宣布未来要加大“对没使用过或从未听说过B站的用户的营销”，而陈睿直接立下“军令状”：2020年底达到1.8亿MAU，2021年底达到2.2亿MAU。于是乎，B站引进《教父》《哈利波特》等正版电影、推出超40部原创国漫、签约斗鱼主播冯提莫、收购MCN机构超电文化部分股权、上线UP主商单后台“花火”……一系列激进变奏之下，B站不甘于被认定为“小而美”社区，更要撕去“披着弹幕外衣的游戏公司”的标签，陈睿也解释称：“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”与用户主动选择不同，既然是破圈，B站实现了火箭式增长，内容分类日趋丰富，新用户源源不断涌入。到2020Q2，B站月活超过1.7亿，同比增长55%。当然，B站是“推着”老用户接受新环境。左右互搏在所难免，连B站正式会员50道资格题降低难度时，都有用户直言“B站变味儿了”；而当不同年龄层、不同学历的用户涌入，如何保持新老用户的平衡，对B站来说将是巨大挑战。变化已经开始，今年4月，由于明星粉丝刷榜事件，大量B站老粉“回流”A站，后者甚至在主页打出了“欢迎Acer回家”的招牌；而有媒体统计，今年以来“被锤”“被怼”的B站UP主已经超过20个，包括“徐大SAO”“巫师财经”等。这在曾经的B站，极为少见。对于B站这款社区属性极强的产品，其不可避免地会遇到新用户涌入、老用户流失的窘境，因为新用户往往会导致社区氛围嬗变，而后者正是老用户留在社区的重要原因。有投行人士曾表示，目前B站的二次元内容占比约15%-20%。当然，只要新用户增速持续超过老用户流失的速度，剪刀差不断放大，内容与商业化也同步增长，B站依然有发展希望。但事实真的如此吗？二、UP主：系统之困蒋松筠在B站成名，是从讲解电影《哪吒》那期视频开始的。2019年7月，在公众号宣布停笔的蒋松筠，在B站发了第一期视频，起名“老蒋巨靠谱”，讲解《哪吒》是他的第三期视频，由此之后，他的粉丝量一路飙升，达到目前的近63万。在与公众号做了对比，老蒋发现，B站用户的反馈“真实、丰富、有效”，弹幕给到的信息往往是大段的分析，他能借此迅速摸索用户喜好、调整内容和定位。“如果是公众号，可能得摸索至少三四个月”，老蒋说。弹幕反馈犹如精确制导，UP主“DannyData小丹尼”也曾向媒体表示，通过B站的用户反馈，“我们能够知道，我们说的哪一句话触动了你，哪一句话是大家不喜欢的。”平台尊重UP主，创作者尊重粉丝，用户与UP主之间往往能形成强关联，高质量反馈因此成为B站的独有优势。这是B站作为内容社区的核心竞争力。陈睿就曾表示：“B站是内容吸引用户，社区留住用户”；而在B站会议室挂着的价值观海报上，第一条就是“社区优先”。但硬币的另一面，UP主并非都活在社区的花瓶里。一位影视区UP主告诉地歌网，自己发布第一条视频时，时不时就会去看下数据，“涨了几个点赞、几个评论……数据保持在一定量级的时候，我心里也踏实了。”同样的问题发生在更多UP主身上。美食区UP主阿振曾在接受采访时透露，每天自己都会想的问题是：下一期视频还能不能达到这个阅读数？万一粉丝不涨了怎么办？另一位UP主“野食小哥”，曾经是2018年百大UP主之一，他在视频里只吃饭，或者做饭，但基本不说话，人送外号“哑巴小哥”，这也成为他的人设标签之一。野食小哥回忆自己发出第一条视频的时候，每隔几分钟就会解锁手机，进到B站的创作者中心，看看自己视频涨了多少播放量，这种习惯一直延续到今天。“这种感觉像是当年刚开微博和公众号的时候，发完贴子，几乎每时每刻都要盯着数据”，前述影视区UP主表示，虽然现在文字媒介在向视频媒介迁移，但流量环境并没变化。流量焦虑只增不减，这是内容平台的阳谋。信息爆炸的时代，有用内容被淹没在海量信息之中，用户难以发现；因此，以今日头条为代表的“内容找人”模式开始流行起来。平台通过算法预估用户画像，并使其不断清晰化，再推荐用户可能感兴趣的内容；久而久之，用户也被陷于自己的信息茧房中，媒介素养渐次降低。在B站上也是如此，平台通过各类Tag所反映的行为数据，清晰描摹用户画像，这些Tag包括B站的内容分区、视频播放量、弹幕量，以及用户播放视频的时间长短、关注和订阅行为、打赏和投币等。不止是在B站上的历史行为，平台还能分析用户的性别、地理位置等身份信息，如果用户授权访问通讯录，平台还可以获知用户的社交关系，以此不断推算用户需求。因此，在算法的顶层设计之下，UP主对内容数据往往没有干预能力，系统通过对比同类内容的质量优劣，决定该条视频是否推荐给用户；再根据用户画像的数据，决定UP主的内容会被推荐给哪些用户。系统之力不仅在B站有所体现，内容产品皆是如此。字节系的今日头条和抖音将算法做到了极致，不断向用户投喂感兴趣的内容，放大人性弱点，最终使得字节系大量抢占用户注意力，并持续产生商业利益，甚至让腾讯系也坐立不安。与放肆的字节系相比，微信公众号保持了“天生的克制”，直到今年才开始试水算法推荐优质公号，而过去，社交关系链（社群、朋友圈）是用户触达新公号的主要路径。显然，用户在微信上是主动发现内容。两种路径对比，对B站同样是一道拷问。诚然，作为一款社区产品，大量用户是奔着喜欢的UP主而来；陈睿也曾表示，B站是一个大型粉丝基地，但他们粉的不是网红、明星，他们粉B站本身。但当“内容找人”成为大势所趋，B站也不会拒绝。社区关系具有一定的小众属性，而算法推荐意味着更多用户、更大商机，这对B站来说又是一场博弈，即如何在克制的社区内容与技术投喂之间保持平衡。如果把握不好这道标尺，甚至会影响B站的商业化前景。三、商业化：十字路口B站粉丝量超640万、2019年百大UP主之一的“机智的党妹”曾经在视频里说，自己每月从B站拿到的创作激励，只能覆盖每月视频制作成本的三分之一；而在B站，各视频分区的变现困难程度从高到低分别是：鬼畜娱乐、生活时尚、游戏动画。有B站UP主早已开始变现。有数据显示，B站上86%的美妆博主都有过广告接单，而据某MCN向地歌网透露的数据，B站上粉丝接近70万的美妆UP主，一条原创视频报价8.5万元，粉丝量接近的微博时尚博主，原创视频报价仅为2.4万元/条。伴随Z世代新消费人群的崛起，B站正在被更多广告主相中。某服装品牌市场负责人曾向媒体表示，现在很难找到一个没有在B站做过推广的新锐品牌。为此，B站也在去年推出了“花火”交易平台，撮合UP主和广告主的交易，平台向客户收取5%的信息服务费；而有第三方代理商告诉记者，品牌方从“花火”下单，可以在UP主视频下方加店铺链接，并且不会像私单一样被限流。变现、变现、还是变现，B站的激进破圈也要“开花结果”。不止是UP主，B站自身的营收引擎也在加速运转。今年二季度财报显示，B站总营收超过26亿元，同比增长70%，其中非游戏收入约为14亿元，占比超过50%。其中，B站的直播和增值服务收入8.253亿元，同比增长153.16%；广告收入3.486亿元，同比增长107.87%；电商及其他业务收入1.958亿元，同比增长57.76%。可以看出，为摆脱所谓“游戏公司”的标签，B站正使出浑身解数。自今年以来，B站连续引入华纳、欢喜传媒等多家公司的影视作品；在直播端，签约头部主播冯提莫，拿下英雄联盟S级赛事的直播版权；开放UP主商业化资源等。商业化举措开枝散叶，B站确实足够激进，但其作为一家内容社区，仍然在寻求商业化与用户体验之间的平衡。有B站用户曾向媒体表示，虽然B站有电商功能，但并不经常在B站买东西，因为“一些手办、模型的价格较高……感觉跟在日本买的不太一样，一般还是会选择直接海淘。”另外，B站主站的广告主要分为效果广告和展示广告；有媒体统计，B站效果广告的ADload不到10%，是同类视频平台的一半左右。显然，使用习惯、用户体验，这是B站在商业化层面保持了克制，而在硬币的另一面，采取激进增长策略的B站，商业化进程势必需要加速跑。保持平衡不简单，微博、微信都会是B站的前车之鉴。2013年的微博，在微信冲击下遭遇滑铁卢，随后通过在智能手机上预装APP、扶持垂直领域KOL，并且获得了阿里投资，微博得以在2014年成功上市，史称“二次崛起”。下沉、娱乐化、网红经济……多项因素将微博推上新的台阶；但与此同时，虚假流量泛滥、优质内容难以提纯、精英人群大量流失……过度商业化的微博，沦为平庸。月活过5亿的微博，收入已经被快手、抖音等同量级的新兴产品，远远甩在身后。反观另一款产品微信，其微信公众号从诞生之初就保持了克制基因，在打扰用户的商业化策略上起步很