蓝月亮果蔬净市场营销报告

果蔬净

——安心享受果蔬原味

蓝月亮果蔬净的市场营销报告蓝月亮品牌诞生于1992年，秉承“一心一意做洗涤”的理念，作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。1蓝月亮产品涵盖衣物清洁护理，个人清洁护理和家居清洁护理三大领域，把“轻松清洁”的理念贯穿到设计的每个环节。2

把企业发展与社会责任相结合，支持教育、关爱儿童、回馈+社会、致力环保，将公益事业提升到战略的高度，秉承“+关注、关爱、关心”的和谐社会观。3蓝月亮简介市场分析顾客需求分析产品分析价格分析渠道分析促销分析报告大纲市场分析蓝月亮的宏观环境分析（PEST）政治环境因素经济因素社会文化因素技术因素市场细分及目标市场定位洗涤行业细分果蔬净的市场细分总结分析蓝月亮的宏观环境分析（PEST）政治经济技术社会PEST模型蓝月亮的宏观环境分析（PEST）政治环境因素(Political)在外界宏观环境中，企业营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约。

近年来，食品问题层出不穷，国家对产品的健康以及环保问题越来越关注，对此发布了一系列相关的法律法规。蓝月亮奉行求真务实的质量方针，追求完美无瑕的品质效果，公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。经济因素(Economic)：指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。随着经济全球化的不断深入以及中国经济的高速发展，人民生活水平不断的提高，收入也越来越高，消费能力也逐渐增强，虽然蓝月亮价格相对其他产品要贵一些，人们的消费观念逐渐会向购买质量好环保的产品，这也是比较有利的。社会文化因素(Social)：是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。中国是世界人口最多的国家，人们的教育程度增强，城市人口迅速增加。各种洗涤产品是人们的生活必需品，人们的需求也会越来越大。另一方面，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这对绿色无害的果蔬净的营销有着很大的帮助。技术因素(Technological)：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。蓝月亮的宏观环境分析（PEST）市场细分及目标市场定位洗涤行业产品一般分为衣物清洁护理类、个人清洁护理类、家居清洁护理类。家居清洁护理类的产品一般可分为清洗厨具、厕所、地板瓷砖、普通环境场所消毒以及清洗瓜果蔬菜类。市场细分及目标市场定位按受教育程度细分：蓝月亮以受教育程度较高者作为主要目标人群，受教育高者接受新事物的能力相对要强，他们跟注重生活品质和健康环保受教育高者会更注重生活的品质，更注重产品的健康性和对环境的保护，而且这类人的收入相对要高，进入这个目标市场更容易。

按地理位置细分：蓝月亮选择城市为主要目标市场。城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。

按性别、年龄细分：果蔬净以家庭主妇作为其目标市场。现在食品问题很多，对于有家庭的女性来说，关注家里孩子和老人的健康是很重要的。因此，她们接受果蔬净这种产品的能力还是很强的。

按产品价格细分：蓝月亮果蔬净跟其他品牌的果蔬清洗剂相比，定价是比较低的，因为它是新产品，为了使之能够打进新市场，采取低价策略，提高消费者的使用兴趣。

市场细分及目标市场定位我们可以总结出蓝月亮以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别注重知识分子家庭，知识分子家庭在我国是一个特殊的群体。

客户需求分析以顾客为导向的STP战略顾客细分顾客定位与目标顾客顾客行为分：5W1H理论谁买（WHO）为什么买（WHY）在何处买/使用（WHERE）何时买/买多少（WHEN）买什么品牌（WHAT）如何买（HOW）以顾客为导向的STP战略——顾客细分顾客细分标准有很多，根据理论研究与当前果蔬净市场和蓝月亮果蔬净品牌发展情况，我们团队采用基于顾客忠诚—顾客价值的顾客细分模型。该模型从顾客价值和顾客忠诚度两个维度，并将二者所代表的值看做两个连续区间，将蓝月亮的顾客群体分为四类：A类顾客价值高、忠诚度高，在价值方面相当于“铂金类顾客”，忠诚度方面属于“真正忠诚”。这类顾客持续购买企业的产品或服务能力都比较高，能为企业积极的宣传，企业也只需花费比较少的成本就能够产生源源不断的利润。

B类顾客的价值高但忠诚度低，他们是企业最应该施加影响的一类群体，只要通过合适的营销策略来增加顾客的忠诚度使之成为“金牛类”资产就能增加企业利润，但是这需要企业大量的投资。

C类顾客与B类顾客恰恰相反，他们的忠诚度高而价值低，属于“理性顾客”。该类顾客在作出购买决策时非常谨慎，对产品或服务的质量、承诺及价格较敏感。他们是导致企业营销资源损失的重要原因之一。企业对这类顾客通常面临着两难境地，即放任自流还是通过开发新产品或降低产品价格将其转变为A类顾客。

D类顾客的价值和忠诚度都非常低，属于“逐利顾客”。他们对价格非常敏感，通常购买多个企业的产品而不重视品牌忠诚，因而可能侵蚀其他几类顾客为企业创造的利润。以顾客为导向的STP战略——顾客细分以顾客为导向的STP战略——顾客细分果蔬净是一个相对很新的概念性产品。现在食品危机频发的情况下，具有很大的市场潜力。根据果蔬净的定价，9.8-15.5元（500g）可以看出蓝月亮果蔬净走的是平民化战略，即更加关注的是顾客价值低但数量巨大的D类和C类顾客。根据分析可以看出，果蔬净的市场正处于萌芽期，因此我们团队建议蓝月亮果蔬净应将更多的精力放在A类和B类顾客上，并借助蓝月亮强大的品牌效应，通过一系列的营销方式将B类顾客向A类转化，从而通过扩大A类顾客和B类顾客来扩大蓝月亮果蔬净的品牌效应，影响C类顾客和D类顾客的购买行为，促进其购买行为的发生，以抢在更多模仿者进入以前实现较高的收益，向果蔬净市场领军地位冲刺。 通过进一步的分析，我们认为蓝月亮果蔬净的目标顾客群体应该是具有强烈的健康意识的消费者群体。这一类群体通常看重品牌效应，对价格并不敏感。经分析讨论，我们团队认为蓝月亮果蔬净的目标消费者团体有三类：妈妈团体；具有较高文化素养并且容易接受新事物的未来高消费能力群体：大学生；以及大中型连锁酒店。顾客定位与目标顾客大型连锁酒店妈妈团体大学生顾客定位与目标顾客对妈妈团体的吸引可通过与学校的合作，如“关注孩子的健康－蓝月亮果蔬净进校园活动”来提高大众对果蔬中农药残留问题对孩子身心健康的危害意识，从而进行推广。

通过随机问卷调查发现，67%的大学生并不知道果蔬净这种产品的存在，然而92.5%的大学生表示有意愿尝试该产品。通过网上查询，我们也很难看到关于果蔬净比较有吸引力的广告与介绍，因此我们认为这是导致蓝月亮果蔬净没能更好地抓住大学生团体的主要原因。

中型酒店是蓝月亮果蔬净可以考虑和争取的又一个目标顾客群体。通过与其合作，如赞助等，将更有利于扩大和稳定蓝月亮果蔬净的销量与影响力。HOWWHATWHENWHEREWHYWHOCUSTOMER顾客行为分析：5W1H理论5W1H理论是进行消费者行为分析的重要理论武器。具体分析如下：谁买（Who）?对于年轻的妈妈团体，可以通过学校和小孩子来促进其购买行为；对于大学生团体，可以通过营销将果蔬净打造为对妈妈的关怀；对于大中型连锁酒店，则可将蓝月亮果蔬净打造成酒店对顾客的关怀等。为什么买（Why）?这一部分要求果蔬净针对不同的消费群体进行不同的产品功能宣传方式，以提高其对对果蔬中农药残留问题对孩子身心健康的危害意识，而不仅仅局限于产品优良性的宣传。考虑到蓝月亮的品牌发展阶段，将恐怖营销通过低成本的网络营销，微电影制件，游击营销将会收到更好的效果。在哪里买（Where）?拓宽销售渠道，方便消费者购买对于蓝月亮果蔬净的品牌推广有着十分重要的意义。具体营销方案将在后面渠道分析里面体现。何时买（When）?春天和初夏是果蔬购买与细菌最易滋生的季节，因此蓝月亮果蔬净在这段时间应注意扩大产品宣传与促销活动。顾客定位与目标顾客买什么品牌（What）?根据2011中国洗涤用品工业协会的调查显示，在蓝月亮洗衣液市场排名第一。

如何买（HOW）？如今，电子商务技术与制度越来越成熟与完善。因此，蓝月亮洗液可以在这方面进行拓展。比如团购网等（以下将进行详细介绍）顾客定位与目标顾客产品分析产品特性分析产品的性能产品的材质产品的外观与包装产品的品牌效应产品纵横比较产品优劣势分析（SWOT&TOWS）产品生命周期分析（BCG&LifeCycle）产品竞争对手分析果蔬清洗机高端胶囊式果蔬净同类型果蔬净产品定位及改进分析总结

产品特性分析性能产品特性分析材质外观与包装品牌效应相互影响产品特性分析产品特性分析产品的性能主要性能：蓝月亮果蔬净专用于清洗瓜果蔬菜，能有效去除果蔬表面残留农药等多种有害物质和污渍辅助性能：洗干净果蔬的同时，能保持果蔬的天然品质。使用方法：有浸泡法和直接搓洗法两种使用方法可供选择。产品的材质主要原材料：柠檬酸，椰子油，葡萄糖苷，抑菌成分，表面活性剂，香精等。材质特性：易过水，无残留，安全无毒，绿色环保。特殊功效：pH值中性，温和无刺激，不伤手。产品特性分析产品的品牌效应企业形象：广州蓝月亮，市场份额全国第一，是中国洗衣液市场的领军者，连续八年获得全国销量冠军。市场份额占整个洗衣液市场的40%以上。产品形象：果蔬净的主要理念包括：健康生活，绿色环保，温柔护手等。产品的外观与包装产品外观：产品呈蓝绿色包装，符合“果蔬”的总主题。外壳由直立长方体型的透明塑料所制。产品包装特殊设计：瓶盖是防蟑螂、防虫蚁设计，卫生安全。产品纵横比较——产品优劣势分析（SWOT）优势（Strength）企业形象好，蓝月亮品牌深入人心，有较好较高的知名度。产品理念好，如今绿色生活，健康生活的理念越来越深入人心，大部分的消费者已经开始注重这方面的产品。产品性价比高。劣势(Weakness)产品才推入市场不是很久，消费者熟悉度不高。产品包装不够醒目，不足够抓住消费者的眼球。产品功能比较单一，某些消费者不会接受。机会(Opportunity)产品研发较早，目前市面上类似的产品较少，竞争不那么激烈，即利润率较高。用新产品新理念在原有市场上进行开拓和渗透。近期的食品安全问题比较突出，让消费者对其更关注。威胁(Threat)尽管同类产品在市场上出现不多，但应该警惕，谨防别的产品产生“品牌效应”，夺取原有客户源。SO战略趁着同类产品间的竞争还不是非常激烈，利用我们优秀的品牌形象，先在忠诚消费者中推广产品，传播新产品健康理念，争取在推广的前期凭借较高利润率收回研发成本。在推广的中期可考虑价格优惠，占领市场。WO战略对消费者进行产品理念的熏陶和传播，增加产品熟悉度，将果蔬净在家居清洁护理类产品的地位提升，争取在其成为大部分家庭的日用品前建立起巩固的市场份额。ST战略在同类产品还未建立成熟客户时，进行推销和传播，迅速占领果蔬净行业的市场，建立行业领头军的形象。WT战略提高研发能力，改进产品包装外观，和同类产品进行比较，吸收优点，改进劣势。产品纵横比较——产品优劣势分析（SWOT）问号产品是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。产品纵横比较——产品生命周期分析（BCG&LifeCycle）明星产品是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群。现金牛产品又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。瘦狗产品也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。利润为负，成本为沉没成本。产品纵横比较——产品生命周期分析（BCG&LifeCycle）利润渐渐增长。主要赢利阶段。产品利润下降，即一般意义上的夕阳产业。我们认为，果蔬净介于问号产品和明星产品的过渡期。这是至关重要的一个阶段，如果转型成功，该产品就可以从引入期过渡到成长期，市场会迅速地增长，该产品的销量和销售额会快速上升。我们估计，这个过渡期的长短会由多方面因素决定：企业的推广意识和营销方式，客户群的环境友好和健康生活意识，食品安全的法律法案颁布等。如果要明显缩短这个过渡期，企业进行强有力的推广和传播是最为有效的方法之一。产品纵横比较——产品生命周期分析（BCG&LifeCycle）竹珍果蔬净洗剂（胶囊式）产品介绍：直接作用于有机磷残留农药分子，与蔬菜、瓜果等农产品表面残留的农药发生反应，降解农药分子中的磷脂键，破坏其剧毒成分的结构，使不溶于水的剧毒农药大分子迅速降解为可溶于水的无毒小分子，从而达到为蔬菜、瓜果脱毒的目的，且降解后的溶液是无毒的水溶液，对环境不会有二次污染。

果蔬清洗机是一部在底部安装有臭氧发生器的清洗机器，主要用于清洗蔬菜和水果。原理是在洗菜机工作时，给臭氧发生器供电，臭氧发生器产生臭氧，由臭氧泵通过臭氧管输送到洗菜机的洗涤桶中，在洗涤桶中与水机接触，溶解在水中形成臭氧水，具有很强的杀菌、消毒，降解农药作用。目前品牌有美的，力天和爱思特。产品竞争对手分析传化果蔬净无残留，安全健康。采用温和的植物源表面活性剂。由粟米、天然椰子精华等精制而成。强力去污，分解有害物质。去污力强，能有效无处顽固油渍，分解蔬菜、瓜果表面残留的有害物质。天然西柚香味。食品级天然西柚香味，自然清新。泡面细腻持久，漂洗容易。产品竞争对手分析——同类型果蔬净这款开米果蔬清洗剂价格容量与蓝月亮相近，但价格高一些。产品竞争对手分析——同类型果蔬净特百净价格较高，销售一般。产品竞争对手分析——同类型果蔬净产品定位及改进分析总结基本营销策略定位：做行业领导者，将自身品牌优势发扬光大，建立消费者心中果蔬清洁的专业、放心的形象。产品卖点定位：结合自身的企业形象，推出“健康，绿色，关心下一代”的人文理念。外观及包装定位：结合主旨“果蔬”，呈蓝绿色，瓶盖防虫设计。然而和竞争对手比起来，其包装不够大气明亮，不足以吸引消费者视线，而瓶盖的设计也似乎不够方便卫生，可进行改进。功能属性定位：清洁水果、蔬菜残留农药，细菌等。该定位十分明确。价格分析产品价格与同类产品对比蓝月亮果蔬净的市场价格传化果蔬净的市场价格竹珍果蔬净洗剂的市场价格果蔬清洗机的市场价格定价策略撇脂定价分区定价渗透定价价格分析与定价改进竹珍果蔬净洗剂（胶囊式）市场价格：280元产品容量：90粒特色：有礼盒售卖蓝月亮果蔬净在市场上的价格区间：9.80-15.50元不等产品容量：500g果蔬清洗机市场价格：价格区间较大，从100-800元不等，大部分集中于260-520元特色：可长期使用产品价格与同类产品对比传化果蔬净在市场上的价格区间：12.68-15.00元不等产品容量：700g(即9.06元/500ml—10.71元/500ml)所谓“撇脂定价法”又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。适用条件

第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。果蔬净正处于引入期和生长期的过渡，而且竞争者较少，优秀的品牌形象也有助于招揽客户，因而我们认为，此法可行。

定价策略——撇脂定价分区定价法就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。实现分区定价是有条件的，这些条件是：①企业对价格至少有一定的控制能力。②不同区域的消费者对价格敏感性不同从而可以把企业的产品市场划分为几个不同的市场。③企业对这些不同的市场必须是能分割的。蓝月亮作为供应链上游的生产商和供应商，对价格的控制能力应该是毋庸置疑的。不同区域消费者消费观不同，对价格敏感性自然也不同。如沿海地区和内陆地区的价格敏感性就是不一样的。要对这些不同的市场进行分割，就要制定合理政策，防止串货。综上，分区定价是一个可行的定价策略，然后限制要求颇多。

定价策略——分区定价渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。可以说，渗透定价和撇脂定价是两种相反的定价策略。其制定条件有市场对价格敏感，生产经营费用随经验的增加而降低，低价不会引起竞争。在现阶段，果蔬净的渗透定价并不适用，因为此市场对价格还不够敏感。在过渡到产品生长期的后期时，可以考虑用渗透定价的方式占领市场，挤出竞争对手。

定价策略——渗透定价4.在生长期的后期和成熟期期间，则采用打折降价的方法，吸引消费者，增加销售量，保持低成本。价格分析与定价改进1.从与同类产品的价格对比来看，蓝月亮果蔬净并不是最便宜的，但也不是最贵的。竹珍果蔬净洗剂与果蔬清洗机价格比较高昂，面向的是比较高端的客户，因此和蓝月亮的市场定位不同，竞争性小。2.而以传化果蔬净为代表的一系列同档次产品，则是蓝月亮的强有力的竞争对手。3.在引入期和生长期期间，我们认为，采用分区定价和撇油定价的方法较为合适，适当加大推广力度，凭借良好企业形象和品牌召唤力夺取忠诚客户的进一步认可。渠道分析蓝月果蔬净的现有渠道分析品牌延伸策略渠道特点总结对拓宽渠道的建议网络渠道消费体验其他蓝月亮采用的是品牌延伸策略，因此果蔬净的渠道基本借用蓝月亮整体品牌的渠道。根据调查结果，60%以上被访者听到蓝月亮第一联想是洗手液。蓝月亮渠道特点是：铺货渠道广泛，遍布全国一、二、三级市场的超市，商场，便利店，符合快速消费品的渠道特点。

根据调查，几乎所有的消费者都认同蓝月亮品牌的产品很容易购买得到。

总之，蓝月亮果蔬净的渠道广而深，方便消费者购买。价格分析与定价改进消费者体验终端拦截网络渠道控制串价对拓宽渠道的建议拓展消费者在网上购买产品的渠道。蓝月亮品牌的产品可以在淘宝、京东等商城买到，但是这些一般是经销商和零售商在卖，价格比较乱，可能会影响到实体店的销售。我们建议蓝月亮整合网上的销售，与实体店的销售相结合。

进一步加强消费者体验，拓宽渠道，将蓝月亮公司一心一意做洗涤的追求，高效、轻松、保护的品牌理念，果蔬净使用安全、过洗方便、温和护手的产品特点结合在一起。这样消费者在超市购买产品的时候将有更好的体验。有效控制串价现象，稳定市场。多让利给经销商，让经销商有更强烈的信心做蓝月亮的产品。终端拦截。在大型超市或商场进行“购买进行时”的推广。对拓宽渠道的建议在京东商城，为何北京，天津，上海，江苏，安徽等沿海地区都无货呢？而在一号店，搜索“蓝月亮”，却根本找不到果蔬净的身影！

看来网络渠道确实需要拓宽！

对拓宽渠道的建议促销分析促销方式分析当前的促销方式促销方式改进宣传分析当前的宣传情况宣传方式改进宣传方式设计市场推广方案设计采用购买量大，价格优惠的“促销装”有的时候会有赠送礼品等促销活动直接降价的促销方式相对较少总之，在目前竞争激烈的行业状况下，促销活动相对较小促销方式分析——当前促销方式促销方式分析——当前促销方式促销频率单独促销时令季节多在春天搞促销活动。因为春天的时候细菌容易滋生，人们对清洁的需求更大。1增加促销的频率，多刺激消费者的眼球。果蔬净面向的是大众化的市场，所以这个手段将会比较有效。2公司在品牌的整体促销之外，也可以增加点单一产品的单独促销。这样人们就会对果蔬净增加印象。3当前宣传情况：没有为果蔬净专门制作广告