市调专项方案设计

3517户外产品市调方案设计小组组员：张婷侯慧敏左凯莉陈秋韵张丽华09广告2班628寝室目录市场调查背景调查目标和内容调查对象及范围调查方法调查实施调查活动日程安排调查预算8.附录市场调查背景际华3517曾是以生产军用产品为主，伴随企业发展，开始从传统军用转向民用产品。3517面临着转型。3517是以生产鞋业为主。面对着当今猛烈鞋业市场，3517面临着挑战。伴随中国民众健康意识增强，户外运动、旅游已成为大家追求健康方法。腾讯网报道，据统计，中国户外零售总额达成36.5亿，较上年上涨48.9%。自近三年连续增加快要50%。一份亚洲户外用具展显示，估计，中国大陆户外用具销售额达成60-80亿元。有业内人士估计，中国”大户外“市场正展现直线上升趋势，户外装备市场更是以近50%增加比率成长，所蕴藏市场将超出100亿。而中国户外市场正处于启蒙阶段，家庭户外运动逐步流行，这预示着户外用具市场”钱”力。从“狂风怒海”到“OKlp”，还有“五一”期间发生在云南梅里雪崩事件……伴随户外运动升温，一次又一次本可避免发生悲剧，开始引发了众多户外运动爱好者对于本身安全问题关注。据不完全统计，去年十二个月全国在户外运动中遇难驴友人数近百人。我们这次调查所统计出来数据，充足显示了安全问题关键。在73位驴友心中，有39.73%被调查者认为安全是现在户外运动中存在最严重问题。调查对象及原因调查对象：以娱乐、锻炼、交友等为目标驴友群、户外运动发烧友。她们是有钱有闲城市年轻人，也是亲近自然、热爱健康家庭出游者。她们大多是参与户外运动俱乐部组员。原因分析：（1）这类人群热爱户外运动，她们会花大量时间去户外运动者，她们是一个大户外消费人群，她们含有代表性。（2）她们不像部分专业户外运动者和专业户外工作者（地质考察者、专业户外摄影者等）对户外运动品牌认知度及忠诚度强。调查目标关键目标：经过对3517产品、消费者、竞争者、户外行业调查，找出其存在问题，并提出对应方案。从目标：A.调查消费者对3517品牌认知，企业形象及竞争者分析等。B．户外行业发展及存在问题找到3517发展机会。调查内容（一）行业市场环境分析1．现在中国户外行业发展情况和存在问题分析2．户外运动安全情况分析3．3517企业发展历史文化4.3517企业发展情况及竞争情况分析5.3517企业资金、技术等实力分析（二）3517户外产品1．3517户外产品定位分析2．3517产品广告策略、渠道策略、价格策略、促销策略等分析3．3517产品功效、外观设计、质量、品牌形象、价格等分析(三)3517户外消费者调查1．目标消费者定位2．目标消费者特征分析（购置行为、购置偏好、经济情况、购置渠道、价格敏感度等分析）3．目标消费者对3517品牌认知度、美誉度、忠诚度分析（四）3517户外产品竞争者分析1.关键竞争者品牌及相比3517产品优劣势2.竞争者广告策略、渠道策略、价格策略、促销策略、分析及和3517优劣势分析3、竞争者产品在外观设计、质量、价格、功效等于3517产品优劣势分析（五）媒介分析1、目标消费者对媒介接触类型及接触时间、地点、频率等分析2．3517产品媒介策略和竞争者媒介策略。调查方法(1)、分层抽样方法在问卷设计制作完成后将问卷发放到调查人员手中，在一二线城市和户外运动俱乐部结合起来，同时用分层抽样方法。先抽出十个城市，再在这10个城市中抽出20个户外运动每个俱乐部抽出人进50人进行问卷调查。共抽出1000人。受访者在做完问卷后赠予一个有3517特色小礼品，表示答谢。在调查过程中调查人员应耐心，主动配合受访者。给受访者留下良好印象。（2）深度访谈深度访谈关键以户外运动俱乐部关键责任人为主，选择一二线城市大型俱乐部关键责任人进行深度访谈，根据分层抽样中选10个（因为深度访谈经费很高所以选择对象有限）俱乐部责任人进行深度访问。进行访问后给一定酬劳以表答谢。调查人员在调查过程中应有耐心和主动态度。（3）网上调查网上调查关键有四种方法：a.发放网上问卷b.发放电子邮件问卷c.网上发贴d.网上查找户外品牌信息。发放网上问卷关键是在部分关键专业户外网站，经过访问者点击做完问卷在进行统计。在部分分层抽样未调查户外俱乐部发放电子邮件问卷以随机抽样为主共发放1000份。网上发帖关键在部分专业户外网站和关键驴友录网站和BBS等上面发帖。调查实施（1）调查人员培训先选拔部分人员进行培训，对户外运动有一定了解，同时3517户外产品有所了解。将调查人员集中起来，请专业培训人员对调查人员进行培训。培训时间是半个月。基础要求：举止得体、礼貌大方。工作热情、态度主动、有很好交际能力对工作认真负责、能和受访者融洽说话气氛（2）调查实施过程A、发放网上问卷在驴友录等专门户外运动网站及各大抽样俱乐部网站上发放问卷，对作答问卷者以悬赏积分或抽奖等方法进行奖励。问卷发放调查时间是六个月。六个月后进行统计整理。B、发放电子邮件问卷在抽中俱乐部组员中发放问卷，共发放1000份。发放中邮件中邮件应以真诚态度写明来意。并对回复问卷这表示感谢。问卷发放时间含有不确定性，三个月内统计全部回收问卷并进行整理。C、深度访谈深度访谈以抽样中各大俱乐部关键责任人为主，选择10个人进行深度访谈。在深度访谈过程中，调查人员首先应说明来意，并以真诚态度进行访问，主动配合受访者。访问完后给一定酬劳，表示感谢。工作时间大约半个月，调查完成后对资料和数据进行整理。D.网上发帖在部分专门户外网站进行发帖。聘用专门发帖写手进行发帖，对回帖者已悬赏积分方法奖励。聘用发帖写手天天完成一定量帖子，发帖时间是30天。然后对回帖信息进行搜集整理。调查日程安排项目时间调研方案及问卷设计制作3个工作日网上发帖及网上问卷及回收30天深度访谈15个工作日电子邮件问卷及回收3个月问卷回收和数据整理及统计15个工作日调查汇报撰写3个工作日调查预算（因为调查过程比较长，人员等较多，经费较多。）调查人员培训费：待定网站费：待定交通费：待定礼品及酬劳费：待定调查人员薪水：待定发帖写手薪水费：待定附录：调查问卷（见下一页）相关3517发展户外品牌问卷调查您好！性别—————年纪—————是否知道户外运动是什么（是）

（否）——停止访问1您月收入大约是（）

A3000元以下

B3000到5000元

C5000到8000元

D8000元以上2你是否有户外运动经历（

）A有

B没有（直接跳到7题）

3你喜爱户外自助方法是(

)A休闲

B探险

C有强度，有挑战D浪漫

4你换外运动通常是哪种类型(

)A长途（跨国）

B中途（跨3省以上）

、C中短途（跨1到2省）

D短途(本省)

5你认为你对户外运动喜爱是那种等级（

）

A发烧友

B比较喜爱

C很关注

D很热衷

6你通常是（

）季节参与话我运动，你目标是？（

）

A娱乐

B工作需要

C个人爱好

D其它7假如让你选择，你认为影响你选择户外运动影响原因是什么（

）

A安全问题

B资金问题

C时间问题

D体制问题

E其它8相关户外运动安全知识你知道多少（）A很多，自救和救人知识全部知道很多能很熟练使用B通常，基础安全问题能够处理C极少，只知道一点点D不知道

9你最怕户外危险是什么（

）

A动物攻击

B气象灾难

C地质灾难

D人为原因10你有使用专门户外产品吗（）A有很多B有部分C只有一点点D没有11你现在拥有户外物品有多少（

）

A没有