如何制定年度专题计划

怎样制订有效年度营销计划有效年度营销计划有什么要求1.系统、完整结构。一份专业营销计划应该包含：对以往营销工作总结、对营销问题反应和分析、对宏观经营环境分析、对行业发展趋势分析、对产品发展态势分析、对竞争对手分析、对企业本身发展情况分析、总体营销策略思绪和目标确实定、系统市场分析和市场定位、具体营销策略、将策略转换成具体营销计划、对营销计划财务分析、对营销计划实施评定和监控。怎样达成：市场专业人员必需按要求格式制订年度营销策略计划,同时企业领导也必需根据要求来审核营销计划汇报。2．充足数据支持。硬性数据支持包含：总体销售额(量)、区域销售额、分产品销售额、市场拥有率、销售增加率、营销费用额(率)、市场铺货率、品牌著名度(忠诚度等)；软性数据支持包含：消费者购置心理和行为特点、产品在市场上发展趋势、竞争对手情况(营销政策、费用投入、销售情况、产品结构等)。拥有这些数据，企业就能够对市场形势和企业形势进行细致分析，制订出针对性强营销策略和计划。怎样达成：市场专业人员在营销计划中每个结论或计划全部要有对应硬性或软性数据来支持，企业领导更应该用“以数听说话”要求对营销计划做出合适评定，而不是在做决议时只是根据自己经验和判定进行。3．清楚策略思绪和目标。有效营销策略一定是单一，只有单一才可能易于了解和操作，利于抓住事物发展关键，同时也才更有可能合理分配全部资源，强化针对性，提升资源利用效率。策略清楚性具体表现在市场定位，即不要幻想满足全部消费者需求，而是只满足能给企业带来最大利益消费者需求，并在清楚市场定位基础上，制订出具体细分策略和营销计划。怎样达成：这是一个战略方向问题，往往取决于企业老总意识，最本质影响原因是企业盈利时效性和最大化。企业往往受眼前利益诱惑做出有悖营销策略目标决议，使未来发展计划模糊化，造成经营方向及品牌管理混乱。4．整合策略系统。清楚策略和有限资源需要经过整合来加以保障，也就是在整体营销策略思绪指导之下，对产品、价格、渠道、促销这四大部分策略系统进行整合，同时在具体营销推广方面也要进行对应整合，使各项资源围绕统一策略和目标进行合理安排，而且强化企业推广力量和效果，提升品牌渗透力度。怎样达成：这需要企业设置合适组织形式加以保障。要使营销策略计划正确实施，必需先整合各部门间职能、业务步骤和沟通要求，然后才能确保营销计划在实施中整合效果。5．有效战术转换。营销策略为企业成功提供了一个方向性保障，着重是做正确事，而要使策略真正发挥效果，必需将其转化为具体可操作方法，关键在于经过富有创意手段使企业达成策略所要求效果，其关键要求是正确地做事，不然再优异策略也无法使企业赢得优势。怎样达成：关键是市场专业人员要充足考虑营销策略可操作性，必需清楚市场具体细节，和充足征求相关部门意见，使营销计划轻易被了解和实施。6．有条理实施步骤。营销计划实施也是一个系统运作过程，首先经过对各步骤合理安排使资源得到最大程度利用；其次则是能够有效应付突发事件产生，做到有计划地应对改变，不至于丧失机会或遭受风险；同时也利于企业对营销策略和计划实施进行有效监控和评定，立即发觉问题并给予调整。怎样达成：一是对具体实施营销计划各部门制订责任和权限；二是市场专业人员必需亲密关注营销计划进程，同时对相关实施部门进行指导帮助，对营销效果立即评定和调整，并立即向企业决议层汇报计划实施进度和情况，以此确保营销策略目标顺利达成。在很多企业眼里，制订年度营销计划肯定是老总事，但实际上这是一个误区。企业老总该做只是营销策略决议，而营销计划应该交给专业市场部门和人员来做，如此方能确保营销计划专业性和有效性。要确保市场专业人员制订出一份有效年度营销计划，需要建立年度营销计划制订步骤，经过必需步骤确保营销计划汇报包含必需提供内容，使营销计划最少在数据提供和整体策略方向上没有大出入。一个良好计划步骤关键包含：数据搜集和分析(销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等)、和相关部门沟通、对现有运作情况描述、对现有问题分析、以往营销工作系统总结、对市场形势描述和分析、对竞争形势描述和分析、营销总体思绪和目标确实定、营销4P策略制订、营销计划制订、营销财务分析和控制、营销计划实施配合等。另外，要建立营销计划制订和实施沟通规范。在营销策略计划汇报制订过程中，市场专业人员需要得到各个部门支持，比如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部和企业高层领导等多个部门和人员，这个过程效率高低对企业整体运作有相当影响。要确保这个过程高效，除了依靠企业内部团体协作文化外，更关键是在各部门协作之间建立责任制度，在业务步骤串联中使各部门能够正确完成自己工作，避免企业内部出现扯皮现象，降低内部交易成本，提升市场反应速度。年度营销计划关键内容一、年度营销工作总结1．销售业绩回顾及分析(1)目标：了解整个企业运行情况：对比目标完成情况，表现企业发展程度。(2)回顾内容：年度累计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、年度销售额完成率、年度销售额增减率、和历史同期销售额对比等。(3)分析：找出企业销售业绩增减原因，为营销策略计划提供依据。关键包含月度销售趋势情况、各季度销售差异原因、各区域销售差异原因、各销售办事处销售差异原因、年度销售增减原因等。2．费用投入回顾及分析(1)目标：了解企业资金使用情况，对比年初费用预算判定资金使用效率，计算出企业经营销售成本。(2)回顾内容：营销整体费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运输费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部和办事处分别投入费用、媒体广告投入费用等。(3)分析：评价费用使用效率和合理性。关键指标有营销总费用增减率、营销费用和销售额比率、各分类营销费用增减率等，并能够深入分析出造成各类营销费用增减原因。3．产品销售回顾及分析(1)目标：了解每个(类)产品销售情况，掌握不一样产品在销售额和利润中所占百分比及各自对资源利用效率，经过这么分析能够淘汰缺乏竞争力产品，将资源集中于能够带来最大效益或最大发展产品。(2)回顾内容：不一样产品总体销售情况、各区域不一样产品销售情况对比、各月份不一样产品销售情况对比、各办事处不一样产品销售情况对比、和历史同期销售情况对比、不一样产品费用比率等。(3)分析：产品销售ABC分析、产品费用效率分析、各产品发展趋势、产品在不一样区域差异化分析、各办事处产品销售差异化分析、产品品质优劣定性分析等。4．内部管理运作回顾及分析(1)目标：总结营销各部门之间协作情况，其中最关键是对关键业务步骤评定。(2)回顾内容：销售办事处实施营销计划情况、市场部对销售办事处专业支持情况、销售计划部门和供给生产部门协作情况、物流部门和办事处协作情况、总部和分部之间信息沟通情况等。(3)分析：营销管理系统运作效率。关键包含关键业务步骤时间和步骤长短、不一样部门沟通步骤多少、营销政策实施速度、市场推广开展时间、对市场改变反应速度、市场信息流动速度等。5．上年度营销计划关键内容实施情况(1)目标：回顾产品、价格、渠道和促销四个方面开展工作，掌握整体营销活动对相关营销指标影响情况。(2)回顾内容：产品对市场渗透程度和扩张程度、新产品投放效果、价格升降或维持对销售影响、分销网络建设情况、对经销商进行管理效果、开展渠道促销对销售影响、媒体广告投放对销售影响、消费者促销活动对销售影响等。(3)分析：在竞争形势不停改变环境中挖掘出影响销售根本原因，为制订未来营销策略计划提供依据。分析关键是竞争对手，经过和竞争者在产品、价格、渠道、促销各步骤具体对比，找出相互差异点，确定造成销售差异原因并进行必需调整。6．存在问题描述及分析(1)目标：了解每个问题来龙去脉和问题之间相互关系，从中发觉最根本原因，找出处理措施。(2)回顾内容：营销人员问题、营销推广方法问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。(3)分析：考虑到问题关联性．避免“头痛医头”，从整体角度系统分析，在整个经营链中找到最根本处理方法。二、年度营销形势分析及估计1．宏观经营环境分析(1)作用：关键是中国经济形势和政策方向，即使宏观环境对企业营销策略计划作用因行业不一样而有较大区分，但宏观政策改变对企业决议仍然举足轻重。(2)分析内容：中国生产总值GDP增加、金融政策宏观调控、国家刺激消费增加政策、国家激励行业发展政策、失业率和居民收入增减情况和一些重大事件发生等。2．行业发展趋势分析(1)作用：判定企业现在盈利水平和未来发展潜力，这将决定企业资源投入方向。(2)分析内容：包含行业市场容量和市场特征两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量改变曲线，同时说明改变产生背景，并在一定数据支持下对未来2～3年发展趋势做出估计；进行市场特征分析首先要从宏观层面确定行业性质和特点，然后对微观行业竞争特点简明描述，勾勒出简单而清楚局面。3．产品发展趋势分析(1)作用：这实质是对消费需求趋势分析，和企业整体营销策略计划有最直接关系，是企业制订具体营销计划基础，反应产品发展状态最直观特点。(2)分析内容：产品内部性质、外部形态和市场表现形式三方面发展特点。产品内部性质关键是品种、结构、内容、功效等关键要素，也是消费者最本质需求；产品外部形态关键是包装、规格、形状等辅助要素，是消费者关键需求外在表现；产品市场表现形式关键是产品进行售卖方法，如销售渠道、陈列方法、流通特点等内容，这是企业制订营销计划很关键考虑原因。4．竞争形势分析(1)作用：树立企业标杆，经过和竞争对手营销活动各步骤具体对比，发觉自己和竞争对手间本质差异，对本企业营销活动进行针对性调整以赢得竞争优势。(2)分析内容：首先是竞争形势描述，包含市场总体竞争特点、竞争对手界定、关键品牌市场份额、关键品牌区域表现、关键品牌年度销售趋势、关键品牌销售对比、关键品牌广告费用对比等。其次是从整体策略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述，努力争取全方位展现竞争品牌营销活动，对其策略意图做简明分析，并对其营销推广方法可能产生改变做出估计。5．企业发展情况分析(SWOT分析)(1)S——强势分析：关键是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面分析企业本身含有哪些强项，能够和竞争品牌抗衡，注意实事求是，避免主观和自我取悦。(2)W——弱势分析：关键是从上述方面较清楚地分析企业本身弱项，以利针对性地进行改造。(3)O——机会分析：关键是从行业环境改变和竞争品牌市场盲点中挖掘，难点在于企业往往极难将自己认为机会转化为实实在在竞争优势或利益，这需要企业高层冷静心态和客观判定。(4)T——威胁分析：分析竞争品牌给自己造成压力，和竞争品牌在各个步骤进行细致对比，从威胁中发觉竞争品牌弱势，把握改变局势机会。三、年度营销整体策略1．企业总体发展目标(1)这是未来十二个月企业发展具体描述，包含销售目标、利润目标、市场占有目标、市场扩张目标和品牌发展目标。(2)在总体目标下可依据不一样标准划分分类目标，包含月／季度销售目标、区域销售目标、分产品销售目标等，以确保按步骤最大可能完成目标。(3)制订目标难点在于兼顾目标现实性和激励性，所以需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等原因综合评定，制订出现实、真正含有指导意义总体发展目标。2．年度营销费用预算(1)营销费用起源是企业流动资金，取决于企业整体资金投入计划，最关键是企业战略业务方向，具体而言是由企业高层确定费用投入比率决定。(2)营销费用项目关键包含：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运输费等，各项费用占总费用百分比要合理分配，具体分配则依据整体营销策略来安排，这部分放在营销计划制订内容中。3．整体营销策略思想(1)这是对怎样达成目标方向性描述，是站在整体高度所做系统性概括，对各项分类策略起整合、指导作用。(2)它产生基于企业年度营销形势分析，是对怎样开展营销活动赢得竞争优势最终止论，其正确性和有效性取决于前期基础工作是否严谨、专业和客观。4．市场定位策略(1)对市场有效细分：这是市场定位策略基础。所谓市场细分有效性，是指划分市场既能表现出某一相同性质市场类别，又含有必需市场消费容量，同时还能经过一定渠道进行接触。现在最常见细分标准是人口统计数据，但更有效市场机会总是隐藏在消费者购置心理和购置行为当中，这需要对消费者深入观察和了解。(2)对目标市场界定：从细分市场中选出企业目标市场。这里关键在于要对企业资源情况有清楚认识，更关键是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸冲动。在制订营销计划时，市场专业人员应向决议层提供有说服力数据支持。5．产品策略(1)产品定位：在市场定位前提下对产品策略方向界定，要做到产品和目标市场一体化，最常见是以高、中、低三类不一样档次标准加以区分。(2)产品类别组合：为满足目标消费者不一样需求而确定对应产品种类，可经过包装、规格、品牌等来区分，关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格数量。(3)产品线扩张：不一样产品种类增加一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理问题，避免损害企业经营关键和品牌价值。(4)产品线延伸：同类产品规格、包装、品牌增加，关键在于以不一样品牌加以区分，将产品价值转化到不一样品牌上，形成一个完整产品和品牌系列。(5)营销计划汇报中需要对以上产品策略做出具体描述，其中必需强调整体营销策略思想是决定产品策略惟一指导标准。6．价格策略(1)价格定位：依附于市场定位和产品定位，是整个价格策略关键思想和制订价格政策指导标准。这里最关键原因是必需考虑竞争品牌价格定位，以此作为一个关键调整标准。(2)价格组合：依据市场区隔需求和产品种类、规格、包装、品牌等要素制订，为消费者提供多样化选择，为企业带来不一样盈利水平。(3)定价策略：需要对企业价格政策做一个总体、解释性纲要描述，作为整体营销策略一个关键部分。(4)盈利空间：依据已经有价格组合体系，具体分析出每个产品、规格、包装或品牌毛利水平，并汇总出综合毛利水平，为决议层提供一个直观判定依据。7．渠道策略(1)渠道策略思想：对渠道策略方向性描述，反应最关键策略标准，以对具体方法进行指导和解释。(2)分销网络建设：从分销网络体系组合、层次、覆盖面等要素分析企业渠道建设关键，并考虑分销网络建设成本和效率。作为整个渠道体系基础和目标，以此指导企业一系列渠道政策制订方向。(3)分销网络管理：说明怎样管理中间商，包含经销商经营模式、对经销商管理方法、对经销商进行整合等内容。必需充足了解分销网络特点，不一样层次分销体系需要合适管理模式，对于这点应给予清楚表述。(4)区域市场管理：描述企业区域市场发展和扩张方向。它应符合分销网络建设目标，推进分销网络建设和管理，所以关键是对企业本身销售分支机构和销售队伍管理要求，要制订出规范化专业职能要求。(5)分销网络推广：关键指针对中间商开展推广，要对推广策略思绪和关键推广手段进行描述，作为渠道策略战术支持部分。8．促销策略(1)整体促销策略：关键是确定促销推广关键和促销项目整合策略思想，整合性是很关键原因，而整合有效完成必需要抓住关键，所以需要对此做出明确描述。(2)促销推广形式：需要处理怎样确定不一样促销推广形式开展阶段，多种推广在总体推广活动中所占比重，和不一样市场拓展阶段促销关键。(3)推广内容整合：最关键是确定市场拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段推广关键，再确定各阶段推广专题，接着在专题之下选择关键促销推广方法，并以其为中心对其它促销形式进行整合，由此形成一套整体促销推广方案。四、年度营销实施计划1．营销计划目标(1)目标制订：包含营销计划总体目标和分类目标，分类目标其实是对总体目标分解，包含阶段性目标、区域性目标、分产品目标、硬性目标、软性目标等项目，需要进行细致描述。(2)目标考评：这是很关键要素，关系着目标完成程度，需要将各项目标分配到对应部门和人员，确定职责要求和权限分配，并制订严格责任制度和考评标准，以此确保目标顺利实现。2．营销计划具体方案(1)产品部分：制订具体如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调整、增加品种规格等计划方案，正确落实产品策略。(2)价格部分：制订具体产品价格政策、何时涨价或降价、调整市场价格体系等计划方案，使价格政策能配合市场拓展。