《品牌策略与设计应用》课件-销售运营市场分析

课程：品牌策略与设计应用内容：销售运营市场分析1.品牌市场表现分析

品牌在销售市场中的表现可以直观地反映一个品牌的现状,也最直接、最有说服力地反映了企业所运用的品牌策略在市场上的成效。对品牌市场表现的诊断可以通过以下五大指标来度量：2.品牌竞争前景分析

品牌竞争前景是指品牌是否具有良好的竞争能力和持续的成长动力。品牌是否具有竞争前景,可以通过三个变量指标加以度量：

3.品牌价值传递的诊断

这里的“价值”是指品牌对消费者基本需求的满足能力和满足程度,也就是菲利普·科特勒所提出的“顾客让渡价值”,它通过品牌所提供给顾客的总价值和顾客为购买该品牌所花费的总成本的差值来度量。在品牌价值传递的分析中，需要研究和明确三大问题:

(1)品牌是否提供并满足了目标消费者的基本需求。这是一个品牌得以存在的前提,也是产品或服务存在的基础。

(2)品牌是否具有最优的性价比

(3)品牌是否实现了与目标消费者之间的价值沟通4.品牌综合分析：

洞察一个品牌的过去、现在和未来,了解一个品牌的竞争力和健康程度,需要从三个角度去综合考虑：1.品牌在市场中的直观表现2.品牌的竞争前景3.品牌对消费者的价值传递。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，我们可以得出如下八种品牌分析结果:1.强势品牌2.弱势品牌3.成长品牌4.流行品牌根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，我们可以得出如下八种品牌分析结果:5.特异品牌6.现实品牌7.低价品牌8.利基品牌(1)强势品牌这种品牌具有稳定的产品品质和已经建立起来的市场基础,在同类别产品中塑造并传播出了不可替代的品牌形象,并与消费者的生活方式具有高度的相关性,在市场竞争中占据了绝大部分的份额。其在价值传递、市场表现和竞争前景方面都具有良好的表现,属于典型的领导品牌。(2)弱势品牌

此种品牌在市场上已经丧失了任何竞争力,其根本的原因是该类产品不能满足消费者的需求而失去了基本的市场基础。其在价值传递、市场表现和竞争前景方面都明显地呈现出弱势,属于市场上逐渐淘汰的产品。(3)成长品牌

该类品牌有着比较稳定的产品品质,传递给消费者的品牌价值(包括产品的使用价值和品牌的核心价值)都能够得到消费者的认同。但是该类品牌在目前市场上的销售现状以及将来的发展前景却不容乐观,造成这种状况的原因可能是由于该品牌产品上市不久,还处于市场导入期,其品牌的影响力还有待进一步扩大。企业加大品牌传播力度,挖掘或突出品牌的差异化特征,实施更有针对性的品牌战略,则该类品牌无疑将具有很大的成长空间。(4)流行品牌严格说来,属于这种情况的产品只能称为产品,而不能称为品牌,因为该类产品除了有一定的市场销量之外,消费者对该类产品的价值并没有多少认知,而且该类产品也没有什么品质上的独特性和差异性。很显然,属于这种产品的就是典型的跟风产品。

(5)特异品牌从品牌诊断的三大要素来看,这种品牌既缺乏良好的产品品质,也没有理想的市场表现,却具有一定的品牌差异性和独特性。属于这种状况的品牌一般有两种情况:一是属于典型的概念炒作品牌。二是处于市场边缘的细分品牌,即与某一类特定的消费者人群(这类消费者人群市场容量十分有限)的生活方式有很强的关联性。

(6)现实品牌这种品牌既具有稳定的品质和被消费者所认可的品牌价值,同时在目前也有相当不错的市场销售业绩。但是,由于缺乏品牌的差异性和独特性,使得该类品牌在抵御竞争对手的攻击方面显得十分被动,其市场发展前景不容乐观,甚至有可能面临市场衰退的可能。企业应该适时地进行品牌活化和品牌创新策略,以便强化其市场竞争能力。

(7)低价品牌这种品牌缺乏较优异的品牌价值传递,也就是说品牌并没有带给消费者更多的使用价值或观念价值,但是在市场上却有不错的销售业绩,与特定消费者也有比较密切的关联性。大体而言,属于这类品牌的产品都具备以下两个共同的特征:低价和模仿。

(8)利基品牌这种品牌是一种经过精心策划、指向准确的市场细分品牌,其往往以出众的品牌价值来满足目标消费者的差异化需求。虽然这类品牌的消费者的市场容量有限,但品牌却可以针对该目标消费者群精工细作并获取高额利润。比如,哈雷摩托、法拉利跑车等就属于这种品牌。

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参与分享……确定数据指标一级指标二级指标三级指标1.如何选择业务考核指标2.一个运营必会的数据分析流程业务梳理指标报表数据预测数据监控运营决策梳理可以达成运营目标的业务流程根据业务流程确定核心数据指标，并形成报表对数据核心指标进行预测，并给出相应的应急措施每日统计数据报表，关注业务指标数据状态根据数据指标结果，最终产生运营策略3.互联网常见的数据指标内容型产品转化数据：内容生产者数量、内有互动者量、内容价值总量企业型产品转化指标：体验中用户量、付费用户量、追加销售率、平均客户营收拉新数据曝光量、点击量、CTR、下载量、用户获取成本、CPC活跃数据DAU、MAU、每次启动平均使用时长、每个用户平均启动次数、PV留存数据次日留存、7日留存、30日留存、流失率营收数据平均客单价、付费用户、复购率、GMV、ARPU，ARPPU、CV转化率传播数据邀请发送量、病毒传播周期、K因子CTR=即点击到达率;

CPC--点击付费结算

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DAU=日活跃用户数量;MAU=网站、app等月活跃用户数量;

PV=单页点阅率;GMV=用户数*客单价*购买频率;ARPU=客单价*购买频率ARPPU=平均每付费用户收入(公式:ARPPU=总收入/付费用户数);

CV=线索量;K因子=平均每个用户带来的新用户量。

4.明确活动核心指标拉新新增Cookie新增注册新增下载促活生产的日活（峰值）月活（去重求和）某项功能的日活留存次日留存3日留存7日留存30日留存付费消费人数新增付费人数销售总额付费订单总量人均客单价传播病毒K因子传播周期Cookie指某些网站为了辨别用户身份、进行session跟踪而储存在用户本地终端上的数据。5.拆解活动数据指标时间活跃用户新用户老用户渠道A渠道B活跃用户流失用户召回预警用户用户数据驱动活动增长6.设置活动页面指标流量指标PV点击量和浏览量UV访客跳出率行为指标点击抢红包领取红包体现红包用户登录7.构建数据分析模型趋势分析纬度拆解人口属性设备属性流量属性行为属性漏斗模型预测活动数据大小重点观测指标预估效据后续策略平均活动与转化率渠道拉新费用流失用户召回比例预警用户召回比例人均活动参与次数转化率=（转化次数/点击量）X100%活动复盘数据呈现未完成20万渠道新增竞争环境落地页质量文案质量渠道质量拉新质量减少人群不匹配参与路径长单个用户成本高[鱼骨分析法]8.9.内容运营数据分析业务梳理指标报表数据预测数据监控调整措施运营决策内容更新总量内容发布量趋势内容发布频率内容生产用户量图文更新频率=UVPV送达率日活占比内容点击人数平均点击人数平均阅读量趋势内容点击率内容阅读次数单条内容：内容点击率=内容功能内容点击率=在线时长人均阅读次数完成阅读率人均阅读次数=内容评论人数内容评论率内容评论量内容人均评论量内容平均评论量内容平均评论量趋势最高内容评论量内容图文量内容分享人数内容分享率内容分享量内容人均分享量内容平均分享量内容平均分享量趋势最高内容分享量某时间周期图文更新总量时间周期内容点击人数内容曝光内容点击人数功能总UV内容阅读人数内容点击人数梳理运营流程用户数据收集用户数据加工构建用户画像用户精确触达数据反馈调整注册时间最后发言时间最后一次消费活跃标签用户昵称消费标签宠物类型性别社群用户活跃用户注册用户购买用户流失用户根据业务流程制定用户分层逻辑10.用户运营数据分析11.用户数据加工方式付费用户（群体A、群体B、群体C）兴趣用户活跃用户下载用户新用户购买下单使用下载注册用户分层数据分析用户忠诚度数据分析用户第1周消费次数第2周消费次数第3周消费次数第4周消费次数忠诚度A.103011.25B.111112C.110000.5用户数据加工方式RFM用户价值数据分析用户分群数据分析RFM用户类型用户ID经营策略短高大买的勤、买的频、买的多高价值用户重点维系用户提升服务质量长高大买的频率较高，消费金额较大，但上次消费距今较远适当发起唤醒策略，防止流失短低大近期有一定消费且金额还行，但频次不多挖掘用户消费特征，提升消费频率长低大近期没怎么来消费，但来消费的时候金额较大重点召回对象，分析其过往消费记录与需求基于消费金额做用户分群基于消费品类做用户分群基于用户性别做用户分群……

RFM模型是根据用户最近一次购买时间R（Rencency）、购买频率F（Frequency）、购买金额M（Monetary）计算得出RFM分，通过这三个维度来评估客户的用户活跃价值。12.用户获取成本数据分析某海外购物社群的用户获取成本渠道新增注册用户成本CAC（客户获取成本）次日留存留存CAC微博1000人2300元2.3/人650人353元/人百度200人1700元8.5/人100人17元/人广点通400人1100人2.2/人250人44元/人朋友圈100人150人1.5元/人70人14元/人拉新渠道投放物料点击下载注册下载量·注册量下载转化·注册转化广告点击量CTR广告点击转化率CPM每次转化成本CPC用户点击成本13.渠道运营数据分析拉新激活留存变现变现营销活动用户转化留存分析销售促进评论推荐新用户访问量用户人均访问次数每次回话浏览页数下载转化率访问时长·跳出率来源渠道评估注册转化率线上业务互动转化率商品购买转化率业务互动人数业务互动效率产品功能留存率用户日留存率用户周留存率订单金额订单数量订单转化率成功支付数分享次数分享率好评率时间新增用户数第1天第2天第3天第4天第5天第6天第1天第2天第3天第4天第5天第6天当日用户总数14.公众号数据分析公众号用户数据指标核心数据指标1.新关注人数(优先关注指标)

2.取消关注人数3.新增关注人数4.积累关注人数用户增长数据指标关键势图7、14、30天等多个时间段的关注人数变化新增关注来源分析1.公众号搜索2.扫描二维码3.图文右上角菜单4.图文页内公众号名称5.名片分享6.支付后关注7.其他合计用户属性分析1.性别和语言分布2.省份分布(城市分布)3.终端分布(机型分析)公众号图文数据指标单篇图文阅读数据1.送达人数2.图文页阅读人数3.图文页识读次数4.分享转发人数5.分享转发次数6.微信收藏人数7.原文页阅读人数单篇图文传播数据1.传播数据(a图文打开率b图