可口可乐国际营销

可口可乐国际市场营销目录123背景介绍国际营销分析总结背景介绍可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大。公司介绍拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。全球最大的饮料公司，在200个国家拥有160种饮料品牌。背景介绍188618921929-1955有史以来最成功的软性饮料可口可乐诞生。

可口可乐有限公司成立，康德勒被称为“可口可乐之父”

。1937年，该公司推出第一台投币自动售货机。二战后，可口可乐占有了近70%的可乐市场。19821982年，国际市场的销售量占可口可乐全部软饮料产量的62%。

营业报表宏观环境分析政治法律环境国家制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。我国政府支持外资尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定政府的产业政策和税收政策也相对稳定这给可口可乐在中国的发展壮大提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场以及良好的政治法律环境。宏观环境分析中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境,中国民经济在不断增长人均消费水平也在逐年增长。经济环境

中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。宏观环境分析社会文化环境可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂原料，人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，至含量极小的柠檬酸，都打下了中国造的烙印。本土化思维、本土化营销，促使可口可乐越来越成为中国的可口可乐。宏观环境分析可口可乐有自己独特的配方，可口可乐将在上海新建一个全球创新及技术中心，以拓展其研发能力。这是全球第6个研发中心，这个技术中心将是可口可乐除美国总部外，全球最好的技术中心。研发方面可能会主要放在非碳酸饮料上。。技术环境可口可乐进中国

第一阶段：特许经营。1981年，由可口可乐公司提供设备的第一个灌装车间在北京丰台建立。第二阶段：合作投资。1983年中国政府批准可口可乐公司在澳门装瓶商李宝田先生的珠海企业合资，建立珠海可口可乐灌装厂，以此为标志，可口可乐公司开始在华直接投资。第三阶段：全面发展。1993年可口可乐公司与原轻工业部签署合作备忘录，双方提出了一个基于“真诚合作，共同发展”原则的长期发展规划。可口可乐进入市场战略“当地主义”政策

1.在当地设立公司，所有员工都用当地人；2.由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；3.除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；4.销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。投资进入模式的优点：

母公司具有更大的控制权

市场渗透的程度更深

产品成本降低投资进入模式的缺点：占用资源带来更大的风险投资回报时间较长STP分析市场细分产品目标顾客产品定位策略可口可乐忠实消费者，年龄层有儿童、年轻人至中年人，范围最广活力、怡神、畅快无差别性市场策略，产品满足大众的需要。容易保证质量，降低销售成本健怡可口可乐崇尚健康，积极向上，追求成功完美的成年人健康、新潮、高品位差别性市场策略，根据社会发展的热点问题，开发了健康型的新口味Zero可乐追求健康、美观的成年人健康、美丽差别性市场策略，满足人们的个性化需求特殊包装的可乐收藏爱好者怀旧、经典差别性市场策略。为了满足一些收藏者的需要，可口可乐特制了很多，如怀旧口味，经典系列等消费者对市场上的碳酸饮料喜爱程度目标市场的选择：市场全面化

目标市场的战略：差异性的营销策略

市场定位：儿童年轻人

老年人酷儿醒目芬达可口可乐雪碧美之源Zero可乐健怡可乐冰露怡泉天与地水森活1.更低的价格

20方便顾客更便捷的购买3.加大对高利润场所的供应4.设计更符合健康观念的产品5.更多新品种的非碳酸型饮料

6.减少对碳酸型产品的投入

六个定位：可口可乐4ps分析1.产品种类：可口可乐汽水，雪碧，健怡，醒目，芬达，健康工坊，酷儿，茶研工坊，天与地，水森活，冰露2.质量标准：公司执行可口可乐质量系统（TCCQS），TCCQS包含了国际认可的包括质量，安全和环境的要求产品策略（Product）核心：如何满足顾客的需要3.产品品牌：2011品牌价值榜出炉，可口可乐蝉联冠军，价值近719亿美元。4.包装设计：注重手感、良好的视觉外观形象设计、颜色5.新产品开发：可口可乐会根据不同地区，不同消费水平，不同的潮流趋向不断推出新的产品。2010年重磅推出果粒奶优。价格策略(Price)核心：合理选择定价目标，将特定阶段以确保生存为主的短期目标与追求利益最大化相结合。1.定价目标：打败百事可乐，占取市场份额。2.定价策略：在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大限度地进入市场，到销售扩张时，浓缩液的价格将逐渐增长。Price定价1.差别化定价：根据不同地区，不同的口味定价根据产品的特征定价根据消费者的消费水平定价根据购买数量进行细分定价2.价值定价：品牌价值3.折扣定价可口可乐部分产品参考价格2.5元3元5元6元Place1.分销渠道又称市场经营渠道，经销渠道，销售渠道，是指商品从生产者向用户、消费者转移时所需要的流通路径和路线。2.分销渠道的特定功能：媒介交易，运转实体，周转资金，分担风险。3.可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合分销渠道策略（Place）可口可乐分销渠道模式瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商瓶装厂可口可乐公司经营部零售商瓶装厂瓶装厂经销商经营部零售商经营部经营部零售商零售商零售商零售商Place分销渠道优点：1.迅速将产品推向市场。2.对资金的使用有一定的安全性3.十分密集的渠道策略，增强可口可乐的竞争力，为其提供了广阔的市场覆盖面。缺点：1.获得信息迟缓。2.对营销缺乏足够的控制3.容易导致市场混乱。4.渠道管理成本较高。

促销策略（Promotion）公关广告人员推广1.公关促销策略3.人员促销策略2.营业推广促销策略4.广告促销策略促销是营销活动的关键性因素，促销的本质是信息交流活动。可口可乐竞争战略一、扩大总市场

吸引新顾客1.市场渗透战略，吸引更多的顾客；2.新市场细分战略，弥补更多的细分市场；3.地域扩展战略，更多地区的潜在顾客。增加消费数量1.改变包装的容量，使用更加适合的包装；2.开发新的用途，使之增加使用量。二、保护市场份额

定位预防：稳固可口可乐的品牌，使可口可乐更具竞争力。侧翼预防1.建立可口可乐的辅助品牌，用以在必要时反攻百事可口；2.建立高端品牌，更有利地防御可口可乐的市场份额。主动防御1.开展各式各样的促销活动，以抑制百事等竞争者的销售；2.优化分售渠道，使之更加便捷；3.让利给分售商，经营商，与他们建立长期，稳固的关系；4.趁火打劫战略，在竞争对手处于疲惫状态时，以迅雷不及掩耳之势占领竞争对手的市场。反击防御1、跟紧策略，时刻保持警惕，收集竞争者的市场信息；2、分析竞争对手进攻的漏洞，进行及时的反击。运动防御市场多样化策略，扩大自身的产品线，把业务发展到新的领域去。而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。收缩防御计划收缩策略，放弃较弱的领域和讲剂量重新分配到较强的领域。三、扩大市场份额增加现有市场份额1