弘阳集团品牌管理基础手册

弘阳集团品牌管理手册（V1.0版）弘阳集团二〇一四年六月五日总则一、定义品牌管理手册（以下简称“手册”）是弘阳集团（以下简称“弘阳集团”）品牌管理体系纲领性文件，是集团和子企业各项品牌管理工作基础准则和指南。二、目标依据此次编制《品牌管理手册》，意在建立弘阳品牌体系化、制度化和标准化，有效推进品牌推广工作，提升弘阳品牌著名度、影响力和美誉度，实现集团品牌战略发展目标。全体职员在品牌建设和宣传推广过程中，必需严格根据手册中所叙述品牌管理体系要求和内容实施，提升集团及各子企业品牌管理水平。三、适用范围适适用于弘阳集团及各子企业所包含品牌管理全过程。四、覆盖人员企业全体职员五、审批步骤本手册所指相关审批步骤，参考《弘阳集团积分权步骤》。第一章品牌组织管理一、品牌管理组织1、集团总部：集团总裁办公室（以下简称“总裁办”）担负集团品牌管理重担，负责企业品牌建设、推广及维护计划和管理实施，从品牌战略制订，到品牌战略实施，再到评价和考评等整个过程，是整个品牌战略运作主体部门。2、各子企业：集团各职能部门、各子企业必需建立品牌导向，配置含有较强品牌意识及实施能力兼职品牌管理人员。兼职品牌管理人员是整个战略品牌组织系统有力支撑，从各个方面将品牌战略具体运作、信息反馈和加工等内容融合在一起，建立各企业或项目品牌管理为落地机构品牌管理组织保障体系，保障品牌战略有效实施和落实。二、品牌管理组织架构图总裁办总裁办品牌建设工作小组品牌建设工作小组集团各职能部门品牌小组人员集团各职能部门品牌小组人员各子企业品牌小组人员附件1：集团品牌建设工作小组组员名单三、总裁办品牌管理职责总裁办全方面负责集团品牌形象系统管理和品牌传输推广，具体职责有：1、品牌发展环境研究，对外界品牌发生改变做出反应和实时监测，研究目标人群潜在需求，定时开展品牌认知调研；2、制订企业品牌发展战略，明确品牌发展方向；3、确定集团品牌及旗下主导品牌关键价值定位和传输诉求，丰富品牌内涵；4、明确企业旗下多品牌架构关系、相互定位、品牌发展方向；5、创建企业品牌识别体系，集团及各子企业品牌视觉识别体系应用进行规范管理和监督检验；6、企业品牌推广、提升和巩固，围绕品牌发展战略分解制订年度品牌传输策略和推广计划，制订年度广告传输预算和投放计划，最大化提升品牌著名度、认知度和美誉度；7、负责落实企业品牌公布会、品牌活动策划、组织及实施，指导项目品牌进行品牌公布会及品牌活动策划及实施相关工作；8、对业务品牌管控和指导，关键包含业务品牌关键识别、战略性传输和监督检验等；9、内外部品牌文化宣传载体管理和提升，包含集团官网、OA平台、集团官方微博、集团官方微信、《弘阳家天下》、《弘阳视线》、集团画册、集团宣传片、电视、电子屏幕、短信平台、企业文化看板、展示馆等，加强企业文化宣导；10、品牌建设标准化管理规范制订和修正，并进行培训和宣导；11、不定时组织集团品牌知识培训，加强全体职员品牌意识；12、负责处理集团相关危机问题管理和公关事宜，树立集团公众形象；13、负责协调集团智囊团及外协咨询机构日常事务工作；14、负责管理和维护集团技术专利、知识产权等无形资产，对集团品牌进行统一协调管理；15、处理品牌推广过程中品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为。四、子企业品牌小组管理职责1、依据集团企业品牌战略，全方面负责子企业/项目品牌形象建设和品牌管理；2、负责落实项目品牌内涵管理工作；3、负责落实项目品牌公布会及品牌活动策划及实施相关工作；4、负责对项目现场品牌展示工作部署和实施；5、负责项目日常新闻传输管理、关键媒体关系维护和管理工作；6、负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作；7、负责项目网站及网络论坛建设和维护管理工作；负责项目品牌危机管理及品牌维护工作；9、负责维护及提升项目对受众品牌形象；10、负责项目品牌物料、项目品牌物料设计、制作和全程把控、管理工作。第二章品牌管理内容界定品牌战略管理由集团品牌战略管理和SBU（具体品牌业务单元）品牌战略管理两个层次组成，关键包含四大板块内容：一、品牌战略计划品牌识别系统建立和实施三、品牌传输推广及管理四、品牌危机预防和处理具体来说有以下内容：包含为集团决议层（董事长、总裁及副总裁、高管）立即提供品牌信息；

包含研究及搜集竞争品牌特点和竞争战略；3、包含品牌战略制订，明确品牌发展方向和未来之路，建立清楚品牌识别；包含企业VI标准制订使用，和职员MI标准行为规范制订和实施；包含加强品牌检验和品牌知识培训；

包含各类品牌管理规范制订和修正；包含监控集团品牌运行及企业品牌（商标）授权、使用标准；包含处理品牌纠纷，危机公关；包含营销方法、传输方法及广告媒体调查分析；10、包含消费者研究，关键目标消费者界定；

包含整合营销传输策略和计划；包含关键市场发展趋势及品牌建设及发展计划；包含传输方案实施效果评测和改善；14、包含广告创意、制作、媒体公布实施；15、包含新闻讲话人机制、公共关系策略制订；

16、包含重大事件营销策划和整合营销传输；17、包含监督各产业企业品牌和产品推广全部对外、对内传输内容和传输方法（电视、报纸、网站、杂志、户外大牌、单立柱、车身、公交站台、分众广告、专卖店、终端售点、小区宣传，和展会、新闻公布会、接收记者采访、终端专题性品牌推广活动、专题性品牌联合促销等地面专题推广活动等）；18、包含产品包装设计、各类宣传物料设计、企业公关礼品设计等。第三章品牌战略管理品牌战略管理，是利用战略管理方法对品牌进行计划和实施，其目标是在内外部环境不停改变情况下明确企业根本品牌方向和基础活动范围，从而经过对资源战略性配置来获取连续性品牌优势。一、品牌关键理念1、弘阳使命：改善人居环境，提升生活品质，优化城市生活链，促进城市繁荣，推进城市化进程。2、弘阳愿景：城市价值构筑者，中国快速城市化进程关键参与者和推进者，做深入影响城市居民生活社会企业。3、关键价值观：老实负责、专业品质、优质服务、人文关爱。4、经营理念：在商言人。“在商言人”是我们经营理念，其本质是“以人为本”，这一关键理念表现出弘阳人诚信、责任、服务和关爱。5、弘阳品牌定位：构筑城市价值。围绕城市大家衣、食、住、享、购一站式生活需求，弘阳以城市综合体运行城市，所到之处，紧密围绕繁荣当地城市、改善人居环境这一不变宗旨，打造适应未来可连续发展需求现代生活，为消费者、业主、社会提供一站式、全方位购物休闲娱乐家居生活方法，成为中国城市化快速发展坚实引领者。6、品牌个性：真诚亲和、睿智自信、主动进取。7、品牌五年发展计划：立足南京、布局江苏、走向全国，产值逾百亿，打造中国著名品牌。二、品牌传输语弘阳：构筑城市价值CREATECITYVALUE。弘阳广场：城市中央商圈CREATECITYCENTER。弘阳地产：构筑梦想家园CREATEDREAMHOUSE。弘阳酒店：君临弘阳悦享人生STAYRSUN,ENJOYLIFE。弘阳家居：品质家居美好生活QUALITYFURNITUREGLORIOUSLIFE。弘阳·欢乐世界：共享欢乐时光ENJOY,HERE。弘阳·果壳里：愉快成长体验梦想EXPERIENCETHEDREAMS。弘阳装饰城：批发总部品牌基地WHOLESALEHEADQUATERSBRANDSBASE。弘阳码头：让梦想启航SAILYOURDREAMS。弘阳物业：传输关爱分享成长LOVEALWAYSWITHYOU。弘阳会：传输关爱分享成长LOVEALWAYSWITHYOU。弘阳公益基金会：传输关爱分享成长LOVEALWAYSWITHYOU。三、品牌架构化战略1、品牌架构是指企业各产品品牌之间定位和相互关系，和企业品牌和产业品牌、产品品牌之间关系。2、依据企业品牌发展战略需要，弘阳采取以企业品牌、产业品牌、产品品牌为组成要素单一品牌架构化战略（一牌多品）。企业品牌“弘阳”是母品牌，统领全部项目品牌。项目品牌是子品牌，充足共享母品牌所含有无形资源------著名度、美誉度、忠诚度。同时，母品牌也依靠项目品牌不停地丰富、发展和完善。3、在具体应用上，弘阳旗下全部企业、产业、项目名称必需统一使用“弘阳”品牌，品牌资产是完整意义上共享。4、弘阳品牌架构图：第四章品牌识别管理品牌是受众提及一个产品或企业时，大脑所能联想到一切信息和心理体验总和，除了直接和受众产生关系产品之外，品牌接触点无处不在。所以，建设强势品牌，首先需要对品牌接触多个角度管理品牌价值识别，从而帮助品牌和目标受众之间建立良好关系。一、弘阳品牌识别系统：1、历史文化识别1996年5月28日，弘阳正式创建于中国南京，以家居建材起步，经过创业发展，现在弘阳集团形成了以城市综合体开发运行为关键，商业运行和地产开发为支柱，含有投融资能力综合性国际企业集团。历史传承底蕴，弘阳拥有丰富内涵和优异文化基因（这是业务品牌通常不含有）。2、企业地位识别弘阳：中国驰名商标、江苏省著名商标、南京市著名商标弘阳集团：中国企业500强弘阳地产：弘阳集团关键产业，国家房地产开发一级资质。弘阳物业：弘阳集团物业服务平台，国家一级物业服务资质3、企业资产识别弘阳多元化产业集团下强大资产实力，能够为业务品牌提供信誉和担保。现在，弘阳在南京、南通、苏州、无锡、常州等地建设多个以“弘阳”冠名商业和地产项目，累计开发1000万方，销售规模近50亿元，纳税超5亿元，职员多人。弘阳产业涵盖城市综合体、地产开发、家居建材、仓储物流、星级酒店、物业服务等领域，旗下关键品牌包含弘阳广场、弘阳家居、弘阳地产、弘阳装饰城、弘阳码头、弘阳物业、弘阳·欢乐世界、弘阳·果壳里、弘阳酒店等。4、企业领导人识别个性鲜明领导人通常能够给予集团企业品牌以鲜显著著个性和人性化色彩。集团董事长：曾焕沙。关键社会职务：江苏省政协常委、中国侨商会副会长、中国侨联常委、江苏省侨商总会会长。5、社会责任识别传输关爱，分享成长，做负责企业公民。企业创建以来，弘阳坚持“做负责任企业公民”，主动投身社会公益，回报社会。现在，弘阳集团吸纳就业多人，年纳税额近5亿元，在抗灾救民、扶贫助困、教育事业、医疗卫生、环境保护等众多领域累计捐赠超出7000万元，数次向灾区捐款、资助贫困大学生、特困重病户、援建卫生院、关爱孤寡老人、帮助困难职员。每十二个月，弘阳人深入敬老院、特困家庭、学校捐款捐物，“冬日送温暖”等活动已成为每位职员自觉公益行动。凭借长久以来对公益慈善投入，弘阳集团前后被授予南京“同心万家民企帮万户工程”优异单位、“江苏省无偿献血优异单位”、“首届江苏省慈善之星金奖”、江苏慈善奖“最具爱心慈善捐赠企业”等荣誉。6、企业文化识别“在商言人”是弘阳企业文化关键理念。本质是“以人为本”，这一关键理念表现出弘阳人诚信、责任、服务和关爱。对企业来说，就是以人性化、科学化管理，实现企业可连续发展，发明更大价值；对职员来说，就是一切以人为出发点和中心，尊重职员、挖掘职员、培养职员，提倡和企业共同发展和成长；对用户来说，就是“以用户为中心”，以诚信经营、优质产品、真诚服务对待业主、商户、消费者，追求最大用户满意；对合作伙伴来说，就是和合作伙伴整合资源，合作共赢；对社会来说，就是一直切记社会责任，回馈社会，做有责任感企业。7、视觉形象识别（1）基础识别系统（LOGO、色彩、字体）弘阳集团+弘阳码头：“生命力、主动、热情”红色渐变弘阳地产+弘阳物业：“阳光、包容、财富”金色渐变弘阳广场：“愉快、休闲、愉悦”紫色渐变弘阳家居：生机勃勃、温暖期望”橙色渐变弘阳酒店：“阳光、包容、财富”金色渐变（2）应用识别系统应用识别系统关键包含商务识别系统（如名片、纸杯、办公用具等）、公关识别系统（如手提袋、雨伞、工作证等）、媒体识别系统（如报纸广告、户外广告、卖场促销广告、工程围挡等）、导视识别系统（如小区导视、办公室导视、卖场导视等）和互动沟通系统（如网站、品牌展示区域、各类电子显示器等）。具体明细请详见附件2。在具体应用上，弘阳及旗下各品牌必需严格遵守品牌VI手册，品牌应用板式参考以下：集团品牌板式应用规范：弘阳广场品牌板式应用规范：弘阳地产品牌板式应用规范：弘阳家居品牌板式应用规范：其中，弘阳码头参考弘阳集团品牌应用板式，弘阳物业参考弘阳地产品牌应用板式。二、弘阳品牌识别系统管理要求1、品牌视觉识别基础系统是品牌形象基准，是品牌在任何时候唯一使用形态，标志造型数据、百分比关系、组合结构，均已严格精密调教，所以，全部品牌视觉展现时均须按基础系统所规范各项要求进行，不得进行任何形式调整变动，以维持品牌统一形象。2、集团总裁办负责制订品牌宣传推广标准文件（含企业概况、企业战略、企业发展历程、企业管理团体、企业文化、企业公民责任和公益活动、企业荣誉、企业画册、企业宣传片、企业VI手册等），报集团审批后，将该手册、文件发放到集团系统部门、各子企业遵守实施。3、依据集团发展战略及市场竞争形势需要，集团总裁办须立即对集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准文件进行补充、完善及调整，报集团审批后，发文到集团系统各部门、各子企业遵守实施。4、集团系统各部门、各子企业凡包含使用具牌视觉形象系统（含基础标识部分及全部应用项目）和宣传推广活动中，必需严格根据集团品牌视觉形象（VI）手册和品牌宣传推广标准实施；若确有特殊使用和宣传需要而上述手册中未曾界定、说明或在使用、宣传中碰到质疑、阻碍，相关单位和子企业须另行报请集团总裁办审批后方可实施。第五章品牌整合传输管理一、品牌整合传输关键要素整合传输在于对企业资源进行合理分配，并根据统一目标和策略将传输各个步骤有机地结合起来，使品牌传输含有整体效果，而不是各自为战。具体来讲，要做到以下多个关键要素整合：品牌传输环境：市场特征及竞争格局等。2、品牌传输目标：品牌著名度或品牌认知度提升。3、品牌传输内容：说什么，品牌传输必需围绕品牌关键价值展开传输，才能确保每一份传输费用全部为品牌做加法。4、品牌传输对象：对谁说，目标受众是谁，关注点是什么。5、品牌传输方法：在哪里说，选择什么媒体。二、品牌整合传输策略管理1、传输环境现在，弘阳在南京、南通、苏州、无锡、常州等地建设多个以“弘阳”冠名商业和地产项目，初步完成江苏省市场布局，采取“企业品牌+产品系列品牌”做背书品牌结构，能够利用全省性媒体（电视、网络）宣传企业品牌，提升弘阳品牌在全省范围影响力，为产品项目打下基础。2、传输目标未来2-3年内，怎样提升“弘阳”品牌著名度和品牌认知度，让“弘阳”企业品牌、产品品牌深入人心，成为享誉全国著名品牌，是品牌整合传输关键目标。3、传输专题企业品牌高于产业/产品（或项目）品牌。任何产业/产品品牌传输必需在企业品牌（弘阳）统领下进行，然后是项目品牌特殊内涵。经过企业品牌快速建立项目品牌在目标受众心中地位，项目品牌反过来强化企业品牌著名度和美誉度，更有效地达成项目销售和企业品牌传输双重目标。（1）企业品牌：以“构筑城市价值”为关键诉求，传输企业愿景、使命、关键价值观、服务理念。（2）产品/项目品牌：挖掘产品/项目品牌特色内涵，从产品风格、质量、功效、环境、交通、配套等各个角度传输产品品牌形象。4、传输对象关键包含目标消费群，业主、政府、金融机构、媒体、合作商、内部职员等相关利益者。传输对象关重视点主流媒体新闻价值点，社会关注度、话题。政府为地方经济提升竞争力。城市形象标志，政府形象、社会认可、领导表彰政绩。消费者、业主、商户。品质、生活便捷、配套齐全、值得信赖。人气、良好投资预期和发展前景。合作商、投资商。企业综合实力、诚信，良好发展前景。内部职员薪水福利、职业发展空间、企业气氛，荣誉感和归属感。5、传输方法整合针对“弘阳”整体品牌著名度和认知度不高情况，须综合利用活动事件传输、广告宣传、销售促进和其它互动媒体，不过向社会传达信息必需是明确而统一。5.1广告宣传“弘阳”品牌必需在它和它购置者之间建立起沟通，广告宣传就是最直接最有效沟通方法。尤其是在“弘阳”品牌处于著名度和认知度还不高发展期时，更应以广告宣传为关键传输方法。（1）报纸广告报纸这种平面媒体广告是同目标受众直接沟通，且便于目标受众收藏一个媒体。报纸以文字为关键表现形式，广告费用相对较低、内容丰富、保留性强，适合深度传输。鉴于弘阳品牌项目发展地域特征，在选择报纸广告时应以江苏省或地方性报纸为第一选择。（2）路牌户外广告建于项目所在地交通干道大型路牌最能反应企业实力，凸显品牌形象。（3）电视广告电视媒体在品牌形象方面含有独特传输优势。电视广告能从视听上生动地展现品牌形象和品牌理念，传输范围广、速度快，部分极富感染力情节也易被受众所接收和记忆，是品牌形象广告最好表现形式，能在比较短时间内最大化传输弘阳品牌形象。结合弘阳现在市场布局，电视广告可选择南京电视台或比较热门城市频道做适量“弘阳”形象广告。同时，有意识地制造部分有新闻价值事件，借助媒体对“弘阳”及项目进行新闻报道，报道契机能够是奠基仪式、开盘庆典、入住庆典等，现有新闻性，又有真实性，所以有较高可信度，可借此提升弘阳企业形象和品牌形象，提升品牌和著名度和美誉度。（4）售楼现场广告售楼处是用户直接了解项目标场所，用户对其包装设计直观感受怎样将直接影响其对项目标认识和购置决议，评定。所以，售楼处要含有硬件资料，如楼盘模型、户型设计模式、效果图、楼书、展板、样板间、影视资料等，经过全方位视听让买家了解信息。尤其关键是在售楼现场要四处表现品牌形象，如销售人员着装。销售人员着装不单代表自己企业形象，也代表所售楼盘形象，所以要求现场销售人员统一着装。（5）工地现场广告工地现场是最生动广告媒体，表现管理水平，用户通常在参观完现场后进行购置决议，所以“弘阳”企业根据VI设计规范对楼盘进行包装，以提升楼盘档次品位，表现楼盘内涵，获取用户认可。A、建筑外墙及工地围墙：突出“弘阳”品牌标志、名称，项目品牌标志、名称，项目广告语，注意色彩和风格一致，以形成统一品牌形象。B、指示牌和吊旗：突出“弘阳”品牌标志、名称。C、现场管理：施工现场要做到清洁、整齐，材料分类码放，以此传达给用户相关项目质量信息。（6）已完成项目标广告效应已经完成交付项目，是展示企业综合实力、履约诚信和提升品牌价值最好证实。“弘阳”要充足利用南京弘阳广场、弘阳旭日系列产品成功效应，经过在招商、用户服务和户外广告等方面深入提升“弘阳”品牌价值。（7）网站、微博、微信网站、微博、微信是塑造企业品牌、宣传企业形象关键阵地，也是最低廉、有效宣传渠道。集团及各子企业一定要建好企业网站、微博微信。5.2活动事件传输利用种种活动或新闻事件，聚焦社会公众关注甚至全国眼光，是提升品牌著名度最经济最有效路径。（1）研讨会关注大家关心和房地产相关热门话题，能够不定时地邀请部分业内教授进行探讨，同时邀请媒介记者进行采访和宣传报道，以增强企业社会影响；也能够帮助或赞助在本省市举行各类房地产论坛、研讨会。（2）房展会不管是否有在销项目，只要展会规格高，“弘阳”应主动参与。参与展会要尤其重视展板设计和现场部署。在VI统一规范下，使展台展现出“弘阳”品牌鲜明个性，同时突出项目标能够带给用户特殊价值、风格、质量和档次。（3）各类评奖活动各类行业评奖活动对企业品牌建设有着显著、直接促进作用。“弘阳”应主动参与在行业有影响力评奖活动，如“住交会”，本省市政府、协会主办评选活动。（4）社会募捐活动参与社会募捐活动，为社会弱势群体、灾区或各类基金会提供一定数量物资和金钱，奉献一片爱心，把企业企业文化和品牌建设融入爱心工程中，企业生命力会大大增强。三、媒介投放管理集团总裁办是企业媒介管控唯一扎口部门，负责对弘阳全部项目进行媒介策略评定、年度战略媒体洽谈、媒介关系平衡、媒介接洽、购置、公布统一归口管理。各子企业在媒体上公布各类正式信息、品牌宣传（除促销动信息外），均由总裁办统一审核。对于公布企业介绍、品牌性宣传内容总裁办有最终审核权。相关媒介管理具体要求请见《弘阳集团媒介管理措施》。四、活动推广管理要求（一）活动目标1、商业宣传：讲求显著经济效益，应整合有限广告费用，有放矢，综合分析，选择适合企业宣传和定位方法和媒体。如部分行业主流媒体和地方权威媒体等。2、企业形象宣传:意在提升企业著名度和美誉度,这类宣传以企业品牌宣传或企业文化宣传居多。如企业专题片、公益活动等。3、新项目上市推广，意在提升项目标认知度，激发目标消费群购置欲望。4、应急宣传：快速抓住社会性突发事件，制订应急宣传计划，比如对社会上有影响力天灾人祸进行援助、处理企业相关危机活动等。5、公益宣传：意在提升企业品牌美誉度，如为政府及相关社团提倡社会文明新风，扶贫济困等组织部分公益活动。（二）集团品牌推广活动相关要求指以集团总裁办牵头组织大型企业联动品牌推广或公益等活动，各子企业营销/企划部在各地域推广实施。1、由集团总裁办负责编制计划和实施方案，并对各子企业营销/企划部提供指导和支持。2、举行活动前，集团总裁办应组织编制《品牌推广活动方案》，明确活动专题、活动目标、活动构思、活动价值、活动要素、宣传方案、活动物料、场地设施、场地部署、费用列项及分摊标准、活感人员及职责、离场方案、预期效果等。3、活动方案经总裁办领导评审、审批后实施。4、活动方案获同意后，由总裁办选择适宜供方组织开展活动，并于活动结束后编写活动总结，经总裁办领导确定后，报集团管理部立案。（三）各子企业大型品牌推广活动相关要求指以各子企业牵头组织大型品牌推广类活动。1、各子企业应在充足调研分析基础上，结合市场形势，反复讨论后提出，最终方案由各子企业总经理、集团分管部门领导同意后，方可实施。2、子企业或项目企业需求部门上报品牌宣传需求或提案均使用集团统一签呈格式，申报时须写明宣传目标、时间、范围、费用。3、子企业或项目企业需求部门申报由所在子企业或项目企业总经理审批需求宣传申请或方案，符合条件报集团总裁办审核或立案。4、集团总裁办仔细检验需求汇报或方案，合理评定规范性和可行性，包含宣传方法、时间、费用等。5、需上报总裁审批，由总经理、副总裁综合各方意见，做出对应审批后给予实施；需上报总裁同意则报总裁同意后实施。6、为了规避对外宣传法律纠纷，全部对外广告宣传稿件文字、产品专题海报文字、其它对外宣传品文字包含到版权法律方面均需要经集团总裁办审核或立案后方可实施。7、全部包含对外宣传合作单位和项目，标准上一律采取公开招投标方法产生,并上报相关领导审核。第六章品牌危机管理品牌建设过程中，不可避免地会遭遇意外、突发事件和由企业本身原因产生多种危机，致使品牌形象受损。所以，不管是从品牌发展战略角度，还是从品牌日常运行角度，建立完善品牌危机监控机制和应对体系，对品牌长久、稳定、可连续发展含相关键意义。一、管理目标增强企业危机意识，提升企业品牌危机管理能力；建立企业危机预警机制，规避风险；3、提升企业防范风险能力，提升处理危机反应速度，有效处理品牌危机。二、品牌危机定义、分类和分级（一）品牌危机定义品牌危机是指因产品质量、服务质量、经营决议、销售承诺等内外原因造成临时性突发事件对“弘阳”品牌资产造成重大负面影响，包含品牌形象损害和品牌信任度下降。（二）品牌危机分类关键包含企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等4大类：1、企业信誉危机：指企业自食其言，不能向用户或社会公众兑现自己承诺引发公众强烈不满、政府不信任企业、银行丧失对企业信贷信心和策略联盟不提供支持等严重影响企业信誉重大事件；2、产品质量危机：指因产品设计缺点、工程施工质量达不到国家和当地行业标准要求等方面造成严重、大范围质量投诉、法律纠纷、安全事故（隐患）等重大事件；3、服务质量危机：指用户对企业用户服务人员专业水准、服务效率、服务意识和企业服务制度等方面不满而引发时投诉、法律纠纷等重大事件；4、品牌形象危机：企业品牌形象被她人或竞争对手恶意诋毁、在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象重大事件；（三）品牌危机分级1、三级品牌危机：因为产品质量、服务品质等问题在南京市部分区域或各子企业所在城市对品牌形象造成一定影响，不过未出现媒体介入或媒体报道。2、二级品牌危机：因为产品质量、服务品质等问题在南京市部分区域或各子企业所在城市对品牌形象造成较为严重影响，出现媒体介入或媒体报道，且媒体受众较广，文章有被网络转载可能。3、一级品牌危机：因为产品质量、服务品质等问题，引发省市或全国各大媒体广泛关注和报道，造成较为严重影响，媒体受众很广，部分消息已经被网络广泛传输，造成影响很严重。三、媒体舆情监控为塑造良好企业形象，疏理和引导网上言论，管理并监控网络舆论环境，集团总裁办及各子企业须设置兼职舆情监控人员，负责搜查、建立业主论坛中网民个人档案库，并对关键网民进行跟踪监控。工作职责：各子企业由专员负责各自项目品牌在各类媒体监控。集团总办由专员进行全国媒介形式新闻搜检。处理标准：天天搜索，第一时间发觉舆情第一时间关注，全力处理。（一）监控范围1、门户网站：baidu、新浪网、搜狐、网易、腾讯、谷歌等；2、房产类网站：搜房网、搜狐网、龙虎网、新华网、新浪网房产当地分站、购房者网站、当地房地产信息网、口碑网-房屋租赁买卖、易居网、365地产家居网、搜狐房产、西祠胡相同；3、论坛类网站：天涯、西祠论坛、365业主论坛、搜房网业主论坛、各小区论坛等；4、企业自有媒体：集团官方网站、集团官方微博、微信；5、媒体类：各类报纸、杂志、广播电台、省、市电视台、12345热线等；（二）负面信息处理对包含负面信息是指有损企业声誉和品牌形象不良言论，针对媒体中出现不良言论，舆情监控维护管理工作应做到“立即处理，立即上报，有效沟通，正确引导”。舆情监控人员做好搜集、统计和存档立案，将网上讨论负面信息形成日报，每日下班前分流给相关责任部门领导及总经理，并呈报集团总裁办。责任部门须第一时间进行处理和反馈处理意见。尤其提醒：各子企业对于舆情日报表2日内，末回复处理意见视为末处理。附件3：网络舆情监控日报表四、危机处理标准着眼于对已发生危机进行处理，努力争取降低或扭转危机对品牌冲击和给企业带来危害，在处理时，应坚持以下标准：领导人标准危机发生后，子企业领导人或专门指派高层管理人员作为责任人来处理危机事件。主动性标准任何危机发生后，全部不可回避和被动性应付，而是主动地直面危机，有效控制局势，且不可因急于追究责任而任凭事态发展。快捷性标准子企业对危机反应必需快捷，不管是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，全部尽可能成为首先到位者，方便快速、快捷地消除公众对品牌疑虑。诚意性标准保护消费者利益，降低受害者损失，这是品牌危机处理第一要义，万不可只关心企业本身损失。真实性标准危机爆发后，必需主动向公众讲明事实全部真相，假如遮遮掩掩反而会增加公众好奇、猜测乃至反感，延长危机影响时间，增强危机伤害力，不利于控制局面。统一性标准危机处理必需冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，不然只能造成更大混乱，使局势恶化。全员性性则职员不应是危机处理旁观者，而应是参与者。让职员参与危机处理，不仅能够减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，降低企业内外压力。创新性标准危机处理既要充足借鉴成功处理经验，也要依据危机实际情况，进行创新思维和创新处理。五、危机管理措施（一）客诉阶段（媒体单位未介入）集团各部门、各子企业一旦发觉品牌危机苗头和品牌投诉事件，有责任在第一时间化解危机事件，维护品牌形象，危机处理结果各子企业总经理为第一责任人。凡因各子企业相关责任人末立即处理投诉事件或末向分管领导立即汇报而造成该危机升级，进而有媒体单位介入报道，相关责任人及分管领导需负担管理过失责任。（二）危机处理阶段（媒体单位介入）1、职责界定：集团总裁办负责对南京地域项目在媒体中产生品牌危机事件进行公关处理；南京地域以外子企业负责各企业在当地媒体中产生品牌危机事件进行危机处理。2、危机汇报和处理：因客观原因造成媒体介入和报道，被采访单位应主动参与处理，进行解释和协调，避免回避矛盾或对来访媒体单位不配合、不合作。危机发生后，被投诉单位要第一时间将相关情况（含时间、地点、规模、内容、特点、危害分析及现在处理结果等）以口头及书面形式报请集团，方便第一时间进行媒体公关处理。南京以外各子企业相关处理人须第一时间向该企业第一责任人汇报情况并给最终处理意见进行危机处理。危机汇报须真实、立即。如相关当事单位（或个人）发觉危机事件未立即上报或瞒报、不如实上报事件真象，或未能根据企业最终审批意见进行立即反馈处理，从而造成无法立即去进行媒体公关处理，最终被媒体单位报道而造成品牌形象受损，一切后果和损失由被曝光单位及相关责任人员负担。3、建立新闻讲话人机制：各子企业须建立“新闻讲话人”机制。各单位新闻讲话人由各企业委派一名高管担任“新闻讲话人”职务，负担代表该单位向媒体和公众表示企业立场、提供信息、沟通交流、用政策议程引导媒体和公众议程公关职能。未经“新闻讲话人”或各企业第一责任人授权许可，任何人不得就相关危机事件私自接收媒体采访。未经许可，私自对外公布信息或接收媒体采访，或未按新闻讲话人授意主导处理意见进行公开表态或进行事件处理，进而造成对企业形象造成负面及经济损失，一经查实，给对应行政处理，情节严重者，将解除劳动协议。以上是《弘阳集团品牌管理手册V1