抖音账号运营服务项目背景及需求分析

第一节项目背景分析 2一、抖音发展背景 2二、抖音发展趋势 3第二节抖音运营现状分析 4一、发展规范化 4二、用户群体多样化 5三、竞争激烈化 6第三节抖音运营存在问题 7一、同质化严重 7二、算法导致“信息茧房”现象严重 7三、买卖粉丝、点赞、评论产业链猖獗 8四、创收形式有待进一步丰富 9五、定位不准，特征不明 9六、内容制作粗糙 10七、忽视与粉丝的良性互动 11八、急于变现导致粉丝流失 11九、变现产品与自身定位不吻合 12十、版权保护尚不完善 12第四节对策和措施 13一、强化互联网思维，实现整体运营 13二、明确自身定位，发挥专业优势 14三、适应平台特点，注重话题互动 15四、提升运营水平，打造抖音账号矩阵 15五、改变观念，强化版权意识 16六、强化创新意识，鼓励多样化 17七、专业团队制作内容 17八、加强粉丝互动与引导 18第五节抖音市场分析 18一、用户画像 19二、用户活跃度 19三、使用场景 19四、内容占比 20五、合理化建议 21第一节项目背景分析一、抖音发展背景抖音，这款短视频社交软件，自上线以来，在短短不到3年的时间内，日活跃用户数突破了亿，并且现在依旧保持迅猛发展的态势。短视频的崛起，极大地冲击了微博、微信公众号等图文市场。各大平台的数据示，人们每天使用时间最多的APP，除了微信，就是抖音。抖音凭借优质的特效、滤镜、贴纸等效果道具，迅速占领了年轻人的手机。在大街上、公交车上甚至聚会上，很多人都乐此不疲地刷着抖音。抖音依托今日头条系产品的强大算法，利用“大数据+人工智能”技术，结合用户习惯和热门话题，为用户精准推送视频内容，这种身定制”的推荐机制极大地优化了用户体验，也因此造就了极高的用户活跃度。抖音，就在短视频APP如雨后春笋般扎堆出现时应运而生的。新潮的玩法、强大的算法，很快让抖音站稳了脚跟，并一路狂奔。在短短不到两年的时间里，抖音超越了“同门师兄”西瓜视频和火山小视频，甚至超越了“前辈”快手和微视，稳稳地坐上国内短视频APP日活跃用户量第一的位置。二、抖音发展趋势在短视频刚盛行时，10~15秒的时长很容易填充用户的碎片时间。那时，用户主要有两大痛点：一是没有足够的时间看长视频；二是流量并不宽裕。短视频恰恰解决了这两大问题。但最新的大数据显示，超过一半的用户使用短视频的时间段主要集中在午饭或晚饭后，以及晚上睡觉前。而在上下班路上、课间休息等碎片时间使用短视频的用户，正变得越来越少。这说明随着移动互联网的普及和应用，用户逐渐趋向于在某个固定的时间段刷短视频，也说明短视频在人们的日常生活中占据越来越重要的位置。5G时代即将到来，短视频将迎来大发展。原本需要1小时才能下载完的文件，以后只需要几秒就能完成下载。高速的网络环境将为用户带来流畅的观看体验；宽裕的流量包将让用户不再烦恼流量不够用，而是随时随地想看就看。越来越多的场景交互技术将被运用到短视频场景中，比如在短视频播放过程中弹出相应的互动选项，将极大地优化用户在互动过程中的体验，并增加用户黏性。VR技术和裸眼3D技术的发展，也让短视频的未来有了越来越多的想象空间。在商业变现上，平台与平台之间的功能嫁接，将有利于用户边看视频边购买相关的美食、学习各种线上课程、“种草”并下单各种网红好抖音短视频，将成为内容创作者一个新的巨大的收入来源。更可贵的是，制作抖音短视频的门槛很低，任何人都可以随时拿起手机创作。有强大算法机制的扶持，任何视频都有可能成为爆款，获取百万级甚至千万级的流量。一夜之间成为网红，不一定需要网红经纪公司的运作，每个普通人都可能做到。第二节抖音运营现状分析一、发展规范化抖音平台推出风险提示系统，在很多有高危风险的视频内容下方都会提醒用户不要模仿。当然，还有很多可能会给用户造成安全隐患和心理不适的视频内容，抖音后台在审核阶段便会自动甄别与屏蔽。与此同时，抖音还上线了时间管理系统，作为短视频行业中第一个上线防沉迷系统的APP，主要是提醒使用抖音时间过长的用户。此外，抖音严格把关用户发布的内容，如暴力、恐怖、低俗等内容会被自动屏蔽，情节严重者会直接封禁用户账号。二、用户群体多样化随着移动互联网技术的快速发展，人们的生活、工作方式都产生了巨大变化，各种移动智能设备被不同人群使用，现代人对电子设备的依赖程度也不断提高。科学研究表明，智能手机的快速普及，让更多人通过手机APP工作、学习与娱乐。以抖音为例，审视目前短视频平台中的用户群体分布，存在明显的多样化特点，具体来讲主要表现在以下几个方面：（一）年龄方面从小学生到老年人，都有很大一部分群体喜欢“刷”抖音，他们在短视频平台观看搞笑视频、欣赏美景、学习舞蹈以及了解各种新奇事物等。（二）角色方面抖音用户群体来自社会各行各业，而且他们不仅是受众，同时也是内容制作者，在享受抖音平台资源的同时，也会为抖音平台提供更丰富的视频内容。（三）地域方面抖音用户遍布全国各地区，既有一二线城市，也有三四线城市，并且用户能够在不同场景中打开APP欣赏内容，如家中、公园、公交等。（四）阶层方面抖音用户既有出入高档写字楼的白领，也有一线工作的各类人群。三、竞争激烈化在短视频产业中，除了抖音之外，还有小咖秀、火山短视频、快手、西瓜视频等APP，整个短视频产业的竞争相当激烈。从现状来看，整个短视频产业的竞争呈现以下特点：1.短视频平台内容极易被模仿，很容易失去市场优势。2.短视频APP与人们常用的微信、微博等社交APP缺乏互动。以抖音为例，虽然用户能够在平台中点赞、转发与评论视频，但是想要将其分享到社交平台确有一定难度，所以用户体验感有所弱化。3.虽然大多数短视频平台都开通了直播功能，抖音也不例外，但是通过短视频平台直播的用户并不多且获利较难，难以维持这些主播的直播热情，在一定程度上阻碍了这方面的发展。第三节抖音运营存在问题一、同质化严重抖音平台的短视频存在一个突出的问题，是视频内容同质化严重。这主要表现在出现一个火爆视频后，随机出现使用同款音乐、同款拍摄角度、同样的拍摄内容的视频。这些视频一般所表达的内容一致，较少有在原创视频的基础上，有创新之处。但因视频本身确实具备某些爆点，如音乐加持、内容有深意等，所以某些同质化视频内容也会引发不少点赞和转发。但就抖音平台而言，同质化严重的现象影响受众观赏新鲜感、占用受众更多的时间观看无新鲜感的视频，降低受众的观看愉悦感，同时降低了受众的使用体验。同时，如此默认同质化视频，也打击原创者的创作积极性，无法激励用户创作更多更优质的内容。二、算法导致“信息茧房”现象严重推送方式以“消费者”为核心，通过研究消费者的行为、兴趣、喜欢、爱好、浏览记录及所处环境等信息，有针对性地向消费者推送“按需服务”的信息，个性化推送的信息可以帮助消费者从海量的信息中找到自己所需要的信息计算机技术和互联网技术快速发展的今天，抖音APP运用技术精准推送受众个体感兴趣的信息，帮助受众筛选内容，节省受众的时间成本和精力成本，提高受众对信息的点击率，增强受众抖音的使用粘性，这是技术带来的好处。但是持续不断的单方面推送受众“喜欢”的内容，造成了受众无法持续、有效、快速地接受到其他类信息；同时，个性化推荐也难以充分考虑受众需求的多样性、兴趣习惯的变更和心理情况等多方面因素，就极易造成严重的“信息茧房”现象。例如，当某一受众喜欢美食类视频，并且该受众浏览的记录多为美食类视频，且在这类内容停留时间较久，抖音后台便利用精准个性化推送的方式，向该受众推送美食类视频。这就导致该受众则段时间内，“被推荐”的内容受限，“被推荐”美妆类、穿搭类、舞蹈类视频的几率很低。一旦受众喜好、观看习惯主动更改，抖音的推荐仍停留在“原基础”上，就降低了抖音的使用满意度。三、买卖粉丝、点赞、评论产业链猖獗随着抖音用户不断增多，抖音及其平台账号的盈利模式日益清晰，越来越多的用户纷纷入驻抖音平台，尝试分得一杯羹。但未经专业视频传播训练和指导，以及没有受众欢迎的内容把持，更没有持续更新风格固定的视频，很多抖音账号的吸粉力不足，运营情况不容乐观。因此，滋生了大量试图买粉丝、卖粉丝，买点赞量，卖点赞量等的粉丝产业链。四、创收形式有待进一步丰富目前对抖音平台而言，有开屏广告创收、话题植入广告创收、视频软广告创收三种主要形式。对于抖音账号运营者而言，主要有视频软广告创收、抖音+电商创收、抖音达人直播创收、转发、推广“其他主体抖音账号、话题参与五种模式。媒介的开发与运营，持续增加用户，吸引粉丝，最终目的都将落在创收上。自上线以来，抖音以及抖音账号的创收模式，不断出新，也让抖音用户对抖音平台更有信心。但就目前的创收模式而言，抖音平台自身及抖音运营者的创收模式较为局限，形式单一，有待进一步开发。五、定位不准，特征不明随着经济的发展以及互联网技术的不断更新与进步，文化更加开放与多元。互联网技术的发展，导致大量冗杂的信息呈现给受众。大众媒体已经意识到不能像过去一样，把“一刀切”的信息“一股脑”地传递给受众，于是“分众传播”和“窄播”等小众化理念开始给予了更多的关注，小众化传播趋势愈演愈烈。清晰的内容和风格定位，能使抖音账号与其他抖音账号形成独特的区别，增加抖音账号的辨识度。新闻媒体类抖音账号、政务类抖音账号、企业类及个人类抖音账号，多数都定位清晰，有清晰的抖音传播风格和目标。但在抖音平台上，大多抖音账号定位不准，风格不一，内容不定，无法吸引具备某一特征和兴趣的受众，让受众摸不着头脑。即使有个别视频得到抖音推荐火爆，但是当受众点击主页查看其他视频，发现并非都是此类视频，难以长期吸引粉丝，更难以形成良好的粉丝粘性。抖音平台虽有众多定位清晰，具有特色的抖音账号，但更多的是充斥着特征不明的抖音账号。这些账号往往内容前后不一，风格不定，变化多端，没有明确的内容和目标定位。六、内容制作粗糙（一）视频制作粗糙抖音APP将1分钟甚至15秒的短视频带入用户的生活中，使视频制作摆脱了长视频需要耗费大量精力和时间的烦恼，步骤易学，制作简单，并且APP内包含各式各样的“一键式特效”，使用户轻轻松松即可在手机上制作出一条视频。同时，因抖音APP自身的特征，突出视频的“短、平、快”，而忽视视频的像素等质量问题。所以对于普通用户来说，抖音APP很简单易学，但其视频制作却离专业水准相差较远。（二）滥用背景音乐抖音短视频，均可搭配背景音乐以达到更好的传播效果，但在抖音平台上，众多用户在视频制作中，无法掌握视频节奏和音乐节奏，导致即使视频内容精良，音乐也悦耳，但搭配之后，传播力却不足。尤其是节奏感十足的音乐，在使用中，更是要根据视频中的节奏使用。（三）文字解说模糊在抖音APP，除视频制作和音乐选择，要想达到好的传播效果，文字解说也较为重要。详细的、有吸引力的文字解说，作为视频内容的解释和补充，让受众对视频内容理解更加深刻透彻。同时，对于部分搞笑类视频而言，文字解说成为“幽默搞笑”的重要因素，往往缺乏好的文字解说，视频也就失去了很大的喜剧因素。此外，对于一些普及类视频而言，文字解说更是担当了解释视频“核心内容”的任务，文字解说能然受众更直接更迅速地掌握视频重点和目的。七、忽视与粉丝的良性互动在抖音视频传播中，与粉丝的良性互动是形成粉丝粘性的关键。在抖音APP上，抖音运营者与受众互动主要包括回复评论区评论、文字解说引导受众等。但是，粉丝量较大的抖音账号，往往评论量也较大，多数抖音运营者不回复粉丝评论，或者是极少回复评论。八、急于变现导致粉丝流失急于变现，是指在抖音账号粉丝量不足的情况，发布带有广告推广性质的视频，或在“TA的商品橱窗”展示商品，急于销售商品获利。此类情况，直接过后果便是导致粉丝量短时间内流失。因为，在粉丝量不足的情况下，该抖音账号尚未完全获得抖音用户的喜欢，也尚未完全获得自身抖音粉丝的完全信任和追捧，对于该抖音账号，受众仍持观望状态，在该抖音账号发布的内容不足以满足受众时，受众随机可点击取关。所以，在粉丝尚未稳固以及粉丝量不足的情况下，不可轻易接广告做推广，极易引起粉丝的反感情绪。九、变现产品与自身定位不吻合变现产品，是抖音账号利用粉丝基础，在抖音平台，上所推广的产品。自身定位，是该抖音账号自身的特点、风格和类别，如美食类、美妆测评类、汽车类等。在抖音APP上，由于运营者缺乏商业变现知识，在变现过程中，存在众多误区，其中之一便是变现产品与自身定位不吻合。变现产品与自身定位不吻合直接导致受众对所推广的商品毫无兴趣，所推广商品的浏览量低，变现更难。十、版权保护尚不完善随着互联网发展和普及，版权保护问题以及由此产生的诸多问题和纠纷不断，版权保护也一直备受关注。短视频作为一种新生事物，拥有巨大的潜力，但随之发展，也因版权保护不健全，陷入大面积盜版和侵权的泥沼。（一）直接盗用在抖音平台上，短视频的版权问题是抖音团队函待解决的一大问题。因为抖音平台的特征，其他抖音账号发布的短视频，抖音用户可以不费任何成本的转发、下载、分享，这一功能机制滋生了很多“不劳而获”的抖音运营者。抖音不同的账号之间直接盗用视频者大有人在，由此导致的版权纠纷一直未真正得到解决。（二）肆意篡改抖音平台滋生众多直接盗用短视频的运营者后，抖音APP发布相关使用规定，如视频画面若含有抖音账号、水印、贴纸等因素，都不会被推荐，即为“限流”，抖音采取了“限流”的方式，试图强制改善直接盗用视频的现象。但随后，“不劳而获”的抖音账号运营者，开始对“盗来的”视频进行肆意篡改，如模糊视频画面中的抖音账号、水印等，或用视频剪辑软件将视频放大，剪掉抖音账号、水印等因素后，仍然能获得抖音后台的算法推荐。第四节对策和措施一、强化互联网思维，实现整体运营传统运行逻辑在互联网时代需要做出改变。互联网改变了传播的规则、传播的结构和传播的基本逻辑，这就要求在运营抖音账号时强化互联网思维，对原有的内容生产方式、运作理念、人员组成、组织架构等方面进行调整，尽可能适应互联网时代的要求。完善账号信息是实现整体运营的第一步，昵称一般选用具有吸引力，头像选用与产出内容相符的照片或图案。个性签名是很重要但常常被忽视的部分，账号的个性签名会在关注列表中显示，是除昵称外用户最直观看到的文字内容，最多可以显示XX个字，需要运营者编辑，超出XX个字的部分可以在账号主页完整显示。没有编辑个性签名，关注列表中显示系统默认“本宝宝暂时还没有想到个性的签名”字样，影响用户的观感和对官方抖音账号的印象。内容生产是抖音账号运营的组成部分之一，与此同时包括内容策划、文字编发等在内的内容运营，包括活动策划、活动实施、效果反馈在内的活动运营，包括提升用户参与度、忠诚度在内的用户运营等都是抖音账号运营的重要部分，所有环节相互连接、相互影响。二、明确自身定位，发挥专业优势抖音账号的定位需要与账号内容产出的定位保持一致，其短视频内容创作需符合自身定位。抖音平台上发布的短视频时间很短，需要完整的前期创意、编导策划、现场拍摄、后期剪辑特效等步骤。提高短视频的内容质量和制作水平是提高传播质量的必要前提，也是抖音账号运营水平重要体现。三、适应平台特点，注重话题互动抖音APP是一个基于音乐创意类的短视频社交软件，抖音用户发布视频的本质是自媒体时代下公众的表达。抖音账号号应该站在公众自我表达趋势的前端，不仅给用户以内容输入，也要鼓励用户积极加入，分享自己的生活。音乐性是抖音平台区别于其他短视频平台的特点之一，抖音账号运营过程中除了应该进行内容创新，也需要重视音频的丰富性。抖音热搜榜单分为热门话题和热门音乐，一段被用户争相使用的音频素材能够得到广泛的传播，不失为抖音账号运营的一个重要方面。跨平台转发的便利性是抖音平台的特点之一，任何一条抖音视频都可以通过转发键直接转发到自己的账号、转发给站内好友或分享给微信好友、QQ好友，分享到朋友圈、QQ空间、微博还可以通过电子邮件等其他方式转发。跨平台转发的便利性促进了用户将抖音平台的短视频分享到其他常用的社交软件，拓宽视频传播的范围也培养了用户分享短视频内容的习惯。可以通过发起话题吸引用户创作视频，与用户保持互动。在话题选择上要充分考虑到普通用户的可操作程度，题材要贴近大众生活。四、提升运营水平，打造抖音账号矩阵抖音账号矩阵是指多个抖音账号有机结合为同一品牌提高曝光度，由于抖音短视频平台的用户年龄跨度大、需求差异明显，抖音账号矩阵通过不同抖音账号的排列足细分化的用户需求。可以通过运营抖音账号、各栏目抖音账号和达人号等打造抖音账号矩阵。根据自身情况和需求选择“一主多辅”或“多号并进”的矩阵类型。不同类型的多个相关的抖音账号形成多重曝光，不仅可以为其他新媒体平台引流，积累精准粉丝，而且抖音矩阵的打造也提供了新的变现形式。用户量巨大的抖音平台中存在多种变现方式，既可以为某品牌发布信息流广告也可以开通购物车功能跳转电商平台。五、改变观念，强化版权意识短视频内容作为制作者智力和精力的双重结晶，理应受到保护，也唯有此才能维护版权所有者的创作动力和热情，促进短视频行业的长远发展长期以来，我国对于版权保护的观念和意识较为薄弱，在音乐、影视、文学作品等方面，存在各类侵犯版权的行为。虽《著作权法》早已颁布，但是真正的落实和版权保护却不如人意。短视频创作者和受众都要加强版权保护意识。就创作者而言，要主动依法保护自己的著作权。短视频制作相对于长视频或影视作品而言较为简单，但同为作品，同收法律保护。短视频制作者要牢记著作权法律，加强法律意识，在发现版权被侵犯后，积极主动的拿起法律武器，保护自身的合法著作权不受侵害。就受众而言，同样要加强版权保护意识，在浏览中发现盗用、篡改他人短视频者，积极向抖音APP平台和被盗用者反映。同时，抖音作为提供平台方，也应切实强化版权意识。首先，应该制定相关的平台规则，严厉禁止平台内盗用、冒用、篡改他人作品的行为；若被发现，将针对其粉丝数量和账号做出严厉惩罚。其次，若抖音平台发现此类版权侵犯情况，要及时处理，并且可以以“版权周报”、“违规处罚通知”等形式，将侵权情况，及违规处罚情况向用户作及时的通报。最后，对举报侵权者要给予奖励，可现金奖励、可流量推荐奖励等，形式不限。在抖音APP平台上，需要短视频创作者、受众以及抖音平台来共同营造、维护版权保护的良好氛围。六、强化创新意识，鼓励多样化抖音平台众多的运营者本身就是一个不断推陈出新的平台，如若一直靠模仿来博眼球，将会造成粉丝的流失。所以抖音账号运营要有意识的创作多样化的内容，不断创造出新鲜有趣的视频。七、专业团队制作内容运营抖音账号如同运营微信公众号以及微博号，若要形成一定的传播力和影响力，不仅要有清晰的运营规划和风格定位，打造出一支专业的运营团队也是关键。所谓专业的内容团队，其中包括前期内容策划、视频拍摄制作者、演员人物等等。专业的团队不仅能对抖音账号有清晰明确的运营规划，而且还有足够的人力和精力保证账号长期稳定的发布内容，有利于巩固粉丝。八、加强粉丝互动与引导在对不同主体抖音账号的分析中，发现抖音账号运营者多数不注重和粉丝的互动，甚至多数运营者对于粉丝的评论留言不闻不问，不理不睬。抖音账号的运营与微信公众号、微博等运营类似，加强与粉丝的互动，能让粉丝找到一种归属感，长此以往可增加账号的吸引力和粉丝粘性。与粉丝互动包括三个方面的互动1.在标题文案处与粉丝互动可在此处就发布的视频内容想粉丝进行提问，引导粉丝在评论中留言回答问题，增加账号的人气和粉丝活跃度。2.在评论留言区与粉丝多互动，回复粉丝留言，能让粉丝感到自己声音被听到，被重视，也可提高粉丝的活跃度。3.当粉丝私信留言后，也应积极回答粉丝私信，解答其疑惑。第五节抖音市场分析一、用户画像（一）性别抖音用户中，男女比例基本持平，男性大部分是理性消费者，女性大多是感性消费者，所以可以根据自身情况或后期涨粉变现的需求选择做什么内容。（二）年龄抖音账号运营过程中在做内容时，想获得更大的流量，就要迎合主要用户群体的喜好。用户的年龄层很重要，每个年龄层都有其关心的事情。只有分析清楚用户此时此刻的需求，针对需求输出内容，才能被他们接受和喜欢。二、用户活跃度抖音和微信不一样。微信是社交工具，为了和别人沟通，我们不得不每天登录微信，所以用户对微信有很强的依赖性。抖音只是一个娱乐平台，却也可以