论直复营销与多层次直销的本质区别

论直复营销与多层次直销的本质区别中国营销传播网，2003-06-17，作者:金为前言20世纪末21世纪初，伴随着建立在20世纪工业文明以制造业大规模生产为英雄背景条件下的营销观念以及建立于这个营销观念基础上的商业模式，已经滞后于甚至有的已经解决不了今天及其未来出现或将要出现的营销困惑，自人类跨入21世纪信息文明的大门后，新营销创新运动就正式拉开了它搏击长空的历史帷幕！固然“百家争鸣，百花齐放”能极大地推动新营销的进步和发展，而若有的“百花”被嫁接错了地方，“齐放”出来的结果可能就不会像我们想象的那样绚丽多彩，而很有可能是灰然无味而让我们感到茫然、不解甚至步入陷阱。本文就当前人们对直复营销与多层次直销的不解甚至误导，尤其是居心叵测之徒利用直复营销来进行非法传销诈骗，以笔者对多层次直销的感悟而对直复营销、多层次直销和非法传销的本质区别进行一家之言的分析和阐述，其目的是让人们正确区分之，从而推动新营销创新运动的真正进步和发展。一、什么是直复营销（directmarketing）？世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。所谓“直复营销”即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；“人员直销”又分二类：单层次直销和多层次直销；多层次直销又分二种：正当多层次直销和非法多层次直销（即非法传销）见下图：我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”，是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”，这个交易的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的；尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买，但是，这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买（某个）商品之前就已经完成了交易的行为，零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所（而不是“在零售店铺内进行交易”），这一点很重要。发展历史：“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙哥马利•华儿德创办第一家邮购商店为代表。20~30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司，其公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，它建立有庞大的顾客数据库；其五，它建立有完备的“顾客满意服务体系”，但是，这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征：■消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。由于消费者接触商品和购买商品均没有销售人员出现在消费者的“面前”（注意：即使销售人员出现在消费者面前也不是去完成商品销售，而是完成诸如送货、调查等服务工作），所以，就不存在销售人员为了完成商品销售与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明而不论是商品或者服务；■直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，由于商品的最终交易达成并不需要销售人员去对个体消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明，所以也就没有必要通过人员相互间的激励模式——推荐和被推荐的利益关系去激发销售人员的热情；■直复营销不存对人员的培训会议，就是因为以上二点的存在也就没有必要对销售人员采取培训会议的这种方式来最大限度的提高其综合素质和销售技能去完成商品销售。由此可见：直复营销与其它“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征，因为没有双方的双向信息交换，就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易，这是难于想象的。正当多层次直销公司比如安利公司，它可以采用直复营销中的某些营销行为，如顾客可以通过安利公司的购货目录接触商品，然后再通过电脑、手机等高科技载体向安利公司定货，最后由安利公司的直销员送货，但我们却不能够认为安利公司的经营模式是直复营销，也就是讲，正当多层次直销中可以有直复营销；但是直复营销中却没有正当多层次直销。二、什么是正当多层次直销（multilevelmarketing）？按照世界直销联盟对正当多层次直销的描述：正当多层次直销也叫网络营销（networkmarketing）或者结构营销（structuremarketing）或者多层次传销（multileveldirectselling），它们都是一回事。正当多层次直销这种产品分销的营销模式起源于美国，如果从1910年美国当时的7家直销公司在纽约的宾汉顿（Binghamton）成立美国直销协会算起，至今已有90多年了。以下为了讲述方便，正当多层次直销我们简称“直销”。正当多层次直销这种经营模式有以下几个显著特征：第一个特征：首先“直销”是一种建立在商品分销模式基础上的个人创业模式，这是“直销”最具魅力的地方！在传统的诸多个人创业模式当中，“直销”以它小投入、低风险、（注意）经过努力可能获得高回报的创业模式成为了创业门槛最低的一种个人创业模式。其原因就在于其它的个人创业模式“门槛”相当高！不仅要求创业者具备“有形资本”，比如货币、房产等；而且还要求创业者具备“无形资本”，比如知识、信息、经验等；第三，还要要求创业者克服对创业成功人性中本能的恐惧。这就好比是挡在个人创业者前面的“三座大山”，而一般人一般情况下是很难跨越这“三座大山”的，所以，一但有人替其把这“三座大山”搬掉，其个人创业就相对容易得多。破！关于非法传销与正当多层次直销在本质区别，如果读者感兴趣，可在《中国营销传播网》上观阅“直销内幕大揭迷”金为忠良系列文章，这里由于不是本文探讨的主题，因而不再赘述。综合上述：我们对直复营销、正当多层次直销、非法传销之间的本质区别作一个总结：它们都属于“无店铺销售”（至于正当多层次直销在中国已经表现出了有店铺销售的特征而与“世界直销联盟”对多层次直销的定义相违背，这里不属于本文讨论的范畴。同样如果读者感兴趣，可在《中国营销传播网》上观阅“直销内幕大揭迷”金为忠良系列文章，因而也不再赘述），但是，直复营销与正当多层次直销的本质区别在于：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”；与非法传销的本质区别在于：“在完成商品销售时，是否是通过人推荐人的方式并且是向被推荐者收取高额入门费或购买及变相购买其相当货物”。用以上这个本质特征去判定一种经营模式是不是直复营销是很简单的事情，第一，你要看消费者与公司商品接触的“桥梁”是“销售人员”还是“媒体”？如果是“媒体”那么就不会存在销售人员在进行商品销售时要与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明；第二，如果这种经营模式属于“无店铺销售”范畴，那么它就是直复营销。如果是消费者与公司商品接触的“桥梁”是“销售人员”，那么就存在二种可能性：要么是正当多层次直销；要么是非法传销（即“金字塔式或类似的销售法”或“老鼠会”）。如何去区分呢？这里我们可以肯定地说：不是“是否存在推荐和被推荐而行成的上和下的关系”，不是“是否存在开会和不开会”，甚至都不是“奖金分配制度”。国家工商管理局对如何判别非法传销讲述了9条标准，不用讲凡是符合这9条标准的就是非法传销，这一点无可置疑。其实“这9条标准”它的核心特征就是“3点”，就是我们上述讲到的：1）、囤货诈钱；2）、挂羊头卖狗肉；3）、交纳高额入门费。就是说，它只要存在“这3点”，300%就是非法传销！但是，提请读者注意：（1）、非法传销不是非要“这3点”同时具备才叫非法传销，它只要具备“这3点”中的任何一点就当属非法传销无疑；（2）、正当多层次直销中也可能存在“非法传销“！关于这一点由于论述的篇幅大，且不是本文讨论的范畴。同样如果读者感兴趣，可在《中国营销传播网》上观阅“直销内幕大揭迷”金为忠良系列文章，这里也不再赘述）。笔者有幸得以有一个机缘进入直销业，更有幸一开始就接触到了直销业中优秀的直销公司和优秀的直销教育系统之“洗礼”，更庆幸自己至始至终没有掉入非法传销的屎坑，受一些污七八糟甚至邪恶思想的“洗脑”，从而得