体育市场营销(第三版)课件第四五章

第四章体育市场营销环境本章导语第一，体育市场营销环境通过其内容不断增加及其自身因素不断变化，对体育企业营销活动产生一定影响。第二，通过本章节学习使学生明确体育市场营销环境的基本概念、特点和分类，了解体育市场营销环境构成要素。第三，通过学习掌握宏观营销环境和微观营销环境的内容以及对体育企业营销工作的影响。第一节体育市场营销环境概述一、体育市场营销环境概述二、体育市场营销环境分类三、体育市场营销环境特点一、体育市场营销环境概念市场营销环境概念：一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。体育市场营销环境概念：影响体育企业市场营销能力和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。体育市场营销环境构成企业→营销中介→顾客

竞争者

公众

经济

人口自然科技政法文化二、体育市场营销环境分类（一）宏观环境和微观环境宏观环境要素：影响体育企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、技术、文化及自然地理等多方面的因素，宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约体育企业的市场营销活动。微观环境要素：与体育企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的体育企业内部各个部门。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动。（二）有利环境和不利环境体育市场营销环境可以分为有利环境和不利环境，即带来机会的环境与形成威胁的环境。前者是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。后者是指对企业市场营销不利的各项因素的总和。（三）长期环境和短期环境根据其对企业营销活动影响时间的长短，体育市场营销环境可以分为长期环境与短期环境，前者持续市场较长或相当长，后者对企业市场的影响比较短暂。三、体育市场营销特点秉持“能力本位，就业导向”的高职教育理念，培养学生具备:会教学会训练相关性多变性体育市场营销环境特点客观性差异性（二）体育市场营销特点1.体育市场环境是一个系统概念，具有整体性。2.体育市场环境是不断创新与发展的系统，具有复杂性与开放性。3.体育市场环境具有差异性与规律性。第二节体育市场营销宏观环境一、人口因素二、经济因素三、自然环境四、技术环境五、政治和社会环境六、文化环境一、人口因素人口因素是指构成人类社会的有生命的个人的总和。人口数量、质量、人口的构成、人口的发展、人口分布和迁移等各种因素对体育市场需求有着影响。包括：人口规模、人口结构和人口流动三个方面。（一）人口规模人口规模是指一个国家或一个区域范围内人口数量的多少，也可以认为是一定时期内一地区人口发展的数量。1.全球人口已经超过60亿，预计到2050年将达到100亿，世界人口将以每年8000万～9000万的速度增长。2.我国人口基数大，2012年底中国大陆总人口为135404万人，比上年末增加669万人。3.我国的人口总数占世界人口总数的19%，是世界上人口数量最多的国家。世界人口发展趋势图（二）人口结构人口结构反映某一地区、某一时点人口总体内部各种不同质的规定性的数量比例关系。第一，2011年我国已经处于老龄化社会，并且向老龄社会发展的过程中。据全国老龄委发布的数据显示，第二，预计到2025年，我国老年人口数量将超过3亿，2033年超过4亿，平均每年增加1000万老年人口。三级标题（黑体27pt）我国人口年龄结构的趋势变化图我国各年龄段人口规模占比预测图（三）人口流动人口流动是人口在短期离开后又返回原居住地的现象，指离家外出工作、读书、旅游、探亲和从军一段时间，未改变定居地的人口移动。1.我国有13多亿人口，因自然、社会和经济等因素的长期作用，导致了我国的人口主要分布在东南沿海省份。2.我国的人口分布状态仍然是东部地区人口占全国总人口比重最大，并且这种比重还在不断的扩展中；其次是中部和西部地区。中部地区人口占全国总人口比重在逐步减少，西部地区人口比重也在减少且幅度较大。3.在其他经济和心理条件不变的情况下，总人口越多，市场容量就越大，企业营销的市场就越广阔。

二、经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，它是社会经济发展水平、产业结构、工资水平、消费结构、物价、储蓄、信贷、税收、就业程度等一系列经济变量函数。体育企业要了解其所处的经济环境，因此，经济因素运行状况及发展趋势会直接或间接地对体育营销活动产生重要影响。（一）国内生产总值国内生产总值是指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。国家统计局2014年1月20日公布，2013年我国国内生产总值568845亿元，同比增长7.7%，完成了年初设定的7.5%的目标。分季度看，一季度同比增长7.7%，二季度增长7.5%，三季度增长7.8%，四季度增长7.7%。分产业看，第一产业增加值56957亿元，增长4.0%；第二产业增加值249684亿元，增长7.8%；第三产业增加值262204亿元，增长8.3%。从环比看，四季度国内生产总值增长1.8%。全年万元国内生产总值能耗比上年下降3.7%。中国国内生产总值增长趋势图2014年中国国内生产总值一览表（二）居民收入居民收入水平是直接影响市场容量大小的重要因素。居民收入水平直接决定消费者购买力水平，收入水平高，则购买力强，反之则弱。2013全年城镇居民人均总收入29547元。其中，城镇居民人均可支配收入26955元，比上年名义增长9.7%。（三）居民消费价格居民消费价格是一个反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。2013全年居民消费价格（CPI）比上年上涨2.6%。其中，城市上涨2.6%，农村上涨2.8%。三、自然环境企业营销自然环境是指影响企业生产和经营的物质因素。任何企业的生产经营都离不开自然环境，企业的生产需要原材料、能源和水等自然资源，企业的经营活动也对自然环境施加影响。（一）地理特征随着体育运动在人类社会文化中的勃兴，特别是以奥林匹克运动为代表的大型竞技赛会兴盛，激发了人们对自然环境的利用开发，如高山滑雪、高尔夫球场、水域项目、海滨冲浪和浴场等等。（二）生态环境生态环境决定着发展体育运动的项目、内容和规模。自然环境影响体育运动需求的内容，不同的体育活动内容对社会的物质需求不一样。由于地域、气候等因素影响，决定了一定地域的体育活动内容。（三）居民消费价格居民消费价格是一个反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它是度量一组代表性消费商品及服务项目的价格水平随时间而变动的相对数，是用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。2013全年居民消费价格（CPI）比上年上涨2.6%。其中，城市上涨2.6%，农村上涨2.8%。四、技术环境第一，科学技术的发展使得产品更新换代速度加快。第二，新媒体普及使销售渠道发生了巨大变化。第三，科学技术的发展直接影响企业的营销活动。五、政治和社会环境政府对体育事业高度重视（一）（二）法制建设对企业经营的影响（三）体育体制和运行机制的改革道德与社会责任的强调（四）六、文化环境社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。文化渗透到体育营销的各项活动之中，包括定价、促销、分销渠道、产品、包装及产品风格。第三节体育市场营销微观环境一、企业内部环境二、营销中介环境三、消费者购买环境四、销售市场环境五、市场竞争环境一、企业内部环境（一）企业内部管理环境企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，具有计划、组织、激励、任用和控制五个职能领域，它们互相依赖、互相影响，计划是其它四种职能的基础。（二）市场营销能力环境从体育企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业在市场营销方面的长处。体育企业要为自己的产品和服务确定一个目标市场，从产品、地理位置、顾客类型、市场等方面来规定和表述。体育企业市场定位明确合理，可以使企业集中资源在目标市场上创造“位置优势”，从而在竞争中获得优势地位。（三）企业财务管理环境体育企业财务分析可以从企业财务管理的水平分析和企业的财务状况分析两方面进行。体育企业的财务管理分析就是看企业财务管理人员如何管理企业资金，是否根据企业的战略要求决定资金筹措方法和资金的分配，监视资金运作和决定利润的分配。（四）企业文化环境文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其它环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。二、营销中介环境运动员中介1.以运动员为委托人，为运动员提供服务的体育经纪活动；2.包括运动员转会经纪、运动员参赛经纪、运动员无形资产开发经纪以及运动员日常事务代理等体育赛事中介1.是体育赛事组织者委托体育经纪人为体育比赛或体育表演进行策划、组织、宣传、推广的经营活动。体育组织中介1.是人们为了实现体育组织的目标，而有意识建立起来的有正式群体。2.主要有体育社会团体组织、体育行政机构、体育事业组织、体育企业等几种形式。

三、消费者购买环境消费者需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标消费者的求的变化趋势是企业及其重要的基础工作。（一）体育用品种类增加。经过三十年的发展，中国已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。（二）体育赛事水平提高。目前逐渐形成了一个以职业化为核心的体育竞赛市场。与此同时，一些中介公司成功的组织承办了商业性赛事，如“NBA大使篮球赛”、“中巴足球赛”、“龙马大战”、“青海湖自行车赛”、“亚洲杯足球赛”、“上海网球大师赛”。（三）休闲体育项目增加。目前，野营、探险、热气球、溯溪、滑雪、徒步等休闲体育项目也越来越多的进入到大众家庭。四、销售市场环境以狭义观点看，体育销售市场环境主要指体育商品交易的硬件环境及其价格和服务水平。（一）硬件环境。以体育场馆为例，截止到2003年12月31日，我国共有符合第五次全国体育场地普查要求的各类体育场地850080个，其中标准体育场地547178个，非标准体育场地302902个。相比第四次全国体育场地普查有了长足进步。（二）管理水平。如国家体育场目前采用的公司化运营，接待游客的日平均量是2万至3万，节假日高些，非节假日低些，半年来共接待参观游客约350万人，实现经营收入约2.1亿元。五、市场竞争环境（一）品牌竞争者品牌竞争者是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。（二）行业竞争者行业竞争者是制造或经营同样或同类产品和服务的其他企业。与品牌竞争者不同，行业竞争者与本企业尽管提供的产品和服务是相同的或者同类的，但是由（三）愿望竞争者它是指满足消费者当前不同消费欲望的不同产品生产者。消费者的愿望是多方面的（四）类别竞争者它是指满足消费者某种愿望的不同产品生产者。1.体育营销环境有哪些特点?2.体育营销宏观环境的构成因素是什么？3.简述我国人口的特点及对体育营销活动的影响?4.浅析科学技术进步对体育市场营销活动的影响?思考题第五章体育产品和品牌管理第一节体育产品及其营销策略一、产品概述二、体育产品及其分类三、体育产品的生命周期和组合一、产品概述

产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。一个产品由3个因素组成：实体商品、服务与品牌。（一）有形产品有形产品是指通过市场能满足消费者某种需要和获得某种利益的物质产品和非物质形态的产品。图5-1产品的整体概念示意图（二）无形产品无形产品是活劳动以非实物形态向社会提供的各类服务（劳务），其特点是产品和生产过程、交换过程与消费过程同时发生，无法储存，由此构成了服务产品的不可感知性和容易消失性。二、体育产品及其分类（一）体育产品体育市场营销的产品，不仅具有一般产品的基本属性，即实体部分，如体育营养食品、运动服装、运动场地器材、各种健身娱乐器材等，称之为有形产品；而且还包括无形产品，即体育服务产品，以满足人们的健身、娱乐和精神需要的产品。分为：观赏类、参与类、中介信息类。体育服务，又称为“劳务”。这种劳务与有形产品不同，消费者在购买之前看不见、摸不着、嗅不到，具有一种不可触知的特性，即服务与销售不可分离，生产过程与交换过程、消费过程是同时发生的。体育服务提供的劳务不像有形产品那样可以储存待售。（二）体育产品分类分类就是把一个概念的全部对象，按照一定的标准，区分为若干个小群的一种揭露概念外延的逻辑方法。将体育产品按形态来分，出现了有形与无形、实物与非实物的产品，这便于我们认识体育产品的特殊性。1．体育有形产品体育有形产品包括运动服装、体育场地设施、运动器材、体育饮品和种健身娱乐用具等等，它们具有一般产品的基本属性。2．体育无形产品体育无形产品是以活劳动非实物形态向社会提供各类体育服务，以满足人们健身、娱乐和精神需要的产品。体育无形产品大体可归纳为：观赏类（包括体育竞赛表演和体育旅游等）；参与类（包括体育医疗、康复、保健；体育博彩、体育培训等）；中介信息类等三类。三、体育产品的生命周期和组合（一）体育产品的生命周期体育产品“生命”分为“自然生命”和“市场生命”。产品的自然生命是指一件产品使用的时间，由使用到报废的过程，如运动鞋穿坏了，体育器材报废了等等。产品的市场生命是产品从进入市场到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟到衰落的过程。1．投入期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。2．成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。3．成熟期。指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品人数增多，市场需求趋于饱和。4．衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。图5-2体育产品生命周期变化示意图（二）体育产品的组合产品组合是指经营各种不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合是产品生产服务和经营活动的有机组合，有比较完整成熟的理论研究体系。产品组合从纵向来分，可以有不同系列产品，称为产品组合的深度。产品组合从横向分，每个系列又有许多品种，称为产品组合的广度。第二节体育新产品的开发及管理一、体育新产品的种类二、体育新产品成败原因分析三、体育新产品开发过程一、体育新产品的种类在市场营销活动中，体育新产品的含义，与科学技术创新的定义并不完全相同，它的范围大的多，大体可分为四类：（一）全新产品主要采用新科学技术、新材料、新设计研制的体育产品。例如：健身跑步机首次面世，乒乓球辅助训练的发球机，蹦床等。全新产品的开发相当大程度上依赖于科学技术的进步和新材料。（二）换代新产品指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术，革新了原体育产品的工作原理或性能，使产品性能有显著提高。（三）改进新产品主要指在原有体育产品基础上，对结构材料、性能做出改进的产品。体育改进新产品的例子很多，如室内掷铅球或怕把平整的场地砸出坑，有人发明了橡胶裹着的铅球；跑步用的钉子鞋；不同场地和不同项目用的运动鞋一改再改，日趋完善。（四）仿制新产品指模仿市场上已有的产品而生产的，也称作本单位的新产品。从市场竞争和经营上看，在新产品开发中，仿制是不可能排除的。二、体育新产品成败原因分析（一）体育新产品开发成功的原因1．项目组织与团队一个新产品开发项目的成功不是某一个部门参与的结果，而是涉及整个项目团队合理沟通与协助。2．外部环境支持（1）政府经济政策的支持。（2）宏观经济环境的情报信息。（二）体育新产品开发失败的原因1．市场调研不充分。如对市场需求预测不准，没有把握消费者的购买动机和习惯判断失误。2．新产品本身有缺陷。如产品质量低劣、功能不全等。3．新产品成本高。由于成本高、定价高，缺乏吸引力和竞争力。4．上市机会不当。可能因抢先上市而准备不足，也可能因上市太慢，错失良机。5．营销组合不当。广告宣传不力，销售渠道选择不当，售前、售后服务措施跟不上等。6．竞争对手的抗衡。不能做到知己知彼，低估竞争对手，在竞争中处于劣势。三、体育新产品开发过程（一）新产品开发的意义新产品开发可以成为竞争优势的源泉。新产品开发可以加强战略优势，能够增强企业形象，有利于保持企业研究开发能力。可以充分利用生产和经营资源、提高品牌权益，新产品开发还可以影响到人力资源。

（二）体育新产品开发步骤开发体育新产品可采用独立研究开发或协作开发的方式。无论采用何种方式，都是一项难度较大、深入细致的工作，都需要按照市场供需矛盾，精心组织实施。这个过程一般都要经过构思、筛选、形成产品概念、商业分析、开发、市场试销、正式上市7个步骤。1．构思构思是任何新产品开发的起点，是对未来新产品的基本轮廓、框架的设想。2．筛选构思完成以后，必须根据企业自身的资源、技术和管理水平等进行筛选。3．形成产品概念经过筛选后的新产品构思，还要进一步形成比较完整的产品概念。4．商业分析对体育产品概念的发展和测试完成后，还要详细分析该体育产品开发方案在商业领域的可行性，具体的商业分析包括很多内容，如推广该体育新产品的人手和额外的物质资源、市场销售状况预测、成本和利润率、消费者对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应等。5．产品开发经商业分析后，如认为有开发价值，就可进入具体的体育产品的实际开发阶段。6．市场试销对于体育有形产品来说，当新产品研制出来后就要投放市场去试销。因为消费者对设想的产品同实际产品的认识可能会有些偏差，有些新产品甚至会遭到被淘汰的命运。7．正式上市试销成功的体育新产品即可批量投产上市第三节体育产品的品牌管理一、品牌及其品牌资产二、商标及其功能三、体育无形产品的品牌四、体育品牌的发展五、体育品牌的管理一、品牌及其品牌资产（一）品牌及其功能

美国市场学协会定义委员会认为“品牌是一个名字、名词、符号和主设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，以之与其它竞争者相区别。”1．品牌的要素品牌由品牌名称和品牌标记两部分构成。品牌，已被推到市场竞争的最前沿。企业必须重视自己的品牌，因为它是企业形象、服务、质量的标记。2．树立品牌的准则和策略其一是要为产品或劳务取个易于理解和接受的品牌名称，名称要符合企业的使命定位、形象定位和产品及劳务特点，同时要有个性、典雅、易记、寓意美好、符合法律和风俗习惯，无语差等。其二要为产品或劳务设计一个便于视觉识别和传播的标志。3．品牌的作用及功能

（1）品牌在当前市场竞争中不是可有可无的，而是企业及产品立足于市场的重要因素之一，其主要作用大体表现在几个方面。（2）好的品牌利于塑造产品（服务）的良好形象。（3）成功的品牌利于塑造企业良好的形象，表现出间接的促销功能。（4）好的品牌具有较强的促销辐射效应。（5）产品之间的竞争，在形式上主要表现为品牌竞争，在产品的质量、功能、价格、服务等差别不大或对产品的质量不了解的情况下，消费者选购商品的重要依据（甚至唯一依据）就是品牌（6）品牌是产品宣传的基础。二、商标及其功能（一）商标的含义及其由来商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门（如我国的工商行政管理部门中的商标局）注册登记后，即为企业产品专有的标志。它代表产品的一定质量、特点和生产者等特征。商标一般出现在产品、产品包装和广告上，以区别于其它同类产品。经注册登记后的商标，商标注册人享有使用权，受法律保护。

（二）商标的功能1．随着市场经济的发展，商标在商品流通中的作用日益突出。商标成为广告宣传、倾销商品、争夺市场的强有力工具。2．可以区分商标来源。3．监督商品质量。4．促进商品销售。商标是产品质量特征的标志。三、体育无形产品的品牌（一）品牌策划科学家和企业家造就了工业化，工业化造就了高层次的消费者，科学家、企业家和消费者共同造就了品牌。现代市场经济即商品经济。谁先推出品牌，谁先注册商标，谁就占领了市场、占有了市场优先权。当前，体育最需要培养的就是品牌意识，最需要加强的就是品牌策划能力。（二）品牌资产品牌资产（BrandEquity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。（三）体育品牌的定位品牌定位是企业间智慧的较量，必须讲究策略方法，为此企业应首先明确运用品牌定位策略目的。1．品牌策略的目的一个品牌可有多种定位，但如何将这些信息传递给消费者就依赖于正确的品牌定位策略来完成市场地位的一种定位策略。2．品牌定位策略的种类（1）首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。（2）加强定位。即在消费者心目中加强自己现在形象的定位。（3）空档定位。即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。（4）对地定位。即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。（5）高级俱乐部定位。即强调自己是某个具有良好声誉的小集团的成员之一。3．企业运用品牌定位策略应避免以下三种错误：（1）定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。（2）定位过高。品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。（3）定位混乱。定位不清晰消费者难以清楚识别。四、体育品牌的发展（一）我国体育品牌的发展自改革开放以来，我国体育品牌伴随中国企业的发展，从无到有，从少到多，大致经历了以下三个发展阶段:1．体育品牌起步阶段（20世纪80年代——90年代初）。改革开放伊始，由于历史原因造成的供不应求现状，使得中国企业的竞争环境相对宽松。2．体育品牌成长阶段世界冠军孔令辉成为安踏产品的形象代言人，“我选择，我喜欢”的营销广告风靡一时，促成了安踏的巨大成功，并开创了“明星+央视广告”的营销模式，引发我国的众多体育品牌纷纷效仿。3．体育品牌国际化时期加入WTO后，中国体育企业经过过去10多年的原始资本积累、技术水平的提升以及市场环境的磨练，逐步的成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进入，中国体育企业始认识到国际竞争的紧迫性和必要性。（二）我国体育用品发展过程中存在的主要问题1．在经营