销售管理(第三版)（全套课件358P）

销售管理（第三版）21世纪教程

十一五规划教材熊

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解查尔斯▲M▲富特雷尔（美）张

广

玲目

录煉第1章销售管理概述

煉第2章销售计划管理

煉第3章销售组织与团队煉第4章销售人员的招聘与培训煉第5章销售人员的报酬与激励煉第6章销售程序与模式煉第7章销售技术煉第8章销售区域与时间管理煉第9章销售网络管理煉第10章客户管理煉第11章销售竞争管理煉第12章销售人员的绩效考评煉第13章销售领导与监督煉第14章销售效率评价教学方法煉课堂讲授（65%）煉课堂讨论（20%）煉课堂实验（10%）煉课外实践（5%）教材与参考教材煉熊银解查尔斯.M.富特雷尔张广玲销售管理（第三版）高等教育出版社2010年12月煉参考教材煉李先国.销售管理教程.北京大学出版社,2005年煉[美]Charle

s♂M．Futre

ll．Sales♂Manage

ment．6th．Harcourt♂Colle

ge♂Publishe

rs，2001.♂煉[美]马克譯W譯约翰斯顿.♂格雷格譯W譯马歇尔著.黄漫宇.符大海译.销售管理.北京:中国财政经济出版社,2004♂参考杂志与网站煉参考杂志煉销售与管理煉销售与市场煉学习网站煉/煉http://www.sellingpowe

/先修课程煉管理学煉市场营销学煉市场研究煉企业战略管理课程目的煉了解企业销售的地位与作用煉熟悉企业销售管理的流程与系统煉提升企业销售管理的能力第1章销售管理概述煉本章学习目标–了解销售的性质和作用；–掌握销售管理的内容；–了解营销管理与销售管理的区别；–熟知销售管理发展的趋势；–适应销售人员向销售经理的转变。一、销售的性质与作用煉无论过去还是现在，销售管理在企业中是最重要的管理之一。煉对于大多数公司而言，销售不仅是市场营销组合中最昂贵的要素，也是公司与消费者最直接的联系要素。煉现代企业的销售活动已不象从前那样只通过个

人的努力就能完成，只有从市场营销战略的大

视野出发，精心组织、精心安排，将分散的个

人销售活动变成有效的团体销售活动才能完成。（一）销售的涵义煉一般来讲，销售（Sale

s）是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。对生产企业来讲，销售活动大多发生在与各种中间商的交易过程中；对经销商或零售商来讲，销售是指向最终消费者出售商品或服务。区别几个概念煉推销煉交换煉销售煉营销我们的定义煉销售是一个心理互动、信息交流、产品交换、内外协调的经营活动。煉要从四个方面来理解销售–心里互动–信息交流–产品交换–内外协调（二）销售的作用煉企业的前途和命运取决于销售，“销售创造价值”已成为现代企业销售管理的理念。煉以销售活动为中心的销售机能与制造机能、财务机能共同构成企业经营的主要机能。（三）销售观念的发展煉销售观念，是指企业对销售活动及管理的基本指导思想。煉任何企业的销售活动都是在特定的观念指导下进行的。因为销售是营销活动的有机组成部分和重要机能，所以销售观念受到营销观念的影响。销售观念的演进煉在营销观念的影响下，企业销售观念也经历了由传统销售观念向现代销售观念的演变。煉传统营销观念是以企业和产品为中心，在这一观念的指导下，企业在从事销售活动时认为，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。煉现代销售概念认为，企业在从事销售工作时不再只局限于产品的推销，而是从识别顾客的需要出发来推销企业的产品。传统销售观念煉企业在从事销售活动时认为，产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。因此，企业的销售工作是致力于产品的推销和广告活动，以求说服，甚至强制消费者购买。企业网罗了大批推销专家，进行大量广告宣传，夸大产品的“好处”，对消费者进行无孔不入的促销信息传播，诱导和迫使人们购买企业提供的产品和服务。煉刺激反应（SR）理论：AIDA模式、DIPADA模式、GEM♂模式、FABE模式。现代销售观念煉买卖双方互动观念：销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。煉买卖双方组织联系观念：买卖双方的联系不是个人行为，而是组织与组织间的行为。煉关系销售观念：顾客不应被看作是上帝，而是朋友、商业伙伴，销售的目的应从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。煉融入营销概念：企业销售要融入到顾客的业务和生活中，成为其业务和生活不可分割的一部分。购买者企业产品、服务货款（收入）销售观念与销售模式观念传统

刺激反应理论AIDA模式GEM模式现代观念买卖双方互动观念买卖双方组

织联系观念关系销售观念FABE模式问题式销售利益式销售咨询式销售团队销售模式双赢销售模式合作销售模式融入销售观念融入销售模式4Is模式二、销售管理的基本原理煉销售管理的含义煉销售管理的内容煉销售管理的程序（一）销售管理的含义煉西方国家学者一般认为销售管理就是对销

售人员的管理（Sales♂Force♂Manage

ment）。煉我国一般学者认为，所谓销售管理，就是管理直接实现销售收入的过程。煉区分狭义和广义的销售管理涵义。我们的定义煉销售管理是对企业销售活动的计划、组织、训练、领导和控制，以达到实现企业价值的过程。（二）销售管理的内容煉菲利普諒科特勒的观点煉查尔斯諒M諒富特雷尔的观点煉我们的观点菲利普諒科特勒的观点煉企业销售管理涉及三个方面的内容：煉一是公司在设计销售队伍时应作什么决策？这涉及到销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等问题；煉二是公司怎样招聘、挑选、训练、指导、激励和评价它们的销售队伍；煉三是怎样改进销售人员在推销、谈判和建立关系营销上的技能。查尔斯諒M諒富特雷尔的观点煉销售管理涉及到五个方面的内容：煉一是制定销售计划，即要建立一个面向有利可图顾客的销售团队；煉二是设计销售组织，要选择合适的人，并建立适当的组织结构；煉三是对销售人员进行科学训练；煉四是引导和指挥销售人员提高销售效率；煉五是对销售人员和销售结果进行评价以指导未来的销售活动。我们的观点煉我们根据企业销售管理实际，而且便于销售经理操作，将企业销售管理的内容概括为“一个中心，两个重点，五个日常管理”，即“125模式”。125管理模式图目标管理信息管理销售额销售人员客户资源行为管理客户管理时间管理一个中心煉以销售量为中心煉企业三大机制：制造机制、财务机制和销售机制煉没有量就没有效益煉没有量就没有规模两个管理重点煉客户资源管理煉人员管理客户资源管理煉客户资源是企业的资源煉客户关系是企业与客户的关系煉客户关系不是个人关系煉客户档案管理人员管理煉人员的招聘煉人员的培训煉人员的使用煉高效团队煉21世纪销售管理重激励五个日常管理煉目标管理煉行为管理煉信息管理煉时间管理煉客户管理目标管理煉销售量煉客户数煉老客户数煉新客户数煉陈列目标煉终端管理煉用户管理煉行政目标行为管理拜访计划拜访路线拜访礼仪拜访频率拜访效果3E管理everyone,everyday,e

verything信息管理煉信息的作用煉信息的分析煉信息的来源–专职信息来源–兼职信息来源时间管理煉时间分配煉时间利用煉时间效率煉会议时间控制煉决策计划10%，向上级汇报请示10%，客户管理20%，销售人员管理60%客户管理煉客户档案煉销售分析煉客户分析煉风险控制（三）销售管理的程序煉菲利普煉科特勒认为，销售管理涉及三个主要问题：销售队伍的设计、销售队伍的管理和销售队伍的改进。煉查尔斯煉M煉雷特雷尔认为，发达国家的销售管理涉及5项职能：计划、组织、培养、领导和控制。我们的观点市场调查公司目标销售规划销售目标销售组织实现目标指挥与协调-反馈销售控制：评价与改进三、销售管理发展的趋势煉区分营销战略和销售战略煉熟悉销售管理的未来趋势（一）营销战略与销售战略煉营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标时所遵循的主要原则。它包括两个方面的基本内容，即市场营销组合和市场营销预算。煉销售战略是指企业为谋求竞争优势，在外部条件和内部因素分析研究的基础上，对企业的销售观念、销售政策、销售目标和销售策略等作出长远的、系统的和全面的谋划。（二）销售管理的未来趋势煉从交易推销到关系销售煉从个人推销到团队销售煉从销售量到销售效率

煉从管理到领导煉从本地到全球四、从销售员向销售经理的转变煉销售经理的职责煉实现销售管理角色的转换（一）销售经理的职责煉制定销售战略煉管理销售人员煉控制销售活动（二）从销售人员到经理的转变煉思维观念的变化煉职责发生变化煉职业能力要求的变化煉角色的变化第2章销售计划管理煉本章学习目标–理解销售目标管理的内容、程序与方法；–学会使用销售预测的方法；–解释销售配额与预算的作用；–了解如何使用配额和预算进行销售费用控制。一、销售目标管理煉销售目标的内容煉销售目标制定的程序煉销售目标确定的方法（一）销售目标的内容煉销售额目标

煉销售费用目标煉利润目标煉销售活动目标（二）销售目标制定的程序搜集市场信息进行需求分析和销售预测制定和选择销售策略搜集市场信息进行需求分析和销售预测制定和选择销售策略确定销售目标制定具体销售方案执行销售方案销售评估与控制确定销售目标制定具体销售方案执行销售方案销售评估与控制（三）销售目标确定的方法煉销售增长率确定法煉市场占有率确定法煉市场增长率确定法煉损益平衡点确定法煉销售经费倒推法煉消费者购买力确定法煉销售人员意见法二、销售预测煉销售预测的程序煉销售预测的方法（一）销售预测概述煉销售预测是指对未来特定时间内，整个产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。煉销售预测要充分考虑企业内外部因素。（二）销售预测的程序确定预测目标内部因素整理分析企业过去和现在的实绩外部因素初步预测调整预测比较

公司目标可

行不可行执行评估反馈选择预测方法与程序（三）销售预测的方法煉购买者意向调查法

煉销售人员综合意见法煉高级管人员估计法

煉专家意见法煉模拟分析法三、销售配额与预测煉销售配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务。煉销售预算是指完成销售计划的每一个目标的费用分配。（一）销售配额的作用煉引导作用煉控制作用煉激励作用煉评价作用（二）销售配额的类型销售量配额销售利润配额1．金额（元）1．销售总费用2．数量（单位）2．每区（部门）销售费用3．消费者类型3．总毛利4．消费者规模4．按消费者划分的毛利5．每种产品销售量5．按产品划分的毛利6．每顾客平均销量6．净利润销售活动配额专业进步配额1．访问次数1．销售技巧2．新顾客数量2．销售态度3．新准顾客数量3．销售准备4．市场调研4．销售计划5．参加会议5．产品知识6．展示安排6．消费者知识7．服务电话7．竞争知识8．收集情报8．销售培训9．汇报10．消费者抱怨处理（三）销售配额分配是一个系统工程销售管理销售人员区域管理客户管理访问管理自我管理第一步：制定工作目标▲个人形象▲个人风格▲沟通技能▲个人能力▲态度▲推销能力▲访问准备▲推销技巧▲销售训练▲沟通▲购买者反应▲访问效果▲处理异议▲客户档案▲客户潜力▲客户覆盖面▲销售记录▲订单规模▲客户渗透率▲客户报告▲客户满意度▲区域范围▲市场潜力▲市场规模▲客户基础▲潜在客户数▲可能客户▲市场份额▲增长率▲交易关系▲客户关系常规目标解决的问题创新第二步：设立年度目标（四）销售预算管理煉设置销售预算的目的是使销售人员从单一地强调销售量导向改变为注意费用控制和增加利润上来。它能对销售活动起到计划、协调和控制作用。销售费用的控制煉根据销售人员运作成本进行控制▲基本工资▲培训费管理人员▲产品样品费销售人员▲销售辅助工具▲佣金▲其它费用▲特别奖励社会安全保障▲办公费医疗保险费▲交通费▲招待费▲差旅费第3章销售组织与团队煉本章学习目标–了解销售组织的设置的影响因素；–理解销售组织的类型与结构；–理解销售团队建设的步骤；–知道如何改进销售组织。一、什么是销售组织煉定义：–所谓销售组织是指企业销售部门的组织，它使构成企业销售能力的人、商品、金钱、情报信息等各种要素得到充分利用和发挥。简而言之，就是将生产或经营的商品销售给客户的销售部门的组织。（一）销售组织的战斗力

一般来说销售队伍的组成比例是2：6：2。第一个2是指优秀销售员，他们能完成整个销售额的50%；6是指一般销售员，他们能完成整个销售额的40%；后一个2是指落后销售员，他们只能完成整个销售额的10%。（二）企业销售组织4个重要概念煉企业销售组织有4个重要概念：–分工–协调–授权–团队分工煉产品的销售涉及到促销、推销、售后服务等，客户分布在不同的区域，因此，销售人员需要分工，才能完成好企业的销售任务。协调煉销售工作是一个自由度较高的工作，销售人员分布在不同的地方，更需要协调，以按照企业的销售计划统一行动。销售经理需特别留意，要实施销售战略上的协调与业务上的联络、洽商及情报交换；应特别注意与部属间意见的沟通，以免发生误会或不协调。总公司的销售部与分公司要联络与协调，不能导致对立或不协调。授权煉随着企业销售工作的发展与膨胀，销售组织层次不断增加，销售组织的阶层化因以形成。形成了公司销售管理层、部门销售管理层、一线销售管理层、销售作业层等四阶层，这四个阶层各负其责。必须建立授权制度。团队煉团队涉及销售队伍组织的策略问题，即销售人员以何种方式与目标客户接触。是单打独斗，还是采用小组推销、推销会议或推销研讨会的方式。从目前发展的趋势看，销售工作越来越需要集体活动，需要其他人员的支持配合。因此，团队形式的小组推销（Te

am♂Se

lling）越来越受到重视和顾客的欢迎。（三）影响销售组织设置的因素煉商品特征不同的商品，具有不同的销售特征，应采用不同的销售组织。煉销售策略企业如何销售产品影响着销售组织的设计。推销形式煉在销售策略中，影响企业销售组织结构最大的因素是推销形式。–销售代表对一个顾客–销售代表对一群顾客–销售小组对顾客群体–推销研讨会影响销售组织设置的因素煉商品销售的范围商品销售的区域范围影响着销售组织结构。煉渠道特性在设立销售组织时，要考虑商品的流通的特性。煉外部环境企业外部环境对销售组织变化的影响较大。（四）销售组织体系设计的原则煉公司行为主体原则煉统一指挥原则煉目标明确原则煉相对稳定原则煉科学合理原则销售组织应达到的目标煉专业化分工目标煉持续性目标煉一体化目标二、销售组织体系的设计煉销售管理职能的设计–基本职能煉客户管理：开发新客户，维护老客户煉信息管理：传播信息、反馈信息煉物流管理：货物分配、运输、送达、票据管理煉信用管理：树立形象、客户信用管理煉商情管理：情感交流、客户关系管理销售管理职能的设计煉基本岗位–销售主管–销售代表–销售内勤–信用助理–行政助理销售组织的类型设计煉区域型结构组织–优点：1．地区经理权力相对集中，决策速度快；

2．地域集中，费用低；人员集中，容易管理；区域内有利于迎接销售竞争者的挑战。–缺点：销售人员从事所有的销售活动，技术上不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。决定销售点数量的因素销售点的影响因素销售点数量销售渠道的长度长少短多渠道的使用形式利用型少专用型多商品的购买特性选择性商品少非选择性商品多需求特性地区集中少地区分散多职能结构型组织煉职能结构型的销售组织就是按照不同职能组建的销售组织，如销售业务科、销售计划科、宣传推广科、售后服务科、客户管理科等。煉规模较大的公司，由于销售队伍庞大，很难协调不同的销售职能，较多采用这种模式。产品结构型组织煉产品结构型的销售组织是指按照不同商品

或不同的商品群组建的销售组织，比如A商品销售部、B商品销售部、C商品销售部等。煉规模较大的企业可采取产品结构型组织。顾客结构型组织煉顾客结构型的销售组织是根据不同顾客对象(根据客户、销售活动对象或销售途径)组建的销售组织。煉顾客结构型组织有利于销售人员为客户提供针对性服务。三、销售组织类型的新发展产品 品种、产品差异小

大区域型、产品型结构渠道

小 区域型结构▲客户数差异大区域型、顾客型组织区域型、混合型结构职能型组织（一）企业销售组织的市场化发展煉巡回销售煉派驻人员制度煉团队销售煉辅助性销售组织制度化（二）企业销售组织的虚拟化发展煉批发商的组织化煉零售商的组织化煉会员制俱乐部

煉销售联盟四、销售组织的改进与团队建设煉销售组织是变化的

煉销售组织要不断改进煉销售团队建设（一）销售组织是变化的煉外部条件引起的变化煉内部条件引起的变化煉销售组织自身的变化（二）销售组织改善的原则煉指挥系统统一原则煉管理幅度适当原则煉同类职务分配原则煉授权适度原则（三）销售团队的建设煉1.销售团队的构成要素煉目标煉定位煉职权煉计划煉人员2.销售团队领导的选择煉一个称职的销售团队领导应该做到：煉第一，意识到领导者的责任。煉第二，发挥领导作用。煉第三，加强管理。煉第四，彻底加强事前管理。煉第五，确立领导者的自主性和主导性。煉第六，具有领导者应具备的行为标准。3.实行目标管理煉设定销售团队的目标煉执行销售团队目标的煉评估与修正销售团队目标煉目标管理的奖惩第4章销售人员的招聘与培训煉本章学习目标–了解销售人员应具备的素质；–熟悉销售人员招聘与录用的途径；–了解销售人员培训的内容；–掌握销售人员培训的方法；–掌握会议培训的要点。一、合格销售人员的条件煉在管理成功的销售队伍的过程中，销售人员的素质最为重要。企业营销实践表明，凡是能够出色地完成销售任务的销售人员，必须具备一定的条件或较高的素质。日本销售人员的条件煉日本学者认为，销售人员是一切企业成本的回收人员。因此，企业应当雇佣有销售能力的销售人员。而具有销售能力的销售人员应有商品知识能力、对顾客的理解能力、搜集信息的能力和丰富话题能力。台湾的5A4力煉台湾以销售训练见长的林有田先生则认为，合格销售人员应当具备五A四力。五A是指善于分析（Analysis）、善于接触（Approach）、频于联系（Attach）、主动攻击（Attack）和有利共享（Account），四力是指情报力、行动力、吸引力和说服力。3H1F模式煉3H是指He

ad、He

art♂和Hand，1F是指Foot。He

ad♂是指销售人员要有学者的头脑，要注重销售创新；He

art是指销售人员要有艺术家的心，要会观察市场和客户；Hand是指销售人员要有技术专家的能力，要了解产品及其使用的知识；Foot是指销售人员身体首先要健康，要能主动寻找客户。3H1F示意图He

adHeartHandFootHand我国合格人员的条件煉结合我国的实际情况，作为一名合格的销售人员，应具备思想品德、心理素质、知识素质、业务能力素质和形象素质等几个方面的基本素质。二、销售人员的招聘与录用煉确定销售人员需求数量与标准煉销售人员的招聘途径煉销售人员的录用过程确定销售人员需求数量与标准煉确定销售人员的数量：确定人员数量时主要依据公司市场推进速度和销售的工作量。煉确定销售人员的标准：在招聘过程中，我们一般应从三个方面来考虑销售人员的招聘标准：–从消费者角度来考虑–从销售人员角度来考虑–从企业产品角度来考虑销售人员的招聘途径煉公开招聘煉内部招聘煉委托招聘煉定向招聘煉网络招聘销售人员的录用过程煉招聘的程序煉面试煉测验煉录用三、销售培训的内容与方法煉销售培训的原则煉销售培训的内容煉销售培训的方法销售培训的原则煉因材施教原则煉分级培训原则煉讲求实效原则煉实践第一原则煉教学互动原则煉持续培训原则销售培训的内容煉企业知识的培训煉产品知识的培训煉销售技巧的培训煉客户管理知识的培训煉销售态度的培训煉销售行政工作的培训销售培训的方法煉销售培训的方法很多，企业在选择方法时往往根据培训目标和企业实际。美国学者Robe

rt♂E，

Hite和We

sley♂J．Johnston将培训方法分为四类：第一类是向销售人员集体传授信息的方法，如讲授法、示范法等；第二类是销售人员集体参与的方法，如销售会议法、角色扮演法、案例研讨法等；第三类是向销售人员个人传授信息的方法，如销售手册、函授、销售简报等；第四类是销售人员个人参与的方法，如岗位培训法、计划指导法、岗位轮换法等。销售培训方法示意图讲授示范销售会议角色扮演案例讨论集体指导方法传授信息

参与手册简报函授岗位培训计划指导岗位轮换个人指导方法四、销售会议培训煉销售会议，是指销售业务人员的会议，又称为业务会议。销售会议可以不拘形式，不限制与会人数，可以在任何地方，以各种方式召开。销售会议是销售经理鼓励和培训推销人员的好机会，也是销售经理表现其领导才能、运用营销战术的最佳场所。（一）销售会议的类型煉指导会议煉解决问题的会议煉协调会议（二）销售会议集训的方法煉角色扮演法

煉智力激励法

煉专家诊断会议煉研讨会第5章销售人员的报酬与激励煉本章学习目标–了解报酬的类型和作用；–学会选择销售报酬模式；–理解销售人员的激励方式和理论；–学习和掌握销售人员激励的措施和手段。一、销售报酬的作用与类型煉决定一个销售人员可以取得多少总报酬对于设计一个有效的激励方案至关重要。做这个决定的出发点是确定吸引、留住以及激励合适类型的销售人员所必须的报酬总量。——[美]马克煉W煉约翰斯顿等《销售管理》煉销售报酬是指销售人员通过在某组织中从事销售工作而取得的利益回报，包括工资、佣金、津贴、福利及保险和奖金。（一）销售报酬的作用煉对销售业绩基本上可以用三种方式进行奖励。这三种方式可以在任何一种类型的销售组织里使用。这三种相互联系的方式是：–(1)直接经济报酬。如加薪、红利、佣金、竞赛、退休计划、保险以及其他形式的经济鼓励。–(2)职位晋升或培训。如分配到更大的客户和销售辖区、在组织内获提升，以及参加培训和脱产学习等。–(3)非经济报酬。如感谢宴会、小礼品、成就证书、销售简讯上的特别报道、纪念品，以及特殊团体的会员资格。作用煉激励员工，保证企业营销目标顺利实现煉保证销售人员利益的实现煉简化销售管理（二）销售报酬的类型煉纯粹薪水制度

煉纯粹佣金制度

煉薪水加佣金制度煉薪水加奖金制度煉薪水加佣金加奖金制度煉特别奖励制度二、销售报酬模式的选择煉足球也好，棒球也好，那些实力超强连续获胜的队伍中，肯定有一群坚信“一定会赢”充满自信的选手⋯业绩一直保持良好的最重要原因就在于独特的公司内部信息系统和利益分配制度。——[日]牟田学《卓越销售》（一）销售报酬制度建立的原则煉激励性原则煉公平性原则煉稳定性原则煉灵活性原则煉控制性原则（二）销售报酬的目标模式煉高薪金与低奖励组合模式–这种模式比较适合于实力较强的企业，或具有明显垄断优势的企业。通常企业形成了比较良好的文化氛围，并为销售人员提供了良好的福利和各项保证，从而使销售人员在社会公平的比较中获得明显的优越感、归属感和荣誉感。正因为如此，即便企业所提供的额外奖励幅度较小(通常相当于岗位工资的20%一50%)，该报酬方式亦能具有较大的激励作用。高薪金与高奖励组合模式煉这种报酬模式通常适合于快速发展的企业。这种企业发展迅速，市场扩张快，需要不断加强对销售队伍的刺激力度。同时，处于发展中的企业又必须加强对销售人员的行为控制，以确保企业战略的实现。实行这种报酬模式的企业往往具有较大的凝聚力和团结作战的能力，因而要求销售人员具有较高的文化素质，能够准确理解公司的战略意图。该报酬模式除了其岗位工资高于其他行业或企业外(甚至高于公司内其他岗位的员工)，其额外奖励的幅度通常大于岗位工资的50%，甚至数倍。低薪金与高奖励组合模式煉这种报酬模式具有准佣金制的性质，销售人员的薪水不仅低于其他行业或企业，也可能低于公司内其他岗位的职工。这些薪金主要用于弥补正常的生活费用，甚至仅仅相当于部分促销补贴。在一些企业，其数额仅仅当于企业平均工资的1/4~2/3。但在奖励幅度上比较大，可以达到其销售业务额的3%~10%。该报酬模式通常适合于保险、汽车、房地产、广告等服务行业。低薪金与低奖励组合模式煉推行这种报酬模式的企业，经营状况一般不是太好，或者正处于企业创业的困难时期。尽管从社会比较的角度来看，这种报酬方式处于劣势，但由于该报酬模式很可能是依据企业的实际而确定，因而如果做好宣传说明工作，也会得到销售人员的谅解。（三）确定销售报酬水准煉确定销售人员的报酬水准的依据有工作评价、同行业水准和公司的整体报酬制度等。煉工作评价–工作评价的方法包括两类，一类是从工作岗位整体的重要性的作定性的相互比较，包括职位排列法和职位分级法；另一类是把工作岗位分解成若干要素作定量比较，包括因素比较法和评分法。同行业水准煉如果公司的报酬水准比同行业类似工作的报酬水准低，则难以吸引或保留优秀的销售人员；如果报酬水准较同行业类似工作的报酬水准高，则必将增加本企业的销售成本。因此，许多企业是将销售报酬水确定在同行业的水准。有些企业甚至依据竞争对手的报酬水准来制定本公司的销售报酬。企业内其它工作的报酬水准煉确定销售报酬水准的第三个依据是企业内其它工作报酬的水准。销售报酬水准要注意配合企业内其他工作的报酬水准。如果欠公平，则容易影响其它工种员工们的工作情绪和积极性。（四）薪金与奖励关系的处理奖励比例确定参考表情况奖励应占整个报酬的比率较高较低销售人员个人技能在推销中的重要性甚大较小销售人员所属公司的名气默默无闻尽人皆知公司对广告及其他营业推广活动的依赖小大公司产品价格和质量的竞争力小大售后服务的重要性轻微在销售量的重要性较大较小技术或集体推销的影响范围小大销售人员不能控制的影响销货因素的重要性轻微甚大三、销售人员激励管理煉人与动物的最大区别是人的一切活动都是有意识有目的的活动。行为科学学和心理学家们认为，人的行为是由动机决定的，而动机是由需要支配的。人的一切行为的发生是环境与个体相互作用的结果。用公式表示为：煉B=f♂(P煉E)煉其中B是行为，P表示个人，E表示环境，f表示函数关系。（一）销售人员行为分析模式个人行为报酬或结果个人满意动机因素组织因素：报酬制度任务设计同事、主管、沟通反馈个人因素：对任务的感觉、兴趣、态度、需要组织与个人相互作用因素：相称或相抵动机过程模式（二）销售人员的职业动机煉经济型动机煉兴趣型动机煉个人奋斗型动机煉社会服务型动机（三）销售人员激励方式煉目标激励煉榜样激励煉培训激励煉工作激励煉授权激励民主激励环境激励物质激励精神激励竞赛激励（四）激励组合模式煉竞争——竞赛激励组合模式–要建立具体的公平的竞赛标准；业绩竞赛和年度或季度销售计划相配合；竞赛目标不能太高也不能过低，奖励面不能太宽也不能太窄，要经过一定努力可以达到为适；竞赛完毕，应公平评选、公布成绩、总结兑现。成就型——晋升激励组合模式煉具有这种个性心理素质的销售人员，他们追求自我完善的成就感很强，事业心强，自己给自己定目标，一般比同事的目标要高。对他们来说，追求金钱不是他们的主要目标，而是得到社会、企业、同伴承认的成就与建功立业的价值。他们往往希望整个团队取得成绩，而不计较功劳归功于谁。服务型——培训激励组合模式煉具有这种个性心理素质的销售人员，他们工作一般化，主动性差，属于他导型人才。工作缺乏创意，往往带不来大客户，带不来新生意，争取不到新地盘。但他们工作勤勤恳恳，能团结他人，能接待顾客，组织纪律性强，能完成领导交办下

达的具体事项，经常处在默默无闻的地位。因此，必须发挥他们的长处，提高他们的水平，应该针对性的通过必要的学习与训练，提高他们的自信心与竞争力，同样能成为企业所要求的优秀销售人员。问题型——教育激励组合模式煉企业的销售队伍，虽然经过严格的招聘与筛选，但不可能十个指头一般长，总会有一些被称为有点问题的成员，如有的悲观退缩；有的缺乏干劲；有的虎头蛇尾；有的惹是生非；有的狂妄自大；有的强销强售；有的怪话连篇。对于这些麻烦制造者，要做耐心细致的工作，决不要用简单的辞退处理。应主要通过思想教育工作进行转化发扬他们的优点，提高他们改进的自觉性。应以精神激励为主，制度激励相结合，正面培训与积极防范相结合。通过引导与关心，耐心说服，对他们中的大多数人来说，也可以成为优良的销售人员。明显型——榜样激励组合模式煉一些优秀的企业特别是经营卓著的著名企业，都与这些企业拥有一批明星销售员有关。他们是企业的宝贵财富，也是一种无形的资产。对明星成员，应树立其形象，尊重他们的业绩，赋予他们成就感，充分发挥他们的带动作用，给他们创造更大成就的条件。这不仅有利于他们继续为企业服务，也带动很多的销售人员向他们学习，从而带动销售人员整体素质的提高。四、销售文化激励煉近一个世纪以来，管理科学的历史发展表明，对人性的假说已从“经济人”、“社会人”转向“文化人”，管理将进入“文化管理”。为销售人员创建一个积极向上的销售文化对销售绩效有很大的影响。（一）销售文化的涵义煉销售文化是关于销售人员的价值观念、信仰、态度和习惯的融合，是企业文化重要的组成部分，是企业在创立和发展中形成的植根于销售人员头脑中，并支配着全部销售活动与行为之文化观念体系，是企业销售管理战略实施的重要工具。（二）销售文化的结构煉价值观煉销售信念与精神煉伦理道德煉行为风尚煉团队意识（三）销售文化的作用煉凝聚作用煉导向作用煉推动作用煉控制作用（四）销售文化的激励运作煉以训词激励士气煉以仪式激励士气煉以歌曲激励士气煉以象征符号激励士气煉以故事激励士气煉以陈列馆和展览馆激励士气第6章销售程序与模式煉本章学习目标–了解完整的销售程序包括6个步骤；–熟悉销售接近过程与方法；–学会如何进行销售陈述；–了解方格理论与推销技巧的关系；–熟练掌握常见的销售模式。一、销售程序煉事实上所有在大企业中无往不利的推销策略，其基本法则和方针可以同样有效地替不同规模的企业和产品做推销。——[美]汤姆煉霍普金斯等《成功推销之道》煉销售经理要管好销售人员，就必须对销售人员的整个销售活动过程有一个全面的认识，这样有利于对销售人员的销售活动过程进行有效的指导和调控，从而达到有效管理销售人员的目的。销售流程市场调研筛选客户制定销售计划销售知识及工具的准备确定拜访目的建立关系开发兴趣得到肯定答复销售准备销售接洽提供帮助处理客户抱怨跟踪服务反馈市场信息销售陈述促成交易售后服务正式与非正式沟通、交流销售展示识别购买信号处理异议试探成交（一）销售准备煉寻找潜在客户：确定销售对象，顾客资格审查煉制定访问计划：确定访问对象，联系访谈时间和地点，进行访谈准备（二）销售接洽煉在确定到潜在顾客后，就要接近顾客，并与之洽谈。煉在进行相关准备之后，接近客户并与之洽谈非常重要。约见客户的方法煉电话约见煉信函约见煉访问约见煉介绍约见煉网络约见接近客户的方法煉介绍接触煉提问接触煉利益接触煉赞美接触煉馈赠接触煉征询意见接近煉引见式接触煉表演式接触接近过程示意图开始接近共同话题顾客销售员顾客销售员销售员共鸣区顾客顾客 销售员培养商机（三）销售陈述煉记忆式陈述煉公式化陈述煉满足需求式陈述煉解决问题式陈述（四）处理异议煉异议就是潜在顾客对销售员所说不明白、不同意或反对的意见。潜在顾客在销售的任何阶段都会表示或怀有异议而打断销售员的话。处理异议注意事项煉认真倾听煉重述问题煉审慎回答煉预防异议煉随机应变（五）促成交易煉成交是一个独特的推销阶段，它有两层涵义，一是表示一种状态，即顾客接受销售员的劝说或建议购买推销品，或者说是交易成功，二是指销售员在作了一系列准备工作以后，在条件成熟的前提下，建议和引导顾客立即采取购买行动的过程。促成交易的关键煉识别购买信号–成交信号有正信号和负信号煉适时提出成交建议–成交是一个过程，当时机成熟时，你应该立刻提出成交建议。（六）售后服务煉无论交易是否顺利达成，销售员千万不要让顾客感觉出你的态度开始冷淡。煉销售员一定要善始善终，丝丝人情会为你编结一张销售网络，从而使你的销售额成倍增长。售后跟进策略煉所谓跟进是指在成交阶段后（无论成交与否），销售员对客户所持的一种态度和进一步提供的

服务，希望客户能对销售员及公司能够留下美

好深刻的印象，为今后销售成功创造机会。煉成交只是客户和销售员对销售陈述的要点以及建议所达成的暂时性的协议，真正要使客户在成交后获得满足，销售员要做多方面的跟进服务。煉在失败后，销售员如采取跟进策略，则有可能创造出新的成交机会。阻碍终结成交的言行举止煉惊慌失措或喜形于色煉言谈内容消极煉操之过及煉赖着不走二、销售方格理论煉销售方格理论是从销售员态度、顾客态度以及两种态度之间的联系三个方面具体说明具有什么态度的人才能成为优秀的销售人员。（一）推销方格98653211.99.95.51.19.1127893

4

5

6对完成销售任务的关心程度对

7顾客的关心

4程度销售人员的心理态度分类煉事不关己型煉顾客导向型煉强力推销型煉推销技巧型煉解决问题型（二）顾客方格89

1.99.95.51.19.11237894

5

6对购买的关心程度对7销6售人5员的4关3心程2度1顾客心理态度的分类煉漠不关心型煉软心肠型

煉防卫型煉干练型煉寻求答案型（三）推销方格与顾客方格的关系煉销售人员和顾客的心态都可以分为不同的类型，那么在推销过程中不同类型的销售人员与不同类型的顾客相遇会产生不同的销售结果。布莱克教授和蒙顿教授据此总结出推销方格与顾客方格关系表，它揭示了推销方格与顾客方格的内在联系与大致的规律性。销售关系方格表销售方格关系表顾客方格推销人员方格1.11.95.59.19.99.9+++++9.10++005.50++-01.9-+0-01.1-----三、销售模式煉所谓销售模式就是根据销售活动的特点及对顾

客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，

归纳出的一套程序化的标准销售形式。它是企

业用来指导销售人员从事销售活动的模式，并

被企业广泛用来培训销售人员。在销售实践中，由于推销活动的复杂性，市场环境的多变性，

销售人员不应被标准化程序所束缚，而应从掌

握销售活动规律入手，来灵活运用销售模式。

只有这样运用销售模式，才能起到提高销售效

率的作用。（一）AIDA模式煉AIDA模式是指一个成功的销售员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对销售人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之而产生，尔后再促使顾客采取购买行动。煉该模式分四步：唤起注意，诱导兴趣，激发欲望，促成交易。（二）GEM模式煉GEM模式是一种培养销售员自信心，提高其说服能力的模式。其关键是“相信”，即销售员一定要相信自己所推销产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。销售业务的“成交”是产品、公司和销售员三要素综合作用的结果。公司（E）产品（G）销售员（M）成交（三）FABE模式煉FABE模式是指通过介绍和比较产品的特征、优点，陈述产品给顾客带来的利益，提供令顾客信服的证据，达到销售目标的过程。其销售过程为四步：–把产品的特征详细地介绍给顾客–充分阐述产品优点–阐述产品给顾客带来的利益–用证据说服顾客（四）PRAM模式煉PRAM销售模式即双赢销售模式，是从买卖双方利益出发达成交易的模式。它追求的是通过帮助顾客，得到自己想要的东西（销售产品和服务），在交易过程中，双方都会对彼此的决策感到满意，即达到双赢的目的。计划持续关系协议双赢原则PRAM的步骤煉双赢销售模式包括四个步骤：计划（Plans）、关系（Re

lationships）、协议（Agre

ements）、持续（Maintenance），简称PRAM模式。–制定计划–建立关系–缔结协议–持续进行（五）社交类型销售模式煉社交类型销售模式是一种风行欧美国家的销售模式，它成功地将销售过程和人际关系技巧熔入一个实际而有效的系统中，使销售人员在各种销售情况下灵活运用，从而完成使双方都满意的销售任务。社交类型销售模式包括三个步骤，即分析顾客的社交类型，识别顾客的需求，设计并实施销售交往模式。分析顾客的社交类型外向多开创者促进者主动被动内向情绪多控制者少分析者少识别顾客的需求煉每一种社交类型都有各种不同的需求。销售人员在分析面对的顾客的行为类型以后要弄清顾客的需要以调整原来的交往类型，用顾客最熟悉的方式与之交往。煉控制者类型的顾客的主导需求是追求成就、结果、成功和取胜，害怕失败和损失煉开创者追求的是认同、注意和赞扬，害怕不被认同或赞扬、被忽视煉促进者追求的是关系、协调和友谊，害怕拒绝，对抗、不和及个人批评煉分析者追求的则是信息、完美和精确，害怕错误、不全面或没有信息。（三）设计并实施销售交往模式煉弄清楚顾客行为类型和需要后，销售人员接着就是要设计出调整销售员的行为和交往的最有效的方式，以便让顾客知道销售员正高效率地处理与他们的业务。煉在销售过程中，顾客通常会随着销售过程的递进而改变他们的社交方式。作为销售人员要能根据销售具体情况不断调整自己的销售行为，以顺利实现销售目标。第7章销售技术煉本章学习目标–熟悉寻找潜在客户的方法；–学会制定市场开拓计划；–理解处理客户异议的原则与方法；–了解捕捉客户成交信号的技巧；–熟悉成交的技巧与方法。一、开发客户的方法煉志于道，据于德，依于仁，游于艺。——孔子《论语》煉任何行业的销售都必须持续不断的开拓新市场，若没有持续开拓新市场，每年将会失去30%‐40%的客户，必须多开拓新客户才能维持足够的客户量。公司的成长视客户开拓的历史及数量多少而定，若仅维持旧客户的关系，业绩的成长将缓慢。（一）销售漏斗理论与客户开发煉销售漏斗理论告诉我们，只有少数潜在客户才能成为现实客户。潜在客户开发潜在客户 筛选率过滤筛选接触率销售拜访最有希望的潜在客户拒绝率准客户陈述

处理异议成交成交率客户客户流（二）寻找潜在客户的方法煉寻找潜在顾客往往是一个销售人员销售活动的开端。销售人员需要具备一种能力发现和识别潜在顾客，并通过自己的工作来提高寻找顾客的成效。煉寻找潜在顾客的方法非常多，而且具有灵活性和创造性，每个销售人员都有自己的独特的寻找潜在顾客的方法。常见寻找潜在顾客的方法煉挨户访问法煉电信访问法煉名薄利用法煉连锁介绍法煉社团组织利用法煉报刊利用法煉广告拉引法煉信函开拓法（三）制定拜访潜在客户的计划煉确定拜访目标煉安排拜访时间煉确定推销方法煉评价拜访潜在客户的结果（四）消除拜访恐惧症煉拜访恐惧症常见的类型煉消除拜访恐惧症的对策二、有效处理异议的技巧煉顾客异议是指顾客在接受企业产品推销过程中针对销售员、企业产品和销售活动提出的各种不同看法和反对意见。煉异议对推销并不都是消极的。事实上，真正的推销是从顾客提出异议开始的。因此，销售员必须认真对待和妥善处理顾客异议。（一）异议的类型煉需求异议煉货源异议煉价格异议煉销售人员异议煉时间异议煉隐含的异议（二）处理异议的原则煉避免争论煉倾听顾客异议煉避开枝节问题煉处理异议不伤感情煉回答异议简明扼要煉选择好处理异议的时机煉以防为主煉及时总结（三）克服异议的方法煉异议是成功推销的阶梯，突破异议则是成功的关键。煉成功者找方法，失败者找借口。客户拒绝分析表类别拒

绝人

数比

例A有很充分的理由拒绝7118.7%B无正当理由但能随口编一理由拒绝6416.9%C以忙为理由拒绝266.8%D无理由：条件反射式拒绝17847.2%E其他3910.4%常见处理异议的方法煉但是法煉直接否定法煉飞去来器法煉预先设防法煉证据法煉优点补偿法煉一笑而过法三、促成交易的技术煉促成交易就像足球的临门一脚。煉当销售员结束销售陈述，处理了顾客的异议，并就购买的许多细节问题与潜在客户进行了讨论，发现双方的让步都已经达到极限，无法再取得新的进展时，此时，销售员就该作出最后决定——终结成交。（一）识别成交信号的方法煉成交信号是指潜在客户用语言或行动表现出来的愿意购买产品的意图。成交信号有语言信号和行为信号，销售员要会识别顾客的成交信号。常用的识别成交的方法煉观察法煉实验法（二）促成交易的策略煉保持正确的态度煉注意顾客的成交信号煉成交信号是指顾客在接受推销过程中，有意无意流露出的购买意向，它可能是一种成交的暗示。成交信号形式种种，有正的，也有负的。销售员应随时观察和捕捉顾客发出的成交信号，趁热打铁，促成交易。顾客成交信号表正信号负信号微笑皱眉漫不经心地看销售合同打哈欠下意识地点头摇头显得兴趣昂然显得精力分散、不耐烦眼睛正视对方眼神游移不定请求对商品进行操作示范坐在椅子上辗转不安手臂放松手臂交叉提出有关问题陈述反面意见提出要求保持沉默身体前倾身体后仰有意压价离谱地杀价赞成你的意见捏造借口（三）促成交易的方法煉假定成交法煉直接请求成交法煉T形法煉克服障碍成交法煉不断提问法煉次要问题成交法煉只有站票成交法煉特殊让步成交法煉请求签名成交法第8章销售区域与时间管理煉本章学习目标–了解销售区域的概念；–学会划分销售区域；–掌握销售区域的管理方法；–掌握时间管理的方法和手段。一、销售区域管理的步骤煉区域目标是销售人员规定配额的一部分，这一规定配额来源于公司的营销战略⋯高效率的推销人员应该像管理企业一样管理某一区域⋯销售人员提供最重要的资产——时间。高效率的销售人员安排时间把有利可图的一组产品卖给最有潜力的顾客。——[美]G煉大卫煉休斯等《销售人员职业规划》（一）销售区域的概念煉销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。煉销售区域可以有地理界线，也可以没有地理界线。销售区域分类的方法煉按地区分类煉按行业分类煉按产品分类煉按客户名单分类煉综合分类（二）销售区域的作用煉有利于获得全面的市场覆盖煉鼓舞销售队伍士气煉有助于改善访问质量煉有利于降低销售费用煉有利于销售业绩评价和控制（三）销售区域管理的步骤煉规划公司的销售区域煉确定每个销售人员的责任辖区煉设计销售人员责任辖区的销售路线煉绘制责任销售辖区地图煉设计责任销售辖区地图内的销售活动顺序煉评价与修改责任辖区销售地图二、销售区域的设计煉销售区域设计与时间管理是企业销售组织战略得以实现的关键因素。不合理的区域设计，不仅会导致销售成本的增加，还会浪费销售人员的时间，影响销售人员的销售效率。由于直接销售成本上涨、交通费用较高以及时间资源有限，销售经理必须要关注如何设计销售区域和分配销售时间。（一）销售区域设计的基本原则煉公平合理原则煉可行性原则

煉挑战性原则煉目标具体性原则（二）销售区域设计的步骤第一步煉选择控制单元第二步煉选择起始点第三步煉将相邻控制单元组合成销售区域第四步煉调整初步设计方案第五步煉分派销售人员选择控制单元煉划分控制单元的目的是为了按照一定标准将它们组合成销售区域。煉可以将整个目标市场（如整个国内市场）划分为若干个控制单元，划分原则是宜小不宜大。煉可以根据本企业实际情况设计划分控制单元的标准。一般可以选择省、市、区、州、县等行政区域或邮政编码区域作为控制单位。选择起始点煉选择起始点的标准有以下几种：–以销售人员居住地为起始点–以大城市为起始点–以客户所在地为起始点–以销售区域的地理中心为起始点将相邻控制单元组合成销售区域煉选定起始点之后，接下来的工作是将邻近的控制单元组合成销售区域。在这一过程中，设计者必须牢记划分标准。如果以客户数量为标准，在将邻近起始点的控制单元组合到该区域中时，一定要考虑各区域之间客户数量的平衡。那些位于几个起始点之间的控制单元就是调整平衡的砝码。调整初步设计方案煉调整初步设计方案是为了保证市场潜力和工作量两个指标在所有销售区域的均衡。煉调整方案常用的方法有两种：一个办法是改变不同区域的客户访问频率，即通过修改工作量的办法来达到平衡，因为市场潜力已经达到平衡了。另一种办法是用试错法连续调整各个销售区域的控制单位以求得两个变量同时平衡。分派销售人员煉最后一步要做的就是如何将销售人员分配到特定的销售区域中去。让他们各尽所能，创造出最好的销售业绩。煉由于销售人员的个体差异，要根据销售区域分派销售人员是一个充满挑战的管理科学与艺术。三、销售区域战略管理煉销售区域战略管理就是将销售区域管理的各个环节作为一个整体来考虑，制订出完整的战略计划以指导营销实战。煉要想在目标销售区域中建立稳固的市场地位，必须“先谋而后动”，仔细筹划销售区域定位、拓展与维护战略。（一）正确认识和划分销售区域煉根据我国区域地理和市场的特点，销售区域可以按如下标准划分：–以企业所在地为依据划分–以市场特性为依据划分–以经济特点为依据划分–以综合特点为依据划分（二）确定目标销售区域煉选择目标销售区域的因素–各销售区域的市场容量与潜力–地理位置–各区域市场竞争状况–企业资源状况煉目标销售区域的连接方法–“彩线串珠”法–“点面结合”法（三）目标销售区域开拓战略煉目标销售区域开拓战略包括对销售渠道（或销售通路）的选择，中间商选择，开拓速度与节奏的把握等问题决策。煉在选择好渠道和中间商后，企业要把握好市场开拓的节奏与速度。（四）区域市场的维护与巩固煉销售队伍及中间商的控制问题煉铺货与窜货问题煉货款回收问题煉客户关系维护问题四、销售辖区的时间管理煉普通业务员很少会计划他们的时间。而大部分的顶尖业务员与制造商会善用他们的时间⋯（因为）财富是以计划时间为基础的。——[美]汤姆煉霍普金斯等《成功推销之道》（一）销售辖区时间分配的影响因素煉销售辖区的时间分配就是指销售员如何支配时间，在辖区内旅行推销和访问客户。设计销售区域就是为了销售经理和销售人员更好地使用时间进行销售。影响时间分配的因素煉美国销售管理专家富特雷尔博士认为，在时间分配时要考虑到7个基本因素:–辖区内的客户数目–对顾客进行销售访问的次数–每次销售访问所需的时间–对顾客进行销售访问的频率–在辖区内旅行的时间–非销售时间–投人时间的收益（二）销售辖区时间管理模式煉有效利用时间的关键，其目的在于制定正确的区域推销计划。煉美国著名管理学者亚历克煉麦肯齐博士长期从事时间管理的研究，提出了麦氏“销售辖区时间管理模型”。（三）时间管理方法煉制定日、周、月计划煉对客户进行分类煉指导销售人员的销售工作煉充分发挥计算机的作用煉加强时间管理培训第9章销售网络管理煉本章学习目标–理解销售网络的构成和类型；–了解影响销售网络设计的影响因素；–分析不同类型商品销售网络的构建；–熟悉如何进行销售网络的管理与改进。煉使销售额爆发性增长的最好方法就是建立

“销售网络”。除此之外没有其他的取胜战略。销售的方法有很多种，有店铺销售和访问销售、媒体销售、展示销售、配置销售，但是只有按照销售方式建立起来的销售网络，才是最好的策略。——[日]牟田学《卓越销售》一、销售网络的构成煉销售网络是销售管理的重要内容，如何建立和完善销售网络，既是关系到企业的产品能否顺利地出售给消费者的重要问题，又是关系到企业能否在市场竞争中取胜的关键。煉销售网络是由销售网点与销售渠道所形成的信息共有、风险共担、利益共享的网络化销售系统。销售网络不同于销售渠道商品销售网络与销售渠道的区别与联系商品销售网络

商品销售渠道1．市场目标经过细分的全部市场无细分的全部市场2．利益目标网络成员与网络整体利益一致，网络整体利益最大化渠道成员各自利益最大化，因此渠道成员之间有冲突3．构成生产商、中间商、辅助商与消费者销售中间商4．市场渗透程度全部细分市场局部市场5．相互关系网络成员之间相互联结不同渠道层级不联结（一）销售网络的作用煉时空便利作用煉扩大市场覆盖煉降低企业销售成本煉提高抗御市场风险能力煉利于双方信息沟通煉形成综合竞争优势（二）销售网络成员类型煉终端网络成员

煉中间商网络成员煉制造商自建网络成员（三）新型销售网络组织煉特许经营组织煉虚拟销售组织煉网上商业经营组织煉销售联盟二、销售网络的设计开发煉我们是处在一个相互联系、相互影响的时代，每个人和组织是社会经济系统和网络中的一部分，要想成功，必须学会使用和管理好网络。煉销售网络的管理首先在于网络的设计。（一）销售网络设计的影响因素煉目标顾客的消费行为煉产品特征煉企业规模煉目标市场煉企业销售战略（二）销售网络设计的原则煉顾客导向原则煉效率最优原则煉利益共享原则煉提高竞争力优势的原则煉相互协调原则（三）销售网络设计的目标（四）选择销售网络成员煉销售网络成员一般为中间商，它们作为企业的分销合作伙伴，对实现营销目标和完善销售网络具有相当重要的作用。选择中间商的原则分销目的中间商分销能力竞争动机选择经销商的评价标准煉经销商的市场范围煉经销商的产品政策煉经销商的地理区位优势煉经销商的产品知识煉预期合作程度煉经销商的财务状况及管理水平煉经销商的促销政策和技术煉经销商的综合服务能力选择代理商的评价标准煉代理商的品德煉代理商的营业规模煉代理商的经营项目煉代理商的销售网络煉代理商的业务拓展能力煉代理商的财务能力煉代理商的营业地址煉代理商的技术水平煉代理商的政治、社会影响和背景煉同行对代理商的评价销售网络成员合作方式选择煉交易业务合作：经销合作还是代理合作

煉投资合作：营销主体与中间商可以共同出资组建分销公司，利用各自的某种优势建立合作分销机构，形成投资和品牌合作两种分销合作方式。三、销售网络模式煉每个企业的产品销售都有其各自的特点，但是不同企业的销售还是表现出某种程度的相似性，对这些相似性的抽象归纳即构成了企业销售网络的组织模式。这些销售网络模式各具特性，但是它们的最基本区别仍然在网络成员的相互关系和协作的密切程度，以及为达到这种协作程度网络成员的组织方式。（一）松散型结构销售网络模式煉独立的生产者、批发商和零售商，追求独自的利益。煉价格机制与信息沟通起基础作用。煉不稳定和短期效应。（二）公司型销售网络模式煉一家公司拥有或控制若干生产机构、批发机构、零售商、辅助商，统一经营、统一管理。煉生产企业设立和兼并销售机构；煉大型商业企业拥有或统一管理生产企业；煉独立批发商同时控制或兼并生产商和零售商。（三）管理型销售网络模式煉煉管理型销售网络一般是由一个规模大、实力强的核心企业通过其规模、权力、技术专长来吸引众多分销机构的追随、参与和合作，以形成销售网络并协调、管理整个销售过程。一名般牌可商采品用生此产模厂式家。（四）契约型销售网络模式煉各种独立的生产厂商、批发商、零售商甚至最终消费者为了共同的利益通过契约（合同）而且自愿给合起来形成的销售网络。煉批发商自愿连锁网络煉零售商自愿连锁网络煉特许专营销售网络（五）联盟型销售网络模式煉联盟型销售网络是指处于同一营销渠道的两方或多方成员（供应商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险——利益联盟集团，按照商定的销售策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任与风险，共同整理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种销售网络战略。传统销售方式与销售联盟的特点比较传

统

销

售销

售

联

盟双方关系不稳定强调单个交易合作时间较短满足顾客方式单一重点在于一次性交易供应商的数量较多追求每一次交易的获利不断获取新顾客双方信任程度低双方合作内容少双方信息反馈少关系稳定发展强调多个交易合作时间较长满足顾客方式较多重点在于分销商的忠诚度供应商的数量较少探索长期问题的解决争取保持现有顾客双方信任程度高双方作用内容多双方共享资源多煉1.会员制煉供需双方通过协议协议形成一个俱乐部式的联系进行动作，互相遵守游戏规则，互相协调，互相信任，共同发展。保证会员制煉

保证金制会员煉

协议制会员特许专营会员制2.承包销售制煉销售代理制煉制造承包制3.联营公司制煉联营公司是指双方企业利用各自的优势以各种方式按照法律程序所形成的联合经营体。合资经营合作经营相互持股四、销售网络的管理煉销售网络的设计只是为企业营销打下初步基础，而要让其发挥作用，真正达到企业目标，就要持续对销售网络进行管理。（一）销售网络终端管理煉确定网络终端的覆盖面–密集网络终端–选择性网络终端–独家网络终端煉布置网络终端：企业对产品陈列位、陈列面、产品结构、产品库存、ＰＯＰ广告、落地陈列等方面作出具体的标准规定。煉促进市场生动化（二）销售网络的控制煉绝对控制煉低度控制–直接派人监督与支持–对客户进行培训与教育–激励客户–提供帮助（三）销售网络的改进煉销售网络可以从经济性、控制性和适应性三个方面进行评价煉增减网络成员煉总体调整煉提高网络成员的营销能力（四）销售网络的信息管理煉内部报告系统煉情报搜集系统

煉市场调研系统

煉客户数据库系统（五）客户管理煉客户拓展管理煉客户档案管理煉客户抱怨管理第10章客户管理煉本章学习目标–理解客户管理的涵义；–熟悉客户管理的内容；–掌握客户分析的方法；–学会处理客户投诉；–掌握客户计算机的管理方法一、客户管理概述煉客户关系管理就是转化客户的忠诚状态创造可持续发展的销售煉为什么客户服务计划难以奏效？我们找到了一些答案：没有建立和使用可衡量的目标；没有赋予培训经理足够的自主权；解决问题没有对症下药；低估了投入的成本和精力；把客户服务计划仅仅看做是高层领导者的事情。——[英]戴英国ITEM集团主席戴维煉克拉特巴克要实现以客户为中心的管理了解客户客户中心销售予客户（一）客户管理的原则煉动态管理煉突出重点煉灵活运用（二）客户管理的对象煉客户管理的对象是客户业务关系和客户资料，通过管理培养客户的忠诚。煉在客户管理中我们可以使用80/20原则服务于客户。80/20原则告诉我们：你企业的80%的利润来自于20%的客户；你的80%的麻烦来自于20%的客户；你付出的80%的时间只带来20%的优质服务。因此通过80/20原则对客户进行分析，以发现其中的某些客户及其给你企业带来

的影响，以便找出不同类型的客户，合理使用

有限的资源来进行更加有效的、针对性的服务。忠诚客户是公司最有价的资产流失客户交易客户忠诚客户潜在客户营销主动服务销售服务（三）客户管理的内容煉客户基本资料的管理煉客户交易状况的管理煉客户关系的管理煉客户风险的管理客户基本资料的内容公司的基本资料主要负责人的基本资料公司名称公司地址电话号码业别法人代表、经营负责人合伙人员工人数资本金

销售额

业界信用市场占有率销售对象主要供货厂商采购主管创立年月日与公司开始交易日交易实绩信用状况往来银行姓名年龄住址电话服务部门职位兴趣喜爱运动配偶情况子女情况学历性格特征个人声誉（四）客户管理的方法煉巡视管理煉关系管理煉筛选管理巡视管理煉倾听煉教育煉帮助关系管理煉为客户选派业务代表煉加强对客户的追踪–电话追踪–邮件追踪–温情追踪–水平追踪筛选管理煉筛选管理是指企业销售员每年年末时对手中掌握的客户进行筛选。筛选是将重点客户（大客户）保留，而淘汰无利润、无发展潜力的客户。煉筛选依据：客户购买额、收益型、安全性、未来发展潜力、合作性。二、客户分析煉客户分析是客户管理的重点，是为了更好地了解客户，以加强针对性服务。（一）建立客户档案煉企业实施建档管理，必须将客户区别为经销商与一般客户。煉客户档案资料卡的内容，依企业需要、产品类别而分别设计。客户卡的内容，除包括顾客的姓名、住址、职业，所购商品名称与购买日期等外，而有关家庭成员的生日、嗜好等，也是资料卡的重要内容。除此之外，竞争品牌的购买量、产品别记录、地区别记录、修理记录、寄发促销DM记录等均应记入客户档案卡。（二）客户分析的内容煉客户与本公司交易状况煉客户信用调查煉交易开始与终止分析（三）客户分析的流程煉整理资料煉分析客户构成煉划分客户等级煉客户名册登记煉对客户路序进行分析煉制定客户访问计划三、客户投诉的处理煉留住客户比开发客户更重要煉处理客户投诉就是为了留住客户（一）客户投诉处理的目的与效果（二）客户投诉的处理煉客户投诉是客户对商品或服务品质不满的一种具体表现。企业对外应化解客户投诉，圆满解决；对内应利用客户投诉，充分检讨与改善销售行为，将其化为提升企业素质的良机。（三）客户投诉处理的程序煉凡遇处理客户投诉，应填写“客户投诉处理表”，并注意该表单的流向。此表的联数多少，视企业规模大小、组织结构而自行统筹规范。表格必须填写日期，而且各部门处理情况，也应在其上注明日期；为防止工作漏失，应有流水编号之控制。（四）有效处理客户投诉的要点煉虚心接受投诉煉追究投诉原因煉采取适当的应急措施煉改善缺点煉建立客户投诉管理体系煉加强投诉后期管理四、客户关系管理（CRM）煉一般来说，CRM是指运用信息系统与信息科技整理与分析客户行为与使用数据,作为营销信息藉以留住客户,♂并吸引新客户。（一）客户关系管理的涵义对ＣＲＭ有不同的理解。Gartne

r♂Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。卡尔松营销集团（Carlson♂Marke

ting♂Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。Hurwitz♂group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM