【管理信息系统节课考察案例探析6800字（论文）】

PAGEPAGE10/12管理信息系统节课考察案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u13193管理信息系统节课考察案例分析 122010摘要 117627关键词：母婴市场；新零售策略；孩子王 131180引言 124721孩子王新零售市场分析 2296272孩子王当前的新零售策略 3142042.1波特五力模型简介 3147122.2公司竞争力分析 346653孩子王营销的优化发展策略 5226673.1孩子王发展数据 535243.2品牌营销 6101713.3差异化营销 7302993.4体验营销 86301总结 87271参考文献 8摘要在当今生活水平不断提高的时代，人们越来越关注婴幼儿的身心发展。随着人们消费观念的改变，婴幼儿消费占据了普通家庭消费的很大份额，这使得母婴市场成为一个富有生机且充满希望的市场。尽管母婴产品市场前景广阔，但其仍处于初级阶段，这表现为市场竞争无序、产品质量难以保证、销售模式单一等方面。由于强大的需求群体和多元化的消费观念，母婴市场的发展将迎来新的高峰，同时也面临着许多发展问题。对母婴市场起步较早来讲，作为全国经济之一，具有一定的代表性。本文通过研究案例分析孩子王的母婴市场背景、消费特点、发展现状、存在的问题，以及发展最为完善的“孩子王”的新零售波特五力竞争模型和消费者行为理论，剖析“孩子王”的成功之处，然后分析当前母婴市场存在的问题，最后得出母婴市场发展的最优新零售策略这个结论，为母婴市场的未来寻求更好的发展。关键词：母婴市场；新零售策略；孩子王引言如今，母婴市场（以下简称MCM）在中国市场占有很大份额，在人们的日常生活中发挥着重要作用。随着生活水平的提高和家庭结构的变化，消费模式发生了很大的变化。作为国家经济中心城市，拥有MCM当之无愧的发展环境。经济的快速增长意味着人口也在不断变化。由于居民收入和新生儿数量的快速增长，母婴群体成为一个庞大的消费群体，MCM有着巨大的潜力和广阔的发展空间。母婴市场是一个潜力巨大的新兴经济亮点市场。近年来，许多企业和个人在一线城市（上海、北京、广州等）或二级城市（、武汉、重庆等）都投入了大量精力和投资。越来越多的商店和大型购物中心涌入城镇，这使得人们在面对各种各样的产品时，对选择最合适的产品来满足自己的需求感到盲目。因此，孕产妇市场应该采取相应的对策来完善自身。MCM在面临良好发展机遇的同时，也面临着新零售环境、内部经营结构、产品质量、价格比较、无序竞争和售后服务等一系列问题，许多企业和个人需要采取适当的新零售策略和应急行动来解决这些问题。作为中国著名的孕产妇购物中心品牌，孩子王最受欢迎，吸引了大量来自远方的孕妇。本文将总结发展良好的婴儿购物中心孩子王的成功经验，阐述适合整个MCM的新零售策略，为想要进入母婴市场的企业和个人提供参考。1孩子王新零售市场分析关于母婴市场（MCM）的定义，有一个共同的说法。一般来说，MCM是一种特殊类型的市场，为1-6岁婴儿和孕妇等目标客户群提供产品和服务。这些产品可分为六个基本类别，即母婴食品、家具、维修用品、家居用品、旅游用品、游戏和教学用品等。随着时代的发展，在生活水平不断提高、消费模式不断变化的现代时代，母婴市场成为一个热门行业。近年来，国外母婴产品产业已成为成熟产业，而我国的母婴产品产业还处于起步阶段。好消息是，由于市场发展的必然规律和一系列政策支持，母婴市场的快速崛起将成为现实。事实上，母婴市场具有巨大的发展潜力。然而，MCM目前在还存在一些不足。在新的市场条件下，MCM的显著特点如下：孕产妇产品的消费属于刚性需求范畴，不会随人们的收入水平发生大的波动。此外，由于新生儿的快速增长，需求将变得更加活跃，这主要是由于对生活的态度和现行计划生育政策取向的变化。由于生活水平的提高和对婴儿成长的关注，大量孕妇及其家人愿意花更多的钱购买高端品牌的母婴产品。他们认为，这类母婴产品质量有保障，在一定程度上比同类产品更健康、更舒适。2孩子王当前的新零售策略2.1波特五力模型简介上世界末，美国的迈克尔·波特学者为了帮助企业更好的发展，能更加深入的了解所属行业的竞争环境，并且找出自身的核心竞争力，提出了“五力分析模型”这一经典的企业战略分析工具。按照波特的五力分析模型的观点，不管是哪一行业的企业，都有五种主要的竞争力量是其无法绕开的，这里面包含了很多影响企业盈利的因素。例如：行业内主要竞争对手的经验情况如何？本企业的重要供应商有无决定价格的权利？产品最终客户群体有无整体影响价格的情况发生的可能？本行业内的企业或产品，是否存在被替换的可能性？行业内，是否有新进入者来瓜分已存在的产品份额？这五种竞争力量是不断变化且互相影响的，他们综合作用，影响了行业整体的盈利能力，同时也决定了该行业竞争的激烈程度。2.2公司竞争力分析2.2.1供应商的讨价还价能力影响供应商议价能力的因素非常多，比如行业内供应商企业的聚集程度、供应产品的稀缺程度及可替代性、以及供应商企业前向一体化发展的可能性等。孩子王的“新零售”以服务顾客为中心，不论育儿服务、互动活动服务，都对企业的人力资源，尤其一线服务员工有较大的依赖。同时，企业还需围绕顾客需求，不断快速迭代和创新业务模式，以创造性地满足顾客需求，建立自身的竞争优势。所以传统的以职能划分、金字塔型的组织架构在“新零售”的时代并不适用，孩子王的组织需要具备更强的以服务顾客为导向的意识、更大的驱动力、更快的应变能力和更高效的执行力。目前孩子王员工人数已过万，其中一线服务人员育儿顾问人数已超过5000人。一般而言，庞大的组织总是伴随着行动缓慢的问题。汪建国董事长选择以树立和渗透企业文化来解决这个问题。针对与顾客最密切接触的一线员工“育儿顾问”，除了对员工进行文化的渗透，孩子王还在组织架构上设置了与企业文化相配套的机制，为育儿顾问提供了支持其工作的组织环境和工具，使每个人得以形成一个经营单元，自发驱动地为顾客服务。2.2.2购买者的讨价还价能力买方就是指渠道商和直接客户群，买方的讨价还价能力越强，行业内竞争越激烈。影响买方议价能力的因素有很多，比如，相较小客户而言，大客户的讨价还价能力强;替代产品种类越多，买方议价能力越弱；买方企业向产业链上游发展的可能性越大，则其议价能力越强;购买者的谈判能力越强则代表其议价能力越强。APP，极大提升了育儿顾问管理顾客的效率。最后，组织去中心化，将权利下方。例如，原先一线搞活动，需要一线员工上报后层层审批再实施。现在活动的设计由一线员工决定，企业中层为她们提供资源和帮助。新零售费用、折扣券等都由育儿顾问决定如何使用与发放。企业为育儿顾问搭建了这样一个平台，平台上有产品、有顾客、有权利、有工具、有支持、有奖励，育儿顾问可以像CEO一样共享公司的所有资源。使育儿顾问像在经营一家开在孩子王平台上的自己的“门店”一般，“雇”上自己的妈妈、姐妹、闺蜜来帮助她们一起经营，极大的激发了她们的主动性和创造性。2.2.3潜在竞争者进入的能力一个行业的进入门槛越低，则潜在的进入者就越多，从而行业竞争的激烈程度就越高。一个企业会在评估进入一个行业所要花费的成本、能够承担的风险以及预期能够获得的收益的基础上，才决定是否进入某个行业。一般来说，阻碍一个行业新进入者的障碍越大，那么这个行业的平均利润一般越大。在2016年，孩子王将原来新零售的定位从“经营顾客资产的公司”，改为“中国新家庭的全渠道服务商”，意味着孩子王将战略重心移到服务上，致力于为中国有宝宝的新家庭提供孩子从出生到成长的一站式服务。一方面互联网使商品价格更透明，未来企业不能只依靠商品差价盈利。另一方面，随着会员孩子的成长，服务消费的占比将不断提高，尤其是对教育、培训等服务的投入，需要更多“成长”的服务。而目前孩子王的服务主要局限在0-3岁婴童的“育儿”服务，所以无法覆盖这部分已长大的儿童人群。为了避免会员随着孩子年龄的增长而逐渐流失，企业将为较大的儿童，提供个性化和定制化的深度“成长”服务，覆盖更长的顾客生命周期。2.2.4替代品的替代能力假如一类产品的替代性很强，那么这种产品的生产商以及替代品生产商之间的竞争就会异常激烈。而竞争的激烈程度受到替代品获取的便捷程度、价格高低、客户转换成本大小以及客户品牌依赖程度等因素的影响。综合来看，孩子王产品的替代品威胁程度一般。产品的主要替代产品是化纤产品，化纤面料的舒适度、环保以及安全性能较差。随着生活质量、消费水平和消费心理的变化，客户更加注重产品质量和切身体验，相较于棉质产品，化纤产品替代性威胁较小。孩子王计划建立开放式的平台，并营造一个孩子“成长”服务的生态系统。平台的一端是孩子王已积累的巨大的数字化顾客群体，另一端将整合众多教育培训机构和个人经营者的服务资源。对于中小企业，平台将提供他们数字化的管理工具，如CRM客户管理系统、MTS新零售系统、DTS数据共享分析系统等，帮助他们实现信息化服务，提升他们的生存能力。届时，孩子王的平台上将汇集服务的供需双方，在将双方都数字化的前提下，依托大数据，使供需双方能更容易找到精准的匹配，形成一个深度服务下的智能生态，实现生态圈内的价值最大化。在2017年12月底，孩子王推出了基于这个构想的数字产品“成长加”APP。2.2.5行业内竞争者现在的竞争能力我国的母婴行业己经完全的市场化，企业数量众多，企业间竞争十分激烈，各母婴企业都在为实现转型升级积极地寻求出路。其中母婴行业的竞争程度更为激烈，经营环境低于母婴全行业的平均水平。企业的全面数字化为孩子王新零售的实施提供了基础。孩子王将整个运营系统中所有可数字化的资源都做成了数字化系统，包括商品、用户、订单、库存、支付、积分、促销等。各个系统又组成一个云化的集群系统，系统之间可以相互交互。实现了不论商品或服务，线上或线下，所有数据都可以相互连接，产品、服务、顾客、员工都实时在线。不仅改善了企业的运营效率，也使顾客获得了传统零售所没有的，全方位、全天候、无缝化的新零售体验。数字化形成的大数据，使企业实现了精准新零售。精准新零售是打造新零售单客经济的强大助力。数字化将会员在各渠道的商品或服务的消费历史、行为记录等信息形成大数据，通过对大数据的整理和分析，形成会员标签。目前企业已有超过两百个标签。随着标签的丰富，就形成了精确的会员画像。再结合会员个人的商品购买周期和生命周期，预测会员需求，将商品促销、购买提醒以及活动和服务等通过短信、APP、育儿顾问等渠道推送给顾客，以此提升新零售效果，增加顾客的粘性，提高顾客在孩子王消费的金额和频次，使顾客资产得以更有效的经营。3孩子王营销的优化发展策略3.1孩子王发展数据孩子王在享有盛誉，是中国最大的母婴购物中心之一。孩子王的业务覆盖范围很广，因为它在运营模式方面选择了独特的“一站式服务”方式，这是与众不同的。孩子王目前的状况很好，专门为孕妇和14岁以下儿童提供全方位的增值服务和购买服务。实体商场的运营模式、直购手册和网络销售为儿童的成长提供了巨大的支持。基德斯旺特拥有一支具有专业知识和激情的强大管理团队，吸引了大量精英加入。由于成功高效的管理方式，许多家庭从这家母婴购物中心获得了优质的服务。此外，客户还可以在购买产品后体验相关服务，如社交活动、娱乐和早期教育。这不仅丰富了母亲和婴儿的内心世界，也为他们自己带来了巨大的好处。附表3：孩子王历年会员相关经营数据201720172016201520142013268279282孩子王0-3岁核心会员客单价(元)290 2912017201620152017201620152014201315521545157415671582孩子王0-3岁核心会员年ARPU(元)2017201620152014201367.2%67.5%68.6%68.5%68.3%孩子王0-3岁核心会员复购率2017201620152014201351.8%55.2%61.5% 61.9%58.8%孩子王会员转化率会员年度复购率：当年消费会员次年继续消费的比例。会员转化率：当年注册/建档的会员中在当年完成消费的比例。孩子王是最成功的母婴购物中心，采用了大量的新零售策略，发展非常迅速。最重要的策略是新零售组合（，即产品、价格、地点和促销）。3.2品牌营销根据AMA（美国营销协会），品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，旨在识别一个或多个卖家的商品和服务，并将其与竞争对手的商品和服务区分开来。无论是什么行业，品牌战略的研究都显得尤为重要。一个好的品牌是整个企业的灵魂，它可以最大限度地扩大销售，逐步占领市场。首先，品牌“孩子王”意味着婴儿和儿童需要或想要的东西，这个名字也反映了独特而酷的特点。这也是孩子王在不断发展并获得极高知名度和声誉后迅速占领市场的原因。2014年底，公司在中国约十个省市扩大了市场份额，为企业自身的长远发展带来了巨大的效益。大量消费者熟悉该品牌，并被其品牌知名度所吸引，这促使他们愿意在孩子王实体商场或在线商店的任何地方购买。其次，由于人民生活水平和MCM竞争激烈的市场环境，公众知名度较高的母婴商场不会大幅调整产品价格。作为母婴市场的巨头，孩子王具有一定的竞争优势，可以通过相对稳定的产品价格来提升品牌忠诚度和消费者的归属感，从而与消费者建立长期的销售关系，形成永久的品牌竞争力。3.3差异化营销差异化营销战略是指企业向消费者提供的一种产品或服务，它比其他产品或服务更具独特性和特色，能够促进一个企业建立其独特的竞争优势。（雷银生，2007:157）差异化营销策略是各行业最常用的竞争策略之一。关于MCM，它在形象、产品、运营模式等方面使用了这种营销策略。大多数消费者在不同的商店购物时，尤其是在母婴店购物时，很容易受到这些因素的影响。中国母婴市场的零售店有着相同的特点，大多数都是小店，而不是大商场。主要原因是，在的竞争环境中，母性产业的利润不足以维持其生存。根据这一外部条件，孩子王抓住机遇，以“一站式购物”的商业模式经营大型购物中心，包括生活必需品、啤酒和小吃以及孕妇和婴儿的教育，这与其他母婴店有很大区别，易于满足消费者购物、休闲、咨询的综合需求，培训和娱乐。在形象方面，孩子王综合考虑了品牌和产品的形象设计。众所周知，孩子王有一个吉祥物，上面有三个叫做“三个好朋友”的魔法精灵。他们是瓦拉、呼啦圈和哈拉，有着独特而可爱的面孔，深受婴儿或儿童的喜爱。更重要的是，孩子王的同类产品往往是不同品牌的。例如，有各种品牌的纸尿裤，如帮宝适、Moony、HUGGIES、Merries和泰迪熊等。因此，不同品牌的产品可以满足不同的客户。孩子王发展如此之快还有另一个原因，那就是它独特的运行模式产生了巨大的影响。经营模式也不同于其他母婴店，帮助孩子王近年来占据了巨大的市场份额。如今，母婴店或大型商场在运营时也可以采用三种成功模式，包括实体商场、网店和直购手册。差异化营销理念的运作模式将满足消费者的各种需求，为消费者带来巨大的利润。在这种情况下，孩子王是其他母婴店在这种竞争环境中生存的一个好例子。这些商店或购物中心可以提供独特的产品、服务和形象来吸引顾客并给他们留下深刻印象。3.4体验营销体验营销策略包括感官体验、娱乐体验、情感体验、文化体验、店铺体验、服务体验和团队体验等多个方面。MCM体验营销策略的目的是吸引消费者购买，促进消费者熟悉产品，在适当的氛围和环境下体验每一种产品，尤其是母婴店或商场。体验营销策略的方法多种多样，主要包括免费试用、派送样品、现场体验等形式。以为例，应该有很多育儿顾问和现场互动，让消费者感受专业服务，体验特色产品。这些育儿顾问可以为孕妇及其婴儿提供专业建议，帮助他们体验最好、方便的服务。此外，丰富多彩的互动体验可以激发消费者的想象力和创造力，有利于宝宝的成长。在学期开始、生日等重大节日期间，母亲购物中心或商店可以举办不同主题的活动，给婴儿带来惊喜。这样一来，越来越多的母亲和婴儿迫不及待地加入到这些活动中来，这也是孩子王吸引和留住大量潜在消费者的原因，他们在某种意义上建立了消费者对这个品牌的认知和信任。目前，孩子王将在其商业区的15%左右建立一个大区域，特别是为儿童提供娱乐。综上所述，体验营销是企业吸引消费者的一种有效方法和策略，因此的母亲产业也可以采用这种策略。此外，服务营销策略是刺激产妇消费的另一种方法，它还可以帮助人们感受商场或商店的产品和精神。总结随着孩子王对服务生态的打造，企业将更多重心从商品转向服务，从0-3岁核心用户转向更大的儿童，从线下零售转向线上生态建设，原来的成功经验并不能完全适用，经营的差异化、获客的方式、资源的