现代企业管理教案项目五 现代企业市场营销管理教案

项目五现代企业市场营销管理

【项目目标】

知识目标

认知市场营销及市场营销观念的演进

了解市场营销管理过程

理解市场营销环境的内容

掌握不同的市场营销策略

能力目标

能够区分不同时期的市场营销观念

能够分析企业市场营销环境

能够根据企业自身发展情况选择市场营销策略

重点：了解市场营销观念的演进、市场营销管理过程。

难点：分析市场营销环境、选择市场营销策略。

学习任务：

任务一认知现代企业市场营销管理

任务二分析市场营销环境

任务三确定目标市场

任务四制定市场营销组合策略

知识储备

任务一认知现代企业市场营销管理

【讲授新课】

一、市场营销概述

(-)市场与市场营销的含义

1.市场

市场是买卖双方聚集交易的场所，是各种交易关系的总和。

2.市场营销

市场营销，通常简称营销，是一个集合概念，是企业在以消费者需求为中心的前提下所

进行的一系列经营销售活动的统称。

二'市场营销理念及其演进

(-)生产观念

生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的一切经营活动

以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少；企业应致力于提高生产效率，扩大生产

规模，降低产品成本，扩大销售，增加利润，而不考虑消费者的需求是否得到满足。

(-)产品观念

产品观念是另一种古老的经营思想。其基本指导思想认为消费者或用户总是欢迎那些质

量高、性能好、有特色、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要做到物美价廉,

顾客就会找上门，无须大力推销。

（三）推销观念

推销观念认为，广大消费者一般不愿意购买非必要的商品，但如果企业采取适当的措施,

重视和加强推销工作，激发消费者对企业产品的兴趣，就有可能扩大产品销售。

（四）市场营销观念

市场营销观念认为，实现企业目标的关键，在于确定目标市场的需要和欲望，并能比竞

争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。其出发点是满足顾客的需要。

（五）社会营销观念

社会营销观念的基本指导思想是企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且

要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。社会营销观念要求企业在制

定营销策略时，必须统筹兼顾企业利益、顾客需要及社会利益三者之间的关系。

（六）市场营销新观念

1.大市场营销观念

其基本含义是企业在进行营销活动时，不仅要顺从和适应市场环境，而且要影响它。

2.关系营销观念

基本含义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发

展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。

3.全面营销观念

全面营销观念以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础，强调营销计划、营销

过程和营销活动的广度，以及彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为营销实践中每个细节

都是特别重要的，包括整合营销、关系营销、内部营销和社会营销等四个方面。

三、市场营销管理的过程

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场环境、制定营销

战略、设计营销组合策略和市场营销活动管理。

（-）分析市场环境

市场环境的发展变化，使得任何企业都不可能永远依靠现有产品和市场长久地发展，必

须寻找新的市场机会。分析市场机会是企业营销管理的第一步骤。

所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会，即市场尚未满足的需求

（-）制定营销战略

对市场环境进行评估后，企业要做好进入市场的准备。

（三）设计营销组合策略

企业营销管理的第三个步骤是确定市场营销组合策略。企业营销管理过程中，制定企业

营销策略是关键环节。

（四）市场营销活动管理

企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理。市场机会的分析、目标市场的

定位、营销渠道的选择等活动，在实际操作中都需要进行管理，都离不开营销管理系统的支

持。

1.市场营销计划

2.市场营销组织

3.市场营销控制

【课堂小结】

本节课的重点内容是市场营销观念的演进过程和市场营销的管理过程，要能够熟练掌握

市场营销的演进过程。

【布置作业】

做项目实训中本任务学习内容的相应题目

【课后回顾】

任务二分析市场营销环境

【讲授新课】

一、市场营销环境的含义及特点

(-)市场营销环境的含义

市场营销环境是指影响和制约企业营销活动的所有内外部因素。

市场营销环境由宏观环境和微观环境组成。

(-)市场营销环境的特点

市场营销环境的特点概括地讲，主要有以下几个方面。

1.客观性

企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转

移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环

境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量，更难以把握。

2.差异性

不同的国家或地域，人口、经济、政治、文化存在很大差异性，企业营销活动必然面对

这种环境的差异性，制定不同的营销策略；而且同样一种环境因素，对不同企业的影响也是

不同的。

3.相关性

营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表现在两个方

面：

(1)某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化

(2)企业营销活动受多种环境因素的共同制约

企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。如企业产

品的研发，不仅受企业自身产品研发技术水平、竞争者产品、消费者的消费需求等因素的影

响，还受国家环保政策、技术标准、市场准入等多种因素的制约。

4.多变性

市场营销环境的多变性是指影响企业的环境因素不是固定的,而是发展变化的,每一个环境

因素都随着社会经济的发展而不断变化。因此,企业对环境的监控不能一劳永逸。

5.多样性

即构成市场营销环境的因素多、层次多，对市场营销活动的影响方式多。

二、宏观营销环境

宏观市场营销环境是指影响企业营销活动的且不为企业所控制的各种外部力量。它主要

包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化环境等。

(-)人口环境

1.人口规模

2.人口结构

（-）经济环境

市场规模的大小也取决于社会购买力的大小，而社会购买力的大小又取决于国民经济

的发展水平和人均国民收入水平。

1.消费者收入

2.储蓄与消费信贷状况

（三）自然环境

自然环境是指影响企业营销的自然资源、气候条件、地理位置、交通条件等因素。

（四）技术环境

（五）政治与法律环境

政治与法律环境是由强制及影响社会上各种组织和个人行为的法律，以及政府机构、公

众团体等构成的。

（六）社会文化环境

社会文化环境是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

三、微观营销环境

微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各

种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。

（-）企业本身

企业内部环境是微观环境中的首要因素

（-）供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的组织和个人。

（三）营销中介

营销中介是指为企业推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等各种

服务的机构。

（四）顾客

顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者,也是企业营销活动的

最终目标市场。

（五）竞争者

竞争是商品经济的必然现象。

（六）公众

公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称，具体包括：金融公

众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众等。

四'市场营销环境分析方法

市场营销环境分析是在分析企业外部环境和内部条件的基础上，寻找二者最佳可行营销

组合的一种营销战略分析。

SWOT分析方法被广泛使用，这种方法隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既

定内在条件进行分析。SWOT分析方法的分析思路是明晰企业自身优势和劣势，找到外部环

境变化给企业带来的机会和威胁，并加以组合分析。

1.外部环境分析，找出环境机会与环境威胁

2.内部环境分析，明确企业的优势与劣势

五'市场营销环境对企业营销的影响

（一）市场营销环境对企业营销带来双重影响作用

1.环境给企业营销带来的威胁。

2.环境给企业营销带来的机会。

（二）市场营销环境是企业营销活动的资源基础

（三）市场营销环境是企业制定营销策略的依据

【课堂小结】

本节课的重点内容是掌握宏观营销环境和微观营销环境的内容，能够运用SWOT分析方法

对某企业的市场营销环境进行分析

【布置作业】

做项目实训中本任务学习内容的相应题目

【课后回顾】

任务三确定目标市场

【讲授新课】

一、市场细分

（-）市场细分的定义

所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买

习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。

市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。

1.市场细分的前提一一消费者的需求具有差异性

2.市场细分的外在条件一一企业资源的有限性和市场竞争的客观性

（-）市场细分的依据

1.消费者市场细分依据

在对消费者市场进行市场细分时，影响市场细分的因素主要包括地理因素、人口因素、

心理因素、行为因素4类。

2.生产者市场细分依据

(1)用户规模。

(2)产品的最终用途。

(3)用户的购买状况。

二、选择目标市场

(-)目标市场

企业在评估不同的目标市场时，应当考虑以下几个因素：

(1)企业必须首先考虑一个潜在的目标市场是否有适当的规模和发展潜力。企业只有在一

个有适当规模和发展潜力的目标市场中才能更好的发展。

(2)若从获利的观点来看，目标市场必须具有吸引力。

(3)同时企业仍需考虑自己的目标与资源，使此二者能够与该目标市场的关系相配合。

(-)目标市场策略

可供企业选择的目标市场策略有以下三种：

(1)无差异营销策略。

(2)差异性营销策略。

(3)集中性营销策略。

三、市场定位

(-)市场定位的含义

市场定位，又称产品定位，就是确定产品在市场中的位置。可以从以下三个方面理解市

场定位：

(1)市场定位的基点是竞争。市场定位是一种帮助企业确认竞争地位，寻找竞争战略的方

法。

(2)市场定位的目的在于吸引更多目标顾客。

(3)市场定位的实质是设计和塑造产品的特色。

(-)市场定位策略

市场定位是一种设计公司产品和形象的有效行为，能使公司明确相对于竞争者，自身在

目标市场中的地位。

1.避强定位

2.迎头定位

3.创新定位

4.重新定位

(三)市场定位方法

1.区域定位

2.阶层定位

3.职业定位

4.个性定位

5.年龄定位

【课堂小结】

本节课的重点内容是掌握市场细分的依据、掌握可供选择的目标市场策略，并根据市场

细分制定市场定位策略。

【布置作业】

做项目实训中本任务学习内容的相应题目

【课后回顾】

任务四制定市场营销组合策略

【讲授新课】

一、产品策略

（-）产品的定义

产品是指提供给市场，能满足某种欲望和需要的所有东西，包括商品、服务、经历、事

件、个人、地点、组织、财产权、信息和观念等。

(-)产品生命周期及各阶段的营销策略

产品生命周期,是指产品从进入市场开始,到被市场淘汰最终退出市场为止的整个过程。

产品生命周期主要经历四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。

1.投入期

投入期，又称产品导入期，指产品经过研究开发、试销等前期准备环节后，正式进入市

场的阶段。

(1)快速撇脂策略

快速撇脂策略是指以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

(2)缓慢撇脂策略

缓慢撇脂策略是指以高价格和低促销水平的方式推出新产品。

(3)快速渗透策略

快速渗透策略是指以低价格和高促销水平的方式推出新产品。

(4)缓慢渗透策略

缓慢渗透策略是指以低价格和低促销水平的方式推出新产品。

2.成长期

产品通过投入期后，转入成批生产和扩大市场销售阶段的成长期。

具体可采取以下营销策略：

(1)改善产品品质。

(2)寻找新的细分市场。

(3)改变广告宣传的重点。

(4)适时降价。

3.成熟期

成熟阶段是销售增长率减缓，并最终下降的阶段。成熟阶段的持续时间一般较长，大多

数产品都处于生命期的成熟阶段。

可以采取下面几种策略。

(1)市场调整策略。

(2)产品调整策略。

(3)调整营销组合策略。

4.衰退期

由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品要进入衰退阶段，导致进

一步的生产能力过剩、削价竞争和利润减少。

(1)维持策略。

(2)集中策略。

(3)收缩策略。

(4)放弃策略。

(5)转移策略。

二'价格策略

价格是企业进行市场营销时非常重要的因素之一，价格的高低直接影响着消费者的购买

行为及企业盈利目标的实现。

所谓价格策略就是指根据购买者各自不同的支付能力和效用的情况，结合产品而进行定

价，从而实现企业最大利润的定价方法。

1.新产品定价策略

2.组合定价策略

3.折扣定价策略

4.心理定价策略

三、渠道策略

营销渠道策略是指制造商通过分析各种影响因素，制定