2022电子商务企业增收白皮书

2021电子商务企业增收白皮书PAGEPAGE2目录电商整体进入存量时代 4互联网人口红利消退，网购用户触顶9亿临界值 5互联网人口规模红利和在线时长红利双双见顶 5网购用户规模上限约为9亿，现已基本触顶 6淘宝天猫月活9.25亿，实现核心用户群体全覆盖 7电商市场整体增速放缓，线上化率提升空间有限 8网络零售整体增速趋向10 8节庆促销活动开始降温 9消费线上化转移空间有限 10企业普遍步入低增长区 12企业持续涌入激化市场竞争 13每年百万大军进入电商市场 13初创企业成为电商行业主力 13新锐品牌快速占领细分赛道 15电商企业整体步入低速增长区 16以5000万为界卖家增长两极分化 17零售类电商上市企业增长受阻 18跨平台跨类目经营成为常态 192/3电商企业开展跨类目经营 1975企业入驻3个以上电商平台 20构建私域成为基础运营动作 22六成电商企业开展私域运营 22中高速增长企业大多运营私域 23企业自播成为私域新热点 23会员复购对企业营收贡献明显 25会员制兴起激活复购红利 25超三成企业半数营收来自复购 26企业会员运营仍面临压力 26电商企业增收三重痛点 28增长源枯竭：存量时代流量成稀缺资源 29流量少，流量贵 29流量不可控 30防御性渠道策略被动挨打 31“差不多”的产品和“最便宜”的体验 31增长力不足：转型求突破之路困难重重 33成本高企：运营、人力、营销三座大山 33效率低下：转型与升级之间有落差 34从底层重新确立增长路径 36认清真相：流量争夺战到底争什么？ 37短期破局：用好大数据与人工智能两把利刃 39充分挖掘数据价值，变经验驱动为数据驱动 39搭建“人工+机器人”新型团队，重构智慧运营能力 40长期领跑：浇筑“价值”护城河 42全生命周期精细运营提升用户价值 42打造闭环多触点围猎放大渠道价值 43真正帮客户解决问题升华产品价值 45数字化驱动全面协同发挥效率价值 464410，2021观经济增速靠拢，步入存量市场时代。PAGEPAGE109互联网人口规模红利和在线时长红利双双见顶互联网基础设施的高速普及充分释放了我国人口红利，但红利终有见QuestMobile9201993.27下滑至11.342020311.5611.6速度几乎为零，互联网人口规模红利至此为止。图12017-2021年我国移动互联网月活用户规模及增速增速()增速()用户规模（亿人）9.5 2017年3月 2018年3月 2019年3月 2020年3月 2021年3月0-0.3-0.410.010.822.01.810.952.12.110.7311.010.510.39311.1811.3811.3311.5611.5311.623.311.5412.0人均单日在线6小时，用户平均在线时长达到峰值。2018122019322.611.8，201966，358.220199359.861/4图22018-2019年我国移动互联网用户在线时长及增速同比增速（）同比增速（）单日使用时长（分钟）02019年9月2018年12月 2019年3月 2019年6月7.356.01011.8341.215349.620359.8358.222.625365360355350345340335330数据来源：QuestMobile9网络购物用户紧随其后增长至饱和。据CNNIC数据显示，近三年我国网2020127.822017122.49201814.420194.8。受疫情影响，2020617.2，20206124.4。CNNIC20201279.1，2020633000.68011.69.28亿）非常接近。图32017-2020年我国网购用户规模及渗透率渗透率渗透率网络购物用户规模（亿人）2017年 2018年 2019年6月2020年6月2020年12月6006527069.147574.873.65.368079.179.76.46.187.87.58510数据来源：CNNIC9.25从主要电商平台月活用户角度来看，各大平台在完成对下沉市场用户9.257.887.765.54.7215598.94经超过这一年龄区间的人口总数，这也与我们判断的9亿临界值基本一致。60岁及以上15-59岁60岁及以上15-59岁0-14岁2.62.58.9数据来源：第七次全国人口普查电商市场整体增速放缓，线上化率提升空间有限102018202037.2127.958.082014电子商务交易额呈现爆发性增长，但随后逐年下滑，201810以下，20204.5。图52011-2020年我国电子商务交易额及增速同比增长率（）同比增长率（）中国电子商务交易额（万亿元）2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年706050403020104.506.711.78.519.810.48.16.132.933.228.216.433.821.8252015105026.129.231.634.857.637.2403530网络零售市场增速趋向1011.7620152017景不长，2019年其增速已经降至16.5，仅快于社会消费品零售总额增8.5202010.9络零售已经由快速发展阶段进入了成熟阶段。增速（）网络零售交易规模（万亿元）增速（）网络零售交易规模（万亿元）0 20112012201320142015201620172018201920201.310.788070605040302016.51.8523.926.22.7932.233.35.163.8841.27.1849.7864253.79.011010.6367.51211.7614数据来源：国家统计局节庆促销活动开始降温618GMV578526.5，202061817.3618618活动，也可以从另一个维度观测到市场热度开始下降。图72017-2021年618全网GMV（亿元）及增速同比增速同比增速618全网GMV（亿元）2017年 2018年 2019年 2020年 2021年0.0011.8040.0026.5020.001537.243.8060.003180.82844.780.004573.385.105784.8100.0070006000500040003000200010000数据来源：星图数据消费线上化转移空间有限1/4购物发生在线上，再增长空间有限。从线下消费向线上转移的角度来看，2020年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例已经达到24.9，1/4图82016-2020年实物商品网络零售占社会消费品零售总额比例202020202019201820172016105012.61515.018.42020.72524.930数据来源：国家统计局2014年，网络零售额增速领先社会消费品零售总额增速38.5个百分点，到20198.5同频。图92011-2020年网络零售额及社会消费品零售总额增速对比网络零售额增速网络零售额增速社会消费品零售总额增速-0201120122013201420152016201720182019202008.010.9-3.99.017.114.313.111.213.810.42016.523.94026.232.233.36041.249.753.78067.510数据来源：国家统计局1212318成为共识。PAGEPAGE13企业持续涌入激化市场竞争每年百万大军进入电商市场马云当年的“要么电子商务，要么无商可务”在今天已经基本成为事实。2019201650201996.72，202087.69，202146.41同比增长35，平均增速远高于同期电商市场规模增速。截至到2021年6月，我国电商相关企业的数量已经达到近402万家。图102011-2020年全国电子商务相关企业注册数量20112011201220132014201520162017201820192020年011.06.75.82022.135.84052.26080 71.558.887.710096.7120数据来源：企查查初创企业成为电商行业主力3/4电商企业创立时间不到5年。亿邦智库调查发现，创立“1年-3年”的企业成为电商市场占比最高的群体，占比达到45；超过76.4的企业创立时间落在5年以内；创立时间在8年以上的电商企业占比不足10。半数以上电商企业年营收在1000万以下。电商企业收入规模方面，年5000703050010小型企业占据主体地位。图11不同创立时间电商企业数量占比10年以上10年以上1.98年-10年5.35年-8年16.43年-5年28.61年-3年45.0不到1年2.8图12不同规模电商企业数量占比500万以下500万以下 500万-1000万1000万-5000万5000万-1亿 1亿-5亿10509.4312.58201521.072527.673029.2535数据来源：亿邦智库新锐品牌快速占领细分赛道6182513002.54.4618，14045961820202.930000/入消费市场，并快速占领细分市场甚至大赛道。图13天猫大促中被新锐品牌占领TOP1的细分类目数量2021年6182021年6182020年双112020年618026300200100360400459500数据来源：天猫官方公布“如果企业营收增速不超过中国GDP增速的三到四倍以上，就算不上快速增长。”“如果企业营收增速不超过中国GDP增速的三到四倍以上，就算不上快速增长。”——亿邦动力CEO王超电商企业营收增速普遍放缓电商企业整体步入低速增长区九成以上企业营收增速低于30。亿邦智库调研发现，从电商收入和利10-2040；903030GDP3-4近三年电商业务利润增长情况近三年电商业务收入平均增速近三年电商业务利润增长情况近三年电商业务收入平均增速负增长 0-10 10-2020-3030-4040-5050-100100-200上00.30.00.60.01.00.63.50.60.60.320 10 7.626.520.823.723.3403040.139.850100901009080706050403020100负增长 0-10 10-20 20-30 30-40 40-50 50-100 100-200

数据来源：亿邦智库5000图16不同规模下不同增幅电商企业数量占比100100806040200500万以下 500万-1000万1000万-5000万 5000万-1亿 1亿以上负增长0-10 10-2020-3030-4040-5050-100100数据来源：亿邦智库八成小型电商企业年增长在20350002050020；50002030零售类电商上市企业增长受阻四成电商上市企业面临负增长。亿邦智库梳理了112家零售类电商上20于负增长状态的企业达到49家，占比为43.75；营收增长处于0到10的企业29家；仅有一家企业营收增长50以上，而2019年和2018年对应的分别有3家和4家。2020 2020 2019 201860504030201005030201010数据来源：企业年报注：统计对象为已开展电商业务的上市零售企业跨平台跨类目经营成为常态2/3拓品类是电商企业寻求增长的重要方式。目前，电商企业在类目分布上61860672另有8的企业经营4个以上类目结合部分商家调研可以发现大能够带来一定增长，但对于企业长期发展是一种极大制约。图182021天猫618各品类市场份额占比个护美妆个护美妆珠宝礼品1413714771963数据来源：维恩数据图19电商企业经营类目情况32321个类目2个类目3个类目4个类目5个类目273371数据来源：亿邦智库75企业入驻3个以上电商平台15.518.415.518.424.138.644.049.163.685.19080706050403020100已经逼近拼多多和京东。数据显示仅有不到5的企业仍然保持单一平台运营近75的企业布局155CRM方式等层面实现统一。1个 1个 2个 3个 4个 5个 6个 7个 8个00.32.22.82015 104.1521.825.931.0353025数据来源：亿邦智库构建私域成为基础运营动作六成电商企业开展私域运营70图22建立私域运营电商企业数量占比39.9439.9460.06运营私域 未运营私域图23不同品类下开展私域的电商企业数量占比有没有100806040200数据来源：亿邦智库有没有100806040200中高速增长企业大多运营私域10商企业中，半数以上（57.3）企业未开展私域运营；而年增长20-302/3（30-40于未运营私域的企业。303020没有10有0-1020034.5232.2842.674054.8445.1657.336065.4867.7280数据来源：亿邦智库企业自播成为私域新热点201961812.9202322.3，成为电商的主流模式之一。图25直播电商占网络零售额比例2023e2023e2022e2021e2020201904.20511.201015.101519.502022.3025数据来源：艾瑞咨询6181647GMVGMV总GMV 品牌自播号GMV图26抖音直播总GMV及品牌自播号总GMV 品牌自播号GMV数据来源：果集数据会员复购对企业营收贡献明显会员制兴起激活复购红利企业的策略选择亿邦智库调查发现92.8的电商企业已经拥有会员体系，绝大多数企业认知到会员对企业的重要性。图27是否建立会员体系电商企业数量占比92.892.87.2已建会员体系 未建会员体系数据来源：亿邦智库图28天猫88VIP成交额走势2021年618成交额2021年618成交额2020年618成交额221数据来源：天猫官方力。20216181，88vip221。6116600050的成交来自会员超三成企业半数营收来自复购30-405032.7；5.670。图29老客户贡献收入占比分布3.83.812.314.823.313.216.710.44.70.980706050403020100数据来源：亿邦智库企业会员运营仍面临压力对缓慢数据显示的企业过去一年会员增长在20以下其中1/310力不足，会员复购没有充分激活。0-10负增长0-10负增长33.30.3100以上0.650-1001.640-502.830-4010.420-3020.410-2030.5数据来源：亿邦智库2828PAGEPAGE29增长源枯竭：存量时代流量成稀缺资源转化难”是得分最高的两大制约因素。图31电商企业面临的经营困难得分00 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.60.660.60.781.070.960.950.921.211.441.42人力成本高人才缺口大新模其他数据来源：亿邦智库流量少，流量贵斜，对中小企业而言，买流量正在成为一个玩不起的游戏。京东 京东 阿里 拼多多2020年2019年2018年2017年01678762012472262262373925005307451500100015032000数据来源：各公司年报注：获客成本=市场及销售费用/新增年度活跃用户流量不可控淘宝&天猫抖音&快手定位电商平台内容平台信息获取搜索为主推荐为主沟通渠道通知栏提醒通知栏提醒算法逻辑关键词、销量为重抖音：爆款；快手：公平普惠流量中心化程度高抖音：较高；快手：较低粉丝价值低一般商家掌控力低一般增长点缺乏：电商红海同质化竞争严重防御性渠道策略被动挨打电商平台差异较大，平台规则与玩法多变，往往让企业疲于应对。“差不多”的产品和“最便宜”的体验随着越来越多的新企业涌入，他们为了快速争夺市场，往往采取模仿、据亿邦智库对电商企业生存困境的调查，产品创新困难得分排名第六。与体验，损害企业品牌形象的同时，更会伤害用户利益与信任。据网络消费纠纷调解平台“电诉宝”20216100霸王条款（8.56）最核心的增长点，却因为难以满足用户需求成为制约企业增长的痛点。增长力不足：转型求突破之路困难重重露问题，进一步拖慢了企业增长的脚步。成本高企：运营、人力、营销三座大山多元化迫使电商企业不得不通过防守意义大于进攻意义的多平台策略守住业不得不用更高的成本去网罗、留住人才。top3ROI平台抽佣比例天猫不同商品类别存在差异，总体约2-5+技术年费（30000元0淘宝30-50京东不同商品类别存在差异，总体约3-10+平台使用费1000元/月拼多多基础技术服务费0.6+类目技术服务费（处方药2.5、景点1.44.4）美团抽佣比率不断上调，从10到22不等效率低下：转型与升级之间有落差匹配，库存压力与销售压力巨大，企业的增长不可控。传统电商运营模式已经不能匹配企业的良性运转，在数字化转型的大趋3636电商企业又该如何获得持续增长的不竭动力？PAGEPAGE37认清真相：流量争夺战到底争什么？PC流量背后真正有价值的是什么。PC地去建立与企业的连接，企业才有了更多的机会与空间。图33三种流量属性对应的企业运营策略流量属性流量属性运营策略增长目标企业占比重点关注全域运营、全生命周期运营提高复购极少数在线人数开设多店铺、入驻多平台提高覆盖大多数在线时长 千人千面、精准投放、私域运营 提高转化 少数APP400APP5APPAPPAPP25战的题中之义。短期破局：用好大数据与人工智能两把利刃化效益、提升运营效率，最终带动业务增收。充分挖掘数据价值，变经验驱动为数据驱动图34数据驱动业务模型数据采集数据采集输出结果格局利益偏好人运营反馈经验知识格局利益偏好人运营反馈经验知识业务做出决策管理数据整合数据分析数据分析搭建“人工+机器人”新型团队，重构智慧运营能力字化工具第二位。全生命周期运营智能催拍智能客服语义分析用户标签智能CRM智能工单运营共创私域运营统一会员运营拉新转化复购转化运营能力参照系线下全生命周期运营智能催拍智能客服语义分析用户标签智能CRM智能工单运营共创私域运营统一会员运营拉新转化复购转化运营能力参照系线下人工智能技术24长期领跑：浇筑“价值”护城河不断更新企业的价值创造体系。全生命周期精细运营提升用户价值现代管理学之父彼得.德鲁克说过：商业的目的在于创造和留住顾客。过去我们用AAARR就越大。来自沃顿商学院的研究显示：客户流失率减少5-10，75510525-85。图36不同价值起点的两种用户运营模型获客（Acquisition）激活（Activation）获客（Acquisition）激活（Activation）留存（Retention）变现（Revenue）推荐（Referral）留存（Retention）激活（Activation）推荐（Referral）变现（Revenue）获客（Acquisition）用户的全生命周期的总价值。打造闭环多触点围猎放大渠道价值NatalieWeaving9ROI定性和流失概率，并补全传统渠道体验性缺失的