液冷数据中心基础设施行业基本情况分析

液冷数据中心基础设施行业基本情况分析

一、建立持久的顾客关系

精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。

为此，它必须建立持久的顾客关系。

企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数

量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。

如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、

征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。

但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，

企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根

据不同情况建立其他层次的顾客关系。

(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满

意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民

航公司对常客实施优惠方案等。

(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化

联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解

顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组

织常客社交聚会，增强信任感等。

（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾

客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据

交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作;

宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定

制服务等。

二、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

三、(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，

不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目

标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体

效应。数据中心基础设施行业基本情况

1、定义

数据中心基础设施是支撑数据中心正常运行的各类系统的统称，

具体包括制冷、配电、机柜、布线、监控等系统，是数据中心的组成

部分之一。数据中心是用于在网络上传递、加速、展示、计算和存储

数据信息的物理场所，主要应用于对数据计算和储存有较大需求的组

织。一个完整的数据中心由数据中心IT设备和数据中心基础设施构成。

数据中心与数据中心基础设施的关系及具体构成如下：根据数据

中心机架规模的不同，数据中心对其基础设施解决方案的设计有所不

同。在数据中心分类方面，根据《工业和信息化部、发展改革委、国

土资源部等关于数据中心建设布局的指导意见》（工信部联通

[2013H3号），数据中心按照规模大小划分为超大型数据中心、大型

数据中心、中小型，分类标准是根据数据中心中数据中心基础设施的

标准机架数量进行划分。

2、发展历程

数据中心基础设施的发展依托于数据中心的发展。数据中心是互

联网兴起之后出现的新的形态，是现代社会中数据规模爆发增长的必

然产物，而数据中心基础设施作为数据中心的重要组成部分，外部形

态和内部功能模块也在不断演进。从发展历程来看，数据中心及数据

中心基础设施以数据机房为前身，随着数据中心逐渐成熟而出现新形

态，数据机房从上个世纪四十年代发展至今，经历了从大型机房，到

中小型机房，再到大型机房的形态变化过程，具体发展历程如下：第一

阶段：1945T971年，第一代数据机房出现并发展，当时的计算机元器

件以电子管和晶体管为主导致计算机体积较大，同时数据机房运行消

耗的资源也较大，对散热需求较高因此催生了用于数据机房散热的精

密机房专业空调等专业设备的出现。第二阶段：1971-1995年，中小型

数据机房快速发展。在此阶段，由于集成电路的迅速发展，计算机向

小型机和微型机方向演进，进入微型计算机时代，因此数据机房的形

态向着中小型的方向发展，形成小型、中型和大型机房并存的态势。

第三阶段：1995年-现今，数据机房向数据中心演变。二十一世纪以来,

互联网的兴起和迅速发展催生数据处理和储存的需求。数据机房建设

的理念逐渐走向成熟，超越“机房”的范畴，日益演进为综合性的数

据平台，数据机房逐渐向数据中心新形态演变。数据中心通过构造统

一和规范的数据环境，实现数据利用与数据共享。

近年来，随着5G、工业互联网、人工智能、云计算、大数据等新

技术和新应用的快速发展，数据资源的存储、计算和应用需求大幅提

升，推动数据中心的建设需求。数据中心逐渐成为经济社会运行不可

或缺的数字基础，支撑着我国数字经济的蓬勃发展，推动各行业各领

域数字化发展。从数据中心与数据中心基础设施的关系来看，一方面,

数据中心的发展直接带动数据中心基础设施产业的快速发展，内部模

块的技术持续升级，建设规划合理化、智能化；另一方面，数据中心

内部基础设施的优化升级是保证数据中心实现持续发展的必要因素之

3、发展现状

(1)数据中心产业的发展直接带动数据中心基础设施产业的快速

发展

从产业规模上来看，数据中心的产业规模快速增长。根据中国信

通院的数据显示，2021年，中国数据中心在用机架数量达到520万架,

较2020年增加超过100万架。《新型数据中心发展三年行动计划

(2021-2023年)》指出，到2023年底，全国数据中心机架规模年均

增速保持在20%左右，预计到2023年，中国数据中心在用数量将超过

800万架。数据中心机架即数据中心基础设施中的机柜系统，主要用于

容纳服务器的物理框架，机架数量的持续增长表明数据中心产业的整

体规模不断扩大，同时反映数据中心基础设施产业不断发展。

根据中国信通院数据显示，2021年中国数据中心市场规模超过

1500亿元，预计2022年中国数据中心市场规模到突破1900亿元人民

币，呈现较快的增长趋势。

数据中心的产业规模的增长表明数据中心基础设施的市场规模也

呈现快速增长的趋势。根据赛迪顾问数据，2019年我国数据中心基础

设施的市场规模达161.9亿元，预计到2025年达到461.2亿元。

(2)数据中心绿色发展方向引导数据中心基础设施技术改进

从能源消耗方面来看，数据中心作为海量数据的主要存储与运算

处理实体，其规模不断扩大，能耗问题成为关键问题，为此我国开展

绿色数据中心建设工作，致力于推动数据中心绿色发展。近年来，我

国数据中心绿色发展进程日益加快，数据中心的能效水平不断提高，

电源使用效率(PowerUsageEffectiveness,PUE)持续降低。截至

2019年年底，全国现有超大型数据中心平均PUE为1.46,大型数据中

心平均PUE为1.55；规划在建的超大型、大型数据中心平均设计PUE

分别为1.36、1.39。根据工信部《新型数据中心发展三年行动计划

(2021-2023年)》的文件，到2023年底，新建大型及以上数据中心

PUE降低到L3以下，我国绿色数据中心发展政策也指出，将计划降低

数据中心能耗总体水平。在数据中心能耗占比中制冷系统的能耗占比

为30-40%,是总能耗中占比最高的数据中心基础设施模块，因此改进

数据中心制冷等基础设施技术，提高制冷效率，减少制冷系统的能耗

水平，成为未来发展方向。

四、市场需求分析

1、传统的风冷技术无法满足数据中心日益增长的散热需求

随着数字经济的持续发展，5G、人工智能等新技术的应用，以及

各行业的数字化转型，数据量爆发增长，要求数据中心向高密度的方

向发展，根据《绿色数据中心白皮书》指出的不同密度数据中心对应

的制冷方式，传统的风冷方式只能满足2.7kW/机柜的数据中心散热需

求，已经无法完全满足数据中心日益增长的散热需求。市场上对于数

据中心基础设施的散热要求的提高，推动了制冷方式由传统风冷向液

冷的变革。液冷利用高比热容的特点和对流传热的能力，可以满足

2.7-30kW/机柜的数据中心散热需求，解决超高热流密度的散热问题，

因此液冷数据中心基础设施的快速发展是必然趋势。

2、液冷技术较高的制冷效率有利于降低数据中心能耗

在我国实现“碳达峰”、“碳中和”的目标的指导下，为推动数

据中心绿色高质量，对数据中心能耗提出要求，计划到2025年，全国

新建大型、超大型数据中心平均PUE降到1.3以下。从数据中心能耗

占比来看，制冷系统是数据中心基础设施中占比最大的能耗。根据PUE

的计算公式，降低制冷系统的能耗是降低数据中心耗能的主要措施。

相比于传统的风冷技术，液冷技术的制冷效率更高，可有效降低制冷

系统的运行能耗，使数据中心PUE达到1.3以下。随着各行业数据量

的持续增长，大型、超大型规模的数据中心逐步成为市场主流，液冷

数据中心基础设施的市场需求将会持续扩大。

五、行业技术发展趋势

1、预制化

随着数据中心建设部署向合理、高效方向发展，数据中心基础设

施预制化将成为新的发展趋势。伴随信息技术的快速发展，业务竞争

日趋激烈。一方面，用户对数据中心交付时间的要求缩短，数据中心

建设投产的速度加快；另一方面，数据中心涉及的设备和系统繁杂，

现场安装调试复杂，为了满足数据中心大规模快速高效部署，数据中

心基础设施供应商对数据中心建设模式进行探索和创新，预制化成为

一种新的建设模式。预制化模式预先标准化设计，工厂组装、集成、

预测试，现场即插即用，实现快速安装、快速交付，并减少现场施工

带来的安全隐患。未来数据中心基础设施预制化将加快向内外纵深扩

展，逐步实现部件预制、设备预制、系统预制及建筑预制。

2、智能化

随着人工智能、物联网等新技术的广泛应用，数据中心基础设施

逐步向智能化、自动化、无人化方向发展。在基础设施运维管理方面,

将实现基础设施和多个子系统的集中管理，通过数字化3D和数字李生

技术，实现全局可视，包括部件级、设备级、链路级、数据中心级的

运行状态、关键参数、故障告警等信息，帮助运维管理者更直观地掌

控数据中心运行状态。在节能优化方面，基于历史数据，通过神经网

络算法，指导数据中心根据当前负载工况，按预期进行对应的优化控

制，实现最佳能效。

3、低碳化

在国家绿色数据中心、东数西算、碳达峰和碳中和的战略规划下,

数据中心基础设施逐步向低碳零碳化发展，数据中心基础设施将在储

能和能源再利用方面进行探索。一方面，通过利用电价波谷时段储能、

电价波峰时段用能的模式降低数据中心基础设施的用电成本；另一方

面，在太阳能、风能等可再生资源丰富的地区，数据中心基础设施通

过储能等方式，对可再生能源进行合理利用。数据中心绿色高质量发

展成为数据中心产业发展的主旋律，节能降耗、能源再利用将是未来

发展方向，数据中心基础设施未来将不断探索相关技术，推动能源回

收再利用，降低碳排放、减少对环境的影响。

六、液冷数据中心基础设施行业基本情况

液冷数据中心基础设施是指以液冷方式为数据中心进行散热的数

据中心基础设施。由于数据中心中IT设备的核心器件为半导体器件，

IT设备运行将会持续发热，主要的核心器件有计算芯片CPU,处理芯

片总线、内存、I/O等，因此需要制冷系统进行散热制冷以保证数据中

心内部环境的稳定，实现数据中心正常运行。

液冷是一种以液体作为冷媒，利用液体流动将数据中心IT设备的

内部元器件产生的热量传递到设备外，使IT设备的发热部件得到冷却,

以保证IT设备在安全温度范围内运行的冷却方式。液冷方式主要有冷

板式液冷和浸没式液冷方式，浸没式液冷可再分为相变浸没式液冷和

非相变浸没式液冷。

冷板式液冷是一种间接接触型液冷，是将需要散热的设备固定在

冷板上，液体经过冷板将设备的热量传递带走，实现散热。但由于IT

设备的硬盘，电源等部件不能接触到液体，依旧需风冷方式进行散热,

因此冷板式液冷是以液冷和风冷方式相结合的一种制冷方式。浸没式

液冷是一种直接接触型液冷，是将服务器等有散热需求的IT设备（计

算芯片CPU,处理芯片总线、内存、I/O等）完全浸没在冷却液中，通

过液体的循环流动进行冷却。其中相变浸没式液冷是目前发展较快的

技术，其工作原理是冷却液对发热器件降温气化，再通过冷却后液化

进而循环利用。由于冷却液和发热设备充分接触，所以散热效率更高,

此外由于没有风扇，其噪音更低。

七、行业技术水平

在数据中心制冷领域存在多种技术路径的实现制冷目的，根据制

冷量、应用场景及建设成本等维度不同，数据中心选择不同的制冷方

式，但随着传统风冷逐渐无法满足新建高密度、高能耗的数据中心需

求，数据中心制冷领域的技术也逐渐出现了革新。

液冷技术已逐渐体现出其优势。液冷主要指的是利用液体替代空

气，带走CPU、芯片组、内存条以及扩展卡等发热器件运行时产生的热

量。具体而言，液冷技术的高效制冷效果有效提升了服务器的使用效

率和稳定性，同时使数据中心在单位空间布置更多的服务器，提高数

据中心运算效率。例如，冷板式液体冷却属于间接冷却技术，冷媒并

不接触冷却对象，通过液冷板等高效热传导部件将热量传递至冷媒中;

浸没式液体冷却技术需要直接接触热元器件，冷却液的电气性能要满

足元器件之间的电气绝缘要求，并且黏度应尽量低；喷淋式液冷技术

通过改造IT设备进行部署喷淋器件，在设备运行时针对性的冷却发热

过高的器件。实际应用过程中，液冷技术可以有效降低IT设备制冷费

用、节约水资源、节约机房空间。

液体传导热能效果和大比热容能够保障CPU在一定范围内进行超

频工作不会出现过热故障，同时液冷数据中心省却空调系统和相应基

础设施的建设，节省了大量空间，可以容纳更多的服务器。

应用液冷技术能够为数据中心节能、降噪。节省了风冷基础设施,

只增加了循环泵，不仅节省建设成本，也大大降低了能耗，使数据中

心整体更节能。同时采用液体冷却技术，避免了机房内多种风机的高

速高频运转，与传统机房相比噪音值更低。

液体冷却服务器能够无视海拔、地域的差异，同时余热可以创造

经济价值。液体比热容不受海拔与气压影响，可以保持较高的散热效

率，保证数据中心在高海拔地区的运行效率和性能。

八、行业发展趋势

1、液冷数据中心基础设施的市场接受度不断提高

近几年液冷数据中心及其基础设施逐步大规模商业应用，随着液

冷技术的优势不断显现和传统观念的改变，液冷数据中心基础设施的

市场接受度不断提高，传统数据中心改造和新数据建设逐渐应用液冷

技术，液冷数据中心基础设施普及速度加快，市场收入呈现快速增长

的趋势，根据赛迪顾问数据，预计到2025年，中国液冷数据中心市场

规模超过1200亿元，其基础设施市场规模超过245亿元。

2、液冷数据中心基础设施技术和性能不断优化

近几年液冷数据中心及基础设施行业鼓励性政策推动液冷数据中

心基础设施技术快速发展，《国家绿色数据中心先进适用技术产品目

录(2020)》、《国家通信业节能技术产品应用指南与案例(2021)》

的出台指导并鼓励液冷先进数据中心技术的发展，《新型数据中心发

展三年行动计划(2021-2023年)》指出推动应用液冷等高效制冷系统,

鼓励企业开展新型数据中心预制化、液冷等设施层的技术研发；加强

新型数据中心设施、IT、网络、平台、应用等多层架构融合联动。另

一方面，液冷数据中心基础设施不断迭代发展，基础设施各模块系统

性能不断优化升级，将会提升数据中心的运行效率，降低运行成本。

从能耗水平上来看，冷板式液冷数据中心基础设施方案中心PUE达到

1.3以下，浸没式液冷可使得PUE达到1.2以下，同时使CPU等数据中

心IT设备运行稳定性更高。

3、风冷和液冷数据中心基础设施共同发展

未来数据中心基础设施市场中风冷和液冷将会共同发展，液冷产

品的市场份额不断扩大，但由于风冷技术适用于中低密度数据中心，

因此不会完全被取代，未来将会形成液冷和风冷技术共存的局面，服

务提供商将会根据客户的不同需求制定数据中心基础设施解决方案。

九、行业进入壁垒

1、技术壁垒

液冷数据中心基础设施产品的研发和制造涉及冷却技术、制冷系

统设计及仿真技术、温湿度解耦控制算法等多项技术领域，要求企业

在液冷核心技术进行多年研究积累，深入掌握液冷技术的相关原理和

应用，对产品不断进行迭代升级，从而为客户提供合适的数据中心基

础设施解决方案。此外，液冷数据中心基础设施产品工艺流程复杂，

需要掌握生产制造流程中的核心工艺，同时需具备成熟的控制体系，

对产品质量进行把控，保证产品的合格率，因此本行业具有较高的技

术壁垒。

2、专业人才壁垒

液冷数据中心基础设施领域属于新兴技术密集型产业，产品性能

涉及材料化学、热力学、电子学、计算机科学等多种学科技术成果，

并且因数据中心复杂多样，相应的制冷系统存在定制化特征，因此对

研发技术人员的技术研发能力和行业经验要求较高。目前，由于行业

核心技术发展历程较短，高端技术人才相对稀缺，且高端人才主要集

中在国内外一些规模较大的企业以及国家级研究机构中，因此新进企

业难以在短期内培养出一批具备技术开发实力并拥有丰富实践项目经

验的专业技术队伍，由此行业存在较高的专业人才壁垒。

3、客户认证壁垒

出于安全性、稳定性等考虑，企业客户在选择液冷数据中心基础

设施供应商时通常需要进行严格的资质验证。通常而言，企业客户，

尤其是金融、医药等机构出于数据安全、保密等要求，对液冷数据中

心基础设施解决方案供应商挑选非常严格，需要对企业产品质量水平、

项目经验、技术研发能力进行综合考察，因此认证过程复杂且耗时较

长。液冷数据中心基础设施厂商应具备较强的产品研发能力、稳定的

产品供应以及售后服务经验，同时具备丰富的技术储备，才能满足不

同客户的需求。另一方面，由于更换液冷数据中心基础设施供应商会

对产品的稳定性形成风险，客户在与液冷数据中心基础设施供应商建

立生产配套关系后，倾向于维持与现有技术供应商的合作，不会轻易

更换主要供应商，因此先进入者一旦建立起自身客户资源、形成先发

优势，新进入企业将很难在短期内争夺市场份额、改变行业现有格局,

因此液冷数据中心基础设施行业具有较高的客户认证门槛。

十、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境,

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

十一、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十二、创建学习型企业

彼得•德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状态，提高适应市场的能力。

（三）领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

±o这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序；

(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营

销观念。

十三、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（一）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托・迈尔

・舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，”与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免赛的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式,

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SE0）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC）,也可以按每次点击费

用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得

订单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现