市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目10 制订渠道策略

项目10制订渠道策略模块四制定营销策略知识目标了解营销渠道的概念及功能理解营销渠道的主要参与者掌握设计与管理营销渠道的方法【项目目标】技能目标具有选择分析营销渠道模式的能力具有设计营销渠道的能力具有管理营销渠道的能力【项目目标】实训目标通过营销渠道基本模式和类型的学习，使学生能够依据所依赖的环境、企业和产品特点选择营销渠道和制定营销渠道策略，具备营销渠道的选择和决策技能通过设计和管理营销渠道的学习，使学生能够根据实际需要对营销渠道进行评价和调整，具备对营销渠道的调整的技能【项目目标】【项目实施】【项目实施之任务10-1了解营销渠道的概念及功能】1.营销渠道的概念市场营销学之父菲利普•科特勒认为，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简言之，营销渠道就是商品或服务从生产者向消费者转移过程中的通道或路径，又称分销渠道、销售通路、流通渠道、销售渠道等。【小案例10-1】在进入国内市场的初期，三星打印机搬来了总代理制的渠道模式：由总代理全面负责市场开发和渠道拓展，三星则提供强有力的产品和价格支持。三星选择了汽车渠道商、毫无IT行业经验的万盛集团做其激光打印机及其他办公用品的中国总代理。万盛则从IBM、恒基伟业等IT公司里挖来一些销售人员，组建成万海公司，专门运作三星产品。万海采取的是低价格、高利润、长账期、多家代理制的渠道政策，期望尽可能多地发展代理商，他们列出主要的打印机代理商名单，然后一家一家地拜访。但大多数经销商并不买账，万海甚至蹬着板车到柜台铺货，最后却只有部分经销商在代销的柜台留下几台。（1）营销渠道的两种基本模式企业对生产性团队用户的销售渠道模式企业对个人消费者销售渠道模式（2）销售渠道的基本类型直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道单渠道和多渠道【项目实施之任务10-1了解营销渠道的概念及功能】2.营销渠道模式直销模式直销模式无需经由分销商、经销商的层层盘剥，而是直接实现客户和厂商的交易，按需定制。戴尔进入中国内地市场，一开始就抛开了传统分销渠道，所以它无需担忧传统分销渠道对它的影响。但是联想还做不到，联想离不开那些被称作为“江东父老”的分销商们。这些联想帝国的“朝廷重臣”，曾为“大联想帝国”市场地位的确立立下了赫赫战功，然而也各自重兵在握，掌控一方市场。【小案例10-2】麦当劳的故事1937年，狄克·麦当劳与兄弟迈克·麦当劳在洛杉矶东部开了一家汽车餐厅。由于他们制作的汉堡包味美价廉，深受顾客欢迎。虽然每个汉堡只卖15美分，但两兄弟的年营业额仍超过了25万美元。这是一个相当可观的数目。1953年，麦当劳兄弟出口麦当劳的特许经营权。当年从麦当劳兄弟手里买下特许经营权的除克罗克之外，还有一个荷兰人。克罗克看似比较愚蠢，只开麦当劳店，加工牛肉、养牛的钱让别人去赚；而那个荷兰人显得非常“聪明”，他开办了牛肉加工厂，随后自己办了养牛场。多少年过去了，当克罗克把麦当劳开遍全世界的时候，那个荷兰人却在大家的视线中消失了。渠道是越长越好，还是越短越好呢？【小案例10-3】【项目实施之任务10-1了解营销渠道的概念及功能】3.营销渠道的功能（1）调研。收集顾客、竞争者和其他信息，用于制定计划和帮助交换。（2）促销。开发和传播有说服力的产品信息。（3）订货。中间商向生产者进行有购买意向的反向沟通行为。（4）匹配。使所供应产品符合购买者需要，包括分类、分等、组装和包装等工作。（5）物流。主要是组织产品的运输、储存。（6）谈判。达成有关产品价格及其他条款的协议，以实现所有权或持有权的转移。（7）融资。获取和使用资金，以支付渠道转运的开支。（8）风险承担。在执行渠道任务过程中承担相关的风险。（9）付款。买方通过银行和其他金融机构向卖方支付账款。（10）服务。向顾客提供售前、售中、售后服务。训练背景在市场经济的大潮下，企业要想生存，要想取得辉煌的成绩，除了产品、人才这两个众所周知的要素以外，营销渠道成了第三个必不可少的上升通道。认识分析营销渠道模式是做好分销渠道的前提。训练要求：小组为单位，选择某一熟悉的品牌，通过充分调研，分析其分销模式。并总结该分销模式的利弊。【技能训练10-1分析营销渠道模式】01020304制造商中间商辅助商消费者

【项目实施之任务10-2认识营销渠道的主要参与者】1.营销渠道的主要参与者【项目实施之任务10-2认识营销渠道的主要参与者】2.中间商的功能（1）提高流通效率（2）调节生产与消费之间的矛盾（3）有效分担企业对市场营销职能（4）储存和分销产品的职能（5）监督检查产品职能（6）传递信息【小案例10-4】本世纪初的彩电行业凸显中间商的力量。国美电器有限公司向中国彩电行业的老大“长虹”叫板，把“长虹”彩电的价格降低到令人吃惊的地步。彩电降价这个历史上从来没有过的现象发生了。后来，国美公司拿出价值数千万元的大单来让厂家提供合乎自己要求的产品。如此大的生意自然是引无数厂家竞折腰，最终华夏、SONY分别与国美签订了1800万元、2564万元的供货合同，总量达10850万台。接着，国美电器又发出了“亿元采购订单”。“国美现象”是对传统商品经营方式的挑战，长期以来，厂家生产什么商家就销售什么，但“国美”的三张订单打破了这种惯例，大中间商的力量不断加强。【项目实施之任务10-2认识营销渠道的主要参与者】3.中间商的种类（1）批发商完全服务批发商、有限服务批发商；专业服务批发商、综合服务批发商、批发市场；地方批发商、区域批发商、全国批发商；农副产品批发商、工业品批发商等（3）代理商企业代理商、销售代理商、独家代理商、寄售商、采购代理商（2）零售商超级市场、百货公司、专用品商店、便利店、折扣商店、连锁店、购物中心（4）经纪人

训练背景随着竞争日益激烈，中间商在企业分销渠道中的觉得越来越重要。更多地了解中间商的角色，熟悉其经营模式，盈利模式，对企业分销渠道的选择和管理都有重要意义。训练要求：小组为单位，讨论中间商的功能、中间商的种类。并选择小组认为最熟悉的中间商进行介绍，说出其在分销渠道中的重要地位。【技能训练10-2分析中间商】【项目实施之任务10-3设计与管理营销渠道】1.营销渠道设计（1）设立并调整分销目标（2）评估影响渠道结构的因素（3）制定分销渠道方案（4）渠道方案评估薇姿的药房专销薇姿（VICKY）是法国欧莱雅集团旗下的化妆品及护肤品品牌。进入中国十余年来，其业绩并不输给普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。原因在哪里？是因为薇姿另辟蹊径，开发了化妆品的药妆渠道。在欧洲护肤品市场上，只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试，得以进入药店，而薇姿是其中之一。欧莱雅集团认为，薇姿的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持只在药房销售。薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出它的护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。选择在药店销售，所配备人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员，而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客提供的消费体验当然也不是一般的营业人员所能提供的。薇姿选择药店这一独特的渠道，加上优良的品质，树立起了独特的化妆品品牌形象，在化妆品渠道选择上取得了关键性的突破，并在中国市场上培养起了一批忠诚的购买者。【小案例10-5】【项目实施之任务10-3设计与管理营销渠道】2.营销渠道管理渠道成员选择评估渠道成员渠道改进分析激励渠道成员处理渠道冲突【小案例10-6】

美的公司的销售渠道策略为了迎战格兰仕公司掀起的新一轮微波炉价格大战，美的公司一改往日的做法，将眼睛盯在了中间商身上。美的公司一掷千金，投资3000万元，购买了奔驰、宝马、奥迪A6等83辆奖励车，并承诺送120家优秀中间商出国深造。投入3000万元奖励中间商，其力度连中间商自己也颇感意外。一位奥迪A6的得主说：“谁也没有想到会有这份奖励，当初的合同中并没有这个说法。不用说，美的公司的销售量还会攀升。”训练背景随着市场竞争的日益激烈，如何吸引并激励更多合作伙伴更好地销售自己的产品，成为众多供应商渠道管理的一个重要课题。作为企业，对自有的渠道模式应不断地评估改进，才能使其适应市场的需求，立于不败之地。训练要求：小组为单位，讨论渠道管理的内容以及在渠道管理中应注意哪些问题，并选择熟悉的产品的分销渠道进行评估并提出改进方案。【技能训练10-3管理分销渠道】【项目总结】【知识回顾】（1）营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简言之，营销渠道就是商品或服务从生产者向消费者转移过程中的通道或路径，又称分销渠道、销售通路、流通渠道、销售渠道等。（2）企业的销售渠道构成有两种基本模式：企业对生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式。根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：直接分销渠道和间接分销渠道。根据其他标准划分还可以分为长渠道和短渠道；宽渠道和短渠道；单渠道和多渠