管理学经典案例分析

案例分析

国美电器调整组织架构：加强电子商务投入

2012年3月5日，国美电器宣布，实施全新组织机构。据了解,

此次组织机构设计包含调整高管组织架构'整合供应链、增设业务单

元等，其重要目的就是加强电子商务领域的投入。

国美此次内部组织结构调整有三方面的显著变化：一是以消费者

体验为导向，重视运营。国美此次组织结构调整加强了营运体系的职

能和资源配置；二是以供应链整合为焦点，强化采销。组织结构调整

后，国美将以事业部为单位与供应商进行互动，在新ERP系统构建

的协同平台上与供应商实现信息共享，从而达到零供双方无缝对接，

根据市场需求采购'制造产品，强化协同营销新模式；三是以强化未

来增长引擎为目标，增设新业务单元。国美此次组织结构调整充分考

虑了新业务的增长，对电子商务、物流、售后等业务进行了强化，从

组织上保障这些未来业务的快速增长。

在这次调整中，比较显著的是业务中心向事业部转变，这实际上

是放大了各部门的经营空间，独立核算，增强了自主决策权，鼓励每

一个部门'每一个门店、每一位员工创造更大的价值，这反映了国美

基于新的发展环境'新的商业模式和新的信息系统平台上对企业组织

管理的新思考。营运体系依据门店分类和多品牌战略也形成了相应的

事业部，组成了差异化的、满足不同消费需求的门店经营管理模块，

精细化的程度可以说是“一次改革到毛细血管的调整”。

此次组织机构设计的基本思路是建立以品牌及战略规划为龙头,

以采购'销售等经营体系事业部制为核心，以IT信息技术、物流'

售后、财务'人资等支持体系为服务平台的矩阵式组织机构。这样的

组织调整不仅有助于国美庞大的实体店提升经营效率，更在电子商务

领域也会得到前所未有的加强，国美电器网上商城和库巴购物网的双

品牌布局已经形成，采购'物流、信息'服务等集团化的共享效率预

计至少提升150%,同时会在全触点多元化渠道建设上出新招，为消

费者提供更广泛的选择空间，力争到2014年实现集团电子商务占中

国网购市场规模15%的目标。

问题

1.请根据案例提供的信息，画出国美新的组织结构简图。

2.电子商务给企业组织结构带来了哪些方面的影响？

案例分析

亚马逊的“One-Click”功能便于配送的产品

亚马逊经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出

色的经营策略无疑是帮助其走向成功的重要因素。

(1)以顾客为中心。处处为顾客着想，这是亚马逊拥有无穷魅

力的原因。图书定购常规的方式是“五步走”：把选择的书房入购物篮,

点购物篮，察看购物篮内商品，选择服务方式，提交订单。当读者在

亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的一点就通的

“One-Click”设计。用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信

用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一

下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。这是一个很重要而

且实用的功能。为了保有“One-Click”专属所用权，亚马逊于1999年

9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图

书销售领域对“One-Click”功能的模仿。

(2)注重技术进步与革新。亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚

马逊在零售业出人头地”。传统的零售业最重要的因素是场所，而对

亚马逊来说，最重要的因素则是技术。亚马逊所有的特色服务都是通

过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所没有的交互式服务效

果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。

——摘自《网络营销理论与实务》(电子工业出版社)

问题

1.亚马逊设计“One-Click”功能并进行注册，体现了什么样的营

销观？

2.为什么说“对亚马逊来说，最重要的因素是技术”?

案例分析

腾讯公司的SWOT分析

经过几年的努力，腾讯QQ已经是即时通讯领域中应用最为广泛

的软件之一，腾讯在满足用户信息传递和知识获取的需求方面有

QQ.com门户'QQ即时通讯工具以及Foxmail电子邮件；在满足用

户群体交流和资源共享的方面有个人博客Q-Zone.论坛'聊天室'

QQ群等；在满足用户个性展示和娱乐服务方面有QQShow、QQPet

（宠物）和QQGame（游戏）等产品。另外，对手机用户提供彩铃'

彩信等无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，专门为腾讯用户

所设计开发的C2C电子商务的拍卖网已经上线，并和整个社区平台

无缝整合。

1.腾讯的优势

腾讯公司最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯的先行者，

多年发展所积累的庞大用户群。QQ在国内几乎就是网络通信的代名

词，影响可与电子邮件相比。乘着网络普及的东风，腾讯QQ以其方

便快捷，不同于传统的沟通方式，成功的占据了半壁江山。如今，微

软的MSN凭借其简洁的设计，与WINDOWS系统捆绑的优势，取得

了一部分的白领市场，但是从绝对人数上来说，QQ还是霸主。

有了如此多的用户，对任何一个企业来说都是巨大的机遇。因此，

腾讯可以发展其以用户群为基础的互联网增值业务。经过数年的发

展，QQ已经是国内使用人数最多的网络即时通讯软件，QQ.com已

经发展成为国内重要的门户网站之一，QQ游戏已经是中国最大的休

闲游戏中心，移动QQ也是目前占据领先优势的网络与无线互联业

务。多项优势业务的整合，使得腾讯发展其他业务得心应手，腾讯继

而进军网络电视'邮件'网络购物等多项业务，协同效应愈加明显。

2.腾讯的劣势

(1)腾讯战略被架空。腾讯的战略目标是：在线生活，要打造

家庭、学校'工作三大产品线，但是从腾讯不断推出的产品来分析，

腾讯的战略被架空，就学校和工作两个而言，都是没有涉及的，就现

在很多企业都屏蔽了腾讯QQ即时通讯工具在企业里出现，他们只允

许他们的员工用MSN,因为MSN更商业化，比较稳定，适合办公用；

而且很少通过MSN来传播病毒，是很多公司办公必备的通讯软件。

(2)全面铺开的业务让腾讯分散了精力。腾讯涉足了诸多行业

领域，虽然腾讯的进入是基于战略防御，虽然对产品并没有盈利要求,

却难以产生竞争力，容易被对牵制，形成鸡肋业务。

(3)产品推出缺乏目标性，用户需求被搁置。腾讯一味跟着市

场走的跟进策略，使得用户需求得不到最大的满足，如TM目前处于

边缘，很大程度上因为照搬MSN,而没有认真挖掘办公的需求。

3.腾讯的机会

从宏观环境方面看，中国经济快速发展，互联网应用更加广泛，

在和谐社会里面也将促使网络环境规范更加严格，在这样的环境里面

中国互联网行业持续稳定发展，互联网的应用广泛是必然趋势，政策

支持力度加大。从企业环境方面看，中国企业迫切需要提高企业管理

效率；企业越来越需要有效的传播方式；互联网的价值已得到企业的

认可，企业对互联网的投资将进一步加大。从用户环境方面看，网络

服务已经启蒙并深入人心，网民需求得到有效刺激，对网络需求强烈,

不断的发展使中国网民渐渐成熟，并不断扩展，并且互联网已形成产

业价值链，并应用化其技术的进步使得用户需求满足的可能性增加。

4.可能的威胁

(1)竞争升级。互联网的竞争不再是宣传的竞争，而是应用如

何满足需求的竞争了，互联网竞争升级表现在宏观上就是在多个大型

集团型公司之间展开角逐，这些竞争的消耗是巨大的,其互联网新产

品层出不穷，发展越来越加速，要跟上发展，需要投入巨大，现在互

联网的理念不断发展，逐步形成以个人或企业为中心的理念，为个人

或企业提供服务是非常重大的变化，小公司的不断涌现，从不同层面

挖掘需求，他们都有发展壮大的可能，这些客观上对腾讯形成影响，

盛大对网游持续创新，这些都使腾讯不得不与长期战略作战，其国外

实力竞争者不容忽视，要避免步手机、电视'计算机先盛后衰的后辙。

(2)网民本质。网民的本质是善变的，哪里的服务更好，他就

将流向哪里，而且流动的速度很快，100个QQ用户中，毕竟还是有

10多个经常用MSN,还是有大约10个用阿里旺旺，这说明了QQ依

然不是唯一的选择。

问题

1.根据案例，运用SWOT分析腾讯QQ把握市场机会的战略选

择。

2.根据案例，分析腾讯QQ进行目标市场的模式和策略。

案例分析

戴尔的网络直销

戴尔是全球最早采用互联网进行虚拟企业运作的计算机公司，戴

尔公司通过建立一整套完备的数据交换系统，极大地将其与用户之间

的路线拉直、缩小，一方面通过直接和用户打交道，了解用户的特殊

需求，并能及时合作交货，自己降低了中间成本；另一方面，用户可

以及时得到自己真正需要的商品，并且价廉'便利。同时由于能够及

时准确地得到顾客的反馈意见和建议，公司就在适应市场发展进行产

品开发方面占据了先机。

戴尔公司每天与1万多名客户进行对话，如果某一部件出现短缺

现象，公司开会提前了解这一问题，然后经过与销售部门联系，把需

求调整到其手头所拥有的物料上。例如，公司可以改变订货与交货之

间的时间，对于某种需求正旺的品种，戴尔可以把订货与交货的时间

从标准的4至5天延长到10天，这种情况下，公司将从统计学角度

知道有多少需求会随之发生调整。或者，公司可以实施某种促销活动,

比如公司短缺17英寸显示器，公司可以主动向客户提出以低于原价

的价格，甚至与17英寸显示器相同的价格提供一台19英寸显示器，

在这种情况下，显然大量需求将发生相应变动，而通过零售渠道的戴

尔的竞争对手们却无法做到这一点。

问题

1.戴尔公司的网络直销渠道与传统分销渠道有何不同？

2.戴尔公司“直销商业模式”的成功与其物流系统的改造有何联

系？

案例分析

柯达公司的产品策略

柯达公司现在仍然是北美、中国及欧洲大陆部分地区占垄断地位

的胶片公司。尽管柯达有许多客户钟情于胶片，但2001年有一半以

上医学成像和文件呈现的商业业务朝着数码化方向发展。柯达的网站

每个月将吸引70〜80万访问者。在数码相机市场，柯达将全力以赴

参与这一新消费领域的竞争，以极低的价格抢占市场份额。为此，柯

达以每年5亿美元的投资投入数码相机和相关产品的开发，努力使柯

达成为数码世界里的新主角。

公司要派出专题调查小组去调查，找出客户对柯达的看法，询问

在一台照相机'在一个胶片产品或是成像设备中他到底需要什么，以

及他们如何使用这些产品。调查结果表明，年轻的客户对照相机的观

念与年长者完全不一样。

2001年，柯达公司推出了数码照相机，能直接接入个人电脑，

并自动下载影像。它还在洛杉矶规模巨大的Cedar-Sinai医学中心设

立一个价值数百万的成像系统，能够场外存储X光，核磁共振成像

(MRI)和CT扫描成像，并能自动传送到医生的个人电脑中，以便

病人进行访问。柯达公司还为其发明的有机发光二极管(OLED)申请

了专利，OLED将有可能成为所有显示器的标准技术——从移动电话

到大屏幕电视等。它还推出了mc3,这是一种袖珍型的盒子，将摄像

机、静止照相机和MP3播放机三者合一，专门针对年轻一代消费者。

可以说，柯达网站既是传统的企业站点，也是在线商店'照片处

理站，同时也是应用服务供应商。这一网站能为客户销售照相机，洗

印处理他们的胶片，制作照片集、甚至为一些公司制作网页，或者托

管他们的主机。2001年，的访问量比去年提高了50%,在

网上商店里销售600多种产品，平均售价120美元。

——摘自《网络营销案例评析》

问题

1.柯达公司的网络产品有哪些？指出柯达公司产品的五个层次

分别是什么。

2.柯达公司在产品策略上，哪些方面值得我们借鉴？

案例分析与评价

由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动，以实现企业营销

目标，因此必须能够推出满足网上消费者一些特有需求的产品。产品

的生命在于创新，而创新的动力则在于科技，这已成为现代信息时代

企业发展的宗旨之一。21世纪科技革命的力量比以前所有时代都来

得更为迅猛、更为剧烈，它已经横扫了一切领域，触及了所有企业。

世界上许多拥有接触品牌和高知名度的百年老店也纷纷需求科学技

术的力量调整发展的航向。柯达公司就是其中之一。

案例分析

电子商务走向市场细分

2005年是中国电子商务市场复苏的一年。如今的电子商务市场

细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，成为了如今电子

商务发展的一大看点，现在的电子商务企业已经开始走向了更加理智

和成熟的道路。

日前，北京八佰拜(800buy)互动技术有限公司不失时机地进入

了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌

钻石、翡翠和钳金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站——“800buy

珠宝新天地”()。而他们的目标人群就是20〜35岁

之间比较成功的年轻人士。

在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠宝新天

地”为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看

来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”

八佰拜CEO张毅女士解释道。“在中国的互联网发展过程当中，一些

先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近5~7年互联网的发展以及

经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期。这部分中

产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。”

据了解，800buy珠宝新天地在推出1个月来运营的情况非常好,

每月的营业额在1000万元以上，仅仅在网站开通15天内就产生了一

次消费达到3.2万元的消费用户，这在BtoC网站纯粹个人消费历史

上尚属首例。

问题

1.八百拜市场细分的依据是什么？选定的目标市场是什么？八

百拜的市场定位是什么？

2.设想你作为八百拜的CEO,下一步你将采取何种营销策略？

案例分析与评价

市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作。市场细

分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。一旦市场细分做不好。

整个营销活动的基础就不稳、。如今的电子商务市场已经不再像以前那

么笼统和简单，谁掌握了主动，谁才能掌握了中国的电子商务市场。

用张毅女生的话说，“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的

特色就能取得一定的地位。”，因此八百拜公司抢先占领了高端市场,

创出了自己的特色。事实证明，八百拜公司的细分策略是成功的。

案例分析

亚马逊差别定价试验

亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊

选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据

潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网

使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特

斯》(Titus)的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟

片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，

部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛

利率。但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心

的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk()

的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那

些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊

的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任

何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站

上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消

费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价

格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问

题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官

贝佐斯只好亲自为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表

示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答

应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣,

据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客,

已经获得了亚马逊退还的差价。

问题

1.试分析亚马逊差别定价试验失败的原因。

2.亚马逊差别定价试验给我们那些启示？

案例分析与评价

亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了

损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。亚马逊的差别定价策略同

其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述

了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试

验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，。亚马逊的定价试验彻底损

害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚

马逊在消费者心目中已经永远不会像从前那样值得信赖了，至少，人

们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。一个企业的

定价策略的好坏在一定程度上决定了企业的成败。

案例分析

方兴未艾的美国的网上售票

互联网抢滩旅行市场对航空公司的传统售票业务规则造成了巨

大的冲击。以前航空公司需要向旅行公司支付约为10%的佣金，来让

这些代理公司代其销售机票，但现在个人乘客以及B2B商务客户则

可以直接预约机票，从而为航空公司节省了数目相当可观的支出。

P有限公司的成绩非常骄人，该公司从1999年1月1日

至2000年3月31日通过网上销售的机票总额高达320万美元。公司

允许客户自选机票价格，票价甚至可以远低于标准价格。据公司发言

人称，通过采取这种新型的公司利润管理系统，原本通过传统的销售

渠道正在不断下降的利润又重新得到了上涨。

问题

1.美国网上售票能够成功的条件是什么？

2.设想一下，网上售票将会遇到什么样的新问题？而这些新问

题是传统分销渠道策略没有遇到过。

案例分析与评价

企业生产的产品如何才能在适当时间'适当地点到达适当消费

者，如何将虚拟网络空间的一切变为现实。实现产品从生产者到消费

者的管理过程，就是网络营销渠道管理所要解决的问题。仅从分销渠

道层次的角度来看，网络营销的渠道就退化为网络这一单一的层次，

但在渠道的管理也会存在着传统分销渠道没有遇到过的新问题。这是

美国网上售票在享受网络渠道的好处的同时必须考虑的一个问题。

案例分析

生意诚可贵亲情价更高

通用电气公司网络营销策略分析

成功的企业网站，是技术'艺术与营销策略的有机组合。其中，

网页技术与平面设计都是具体的表现手法.而整个站点的结构'层次'

栏目和相互连接关系则是服务于企业营销战略的。

一个好的企业站点，其结构组织'页面风格'层级关系等都必须

表现其明确的营销主体：是致力于树立品牌，还是重在建立与客户间

的关系；是宣传本企业独特的产品或服务，还是定位于某些顾客群体。

企业明确这些要点后，站点承建部门才能决定采用何种技术手段与艺

术表现方式来实现其目的，才能决定站点结构'内部链接关系'规模

及布局等。

为此.我们将通过剖析一些国外知名企业的网站来说明企业当如

何设计'构筑自己的网上形象，以实现其商业日的。

1.以亲情为主题的网络营捎

通用电气公司，这家因发明家爱迪生而给人类带来光明的企业，

拥有令任何企业都羡慕不已的2项无形资产，即尊贵的科技发明系统

和享誉民众的良好口碑。非但如此，在其完成了从一个旧时代的美国

工业巨头到今天最具竞争力的公司的转型后，雄风口振，创造了神话

般的增长：其币值从1981年的120亿美元猛增至今日的2800亿美

元，华尔街预测至本世纪末其币值将达4900至6500亿美元。98年

《财富》全球500强中，通用电气位居第十；英国《金融时报》98

年评选它为35家世界声望最佳公司之首，得票数竟是如口中天的微

软公司的2倍。

这样一家公司当以何种营销理念为主导来组织其网站呢？通用

电气公司自然会充分地利用其无形资产优势，祭起“亲情营销”这与之

形象和产品最能贴切相助的法宝来!且看其首页的内容与布局。

整体页面纵横划分精确、明晰、规整，似乎暗示其作为一家高科

技企业.从爱迪生时代就沿袭下来的既百折不挠又条理分明的气质。

画面最醒目处：生机盎然的绿丛中，木椅上享受天伦之乐的祖孙

正在忘情地欢笑；顶部红色的栏目条使得绿叶和人物身上的蓝绒衣格

外鲜明，而宁静、欢快和安逸的气氛又与下面孜孜不倦的科学家和紧

张繁杂的实验室形成强烈的对比。

一幅“我们将美好的事物带给生活”的铭言，烘托得四面亲情洋

溢，祖母对孙辈的呵护成为整个网页的中心，自然也将通用电气的经

营理念升华到了对人类关爱的高度。

这样的首页设计效果如何呢？画面尚未推出任何“最新产品”、未

展示一项“超级功能”，观众已感到其乐融融了。这种未成曲调先有情、

在商不言商的手法，体现了公司迥异于寻常企业那种上网就吆喝、迫

不急待地想抛货成交的大度；而利用人间亲情的铺垫，更化解了公司

与顾客间的距离：本公司已志在培育至爱亲情，那么您对我们的产品

和企业还会有任何安全感'信任感上的疑虑吗？

在下层栏目，如“家电产品”目录下，又是一派母子亲情：在全套

通用电气厨具旁，年轻的母亲正微笑地关注着小姐弟，手袋尚未及放

下——显然大家刚外出归来，迫不急待的孩子们己冲进厨房，拉开冰

箱碗柜准备弄东西吃。

这又是欧美任何一个普通中产阶级家庭里极熟悉'极平常的一

幕，然而亲情营造的威力却能化平凡为神奇。

母亲最关爱孩子，孩子则最关心电气厨具中的食物或其他，但他

们究竟各找什么呢?画面在此作了柔化处理，使观众还不能弄清楚孩

子们关注的到底为何物时，几排色彩鲜明的小栏目已心眼前跳动了：

“通用电气品牌”、“服务与零部件；”、“看看新产品”、“本公司介绍”、

“倘若您在商务活动中”……下面是什么？自然是数十类套数齐全、品

牌知名'无所小有的家用电器在恭候您的眼球呢！

2.网络营销的市场环境

通用电气定位于亲情营销，是有其良苦用心的。公司市场根基在

美国，尽管美国电器市场非常大，年销售额达140亿美元，但是该市

场发用相对缓慢，每年仅增长1%至3%,大多数主要电器已经达到

或接近于市场饱和。因此，75%的销售额是在替代市场上，剩余的

25%才是新增的家庭。

同时，在现代制造水平厂，任何公司欲取得产品质量的明显优势

已不大可能。质量的竞争.又导致产品寿命延长，从微波炉的10年

到天然气用品的18年.再加上市场产品的可比性，使得对同一品牌

产品的平均更换率仅为30%o这样，市场的相对贫瘠和相类产品选

择性的增加.使得客户极易被竞争对手抢走。

在这样严酷的竞争条件下，家电企业除要不断地寻找在品种、款

式和成本上寻找优势外，最重要的就是其营销策略的选择了。

通用电气将自己定义为亲情营销使者，源于其总裁韦尔奇（韦尔

奇被管理界誉为“美国头号经理”，98年英国《金融时报》世界声望最

佳公司领导人之首，超过比尔・盖茨，密执根大学管理学教授埃尔・蒂

奇，甚至认为其与通用汽车前总裁斯隆为本世纪最伟大的两位公司领

袖）创造的“非正式价值”的理论：“关于GE的故事中有一点被忽略了，

那就是非正式的价值，我以为这是个了不起的创见当质量'品

种、价格这些“正式价值”已经和竞争对手在市场上难分伯仲时，营销

的着力点就在于建立企业与客户关系之间的“非正式价值”上。亲情营

销的核心是消除企业与顾客在时间与空间上的距离，培养客户忠诚

度，增加客户价值，企业通过拓展'建立'保持并强化客户关系使自

身效益最大化。

3.精确营销体系

网上亲情营销，决不只是在产品页面中添上几幅富有人情味的画

面而已。它只是一个具有庞大规模'结构化信息组织、细致而规范的

信息处理、灵活迅捷的在线应答和后续服务能力的后台支持站点的屏

幕表现特征。所有这些，都是为了一个目标：形成面向全球的'具备

精确化服务'个性化营销能力的网站，以为顾客提供“从摇篮到坟墓”

的全盘性、总体性服务方案为旨，提高企业的竞争力。

通用电气研究发现，家电市场的业绩在很大程度上取决于家庭客

户对其6到8种主要电器用品中所占的份额。因此，公司除力争新建

家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要

家电产品的整体销售率。因此，“精确营销体系”的首要目标是要找对

顾客'找准顾客，再用各种手段发展与顾客的关系。

其次，该体系要在保持客户的关系基础上，了解客户现在使用的

家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。有了这些，

公司就可以介入，采用各种手段增强客户购买电器的意愿。例如，在

知道某客户有一台使用达13年的冰箱后，公司就可以刺激该客户，

让其购买本公司的新产品。

Internet使企业能同任何人、任何地域'任何时间的联系成为可

能，也使以个体客户为基础的信息管理及个性化服务成为可能，从而

能建立起精确营销体系。对于通用电气来说，上述特性正是Internet

的最大商业价值所在。许多企业难于取得利润并不是由于广告不力，

而是由于追错了顾客——这些顾客或者无利可图，或者不大可能或为

公司的主顾。家电行业顾客又增加了营销难度：各个客户会因其消费

现'购买量'购买顾队、对价格和其他产品性能的敏感度'以及公司

对其建立关系的不同而有不同的价值观。一个企业如果追逐那些无利

可图或无反应的客户，就会极大地浪费资源，无数传统营销活动的失

败均因如此。

网络精确营销体系比其他任何广告方法都能更深人了解客户，更

能洞察客户的数量和价值特性，以及他们在关系价值'偏好或者需求

上的各种差异。通用电气用了十多年时间，经过从电话网'电子信箱

至WWW网的演进，才开发了以亲情为主线的'具有对现行和潜在每

个客户进行动态管理的网络营销系统。

早在1981年，公司就开始了以“通用电器向消费者个人化，同时

把消费者向通用电器个人化”的尝试。公司在美国策一批将800数字

电话公诸于世，期求顾客对公司和产品的反馈意见。结果是成千上万

的客户利用这种免费电话来诉说不满，提出问题。通用电器公司立即

意识到，这是让客户释放其被压抑的需求的好方法，马上设立了五个

电话应答中心，分别为打来电话的人提供有关使用、保养电器的一般

知识，诊断他们遇到的问题，提供技术援助'开展区域购物，管理服

务合同，以及设立零售商论坛（有20%的销售量通过这里进行），建立

了大量的客户关系等。

90年代初，通用电气就率先构建了遍及全球的电子邮件网。

Internet普及后，公司利用新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点，强

化了公司与客户问的交互联系，增加了其面向全球的营销功能。应答

中心也从开始时的“技术支持基地”或反馈工具.演化成公司重要的客

户关系管理核心机构。

公司通过网络与客户'零售商及制造商们建立了联系。仅电话网

而言,每年近310万次的电话中有80%是针对产品的，其中近80%来

自客户，近20%来自零售商或制造商。大多数是在客户购买产品之

后寻问有关使用和保养问题的，也有很多是客户在购买之前，询问有

关信息的。

网络营销体系包括有关信息技术（数据结构'标准'存储以及程

序设计），也有用于营销管理的知识管理（与产品背景'技术解释及服

务项日等有关），其作用是企个体层面上促进与客户的交谈，刺激合

作，进行交际以及对客户进行照顾，了解客户所希望的商品或服务的

特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司客户，系统立刻可

用来传递交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功

能设计'产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为指导生

产、创建知识、产品改造提供依据。

在与顾客的联系过程中，公司要求其代表按建立客户关系程序中

三个层次去操作，做三个层次上的客户联系工作以强化对客户的联

系，增进公司对客户的价值。

首先是立刻解决问题层面。在该作业层，企业代表必须去诊断问

题，提出解决办法或提供客户所需的信息。例如，一位客户遇到了某

种型号的烤箱出了问题，但不能确切指出故障根源时，公司代表就需

要帮助该客户确定哪里需要修理，或者看看是否买一种新型的烤箱更

省钱。为此，公司有“客户记录资料库”和“解决问题的资料库”，它能

从全公司范围内获得专业知识.帮助企业代表对问题做出诊断并且解

决其中大部分问题（成功率一般大于75%）。代表如不能立即解决的问

题，可发送给产品专家去应答，在解决了客户的问题后，把解决办法

加到资料库中。作为将来同样案例的参考。

下一层面是营销作业。为了建立长期客户关系，代表们通过询问

客户的电器拥有情况以及重购电器的意图等信息，加强对该客户的关

注，同时把信息转发给市场营销部门，让他们利用这个机会去跟踪客

户，直接开展营销活动。

第三个层面是产品研发信息反馈作业。代表们将用户意见经企业

网发至各相关部门中去，以充分发挥信息杠杆的作用。通用电器公司

有所谓“重要的可执行的消费者想法系统”，其功能是待客户的问题或

表扬分类，再用特殊模型进行处理。这样，公司可以针对出现的问题

给予立刻解决；或在将来的设计中改进这些问题，使产品更起完备。

企业网还对这些问题重新组织，使所有相关人员都能接收这些信

息，从中汲取经验教训I。公司还经常召开市场营销和产品设计圆桌会,

会上代表们要站在用户立场上，对所有投诉和意见反馈按产品进行分

类讨论，设计师们要据此拟订出改进方案！

从这点上看，通用电器把系统建成不仅仅是快速解决问题的渠

道，而且是产品设计的信息源。它要求其优秀的设计者每一步都要访

问应答中心，一年必须要听几次应答中心的电话，让应答代表们从想

法到产品原型提出建议，充分利用资料库中的知识和代表们头脑中的

知识为其产品改进服务，为客户提供“非正式价值”。

基于这样的长期努力，通用电气得到极其丰厚的回报：它已拥有

了包括3500万户姓名、几乎占全美国家庭1/3之巨的庞大的客户

资料库。所有信息均由上述应答中心即客户连结点提供，包括了电话

中心、电子信箱汇结中心'各地网络站点；提供人员有应答中心代表'

销售人员'各地区维修人员'技术人员、交易商和市场研究人员等。

这些人员或部门不仅为资料库提供资料，而且能进入各网站提取信

息，获得各类技术支持，以支持市场营销项目、开发新产品等类似的

活动。WWW站点开通以来，该资料库更扩展到了全球各地，其在线

联系中有种类震多的“浏览数量统计”、“在线意见反馈”、“在线调查”、

“零售商与批发商信息联系”'“通用电气用户资源共享”等，更使全球

客户信息数量翻番。

通过客户便捷地与公司联系，公司迅速做出反应，通用电器就有

更好的机会改变不满意客户的看法，并加强与客户的关系。其次，与

网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品

系列的关注，以及对其认知的程度。最后，通过与客户互相交流而产

生的知识，可以为销售、市场开发以及新产品开发程序提供有价值的

投入。这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，

就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升；公司方则集中精力对

客户较满意的各主导产品进行改进，并不断发现新的销售机会。这些'

才是其亲情营销的明确的使命。网络营销的“目的枉于使客户达到高

层次的满意，逐渐增加公司年收入'扩大市场占合率，加强对本公司

品牌的长期忠诚，降低保修费用。’

问题

1.通用电气公司网络营销的成功之处有哪些？

2.通用电气公司网络营销策略给我们什么启发意义?

案例分析

通用电器利用网络构建营销新环境

著名营销学专家罗伯特・韦兰及保罗・科尔指出：“如今强调促进企

业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。”因而构建网络营销环境

必须要根据客户定位，贯彻企业经营理念并具备以下特点。

其一，它不是简单地向顾客提供某种商品，而是提供多种服务或

解决方案。

其二，这些服务或方案必须是通过图文展示的'可供消费者选择。

其三，整个推介与促销过程必须是可交互进行的。

美国通用电器网站在明确了网站应争取25%的新建家庭'提供6

至8种主导产品，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客的

营销思路后，就建立了“家庭解决方案”栏目，让顾客可以先有整体效

果的概念然后再选购产品。例如，在家电类网站中，它推出一幕幕的

厨房场景，布置出各种成套电器的排设方案，体现了豪华、典雅、气

派的风格。

由于新建家庭大多是年轻的上网一族，属于高收入、高学历的消

费群，他们除了对产品的功能与质量有所追求外，还强调家用电器与

房屋的整体协调性，强调能反映出主人的品味或身份。所以，GE网

站推出的“解决方案”均能激起访问者的兴趣。

GE网站不仅能娴熟地将冰箱、烤炉'烹饪台'抽油烟机'燃气

灶、微波炉'洗碗机'烘箱、酒台、饮料拒'水洗台等家用电器产品

的技术规格'类型'外观与功能'细部优点等细致地向访问者交代清

楚，而且更擅长于将所有这些与人们的居住情况结合起来加以整合考

虑，通过这些场景，表明它比一般的电器商更能考虑到顾客的实际需

要，更讲求整体居住的质量品味。

由于家用电器都是一些设计成熟、质量过关、功能完备的产品，

最后的竞争可能就体现在谁能为消费者想得更周到些，更能满足他们

的审美'居住条件和环境更协调的附加价值上。GE公司的这套网页

构筑了一幕幕的生活场景，它所追求的是：“我们不是单卖家电的，

而是来提升您的生活档次，改善居家形象，美化家庭环境的。”从而

体现了“我们将美好的事物带给生活”网站的主题。

许多顾客起初也许不一定对GE的家电特别感兴趣，但可能最终

打动他的，正是这些精心设计的场景。比如，GE有一种“嵌入式厨房”

设计方案，如果单独看一个嵌入式燃气灶也许并不显长处，但与其它

“嵌入式冰箱”、“嵌入式烤箱”、“嵌入式抽油烟机”等结合后，整个厨

房就显得非常简洁'清爽。于是，钟爱这种布置的顾客就会一次选购

GE公司的成套电器。

家电类网站在产品的介绍中尽管使用了大量的虚拟场景手法，向

顾客推荐整体解决方案。让顾客在网上能身临其境、自由挑选。在这

些整体解决方案中，部分客户可能完全接受某套设计，而更多顾客可

能是受其启迪，接受其中部分设计，其他部分则喜欢自己改进。但这

些方案一般只能存在顾客脑海中，还无法在网上直接看到效果，所以

就无法对效果进行论证。基于这种考虑，通用电器网站在灯源设计中

心栏目中建立了“virtuallightingdesigner”中心。它允许顾客在一定程

度上参与到照明方案的选择中。首先，GE针对一般住房结构，提出

从室外、客厅、书房、卧室、卫生间、厨房到餐厅等的常用照明方案,

如顶灯'壁灯'帘幕灯'地脚灯、台灯'落地灯等分为许多组，供顾

客比较实际照明效果用o在每一图像下方各有三栏，它们是主体光源'

辅助光源和装饰光源，在每一栏中有几种款式的布置，顾客可任意选

择，并还可选择灯源大小。点击“lightingit”按钮，则页面上显示该方

案的实际照明效果图，比较左右两图，选择的方案不同，其实际照明

效果也不同。

当顾客选中满意的照明效果后，就可进一步按光通量'产品寿命'

光源品质'能效等参数综合选择灯具的规格型号，该房间的照明方案

设计就完成了。然后再依次设计其他房间，最后将全套方案提交网站

即可。在交易过程中，顾客在网站的指导下参与了整个方案的设计工

作，得到了自己喜欢的成套家庭照明与光饰效果。同时GE网站的收

益显然比单卖几个灯泡要大得多，从而使顾客和经销商都对得到的实

惠表/iMi忌。

问题

1.根据案例，分析促使通用电器公司构建网络环境的动因。

2.通用电器公司是如何分析竞争对手的竞争策略，并形成自己

的核心竞争力的?

案例分析

网上零售商Bluefly成功之道

网络营销人员必须了解客户怎样才会对产品产生兴趣、怎样收集

信息并最终决定购买'怎样制定相应的网络营销策略。只有这样，网

络营销人员才能准确地选择网络营销工具的适用情景和种类。

顾客往往在不同的时候出于不同的原因购买不同的产品。这种

“具体分析”的方法看上去并无深奥之处。但是，很多网络营销人员完

全不顾产品的类型，也不考虑顾客的类型及顾客对产品的关注程度、

兴趣和购买过程，不加选择地滥用各种网络营销工具，这种营销人员

对网上营销规律的无知，往往造成营销的最后失败。

以号称“使您足不出户的商店”而闻名的网上零售商Bluefly为例。

由于准确把握了目标市场的购买动机和习惯，Bluefly网站设计非常

合理：虚拟的陈列货架导航简便，商品虽然琳琅满目，但各种类别一

目了然，使访问者浏览极为方便；除了一般的浏览者，还有一些顾客

只专注某些特定的产品或品牌，Bluefly便为他们设计了一个预订登

记系统，在特定产品到货时以电子邮件的形式通知顾客。

Bluefly充分利用了互联网的优势，是因为它在确定顾客对象时

没有依赖人口统计信息和过去的购物记录，而是通过预订登记直接掌

握顾客的需要。

当网友偶然逛到Bluefly的网站，会发现这个网站的浏览过程很

流畅，商品也非常多样化。然而，如何找到自己需要的东西？Bluefly

为初次到访的新朋友提供了一种贴心服务，依照不同的品位提供特别

的品牌和产品，让网友选择相应的项目并留下电子邮件地址。当他们

感兴趣的商品来了，就可以立即获得通知。

Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费者行为分析来决定营

销策略，而是善于利用互联网的便利，由顾客直接将自己的需求告知,

然后通过电子邮件可以立即得到回应。

然而，还有一些企业不善于利用网络媒介。有许多企业都在“商

品手册”式的站点上投资。如果建立合适的链接'正确的信息来源并

且根据顾客的不同要求采取相应的商品促销形式，其回报应该非常可

观。比如，许多商品递送公司站点的点击数达到了数百万次，但是这

些企业甚至没有采取为访问者提供优惠券等基本促销措施来回报顾

客的光顾。

问题

1.Bluefly公司的成功秘诀在何处？

2.Bluefly公司网站不依赖统计数字或以往的消费者行为分析来

决定营销策略，试分析这种做法的优缺点。

3.结合实际，分析网络消费的购买动机'过程会给企业带来的

好处。

案例分析

安特集团收集价格信息

价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关

键。通过对价格信息的分析，可以确定世界上各种伏特加酒的质量与

价格之间的比例关系，可以摸清世界各国伏特加酒的总体消费水平，

可以确定国际伏特加酒的贸易价格，其中最主要的作用还是为安特牌

伏特加酒的出口定位。对价格信息的收集从以下几个方面入手：

1.生产商的报价

由于安特集团是生产企业，因此来自其他生产企业的价格可比性

很强，参考价值很高。特别是世界知名的伏特加酒生产企业的报价，

更具有参考价值。这是因为世界著名的伏特加酒在国际贸易中占的比

例很大，其价格能左右世界市场的价格走向。生产商的报价从以下几

个方面入手。

①搜索厂方站点。这种方法的关键是如何查找到生产商的互联网

站点，找到了厂商的站点也就找到了报价。搜索厂商站点，常用的方

法是利用搜索引擎，即依靠利用关键字进行数据检索。一般来说，商

业性的检索都需要利用该搜索引擎的高级功能。在检索之前应仔细阅

读其关于检索的说明，真正掌握其检索的规律。另外，任何一个搜索

引擎都有其局限性，应该把多个搜索引擎结合起来使用，才能达到事

半功倍的效果。目前，常用的搜索引擎有Yahoo、Infoseek、HotBot、

Lycos、Altavisa、Webcrawler等。

②利用生产商协会的站点。这类站点也可通过搜索引擎查询到。

通常，生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名

称及联系办法，但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站。主要

原因是这类协会的网站在建立时，绝大部分的协会会员还没有建立自

己的网站。此时，向这些机构发出请求帮助的电子邮件，一般都会得

到满意的结果。

③利用讨论组。讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。

从事国际贸易的企业一般是加入Business中的Import-Export（进出

口）组，在这个专业的讨论组中，可以发现大量关于进出口贸易的信

息，然后输入关键字进行查询，可以寻找到所需要产品的报价。在讨

论组中发布信息的生产商一般规模较小'知名度也较低，它们往往借

助专业的Import—Export组来宣传它们的产品，并希望以其低价格来

打动进口商。这里的报价对于中国的出口企业具有特别的参考意义。

2.销售商的报价

销售商包括进口商和批发商。它们报出的价格都是国内价格，一

般都含有进口关税。对于生产企业而言，可比性不是很强。但是它们

所提供的十几甚至几十种产品，都来自不同的国家，参考价值很高。

厂商可以据此确定每种产品的档次，确定不同档次产品的价格水平。

另外，还可以对不同国家的关税水平也有一个大概的了解。收集销售

商的报价可以从几个方面入手。

①销售商站点中的报价。找到销售商的站点，也就找到了它们的

报价。也可利用各种搜索引擎的关键词来查找销售商站点。

②政府酒类专卖机构的价格。在某些国家或地区，政府的酒类专

卖机构是唯一的进口商和批发商。这些机构中酒类品种多达上百种，

价格中的虚头也最少，所以参考价值很高。

③在商务谈判中定价。商品的最终价格往往要通过商务谈判才能

确定，这种方式非常复杂，耗费的时间和金钱也最多，但它却是现阶

段商业定价的最重要的方法，也最能体现供需双方的信息。然而，商

务谈判中的定价极难获得，有的企业甚至视其为高度的商业机密。安

特集团在实践中发现，搜索各种博览会'交易会的信息公告以及从经

济类媒体的报道中可以发现有用的蛛丝马迹。

从生产商'销售商及商务谈判得到的价格信息，应该再加以整理'

分析，才能确定它们之间的相互关系，最后得出完整的价格体系。

问题

1.安特集团在收集价格信息过程中，使用了哪些网络调研方法？

体现网络调研中的哪些步骤？

2.在利用搜索引擎进行搜索信息时，应注意哪些问题？

案例分析

Yahoo!的用户分析调研

Yahoo!曾授权英国营销调研公司——“大陆研究”对德国及法国

网络使用者进行分析调研。同时，“大陆研究”公司将与纽约一家名为

Quantime的公司合作完成此项目，该公司提供抽样调研软件及服务

设备。两公司设计了一个两阶段调研计划。

第一阶段，搜集德国'法国及美国的Yahoo!商业用户及一般用户

访问Yahoo!网站的数据，了解其上网动机及主要网上行为。这就要

求Yahoo!做到所有的调研及回答过程都必须使用被访者的本国语言。

同时,还要求被访者提供其Email地址以备第二阶段调研的再次联系,

在这一阶段中将进行深度调研。该阶段的主要问题就是吸引'督促被

访者参与'完成调研，以确保搜集到最佳信息。第一阶段：搜集数据

Yahoo!第一阶段的调研包括10个问题，涉及被访者的媒体偏好'教

育程度'年龄'消费模式等。设计Yahoo!因特网使用软件的主要目的

就是使其保持与Quantime公司已有CATI设备的一致性。因为使用

的是同种语言，因此因特网调研在逻辑上与CATI调研相似。复杂的

循环及随机程序能保证所搜集数据的稳定性。约有10%的被访者没有

完成全部问卷。但这些费用几乎为零，所以没有造成什么损失。

在第二阶段中，对已留下E-mail地址的人进行深度调研时，可

以在其上次中断的地方重新进行访问。这样做虽然使第二阶段的问卷

相对长了些，但可使中途断线率降到5%〜6%。这在某种程度上得到

了个人E-mail收发信箱的激励，并赢得了1/5的电子组织者的支持。

第二阶段：深度调研第二阶段则对那些在第一阶段中留下了E-mail

地址并同意继续接受访谈的人进行。这些被访者将收到E-mail通知,

告知他们调研的网址。第二阶段的询问调研要较第一阶段长，它会涉

及一系列有关生活方式的深度研究问题。由于“大陆研究”公司已经认

识了这些被访者，因此公司要求受访者进行登记，这样做能够准确计

算回答率。如果需要的话，公司还将寄出提醒卡，以确保每位参访者

只进行一次回答。实际上，在发出E-mail通知后的一周内，调研者

便收到了预期的样本数目，根本无需进行提醒。

——摘自《网络营销》（浙江大学出版社）

问题

1.试分析Yahoo!用户调研的成功与不足之处。

2.一个成功的网络市场调研应注意哪些环节？

案例分析与评价：

Yahoo!公司作为一家销售驱动的商业典范，公司的目标是向广告

商提供更为精确的网上用户统计信息，以及为Yahoo!的用户提供更为

详细的个人信息。Yahoo!公司采用了网络市场调研这样一种新型调

研手段，在短时间内达到了目标。据了解，这次调研的第一阶段中，

仅两周的时间便接到了1万份来自三个国家的回答完整的结果，这意

味着调研很久就接触到目标群体，充分体现了网络调研的优势。但不

可否认的是，网络调研也有它的弊病。比如，中途断线等带来的问题。

这就要求在使用网络调研这种方式的时候应该充分考虑到它的劣势，

并采取一定的措施来减少问题的产生。

案例分析

我国网民的网上购买行为特征

用户对网上购物都比较认同，在条件相对成熟的情况下，有85%

的用户希望在网上购物，不希望网上购物的仅占15%。在购买商品的

种类上，对于任何商品都愿意在网上购物的占13%；愿意在网上购买

一些小件商品如书籍'磁盘等，而对于大件商品如电器等只是希望在

网上查阅信息，到商店去购买的占52%；对于任何商品都只在网上查

阅产品信息，而到商店购物的占29%；无论任何商品，都既不在网上

查阅产品信息，也不在网上购物的占6%。用户认为目前网上购物最

大的问题依次是：产品及服务质量占34%,安全性无保障占30%,

没有方便的付款方式占22%,价格不够诱人占8%,送货耗时'渠道

不畅占6%0用户比较多的担心是网上购物后对产品无法直接了解带

来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信心。

----摘自：世纪易网，http:〃/cobible

问题

1.综合上述资料，试分析你所知的某位网民的购买行为特征。

2.作为一个企业，你认为应该如何解决用户网上购物所担心的

问题？

案例分析与评价：

消费者行为以及购买行为，永远是营销者关注的一个热点问题，

对于网络营销者来说也是如此。网络用户是网络营销的主要消费个

体，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营

销发展的趋势和道路。企业要搞好网络市场营销工作，就必须对网络

消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。

案例分析

推广电子邮件营销

旅游服务业的境况总是与经济环境息息相关，经济发展良好的时

候，往往旅游业会相应被带动起来，甚至高价格产品，如头等舱'五

星级酒店也大受欢迎。如果经济环境突然转变，会使人们无论是个人

旅游或商务出差的机会或质量要求都有所降低，而首当其冲便是酒店

业。

当传统营销所需成本越来越高的时候，许多企业都纷纷转向电子

邮件营销，而电子邮件营销又能精准地收集顾客反应，因此更受到他

们的青睐。对普通的B2C公司来说，在开始时最困扰的就是缺少客

户数据而不能全面地接触客户。可是，这个问题对酒店业来说恰恰最

不成问题，只要订购房间，就势必要留下数据。酒店所要求的顾客忠

诚度比一般行业要高，因此如何吸引回头客，最重要是了解客人的兴

趣和需求。例如，普通旅客由于重在旅游，他们对房间的价格要求较

低，饮食多数也在酒店外面；而商务旅客入住房间较注重质量，另外

为了事务需要，使用酒店内的会议室或餐饮的机会比较高；本地的客

人一般不会订购客房服务，而往往是餐饮较多；外地的客人多是入住

房间，并可能订购其他服务。

经济良好时，传统营销的效果已能为他们带来络绎不绝的客人，

这导致很多公司过于依赖传统手法而对电子邮件推广缺乏重视。因

此，即使他们要马上加强电子邮件营销，也因为没有得到充分的客户

资料而无法实施。虽然，近年来，不少酒店的网站都丰富了内容，完

善了订购系统，但却很少注重收集数据。当B2C的公司要实施电子

邮件营销时，必须要尽可能地获取客户数据，而要接触到感兴趣的访

客，如果可以吸引他们在网站上留下电邮地址，便可在之后进行接触。

数码港艾美酒店非常重视对顾客信息的收集，除了酒店网站有预

订服务以外，更与其他第三方旅游网站合作网上预订，这种做法可以

让他们进一步得知客人的地域、生日等数据，更重要的是可以通过确

认预订中核实对方的电子邮件，如客人在餐饮时点了什么餐，在房间

中订购了何种服务，服务生最清楚。这些数据一旦不能及时记录，酒

店营销部门便很难了解客人的行为，从而不能更好地满足以后的推广

之需。酒店业每个月应有不同类别的电子邮件面向不同的客户群，而

且应该有目标地执行。然而现在仍有酒店是不定期发送，这样便很难

达到与客人沟通的目的。因此，利用电子邮件开展营销，营销部门必

须从头到尾执行一系列严谨的动作。

L核对电子邮件地址

某间五星级酒店拥有5万名会员的电子邮件，但其中有大量错误

的地址存在。这些无效的电子邮件地址不仅影响电子邮件企划的效

果，还将失去与客人的主要沟通途径。另外，有时候客人可能会不小

心误写了电邮格式，如@写成了@yahoo.con,这些显而易

见的错误可以在修正后再放入清单中，而避免邮件被无效弹回。

2.通过确认信来核实

网上预订服务可提示必须要提供正确、可联系地址以收到之后的

确认信，而对于非网上预订，则可发送额外的电子邮件来验证地址是

否存在，更可表明正确的地址会对消费者有好处，如收到生日礼券、

节假日优惠等。

3.进行分类发送

能对清单进行分类的针对性发送，效果远远比一个笼统的邮件好

得多。某酒店策划电子邮件发送时，就特别根据客人性质分开几个类

别，而每个性质的客人中再分开几个小类别，然后，当酒店有符合某

类别客人的内容时，可实行个别发送。如客人在酒店餐饮区消费后，

就可以得知他喜欢的料理，而当酒店在这种料理中推出新款食物，便

可发送电子邮件邀请客人尝试。这种做法容易吸引对方兴趣，使他们

愿忌开启点击。

4.发送周期性电子邮件

酒店业除了不定期的宣传电子邮件以外，更重要的是通过电子邮

件与客人保持联系，树立品牌形象。周期性电子邮件能按照客人消费

周期来发送不同阶段的电子邮件，从而能与客人关系从初次接触到个

人化推荐再发展到朋友般的交往关系，使客人在潜移默化中接受酒店

品牌。

5.配合网站优惠

以前酒店有优惠推出时，往往更依赖于线下广告。但数码港艾美

酒店就发现网站上宣传优惠同样可以带来不少业绩，这得益于人们如

今选择酒店前多会上网浏览。

6.发送后跟进

当发送了各种电子邮件出去以后，接