案例28体验营销

案例28体验营销营销牛奶－－新疆乳业体验式营销案例新疆乳品市场总消费人口1600多万，而乳品生产企业却有近10个，竞争产品多达13个，且竞争的重点多集中在短保期的常温奶，其竞争的激烈程度不亚于内地的一、二线市场，而竞争的手段却处于一个相对低级的阶段，过度的依赖促销战和价格战促成销售量的增长。如何转换企业的营销思考方式，实现差异化营销达成销售的增长和品牌的提升成为新疆企业思考的的重点。新疆A企业成立于2003年9月，位于新疆首府乌鲁木齐市，在其成立之初，一无品牌，二无市场，且在产品上市前，乌鲁木齐市场已有三个品牌的产品占据乌鲁木齐市场95%的市场份额，在经过2004年一年的市场开发、产品促销、品牌宣传推广以及新品开发上市，到2005年5月，该企业A产品在整个新疆市场产品日销量已达70吨，市场占有率达27.7%，跃升为新疆乳品企业三甲之列，尤其在其核心城市乌鲁木齐市场其产品销售量达50多吨，市场占有率近40%，成为乌鲁木齐市场销售量最大的乳品企业之一，但该企业在经历一年多的高速成长之后，面临新的发展问题。1、市场销量虽达到了一定水平，但长时间处于停滞的平台期，怎样突破销售瓶颈，进一步提升销量。2、品牌的建设和品牌提升的问题。3、产品宣传和推广上传播界限突破的问题。针对上述三个问题，企业品牌推广小组首先，从该企业自成立之初的发展历程进行深入的了解，寻找原因，同时，对新疆乳业的现状和消费者的关注度状况进行了分析并作出SWTO分析：优势：1、专业的营销团队，进行深度分销的营销模式和一年的市场运作，拥有营销优势、品牌和销量基础。2、六个千头牛奶场为其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企业难以比拟的优势。3、克隆牛技术独步新疆和该企业的研发能力，使其拥有技术优势。4、先进的生产技术设备和完善的品控体系使其拥有安全优势。劣势：1、产品销售过度依赖促销实现，销售不稳定。2、企业进入市场较短，缺乏市场经验而且由于时间短品牌基础较弱，虽有知名度却缺乏美誉度。3、产品定位模糊不清，企业的核心和竞争优势尚未传播开来。4、产品口味与目前市场流行的香浓口味相比欠佳。机会：1、消费者对牛奶产品的消费上认识度较低、品牌忠诚度较弱，消费的随机性较强。2、企业产品线丰富，便于组合，同时企业营销能力和思维转换较快。3、消费者对牛奶产品安全的消费需求。4、新进入牛奶消费市场中消费者的加入。威协：1、作为新疆市场有50年历史的B品牌牛奶，其对消费者的影响。2、作为新疆第一品牌的C牛奶对市场的影响。3、外来全国品牌，对市场的冲激。2、品牌上要实现由单一品牌宣传向富于品牌文化内涵的延升，给品牌进行定位文化气息，提供给消费者利益点，树立品牌。3、宣传上要实现消费者由过去单纯的片面认识向全面认识的推进，使企业的优势，让消费者能从认识到认知、接受的方向转变，实现差异化传播和营销。基于以上的结论和目标，推广小组确立了应用既能体现消费者的价值，又能突显企业的价值的体验式营销为营销手段的实现方式，以最能发挥该企业与众不同的优势奶源和牛场的优势作为突破口，利用企业母公司在新疆市场的知名度，确定了运用以“XX之旅”为主题的推广方案，通过“XX之旅”活动引领消费者走出城市来到春光明媚的郊外牛场，亲近自然、亲近小牛犊，参观生产基地，寓教于乐，在旅游中了解牛奶的奥秘，实现消费者与企业之间互动为目标的体验式营销，以消费者的思考角度通过：感观：看短片介绍（公司简介）、看牛场、看工厂、与牛亲密接触――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源现状、安全是硬道理、产品讲解―――行动：免费品尝、牛奶的鉴别、口感测试――关联：企业产品是最好的和最安全的并购买产品。这五个部分进行设计，以消费者一日旅游的形式来实现，为使此项推广方案能确实执行，推广小组进行了周密布置并写出了详细的策划案。“XX之旅”策划方案：一、活动目的稳定和提升销量，完善品牌建设提升品牌知名度、品牌价值和品牌忠诚度，实现企业优势宣传与战略推广，成功地走出一条差异化的乳品品牌营销之道。二、活动时间2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋两季的时间便于活动开展，让消费者在体验之余能得到休闲）三、活动形式游牛场，认小牛，看工厂，听讲座，品牛奶，集体照相的一日游。四、活动主旨实现消费者在体验中了解、探索牛奶的生产源头和过程，教会消费者如何选择安全的乳品，提出乳品生产消费安全是硬道理的观点。五、活动流程在公司看短片介绍（公司简介）-→去牛场（由讲解员在车上介绍）-→参观牛场（了解奶牛、奶源状况）-→到厂房（了解生产工艺过程）-→到公司（公司和消费者进行沟通）-→品尝产品、填写信息反馈表、购买产品。活动实施细则:内部：1、牛场选定：选定了该企业的第三牛场作为消费者参观的牛场，主要在于该牛奶离乌鲁木齐市较近，同时作为该企业克隆牛的专门饲养地，消费者能有很好的兴趣感。2、牛场的环境布置：1）“牛场”的卫生要求要求：地面干净、玻璃干净、消除或减少臭味、新建一个较卫生的厕所同时增加垃圾桶数量，清除牛场周边的垃圾。目的：给参观区一个良好的环境卫生，减少参观区域的苍蝇数目同时方便消费者生理需要。2）“牛场”的环境改造和宣传布置对参观牛场区域内的墙面粉刷并在墙体、门口和屋顶制作“XX之旅”的巨幅广告牌和宣传指示牌。目的：吸引消费者眼球和目的地、参观点的确认3、牛场内展厅的设计：1）“牛场”参观走廊的设计由于牛场安全生产和预防病菌的侵入，我们专门设计了两侧透明的参观走廊并进行装饰，目的：满足消费者既能方便游牛场近距离看小牛，又能避免病菌在牛场的传播。2）“牛场”内挤奶厅的设计主要强调牛奶的生产过程的图解和挤牛奶的要求，使消费者能了解到安全的牛奶产品奶源是关键的道理。3）“牛场”内的设施配备配备显微镜、投影仪、投影幕和空调。目的：给消费者进行奶源知识的讲座并告知和让消费者了解好奶源与不好奶源的区别并通过消费者亲自看来加深印象和对比。4、车辆的选择：我们选择有空调（考虑夏季的炎热气候）并有车载电视的车辆在对车体进行包装后并定名为“XX之旅”号，同时制作企业宣传广告牌，使消费者在一路上对企业和产品能有大致了解并配备专门的讲解人员进行全程服务。5、参观工厂：从牛奶进入工厂的第一个环节至产成品出来的各个环节，邀请消费者全方位参观，并对生产的各个环节的事宜由工厂技术人员进行详细讲解，满足消费者对牛奶生产过程的了解心理。6、专题讲解：开设牛奶知识的专业讲座和消费者座谈会与消费者沟通为消费者答惑解疑。①选择座谈场所：场所中专设电教设备、产品展示区牛场微缩模型，企业组织架构图等，满足讲座，产品展示与企业优势展示的需要。②制作讲座课件：课件内容包涵企业规模、优势、市场情况以及企业各品项产品说明，教消费者如何选购乳品、并着重提出乳品消费安全就是硬道理的主张③产品展示：对企业全品项产品集中展示，体现企业品种优势并对产品进行宣传。7、免费品尝：消费者在对奶源、产品和生产工艺了解后，邀请消费者品尝，填写信息反馈表、购买产品，了解消费者需求，实现消费者对企业产品的更进一步了解与感受，并坚定消费者的购买决心。8、留影纪念：选择厂区门品进行，加深消费者的每一次影响。9、照片寄发：在照片冲洗出来后，分寄给各消费者并建立消费者档案，定时回访，使体验之旅更大面积产生影响，同时更能强化消费者在此之后的影响。活动实施细则:外部：1、消费者选择：本着抓住消费人群中购买决定者的同时注重培养对消费有影响的人群，选择参与活动的人员：主要为成年女性与学龄儿童。2、消费者的组织：①企业自发组织：主要是由企业联系社区、单位、协会、学校等相关单位。②市场推广组织：主要通过在产品中夹带参观卷的形式让消费者来主动参加。3、媒体选择：选择在乌鲁木齐市具有最大影响力的《晨报》宣传载体。4、宣传角度：一方面利用新闻报道形式对“XX之旅”进行正面宣传报道，另一方面：宣传上我们通过儿童的认知角度，以儿童写作文投稿的形式对“XX之旅”对行隐性宣传，潜移默化影响和吸引更多消费者对A企业的关注和对A产品的了解，使参与“XX之旅”的人群逐步扩大。通过“XX之旅”的活动，我们吸引了十几批近五百名消费者参与活动其中，消费群体遍布不同行业的各个消费层面，活动时间历时四个月，在此间不仅保持了A产品销售的提升，同时也强化了A品牌的美誉度，实现了消费者在消费前、消费中、消费后的体验，在乌鲁木齐市更是引起较大反响，其对后期产品市场销售和品牌的传播及A企业的效益更有不可估量的影响。同时随着“XX之旅”活动第一阶段的节束，从整个方案执行前后的全过程来看，我们发现该活动仍存在许多的不足和要修正的地方：a)该方案以A企业母公司名字为“XX之旅”虽体现了A企业奶源优势，但却削弱了产品的宣传，人为的割裂了A企业产品名与母公司名字的联系，减弱了宣传效果，如能命名为“XX.A之旅”将会更好。b)该活动方案的执行面仅限于乌鲁木齐市场，没有将其执行面扩大至全疆市场，仅是一个区域市场的一个简单推广案因而宣传面和