三夫户外-市场前景及投资研究报告：户外集团多品牌扬帆起航

2024年3月户外集团多品牌道路扬帆起航——三夫户外深度报告核心观点提示•

户外行业：欧睿2023年运动鞋服近4000亿规模保持8.3%增长，户外运动鞋服规模达450亿+，连续三年20%+增长，魔镜统计23年户外服装线上销售规模约300亿，同比翻倍增长。我们认为户外需求受到两方面驱动：1）户外运动场景的扩张，露营带动装备公司、冰雪热硬户外催动冲锋衣品类景气度；2）户外服饰也进入休闲、商务场景，使得户外商品客群扩容。中国户外行业尚处在早期发展阶段，两国户外用户比例差10倍，户外鞋服中美人均消费差距远大于运动鞋服差距，户外装备销售占比差距3倍以上但正在收窄。竞争格局方面头部品牌发力早、近期份额集体提升，但大量品牌正在持续入场后预期份额将会分散。2023年Top3户外品牌北面、始祖鸟、迪桑特都有双位数份额且持续走高，同时大量专业户外品牌加码中国区域投入，运动、男女装等非专业品牌也积极入局户外。•

公司优势：拥有多年零售经验带来高产品开发效率，三夫户外渠道资源具备协同效应有利于快速铺货、打造品牌声量。1）公司拥有二十余年户外零售经验，其户外产业趋势、消费者需求洞察能力能够提升选品、产品开发效率，三夫开发的X-bionic的中外层产品销售占比过半。23年自有与3大独家代理核心品牌营收占比4-5成，全年归母净利润预告中值3750万元，同比增长超过200%。2）三夫零售渠道资源帮助代理品牌快速铺货，包含自有三十余家多品牌零售店铺与收购飞蛙后其上百家经销商，Crispi品牌在三夫自有的多品牌零售店铺及单品牌店铺设置陈列区，飞蛙经销商绿蚂蚁已为三夫核心品牌胡丁尼（Houdini）开设品牌专区。•

成长空间：品牌和零售业务都有渠道拓张预期，其中X-Bionic及攀山鼠经销商开店是重点且预期2024年加速拓展。①品牌业务：1）X-bionic、攀山鼠、胡丁尼、CRISPI品牌完成初步打磨后开启渠道拓张，2024年自营店铺主要在一二线城市开设少量旗舰店，经销单品牌店铺的积极拓展是核心看点。2）产品品类延展，X-Bionic完成中外层拓展，正在开发新功能性产品；Crispi也有产品拓展预期；3）更多优质品牌入驻。②零售业务：1）三夫多品牌户外店铺从北区向华东的门店拓张，2）门店渠道形象焕新•

跟踪建议：1）X-bionic、攀山鼠经销商开店进度，2）核心品牌直营店效变化。催化：经销商拓展超预期1三夫户外：户外行业渗透率提升、需求场景延展下，核心品牌品类完善后

年加速拓展渠道三夫户外优势&成长空间户外行业需求变化三夫公司优势三夫业务成长空间

户外产品开发效率高：X-BINOIC成功开发中外层新品类，未来有进一步品类延展可能

归因：二十年户外零售经验建立的产业趋势、消费者需求洞察能力，多品类、多价格带品牌的优势

户外渗透率提升：滑雪、骑行、登山等活动持续丰富，群众参与度提升

场景延展：户外服饰进入休闲、商务场景

品牌业务：1）X-bionic、攀山鼠、胡丁尼等自有/代理渠道拓展；2）产品品类延展（X中外层拓展）；3）更多优质品牌入驻户外行业玩家积极入场

先发优势：优质品牌先入场占位，如攀山鼠与始祖鸟定位区隔，卡位高端潮流户外赛道

零售业务：门店渠道升级和新形态优质门店拓张

传统玩家加码：NorthFace加大投入，三夫旗下X-bionic加速拓店

其他品牌也在介入：比音勒芬、Hazzys、巴黎世家、爱马仕积极推出冲锋衣等户外商品

零售渠道助放量：约30+多品牌零售门店中有利于代理品牌快速铺货，收购飞蛙后其经销商也是零售渠道资源三夫经营提升空间

门店效率：SKU丰富、运营精细化后门店经营效能的激发基础设施完善重点观察视角

品牌业务投入费用摊薄：前期建设后的费用在品牌销售额走高后的摊薄等

户外基建完善：雪场场馆、运动组织方增多，降低运动人群尝试门槛

渠道拓张：XB和攀山鼠门店拓张速度

门店运营：商品管理、店效变化等：公司公告、渠道调研户外品牌规模以20%+速度连续高增，其他白牌服饰品牌也在入场，背后是渗透率提升叠加需求场景的延展01弘则弥道（上海）投资咨询有限公司2023年中国运动鞋服市场规模预期达4000亿，增速平稳为8.3%2022年中国运动鞋服市场规模专业运动服饰户外服饰运动休闲服饰专业运动鞋户外鞋运动休闲鞋总规模yoy鞋服总规模4500400035003000250020001500100050035%30%25%20%15%10%5%31.5%128421.5%106789911861177139880107011977910474913.2%1016388710.1%7169552164210.0%60673834118.3%50965425578203923764075036121637077233770632913304928267620308238223234580199101933575003195722551793194471492922225262655283961274141362104781824660%74004241063395913801171964001451703352292820132322672852682302442631422030-5%200720082009201020112012201320142015201619042017221520182691201931992020312320213550202236272023E401379010391154130614181392134714831669

1）从需求视角，运动服饰2023年预期有8.3%的行业规模增长，较2022年有所恢复，依据调研2023H1偏功能属性的品类保持较高增长。

2）从经营节奏看，2022年Q2与Q4由于部分区域有疫情扰动，运动鞋服线下销售场景约6-7成，受到直接影响，各品牌在2023年普遍存出清库存的压力。截至2023年H1，我们看到国货品牌正处在稳健去库通道，Nike库存量好，阿迪企稳，各品牌库存普遍在安全线内。：欧睿4中国户外运动服饰市场规模近三年增速接近20%，远超过疫情前以及运动鞋服行业总规模增速8.3%，处于高速培育期中国户外运动服饰（鞋+服饰）市场规模50045040035030025020015010050户外服饰户外鞋户外鞋服yoy鞋服总规模60%50%40%30%45851.2%50.0%49.3%37513940.9%36.7%32631111929125326.7%26910422210115.0%20.9%2019583

14.0%20%19.2%18.0%1848716610.8%10.4%10%9.2%73149656.9%1315731949265930%40912222101966218217041306330127136-10%-20%117204220-13.4%1328107132002007

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户外需求高涨1：中国户外运动鞋服市场规模近三年增速接近20%，远超过疫情前以及运动鞋服行业总规模增速8.3%，处于高速培育期。1）基础运动渗透率提升后，对细分户外运动的探索兴趣在加大；2）户外鞋服比大众运动服饰有更强功能属性和更鲜明小众定位，契合更个性化的消费者

服装需求更高：中、日、德、美各国户外服饰行业早期到目前鞋服比始终为3:7左右不足4:6，但运动服饰的鞋服比则维持在4:6至5:5（结合后页），感知到户外场景与运动场景相比对服装的诉求更高：①

功能性视角：产品特性上硬核户外场景下靠单一户外鞋可以满足耐磨、防水、防滑与保暖，但服装的防风防水、保暖、吸湿（透气）往往需要2-3件产品组合实现。②

非功能性视角：产业阶段上，我们集中在轻度户外，性能要求不高，普通运动鞋/马丁皮鞋等可以替代，但户外服装则是构成该场景下的“刚需”元素，满足打卡、时尚诉求。注释：欧睿仅统计户外品牌份额，白：欧睿5牌、其他服饰品牌的户外鞋服未被纳入各国户外市场稳步增长，中国户外鞋服人均消费金额与德国美国相比的差距较运动鞋服比显著更大，但户外人均消费正在提升2022年美国户外运动市场规模2022年德国户外运动市场规模户外服饰规模（亿元）户外鞋规模（亿元）户外服饰规模（亿元）户外鞋规模（亿元）鞋服总规模鞋服总规模户外鞋服yoy户外鞋服yoy12001000800600400200060%40%20%500400300200100030%20%10%100395589440.8%3383603543473448053393347673312997193546843109810.9%8963497929491872966.7%2825.0%822652526.8%6493.1%4.9%2275.1%2.1%2582.2%2611.5%0%0.8%2530%617248252245584244509-20%-40%216-10%-20%485432454407

-21.1%-17.0%2016

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2023E2022年日本户外运动市场规模中美日德人群户外运动鞋服消费对比户外服饰规模（亿元）户外鞋规模（亿元）鞋服总规模行业规模（亿元）对应人口（亿）21年人均消费（元）22年人均消费（元）户外鞋服yoy10510712010315%10%5%1009795中美日德458100310714.263.382327185272828392911008060402003332323169308.7%3029285.9%1.243.8%2.5%1.8%7372753440.834398400666264650%-1.7%

21年美、日、德人均户外鞋服消费规模约为中国的11.8倍、3.7倍、17.3倍，22年为10.4倍、3倍与14.8倍-3.8%2020

2021-5%20162017201820192022

2023E：欧睿、中经数据6魔镜洞察统计的23年户外服装线上渠道销售规模约300亿元，同比增长翻倍，核心客群为一线/新一线城市的26-35岁女性2023年户外服装线上渠道市场规模和增长情况2023年户外服装线上渠道用户的城市分布2023年增速98%2023年户外服装线上渠道用户的年龄分布2023年户外服装线上渠道用户的兴趣分布女性：70%男性：30%关注时尚，深研穿搭，紧追时下流行趋势、热门风格市场弄潮喜欢外出旅游、拍美照乐于去音乐现场追星、享受音乐，对兴趣爱好付费意愿高热爱旅游、音乐现场热爱运动、户外露营日常运动健身、喜欢到户外亲近大自然、露营爬山：魔镜洞察《2023年度消费新潜力白皮书》7冲锋衣成为2023年户外服饰最火爆的品类，其次是防晒服2023年冲锋衣品类在电商平台的销售情况平台2023年冲锋衣销售情况主力价格带根据魔镜洞察数据，2023H1天猫淘宝平台冲锋衣销售额14.95亿元，同比增长104.8%；户外服饰销售额突破58亿元，同比增速约38%；户外鞋靴销售额突破15亿元、销售额同比增速达36%。淘宝/天猫500元左右300-500元800-1500元京东抖音根据鲸参谋平台数据，23年京东冲锋衣销量140万+，同比增长约89%，销售额9.4亿元+，同比增长约96%。1）2023年前三季度冲锋衣市场销售额超25亿元，同比增长约270%；2）2023年10月，冲锋衣销量达到584万，同比增长约203%；销售额15.5亿元，同比增长约219%。300-500元2023年线上渠道户外服装各品类销售额及增速2023H1天猫淘宝平台主要冲锋衣品牌的增长情况品牌名称骆驼销售规模3.89同比增长449.8%20.5%市场份额26.0%9.5%北面1.42始祖鸟伯希和哥伦比亚0.8854.5%5.9%0.71428.3%45.7%4.7%0.523.5%1）根据魔镜洞察统计，23年冲锋衣仅线上渠道销售额就突破100亿元，同比增长超过100%；2）现阶段不同价位带的冲锋衣品牌均有比较好的增长，线上渠道增长较快的多为国产平价品牌，如骆驼、伯希和等；而始祖鸟等高端品牌，以及北面、波司登等中端品牌通常也有着50%+以上的较快增长，但更多体现在线下。：魔镜洞察《2023年度消费新潜力白皮书》、互联网公开信息8户外驱动源自

）户外运动场景的扩张，露营带动装备公司、冰雪热硬户外催动冲锋衣品类景气度各品牌消费者中核心户外用户占比2021-2022年露营潮带动露营装备2021-2023轻户外拉动防晒需求2023年冰雪/硬户外热带动冲锋衣

21-22年户外露营潮流带动露营帐篷及周边装备服饰畅销装备公司包含【牧高迪】、【浙江自然】、【扬州金泉】露营山系服饰品牌有Kolon（安踏）、Timberland、Jeep

2023年冲锋衣品类景气度达到近几年最高水平，背后冰雪专业玩家：始祖鸟、攀山鼠新入场品牌：【波司登】、巴黎世家

轻户外参与度较高，叠加防晒意识增强，防晒相关品牌受益专业防晒：蕉下、【科思】积极入场品牌：【波司登】、Lafuma（报喜鸟）

露营：依据百度搜索指数，2021-2022年露营热度大幅提升，2022是高点且延续性较强长达半年，23年春天热度再提升。

冲锋衣：根据同程旅行数据，24年元旦期间国内冰雪旅游热度环比上涨216%，冲锋衣热度也持续爬升达到近年最高点。

防晒：过去三年也能明确看到防晒呈现季节性波动，但近年的峰值高度持续提升且热度延续期时长增长：渠道调研、门店访谈中国目前户外需求一线和低线城市同时高增，中青年与青少年均是主力军，拥有六大百亿天猫销售额的户外运动品类2023年中国户外需求与消费者构成2022年天猫6大户外品类

2022年，天猫平台出现6大成交规模超百亿的户外品类

2021-2023年，天猫平台户外搜索量同比增长659%

2023年，户外市场成交规模是露营的8.5倍，整体已有千亿规模2022年天猫新百亿户外市场产品2023户外6大趋势帐篷、露营推车、露营灯、露营

产品科技创新，露营全民露营钓鱼炊具、露营桌椅、露营收纳箱化户外成交额同比增长冰钓竿、海钓竿、路亚竿、钓箱、鱼线、鱼具包、探鱼器、路亚钳距离变远，去山里钓鱼一线城市400%新兴运动（冲浪、潜水、滑雪、飞盘）冲浪板滑雪服、潜水箱包、水下推进器等五六线城市220%运动更丰富，追求硬核0%200%400%600%滑板车、活力板、滑行学步车、儿童户外儿童电动车、扭扭车、头盔、护

人群变广，全年龄户外具户外消费者构成00后、95后95前、85后85前、70后70前20.3%14.2%防晒衣、冲锋衣、速干衣徒步登

功能诉求更强烈，山系穿户外鞋服山鞋、越野跑鞋搭开始流行33.1%32.4%摩托车头盔、摩托车雨衣、摩托车GPS

定位、摩托车行车记录融入更多生活内涵，边玩骑行相关仪、摩托车挡风被、摩托车手机

边社交支架：1天猫、DT研究院10中国滑雪发展阶段尚早，渗透率处于绝对低位，并且其中尝试人群为主深度爱好者少，运动认知与场馆建设正在共同催化历年中国各种类滑雪场数量1各国滑雪人口渗透率240%35%30%25%20%15%10%5%有架空索道的滑雪场数量（家）

滑雪场数量（家）滑雪人次（万）35%34%250020001500100050020601915207623%22%169014451195104577012%7427159%7038%646568109201646012520171451491551591%0%0瑞士

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日本美国中国20152018201920202021

中国滑雪发展阶段尚早：中国滑雪场总数虽然超过美国2016年巅峰时期850家（而后略有下滑），但是美国天然和索道雪场较多，而国内索道雪场仅有159家，结合显著低于欧美国家的渗透率，我们可以判断当前国内滑雪人群：1）尝试人群多，深度爱好者少，2）总体渗透率处于绝对低位。行业增长驱动

文化+区位：1）欧美拥有几千年前维京人、阿拉斯加等地雪橇雪板通勤文化奠基，2）区位造雪场有地理优势。海外文化背后中国增长驱动

中国增长驱动：1）民众对小众运动的认知自然提升；2）2022年冬奥会后基础设施投资加大，当前室内、室外滑雪场及配套设施的持续增加，会引入更多城市人群+培育深度爱好人群；3）2020-2022年海外旅行不便带来的旅行需求转移：1中国滑雪产业白皮书、2中国滑雪产业发展报告2020年11目前露营在2020年左右呈现明显增长，当前露营设备主要购买金额达到3-5千元中国露营经济核心市场规模中国露营营地市场规模中国露营经济核心市场规模(亿元）yoy中国露营营地市场规模（亿元）yoy562400035003000250020001500100071%72%62%52%42%32%22%600500400300200100090%80%70%60%50%40%30%20%48663%60%248378%41752%47%3552992140133422%

113574819%16818%15116%14%25513412%2%11610%46010016%3768977500

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11%10%0-8%0%2021年中国露营消费者购买露营器械金额2022年中国露营消费者会购买的露营装备30%25%20%15%10%5%70%59.4%26%56.4%25%60%50%40%30%20%10%0%47.8%21%43.9%41.9%40.5%39.0%18%34.5%24.9%1.4%0.1%5%4%0%：2022年露营报告12户外驱动

）源自户外品牌在休闲、商务场景的延展各品牌消费者中核心户外用户占比

尽管户外活动蓬勃发展，中国户外渗透率对比美国处于低位：中国户外整体参与人数在5亿人（占总人口35.4%），其中硬核户外人群总数在4千万人（占总人口3%）。此处户外参与纳入散步，比美国统计更宽泛一些。美国6岁以户外参与总人数达到1.65亿（64%总人口），呈现上升趋势，但核心参与者在2007年达到9950万（33%）后轻微下滑（年户外活动51次+）。

户外服饰的需求高速增长背后除了户外渗透率提升，也有向大众服饰场景的延展。以冲锋衣为例，存在对商务男装、功能性服饰羽绒服、冬季外套的替代作用。户外冲锋衣加配内层后可以防风保暖，同时也可以彰显消费者户外的生活方式。并且目前出现冲锋衣品牌化的现象，消费者通过选择不同档次的冲锋衣品牌作为定义自己生活方式、消费档次的体现。

户外服饰的商务场景开发远好于大众运动品牌，部分户外品牌早期并未刻意针对该圈层营销，我们认为户外活动的消费、时间消耗远高于大众运动，核心用户多为高净值、高收入人群，因此高端户外品牌的核心客群与高端商务人士产生明显交集。商务人士受到该圈层核心户外人士近距离“带货”各品牌消费者中核心户外用户占比15-20%20%40-45%较高20%<15%约10%

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比仅为产品10%：渠道调研、门店访谈、美国户外基金会2021年、艾瑞咨询中国户外用品份额正在向头部品牌集中，头部品牌出货金额持续增大中国户外用品品牌数量中国户外用品品牌出货金额占比国内品牌国外品牌国内品牌占比年出货额≥1000万年出货额≥5000万年出货额≥3000万20001800160014001200100080063%58%53%48%43%38%33%28%23%18%13%年出货额≥1亿90%85%80%75%70%65%60%55%50%87%81%53%86%80%53%

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201920152016201720182019中国户外用品品牌出货总额变化趋势

中国户外用品出货总额的趋势与前页面中国户外运动鞋服销售规模趋势相近，此处暂无最新数据但中国户外运动鞋服在2020-2023年大幅提速。出货总额（亿元）yoy2001801601401201008035%31%30%25%20%15%10%5%14114213813913112311097

头部品牌份额提升：品牌数量在2016年后收窄，尤其是国内品牌；从出货金额视角看，大品牌份额有持续提升。7413%12%606%5%402%0%0%20-2%0-5%2012

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2020：中国户外用品协会14年是户外品牌加速年，国内其他赛道公司还有国际顶奢品牌相继入场，行业玩家开始加码品牌介绍中国公司安踏介入模式收购、代理、自有收购、自有收购、代理、自有自有核心户外品牌户外发力时间和举措2017年代理、19年收购品牌，23年赋能主品牌，安始祖鸟、迪桑特、Kolon等踏推出平价冲锋衣主品牌开发产品、（另有火柴棍、宝狮龙、AIGLE在体外）2023年大力开发的卢越野跑鞋，母公司收购北欧知李宁名户外品牌火柴棍行业深耕20年，零售商自21年转型品牌商，23年开三夫户外报喜鸟比音勒芬波司登海外公司VF攀山鼠、X-BIONIC、Crispi、胡丁尼无，主要通过Hazzys开发相关产品无，通过主品牌开发相关产品收购BOGNER，自有品牌也推出冲锋衣核心户外品牌始积极开设核心收购、代理品牌的单品牌店铺Hazzys23年已经推出户外冲锋衣、羽绒服，24年将进一步延续品类自有预计24年积极推出户外冲锋衣21年针对高山攀登推出登峰系列、收购BOGNER，23年大力投入冲锋衣羽绒服并畅销收购、自有介入模式自有户外发力时间和举措The

North

Face、TimberlandSalewa、DYNAFIT深耕中国多年，2023年为TNF大幅投入2023年北欧户外集团全面进入中国23年秋冬已经发售冲锋衣、户外夹克Oberalp爱马仕开云集团自有自有无，通过主品牌开发相关产品巴黎世家、GUCCI自产/联盟户外商品早期Gucci尝试与TNF联名，23年巴黎世家推出滑自有雪服、雪板、手套等：公司公告、天猫中国运动服饰竞争格局：运动品牌份额仍在提升，头部品牌中中外户外品牌自2019年开始份额才有提升（1/2）2016-2022年中国运动服饰市场份额（按品牌）（单位：百分比）品牌耐克公司耐克201616.916.18.16.62.25.63.02.94.23.90.1-201718.218.38.46.22.54.53.92.93.83.00.2-201818.719.29.06.03.74.74.93.03.12.20.31.71.11.21.31.70.81.40.2-201918.818.89.16.55.44.85.33.92.91.80.51.90.91.21.31.50.81.00.30.31.10.70.50.70.40.5202020.116.68.66.86.54.65.94.52.71.60.82.01.01.31.41.40.80.90.40.41.20.70.60.70.50.5202118.115.09.89.37.35.06.64.32.71.51.11.71.11.41.21.20.81.00.70.71.00.70.60.60.40.5202217.011.211.010.47.56.36.04.43.11.71.41.31.21.21.21.11.11.00.90.90.80.70.60.50.50.412阿迪达斯安踏阿迪达斯安踏34李宁李宁5斐乐安踏6特步特步7斯凯奇斯凯奇耐克8耐克乔丹361°9361度1011121314151617181920212223242526新百伦新百伦露露乐蒙（Lululemon)彪马露露乐蒙（Lululemon)彪马匹克匹克1.71.01.41.71.02.40.1-1.31.11.41.80.91.90.1-安德玛安德玛耐克匡威乔丹乔丹North

Face鸿星尔克迪桑特威富鸿星尔克安踏始祖鸟安踏范斯（Vans)骆驼威富0.90.90.50.70.30.51.00.80.50.60.30.61.00.70.50.60.40.6骆驼亚瑟士亚瑟士动向集团威富卡帕添柏岚

（Timberland）鬼塚虎亚瑟士注释：加粗为户外品牌，下划线为国产品牌，

为国内公司投资/并购：欧睿中国运动服饰竞争格局：运动品牌份额持续增长，头部品牌中中外户外品牌自2019年开始份额才有提升（2/2）2016-2022年中国运动服饰市场份额（按品牌）（单位：百分比）品牌哥伦比亚探路者凯乐石德国狼爪贵人鸟天伦天锐步公司哥伦比亚探路者20160.81.40.3-20170.70.90.3-20180.60.70.3-20190.50.50.30.30.60.3-20200.40.30.20.30.50.3-20210.40.30.30.30.40.3-20220.42728293031323334350.4凯乐石0.3卡拉威0.3贵人鸟1.50.4-1.10.4-0.80.3-0.3天伦天0.2正宗品牌集团(ABG)浩沙0.1浩沙0.50.134.84.869.70.40.132.240.30.132.13.774.50.20.133.24.177.40.20.133.440.20.138.34.679.80.1范德安范德安0.1中国品牌份额合计42.35.578.6户外品牌份额合计CR1071.778.3

中国运动品牌份额持续提升：从整体中国运动服饰市场看，中国品牌份额在提升通道，过去八年提升约8-10pct。

户外运动品牌份额最近开始提升：我们看到统计的35家头部运动品牌公司中，户外运动品牌的份额在2016-2018年有所放缓，主要系探路者与哥伦比亚品牌大幅下滑，从2019-2022年开始份额持续提升。注释：加粗为户外品牌，下划线为国产品牌，

为国内公司投资/并购：欧睿户外品牌竞争格局：2022-2023年户外头部品牌份额加速提升，始祖鸟和迪桑特尤为亮眼2016-2023年中国户外服饰市场份额测算（按品牌）（单位：百分比）品牌名称公司威富20167%1%0%4%0%5%9%20177%1%1%4%0%5%7%20187%1%1%4%2%5%6%20198%3%3%4%3%5%5%3%1%1%20208%5%6%4%3%4%3%3%1%1%20219%9%10%4%4%4%3%3%1%1%202212%12%12%7%202317%16%16%11%8%12NorthFace始祖鸟迪桑特安踏安踏34骆驼骆驼5可隆安踏6%6哥伦比亚探路者哥伦比亚探路者卡拉威凯乐石威富4%4%73%4%8德国狼爪凯乐石3%3%91%1%10添柏岚

（Timberland）1%1%CR1035%37%49%61%82%

测算说明：将前序表格中户外品牌提取，按照欧睿大运动行业规模与户外行业规模的比例进行放大，即“户外品牌在运动行业市占率*（欧睿运动行业服

饰规模/欧睿户外行也服饰规模）”。

数据说明：该数据更多提供单品牌维度的势能变化指引，实际户外行业存在白牌、厂牌或未全面纳入，也有大量运动品牌、男女装品牌服饰推出户外产品，且动销良好，因此各品牌市场份额、CR10的份额仅作参考。

近年中档、高端户外品牌都会：上榜户外品牌中偏中高端的迪桑特、始祖鸟、Timberland份额持续提升，偏大众定位的探路者份额大幅减少，哥伦比亚相较于北面NorthFace也有明显减少，我们会在后页对两大品牌展开阐述。注释：下划线为国产品牌，

为国内公司投资/并购：欧睿04三夫户外：零售商品牌化道路扬帆起航弘则弥道（上海）投资咨询有限公司三夫户外：二十年户外零售专家转型品牌运营，具备优厚国际高端户外品牌资产，拥有产品研发能力和赛事活动运营经验历史沿革三夫户外于北京注册成立，以“实体店+网络销售+俱乐部”的模式经营开设有34家门店，涵盖12个城市，合作有376个品牌确立“产品销售+活动赛

控股上海事组织+营地和青少年户

悉乐，打开展口罩业务；获得La

Sportiva中国区独家代理权露营爆火，持续推广露营业务；获得CRISPI中国区独家代理权外体验教育”的商业模式方向造“松鼠部落”IP2015201720192020202120222023200320012014在深圳证券20162018启动户外营地、青少年户获得Houdini中国区独家代理权，与Klättermusen成立合资公司完成对X-BIONIC、X-SOCKS商标的收购；发力成为始祖鸟合作伙伴，开始建立与知名品牌的长期合作关系与MysteryRanch签约，潮牌代理试水外体验培训教育等项；与攀山鼠Klättermusen达成长期合作交易所中小板成功上市Danner品牌2015年之前：树立专业户外连锁零售商形象

1997年首家门店与北京小东门外诞生，销售野营装备。通过高校展销、野营活动拉动销售。

2001年开始通过代理经销、自有品牌研发和并购不断丰富产品品类，构建一站式购齐的多品牌户外店。在2010年左右已经拥有较多国际知名品牌代理权限。2016-2020年：拓展零售商业务的同时，开始建设户外营地、承办赛事

为应对线上平台对线下实体的冲击，大力发展电商销售渠道

在零售业务之外，组织户外赛事、旅游活动，开展户外营地建设2020-2023年：从零售商转型品牌经营，已具备产品开发能力

重点打造自有高端户外品牌X-Bionic，瑞典山系品牌

Klättermusen

（攀山鼠）+意大利手工匠心传承鞋品CRISPI+经典工装鞋靴品牌DANNER+战术背包品牌

MysteryRanch+专业户外鞋品牌

LASPORTIVA

等品牌矩阵

与上游深度合作，开发X-BIONIC中

大力在全国拓展户外连锁专业店渠道，提升规模与知名度外层品类并且动销良好：公司公告股权架构相对稳定，十大股东中机构数量近2年有所提升公司股权架构（23Q3）张恒（实际控制人、最终受益人）42.2%

广发证券董事、副总经理资产管理股东为广发证券资管(42%)、北京熙诚资本20.74%孙雷邵亦然魏君贤38.48%（38%）北京熙诚资本2.04%1.39%0.81%北京新动力优质企业发展基金（有限合伙）瑞士联合银行集团19.24%毕鸣凤其他申港证券4.01%0.57%0.52%32.09%0.08%

北京熙诚金睿股权投资基金管理北京三夫户外用品股份有限公司（002780）：Wind16公董事长拥有接近30年户外经验，引入哥伦比亚市场人才主要管理人员名字张恒职能简介53岁，北京大学学士，就读清华大学IMBA，户外运动深度爱好者，三夫户外创始人，2015年成功推动公司上市，其创业故事曾被数十家媒体专题报道，多次被评为“中国十大领军人物”、“年度户外经理人”、“A级以上优秀企业家”等荣誉称号董事长张恒：大学读书期间每年徒步旅行，97年开设首家门面店铺，98年成立三夫俱乐部。至今拥有接近三十年的户外经历。董事长、总经理52岁，对外经贸大学EMBA在读，公司早期创股权质押孙雷董事、副总经理

投股东之一，公司战略委员会委员、审计委员会委员出质人持股数（万出质人质押余量（万股）出质人持股比股）40岁，英国约克大学硕士，公司战略委员会委员陈镭文何亚平秦亚敏李继娟章超慧贾丽玲张彦董事董事573326720.74%52岁，香港大学硕士，公司战略委员会委员，张恒

质押股票占出质人持股

质押股票占公司总

质押股票占公司流通41岁，历任公司财务部预算专员、会计、核算主管、证券部经理董事会秘书监事会主席总经理董事长比例（%）股本（%）股本（%）53岁，对外经贸大学硕士，公司审计法务部总监17.53%3.64%4.39%51岁，曾任上海分公司行政经理，现负责公司户外用品、户外运动管理工作37岁，历任公司销售员、采购专员、采购主管、产品经理、产品总监

未解押的573万股质权人为北京中关村科技融资副总经理副总经理担保有限公司，质押情况如下：42岁，历任上海分公司经理、公司采购经理、大客户部总监，2021年开始任职质押成本（元）预警价格（元）平仓价格（元）51岁，在户外运动行业拥有丰富经验，曾担任Columbia北区分公司负责人、Spyder品牌全国销售总监王宁副总经理13.087.856.80：公司公告、官网、China

Textile、ifind三夫户外业务：零售业务稳健增长下，自有品牌销售大幅提振业务结构1、代理品牌零售业务部分代理、经销品牌展示，共300+，SKU8000多品牌集合店铺及单品牌店铺销售代理品牌含胡丁尼、攀山鼠（24年转合资品牌）核心品牌攀山鼠、Crispi、Houdini、Danner23H1营收1.9亿元，占比53%2、自有品牌销售X-BIONIC新开发中外层产品X-bionic为主，占比7-8成以上23H1营收0.93亿元，占比27%，X-bionic0.78亿元，同比增长50%+3、户外基地亲子乐园、赛事团建亲子乐园&2大核心ip：崇礼168、平谷铁三团建定制23H1营收0.258千万，亏损5百万：公司公告三夫具备丰厚优质的国际户外品牌资产，各品牌定位高端，涵盖鞋服、配饰等不同品类总结攀山鼠神秘农场合作方式2021年收购商2020年获得品牌

2022年收购了上中国区总代理，

海飞蛙100%股2023年成立合资

权，获得品牌在2023年获得品

2021年开始品牌在中国区的

牌运营，目前2020年获得品牌在中国区的独家代理权2019年获得品牌在中国区的独家代理权标及相关专利中国区所有权独家代理权是中国区独家代理公司，股权40%中国区的独家代理权定位黑科技运动奢侈品牌战术背包品牌瑞典山系经典品牌意大利手工匠心传承鞋品北欧户外美学代表品牌专业户外鞋品牌经典工装鞋靴品牌主力产品价格带1500-8000元3500-10000元2000-4000元2500-4000元1500-3500元1000-3000元800-3000元23年销售约2.2亿元约1.1亿元约7-8千万不详不详71家多品牌集合店

在多品牌集合店有售

销售，23年10月（暂无单品牌店）

开了中国首店主要在多品牌集合店铺销售（暂无单品牌店）门店数11家单品牌店6家单品牌店：公司公告、公司年报、渠道调研、品牌官方微信公众号、大众点评品牌业务积极发展拉动应收、助力毛利提升核心财务数据单位：亿元营业收入20184.2020194.0220204.6720215.5620222023Q1-Q3

品牌化转型成功拉动营收：2022-2023

年

品

牌

业

务

高速发展，攀山鼠翻倍式增长23年收入有望达到1亿元、X-BIONIC也延续高增长，有望超过2亿元，Crispi也有大几千万的可能。5.621.2%2.665.4149.7%2.58YOY19.6%2.4046.2%1.04-4.3%2.0842.8%1.1916.2%2.6442.9%1.2018.8%2.7648.2%1.73营业成本毛利率43.4%2.0850.3%1.66销售费用管理费用0.470.520.540.690.820.65研发费用0.120.110.100.110.110.08财务费用0.090.060.110.097131.1%12.5%2.0%1.7%-0.26-60.0%-4.7%10.117.160.120.12销售费用率管理费用率研发费用率财务费用率归母净利润YOY24.8%11.1%2.9%2.2%0.0529.5%12.9%2.7%1.6%-0.30-691.1%-7.4%8.3025.7%11.5%2.1%2.3%-0.65120.1%-14.0%8.0036.9%14.6%1.9%2.1%-0.3326.8%-5.9%10.716.8430.7%12.1%

公司毛利大幅改善：品牌1.4%经营业务毛利较高，基于品

牌

高

端

定

位

，

X-BIONIC高单价中外层产品自研自产自销进展良好，带动毛利提升。2.3%0.12-139.0%1.2%8.71135.3%2.2%11.146.91净利率总资产净资产6.396.145.53应收票据及应收账款短期借款0.270.190.370.290.240.29

管理费用以及销售费用：管理费用率有所放缓在于规模效应有所体现，销售费用率方面我们认为核心品牌处于建设投入期，短期收缩可能不大。1.191.011.170.841.481.77长期借款0.430.330.180.020.0051.860.03有息负债1.671.441.541.302.15经营活动现金流净额投资活动现金流量净额资本开支0.20-0.430.83-0.25-1.411.330.31-0.460.75-0.24-0.540.27-2.130.12-1.510.840.400.36ROE0.79-5.02---12.43---3.82---5.09--1.81ROIC0.911.41：公司年报三夫户外2023Q1-Q3营收超过5亿元，同比增长约50%，净利回正三夫户外分业务收入拆分三夫户外归母净利润及增长情况归母净利润（亿元）归母净利润yoy主营业务户外用品收入户外服务口罩类60%40%200%139.0%135.3%0.10.46.005.004.003.002.001.000.0060.0%0.0123Q1-3无分类数据0.100.640%-26.8%-0.30.5620%0.1-120.1%-136.5%-200%-400%-600%-800%0.440.480%0.000.280.00-20%-40%-60%-80%0.620.00-0.10.000.260.17-0.3-0.35.415.064.81-691.1%3.923.76-0.73.343.413.34

公司披露23年全年归母净利润在3000-4500万元，同比增长190%-236%。20172018201920202021202223H1

23Q1-3三夫户外的毛利率及净利率三夫户外的销售及管理费用率70%60%50%40%30%20%10%0%毛利率48.2%净利率50.3%43.4%销售费用率管理费用率52.7%52.3%40%35%30%25%20%15%10%5%46.2%36.9%14.6%42.8%42.9%31.1%12.5%30.7%12.1%29.5%12.9%27.0%14.6%25.7%11.5%24.8%11.1%20.2%11.5%10.0%1.1%1.3%-3.8%-4.5%-7.1%-6.9%-10%-20%-14.5%0%：公司公告公司经营向好，减值得到有效控制，库存增加系品牌化转型后为2024年备货经营性现金流/净利润比例资产减值损失&与收入比例经营活动产生的现金流量净额资产减值损失（亿元）资产减值损失/收入40%30%0.30960.80.60.40.2014.0%12.0%10.0%8.0%0.19870.6220%10%0%-10%

-0.0091-20%-30%-40%-50%-60%0.326.0%0.210.190.16-0.2372-0.25190.104.0%0.040.01

0.01

0.02

0.010.03-0.3492.0%-0.4337-0.45660.000.0%-0.2-2.0%2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

23Q3库存情况店铺结构存货（亿元）存货周转天数联营直营6050403020100543450400350300250200150100504.55164864864234024023.4382.4

2.52.31.91.821.51.5451.3

1.342421.2383838391.01002011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022

23Q320172018201920202021202223Q1-Q3：公司公告服装是三夫最核心品类，2023年开启加速增长，背后有赖核心服装品牌X-Bionic、攀山鼠积极贡献三夫户外的服饰业务-分品类收入（亿元）各品类收入拆分三夫户外服装类鞋袜类装备类分类2020年2021年2022年yoy服装类yoy鞋袜类yoy装备类收入占比

收入占比

收入占比3.503.002.502.001.501.000.500.00100%80%60%40%20%0%3.213.21户外装备服装10.7%54%11.2%58%13%57%20%10%2.522.472.222.102.03鞋袜16%18%其他（服务、口罩）19.3%12.8%1.120.720.980.620.820.49Dick’s迪克斯体育0.770.690.740.500.640.600.640.54分类2020年2021年2022年-20%-40%收入占比

收入占比

收入占比户外装备（高尔夫装备、鱼竿等）2017201820192020202120222023H146%33%44%34%40%34%服装三夫户外主要品牌收入情况鞋履（跑步、网球、徒步鞋履等）品牌（亿元）20221.272023E2.219%2%21%1%24%2%X-bionic其他（运费、订阅收入）攀山鼠0.501.1

三夫户外装备占比远低于美国竞品公司迪克斯以及Academy

Sporting（3成占比），中国户外用品的装备规模也仅2成，购买装备的户外重度用户相对较少。Crispi0.78Danner、神秘农村、La—1Spotiva：公司公告、公司交流、渠道调研三夫直营店铺当前布局聚焦北部区域，24年预期持续发力北部以及华东区域，南部、中部区域布局不明显三夫直营门店结构

三夫集合店铺：为旗舰店、标准店、精品20178201872019620206202182022823H110店之和，属于多品牌集合店铺，其中X-BIONIC、攀山鼠等品牌也在店内销售。

滑雪店铺：销售X-BIONIC滑雪系列、Head、Oakley等知名滑雪装备品牌。

品牌店铺：主要是X-BIONIC、攀山鼠品牌的旗舰店，X-BIONIC居多。旗舰店标准店1110121213174121379精品店1921191811品牌店铺滑雪店铺102336811

三夫零售门店：目前东北、华北已有较好基础也会持续发力，

2024华东区域也有拓展预期，南部区域拓展预期不明显。三夫集合店门店总计3838384037403639384833483051三夫分区域直营店效情况（万元/年）

三夫各种类直营店店效有所差异：23H1店铺数（万元）

20172018

20192020783721685

1218

10492021

2022969

1112840

74923H14511）多品牌店铺（旗舰、标准、精品）面积通常在300-1000多平米之间，因此店效差距较大，大店年店效可达2000万。2）雪场店铺面积在大几十-200平米，每年营业约6个月，旺季店效30万元左右。

经销商店铺：主要是自有多品牌集合店铺，也有少数XBionic单品牌店铺。经营三夫旗下品牌的店销售额差距较大，范围从几万元到中几百万。东北华北华东华南华中82985874278666748390577637616699368415845204355672231121795624546304833993221--1西南810635623910

10734646133769.58

748.14

860.23

709.42

891.15

844.66

348.56平均店效：公司公告、渠道调研X-BIONIC：作为“时尚服从于功能，功能引领时尚”的黑科技品牌，始于军用保暖需求，从功能内衣拓展到户外外套X-BIONIC品牌历程2005-2010：品牌成立和初期发展X-Bionic品牌于2005年在瑞士成立，创始人是航空工程师背景的科学家，品牌注重前沿科技研发，X-Bionic仿生功能服涵盖从功能内衣到T恤、裤子、外套及配饰。产品早期为瑞士士兵适应极端天气，制作抗寒保暖吸湿排汗服所研制，初期主要关注本土市场，并逐渐扩展到欧洲市场。以独特的技术和高质量的产品在户外市场上崭露头角。用户除了户外冒险家、运动员也包含部队军方客户。聚能加强4.0运动衣，拥有3Dbionic球体控温系统，间歇压缩技术等开发自1997年，蕴含260项国际专利的X-Socks2011-2012：产品陆续进入中国市场在2011年，X-Bionic品牌首先将X-Socks产品线引入中国市场。迅速感知到中国市场的潜力后，开始积极进军中国的户外渠道市场。随着中国消费者对高品质户外装备的需求不断增长，X-Bionic逐渐在中国建立起了良好的销售网络。2013-2020：与三夫户外合作开拓中国市场2013年X-Bionic与三夫户外签署了中国区独家代理协议。通过与三夫户外的合作，X-Bionic得到了更广泛的市场曝光和渠道覆盖。X-Bionic的产品在50多个国家和地区销售。2021-2023：中国市场再创新实现品类延展2021年，三夫户外收购X-BIONIC品牌在中国区的所有IP权益，目前能够自主化设计、生产中国区货品，2023年三夫主导开发的X-BIONIC中外层外套产品畅销。X-Bionic

与兰博基尼合作，为其开发了全新的座位系统：公司公告、界面新闻、官网温度控制是X-BIONIC核心功能，动物仿生技术是特色X-BIONIC工艺原理X-BIONIC核心仿生黑科技37℃恒温系统：是一套既能紧贴皮肤的导湿与排汗层，又能起到第二层蓄温与传导作用的控温功能设计，在酷热或严寒环境都能保持机体的核心运行温度。智能肌肉控制与间歇紧缩技术

：

解

决

人

体

运动时产生

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乳酸废物。智能肌肉控制技术（SMC

Technology）能延长10%的运动时间，减少50%热量产生，加快20%运动恢复，减少7%乳酸生成，提高10%运动成绩。间歇紧缩技术（PartialKompression）是目前世界上唯一能够稳固肌肉、减少颤动，并促进血液流动的

解

决

技

术

，有助

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降温

并

加速营养和氧气供给，减少心血管系统负荷。设计核心：将汗水转化成能量（Turn

sweat

into

energy）。理论基础：科学研究表明“人体在运动时，97%的能量用来维持体温稳定在37℃，3%的能量用于肌肉”。

X-BIONIC品牌创立的出发点是运用外力将体温保持在37℃，从而让更多的能量用来提升运动表现。设计原则：仿生（Bionic）、功能性（Functional）、专业（Professional）、高科技（High-tech）。设计理念：源于大自然其自身解决问题方式的仿生智慧。X-BIONIC创新专利材料两栖动物仿生薄膜技术：薄膜仿生技术Symbionic®灵感源于两栖动物皮肤储水功能的一种高度可呼吸性保护膜，其独特在于提高透气性、加速排出汗液及水蒸气，从而减小体温过热风险。拥有“3-6-8”原则：3秒吸汗，6秒扩散，8秒将汗水排出体外。风皮科技：传统夹克可以抵挡强风但也同时阻断了内部温暖潮湿的空出，身体需要消耗更多能量用于降温。超薄材料WindSkin（风皮）通过特殊的空气调控格排出内部温暖空气，维持理想的人体微气候。同时全新WindSkin可实现六面延展，在运动中可以完全自由活动。银狐科技：新型革新性Fennec材质，模仿一种通过耳朵散热的大耳银狐表皮，不仅能够反射外界的热辐射以消解酷热，还可以反射人体自身内部的热辐射以抵御严寒。鲨鱼系统：基于鲨鱼呼吸原理开发出Airintake系统为新鲜空气进入和身体降温提供了一个阀门，

通过空气渠道进入设计在夹克颈部的Space

Frame立体架构系统，形成一个有效的空气循环。超柔软抑菌纱线：Skin

NODOR®纤维是一种气候激活型纳米长丝，内部含有无机抗菌成分。由人体体温激活并持续释放离子，抑制微生物生长，保持皮肤生态系统微妙的平衡，具有抑菌除臭功能。高弹性超细纤维：SorbanEvapore是一种高弹力微纤维面料，其极限延长和能量再吸收特性可以将肌肉震动最小化以提高重复动作的准确性。：百度百科、界面新闻、品牌公众号X-BIONIC产品：借助功能内衣打造高端户外知名度，目前通过中外层产品进入商务户外领域，预期强化商务形象和认知中国分品类产品销售占比（线下样本）产品介绍

产品分三大系列：1）功能内衣，是瑞士研发、意大利生产的产品；2）专业户外产品，涉及滑雪、户外、登山、跑步运动，如冲锋衣、滑雪服，属于中国瑞士联合研发，香港、日本也有小的研发工作室，主力在中国；3）最后是高端都市商务品类，由三夫主导开发。

使用场景划分：目前压缩衣和部分中外层产品是户外消费者购买，商务休闲客户占消费客群比重约5-6成（样本调研）。品类销售额占比（冬季为例）产品类别价格压缩衣20-30%左右功能性内衣，功能性需求消费者居多，穿着舒适感一般1200-2700元羽绒服冲锋衣40%左右商务需求居多，大约75成消费者都不是户外需求5000元-9000元5000-7000元20%左右冲锋衣商务需求不多，不足一半

客户画像：客群年龄聚焦35-55岁，男性占比7成，客单3500元。新客占比高，且新客主要购买中外层产品。

天猫旗舰店共418个SKU天猫产品结构按销售额分（2023.02-2024.01）产品比较与方向2.292%.24%2.47%

XB户外中外层vs始祖鸟：1）也采用Gore-tex，Schoeller、Polartec等国际知名面料，原材料接近；2）寻求知名成衣制作厂合作，但精细化的工艺方面有提升空间功能内衣上装运动袜2.98%3.34%24.29%其他3.79%3.83%速干T恤

XB内层产品vs竞品：极度功能导向，1）面料主要以高性能合成材料为主，羊毛、棉等较为舒适的天然纤维较少，相反，竞品；2）不同系列包裹性有一定差异，但整体包裹性较强，更契合运动场景使用。功能内衣下装运动帽9.26%速干裤24.19%户外休闲衣运动护具配件21.32%

产品方向：从门店陈列与营销推广重心可以看到，中外层产品曝光度有所提升，是核心品类。：公司年报、天猫32X-BIONIC线下渠道主要依托经销商加速拓展，北部区域与华东区域进展顺利，渠道管理初步展开有待进一步细化渠道情况渠道结构：线下占比约55%，线上占比约45%，线上渠道以天猫、抖音为主，天猫销售额高于抖音。店铺2023年数量2024年渠道拓展预期2023年估测店效40万/月左右盈亏平衡——总数21拓展15-20家品牌店铺，另有经销商多品牌渠道入住雪场店（多品牌店铺为主）1）直营品牌店：预计4-5家店铺2）经销商单品牌及多品牌店铺：正在积极接洽招商每年开6个月，月销20-30万约10万月销，崇礼15万约30-40万月销售额103）雪场店铺：拓展预期不多商场品牌形象店9家直营2家经销平均在50万元左右，好店旺季65-85万/月，国贸店铺百万+；淡季20-30万。华南较弱。三夫集合店：截至2024年1月底，30多家三夫集合店铺均有X-BIONIC品牌销售，其中10家具备X-BIONIC品牌的单独陈列区，此未计入X-BIONIC门店数量统计，单店品牌的销售情况差异较大也难以统计。拓张情况门店管理

督导：具备店铺巡视督导、神秘人访客制度

产品培训：有员工月度、季度有大型培训活动

渠道产品区隔：中外层品类目前仅在直营店铺销售，预期2024年将会开放给经销店铺

会员：刚刚开始建设会员体系，活动数量有限，活动包含试穿、外出活动、KOL明星站台等。

门店运营数据：会员购买频次约1.1次，复购率25-35%（样本调研）

经销商入场意愿：对内层产品采购意愿积极，中外层产品2024年第一次面向经销商开放订货。

拓展方向：1）渠道结构上直营开店不多，主要依赖经销渠道加速拓展，2）分区域来看东北和华北区域进度最快已经陆续开店、华东区域也顺利选址，华南、华中区域节奏稍慢，拓张预期有限。：公司公告、渠道调研33Klattermusen攀山鼠：装备起家的瑞士全品类户外专家，产品形象更为年轻化攀山鼠品牌历程产品外观特色在于不对称斜领，小三角特色标志形成撞色，更年轻化：1975-1980s：瑞士户外装备商延展出户外外套品类1975年，Klättermusen品牌由瑞典登山家Peter

Askulv创立。起初生产耐用坚固的背包，随