CIS策划全程手册模板

CIS策划全程企业导入CI目标和原因企业导入CI目标和原因很多，但一股情况下全部要针对企业面临实际需要，有针对性地设定CI导入目标，实施CI战略。依据众多成功范例，企业导入CI动机大致有以下多个方面：

（一）改变企业经营不振现实状况，克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神；

（二）改变陈旧、落后企业形象，树立崭新企业形象；

（三）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营；

（四）转变企业经营方针，重整企业理念，适应“二次创业”需求；

（五）顺应“国际化”时尚，改变不能同国际市场接轨形象识别系统，适应国际竞争需要；

（六）导入新市场战略，开发新产品上市，借助CI导入快速打开市场；

（七）强化企业对外宣传、公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传输力弱现实状况，提升企业实力形象；

（八）实现企业改组、整理，提升管理效率；

（九）消除负面影响，克服不利原因，创新企业形象。

中国CI基础和实务

一、中国CI基础

为何中国从80年代末期开始，CI尤其被人关注，而且发展势头很好？中国不是很正确地，不是很完整地导入CI企业，现在大约有家左右，每十二个月导入CI企业在不停扩大，我认为，中国之所以出现CI热，有两个原因：一是竞争国度；二是传输国度。

中国市场发展从这几年竞争角度来说，经过四个阶段。70年代末，中国改革开放以后进入市场竞争第一个阶段，这个阶段竞争什么呢？价格。老百姓手上现金极少，买东西期望买最廉价东西。

到80年代初，尤其到中期，老百姓手上钱越来越多了，并明白一个道理，东西廉价当然是好事，不过东西廉价买来以后质量不好，维修费实在太高，而且很麻烦。于是进入第二个阶段，质量竞争。这时候质量好贵一点值得。国外产品普遍受人欢迎。

到80年代末，老百姓开始发觉好多产品质量全部很好，有十二个月中国电视机质量评选，评出了二十个第一名。这个时候竞争什么？品牌。当初有很多企业为了发展品牌做了很多努力。这些企业到现在差不多全部成为佼佼者。

今年开始，到下世纪初，中国企业竞争进入第四个阶段，叫淘汰竞争。从价格到质量、品牌到淘汰，所谓淘汰竞争是以占有市场更多份额来挤垮同行作为竞争目标竞争。挑起这个竞争企业之一是长虹。长虹从1996年上六个月开始价格普遍下调，挑起一场电视机价格大战，长虹最高调价幅度高达18%，康佳紧跟而上，最高调价幅度高达20%。长虹高叫“太阳最红，长虹最亲”，康佳口号是“谁能够升起，谁就是太阳”，全部很有豪气。这两家企业调价，造成像TCL、像熊猫这些厂家纷纷不得不加入竞争。这个竞争将造成两个结果，一个结果是大量、小型电视机厂倒闭，第二个结果是将这些厂家成为她们配套企业，或是转产别行业，中国品牌开始向大企业集中。显然，淘汰竞争猛烈程度和悲壮程度全部是以前没有过。

我去过部分地方，发觉中国是企业品牌最多一个国家，到任何县市全部能够见到没有喝过啤酒，没有抽过香烟。在这种情况下企业规模小、产品成本高，这么情况肯定要改变，改变方法就是以市场淘汰为代价，这么血淋淋厮杀已经拉开帷幕，不管是主观参与，还是被拉进这个竞争之中，企业家全部将面临跨世纪决议。

那么，怎么做？

竞争另一个方面是国外跨国企业竞争。可口可乐、百事可乐进入中国，在全国有30多个灌装厂，到现在为止，还没有从美国拿过一分钱来扩大再生产。“水淹七军”，北京北冰洋、上海正广和、四川天府可乐、沈阳霸王寺、广州亚洲汽水，统统挤掉，现在，只有健力宝苦苦挣扎。健力宝实力和她们差距到底有多大呢？健力宝现在固定资产大约有十多个亿人民币。可口可乐总裁讲过一句话：“你们曾经说东方魔水，假如我可口可乐懒得看到你话，我能够把你们几年生产产品统统买下来，全部倒入太平洋，我不会眨一眨眼睛。”所以，中国企业家有一句行话，叫别给老外盯上，因为你干不过人家。P&G和日本花王，两家企业进入中国，六大洗发水把中国全部洗发精，全部挤向农村；奥妙、碧浪、太子、宝莹四大洗衣粉进入中国市场，中国现在年产5万吨以上洗衣粉厂只坚持了一下，像活力28。活力28实在负担不起巨额广告费，而搞新产品开发，但开发得也不是很成功，它开发第二个产品是矿泉水，喝起来总感觉到里面有泡泡，品牌延伸做得很失败。活力28明确表示，很可能会和她人合资或成为别加工厂。

假如中国市场深入放开，汽车、摩托车、家电这些产业更惨。所以，中国企业家首先内部竞争很猛烈，其次要面对跨国企业竞争。和跨国企业对着干，这就像一个三岁孩子和拳王泰森说“我们较量较量”。雀巢企业进入中国市场时候，她们计划是进入中国7年之内，一分钱也不赚，只要宣传就行，中国企业做不做得到？不要说7年，只要3年，老总就坐不住了，很多老总期望当年投资，当年出产品，当年收回最好，因为它实力不行。在这么严峻市场竞争条件下，我们中国企业家们一定要有危机意识。一个人没有危机感就没有上进心，一个企业没有危机感，这个企业绝对没有发展前途。我们看到好多企业家，挣了一、二个亿资产后，飘得不得了，仿佛能够将地球倒着转。实际上这么企业实力，不过是小型企业实力。确实应该有一个危机感，不然，危机立即就来了。所以，我们企业有一个现象叫“各领风骚二三年”。

我们企业家确实需要全方面计划。怎么计划？我认为面对这么市场竞争，CI是企业发展谋略一个关键手段，我曾讲过，现在企业对策是三三三制。

第一个三是三个本，一个是成本，一个是人本，一个是资本。

要参与竞争，一定要将成本降下来，在管理上下功夫。中国不是没有技术，不是没有些人才，而是管理跟不上，人本要用好。我一位好友说得好：“当人发觉第一罐金子以后，除了钱不是钱，什么全部是钱。”我很赞同，当你经过原始积累以后，融资问题已不是问题，尤其是在中国，现在人才机制还没有完善，企业极难留住人才。第三是资本。企业光靠本身积累发展很慢，企业需要一个跳跃性发展，这需要较雄厚资本作后盾。

第二个三是权力、智力、潜力。就是企业能不能用好权力、智力，能不能挖掘潜力。

所谓权力，就是要得到政府支持，很多企业听到政企分开很快乐，这只对了二分之一，因为实质上权力是一个财富，中国企业假如不善于和政府搞好关系，不善于得到政府支持，企业发展肯定受到影响。

亚洲四小龙之中，品牌培植最成功就是韩国，韩国现代汽车年产量180万台，比中国全部产量还要高，它们培植关键原因就是政府支持。

第二，能不能用好智力。国外有种说法就是资本在1000万美金以上企业，必需有外循环系统，就是要有外脑，要想措施得到教授，得到专业人士指导。跟着感觉走很危险，不如跟着科学走。和其付学费不如请教授。过河能够摸着石头过，不过现在下海了，摸着石头过海，肯定会被淹死，这个时候需要有导航系统。

第三是要用好潜力。把企业多种优势盘点清楚，将之用足用好。

最终三，就是名人、名牌、名企业。我称之为三名主义和三名哲学。

企业一定要培育一大批名人。比如说，北京百货大楼张炳贵、上海第一百货企业马桂宁、大庆王进喜，这些著名人物全部是企业宝贵财富。

企业培植名牌同时使企业成为著名企业，只有这么才能在猛烈市场竞争中立于不败之地。

中国现在竞争是最终晚餐，现在中国保护越来越少，这几年我们还有很多优势能够利用，能够把我们销售网络建立起来。外国人进入中国以后，她还摸不到门。现在根据老外思绪来发展企业，不大会失败，因为它规范，不过绝对不会有跳跃性发展，因为她思维方法和我们不一样。比如到十字路口，她第一个问题会想什么，放个红绿灯，然后划两道杠，表示看到红绿灯要停。而在中国就不行，中国除了红绿灯以外，还要有岗亭和警察，还要有多个老头，才能将十字路口管好。在这么一个情形下，老外绝对找不出方法。因

此，进入中国市场通常全部很迷茫。在这种优势情况下，我们能把我们市场网络铺下去，在以后竞争中，你网络比你产品还要值钱，这几年机会很难得。

要把多种优势条件用起来，CI就是我们该用优势之一。我们开什么研讨会，全部喜爱突出它作用。我感觉CI确实很有用，不过它不是万能，只是企业发展中辅助原因，是企业可供利用关键资源之一。不相信CI是错误，迷信CI一样也很危险。

这是中国CI发展一个基础，就是竞争国度。中国门发展第二个基础是传输国度。

过去，我们电视极少，报纸也极少，现在，信息时代脚步离我们越来越近了。这个世界开始进入一体化趋势。美国人一天要看到1500个广告，其中她只能注意到150个，记住15个广告。在高度信息传输中能不能让她人立即知道你，记住你，然后消费你产品。对我们企业家来说全部是一个难题。

在这么传输方法之下，假如不知道根据CI标准进行传输，你大量广告就浪费掉了。现在打一个市场，拿几百万去打，假如不会打，几百万下去，可能一点反应全部没有。中国现在大量宣传就像炸鱼一样。现在这个时代，我们企业家确实需要考虑怎样把信息传输到最前位，最可能地降低浪费。

CI就是在这么气氛下产生。

二、中国CI实务

CI在操作过程中，应该注意这么多个问题：

首先，要考虑企业和教授关系。

实际上，CI操作70%以上应该归功于企业，CI策划投入和策划是有限。但CI推广价格很高，这需要企业有足够实力。建设银行CI导入大约200来万，不过其推广准备花6个亿。

CI是二者合作结晶体。所以，企业对CI认识应该放在一个适宜位子上，假如企业期望把管理、经营全部交给CI去处理话，这么肯定是失败。因为你对CI期望不正确，CI是有用，但不是万能。尤其是当企业产品质量不行，款式不行，整体和发展思绪不对，这个时候用CI去救它，就很困难。

作为教授来说，也是这么。是不是能够让更多教授抱起团来，改变仍然是似是而非、模棱两可决议体系，告诉企业家，你去怎么做，而不是告诉她，这么做有这个优势，那样做有那个优势。

现在全国CI教授团有三十多个，我认为这是好现象，而且即便是广告企业，也开始聘用外援。

CI是企业和教授之间强强合作。这一点尤其需要强调。只有一个强大教授体系，才有可能为企业服务好。中国企业家不是傻瓜，尤其是现在成功中国企业家，全部是素质很高，全部是见过很多风浪，对本行业是很熟悉。要为她们作参谋，假如不是一个智囊团体话，那就会显得很可笑。

CI必需考虑到它独特征，它是一个内在个性和外在包装统一。CI表面看起来，可能是一个包装，但实际上它强调是个性。

长久以来，我们并不强调个性，从做事到做人全部强调共胜，期望强调服从群体，这个精神当然很关键，不过假如没有个性话，大家就缺乏识别，因为我们塑造形象，无非就是强调五个度：著名度、美誉度、定位度、指明度、忠诚度。这五个度树立全部是以企业个性为特点。不过我们众多企业在企业个性上是做得不够，个性系统很弱化，企业品牌个性保护也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈开始开发这个品牌是成功。名字好，前面两个产品开发极为成功，第一个叫“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。做父母亲知道给孩子喂食是很苦恼事情，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，父母亲很欢迎；第二个产品也很好，“香蕉苹果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鲜果味，天天娃哈哈”。一个小女孩说：“母亲我要喝。”小孩子说：“母亲我想喝”，父母亲立即失去理性，两个产品成功了。但成功以后应该考虑这个品牌个性，能够搞成中国儿童第一品牌，甚至能够考虑和迪斯尼抗衡，能够开发儿童服装、儿童玩具、儿童出版物。不过娃哈哈后面发展就有点乱套，第三个产品出来，是“八宝粥”，然后是“冰糖燕窝”，叫“冰糖燕窝好气派，送给你丈母娘。”娃哈哈给丈母娘，就显得定位不是很正确。然后是“娃哈哈关帝白酒”，然后是“娃哈哈房地产开发企业”，这种品牌给人感觉似乎缺乏安全感。原来是一个个性很好品牌，最终把它搞得很模糊，这很可惜。

所以，一个品牌保护，它有很多措施。比如麦当劳，我们全部知道麦当劳是世界第一快餐，每隔15个小时就有一个新麦当劳店产生。不过有谁知道麦当劳企业也是世界上最大三大飞机制造企业之一。麦道企业就是麦当劳控股，不过麦道飞机生产出厂时候，绝不会把黄色“M”印上去，而是有意地将其形象和麦当劳快餐形象隔离开来。

我说句话供大家参考，叫“树小不要过多分枝”。在我们企业中有这种现象，企业整体实力不足，造成氧料供给不上。中国十个集团九个空，大量集团企业只靠其主导产业。对企业来说是一个很大浪费。

所以，个性化色彩是CI命根子。我们讲理念时候，为何尤其反对“团结、求实、奋进、创新”这种词汇呢？它缺乏个性。中国企业理念当中，有37%以上有“团结”，似乎中国不太团结，谁全部用这个理念，对企业来说，就没有个性色彩。国外部分企业理念确实让人感觉过瘾。盾豪，“自豪地超越”。还有，“干毛巾里拧出一把水”，“每一个人就是企业”，给人耳目一新感觉。

北京昆仑饭店搞理念时候，开始有大家不喜爱，现在事实证实这个理念还是很成功。她们理念是：“严抓狠管，升腾厚爱”，看上去仿佛很土。她们找了两位罚款员，要求天天罚到200元才能拿到工资。老总认为这么一个大酒店肯定有毛病，假如找不出毛病，只有两个原因：第一个原因就是不去好好找毛病，没有这个能力；第二个原因就是面子原因。为此，罚款员很认真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最终甚至眉毛化妆太长也罚款。

这种方法适合不适合我们先不管它，不过确实推进了企业发展，这个理念最少很有个性。

中国在内部管理方面要做事情尤其多，有问题理了很多年，到现在还没有理顺，比如，厂长和书记。有位老外问我，你们中国厂长和书记谁最大？我回复说：“我们是党委领导下厂长负责制。”她说，“余先生，这话我不了解，领导和负责分不开，谁领导谁负责，不领导不负责，我没听说过领导不负责，负责不领导。”其实，厂长、书记全部没有错，而是关系没有理顺。

另外，引发同志们注意是，一定不要把CI看成VI，广告界对CI前段时间颇有异议，几次广告研讨会时候，很多广告学家很愤怒地说，所谓CI，就是设计界暴利。假如CI只做VI，它对企业帮助并不很大。

现在，在我们很多企业考虑导入CI时候已经在思索这方面问题，这是一个好事，尤其是我们做CI时候一定要考虑CI根基，企业整体发展计划、企业内部管理、营销网络。不然光是一个视觉，光是一个公关广告话，就带有很大盲目性。

建立良好权力机制很关键。

我认为现在中国企业要出效益，最好措施就是在管理上做文章，管理上确实存在着很多问题。比如内部管理关系理顺问题，企业岗位设置问题等，企业发展设计上，应该给全员最大发展空间。现在企业人才短缺是一个普遍现象。企业不停膨胀，需要不停注入人才。而我们在CI操作过程中，往往忽略了这一点。我曾经给中国企业家提过十六个字，“贤者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”

所谓贤者居上，就是一把手一定要做好贤者。不然CI再做，规范化再搞，没有用处。我做过一家企业CI，CI工作由办公室主任管，做了以后老总回来责问办公室主任，“这个事情你怎么搞？！”办公室主任答道：“你不是叫我管吗？”老总说，“你管是叫你负责，但拍板是要我来拍板。”好了，以后全部岗位手册没有用处。这种做法，值得思索。

贤者干什么？毛主席说：“贤者出主意，用能人。”我们能够稍微改一改，“采纳主意，用好能人”，即“决议和用人”

能者居中。中层干部一定要能干。一个企业发展最终决定原因实际上是它中层队伍。能不能真正责、权、利到位。放权要放到不乱，集权要集到不死，要在岗位设置中要求好。

功者居下。专业人才在第一线，一个企业要发展，一定需要有一大批专业人才，会计师、工程师。现在有很多企业看到这个人搞工程搞得不错，就把它提拔为副总，这种做法很不好。她搞得好，能够给她重奖，甚至比老总高五倍十倍，没有必需让她当官，因为大家搞专业是能手，但做领导往往是外行。

智者居策，就是要有一帮智囊团作为你决议参谋。

企业只有拥有良好内部管理关系，才有可能有良好运作和发展，CI方案才不会纸上谈兵。我现在做18个企业当中，其中一大部分是中国第一品牌，不过，即便是这么企业，CI做完以后，推广水平也只能是60%左右，折扣很大。原因是什么？关键一点是一个良性企业循环机制还没有形成。假如避开这点，CI操作效果就会打折扣，效果打折扣，大家就开始怀疑CI。现在中国CI成功靠什么支撑呢？靠巨额广告费支撑。

所以，我认为CI操作必需从根源上来处理问题，这么CI才更有生命力。

CIS策划过程实操

第一章CI计划导入程序

一、CI计划路径

CI导入计划是一个程序，根据理论和预定时间，循序进行作业，方便达成所期待结果。所以，如欲取得良好CI效果，就必需制订理想程序。那么，怎样制订适合企业CI导入程序呢？相关这个问题，CI委员会必需充足检验，制订合乎企业目标和方针程序。通常而言，CI程序通常以CI导入计划形式表现。

各企业CI导入计划，会依企业特征和问题特征而有所不一样，但其标准性程序则大致相同，均可划分为“调查”、“企划”、“实施”３大步骤。调查工作必需把握现实状况、观察事实，并加以分析。很多企业在导入CI时，事前调查作业不够充足，所以无法掌握现实状况，常制作出缺乏依据企划；这种企划内容不合理，根本无法取得良好成效。

企划必需以调查结果为基础，配合基础思想，依据政策方向和表现关键而提出构想，同时为了利于实施作业，最理想企划是明确指出具体可行之道。CI实施阶段是依据企划内容，以新思想为基础而开发出新识别系统，而且将此新系统向企业内外发表。

二、CI作业步骤计划

CI导入计划有其预定实施期限，且括很多复杂项目，必需循序渐进，才能得到合理结论和优异视觉系统。另外，为了配合企业目标，在计划阶段应注意以下各项：

（一）进入实施结果阶段前期间不可太仓促

所谓“先下手为强”，企业活动亦然。不过在企业确定CI导入方针后，假如慌忙而机械地勉强排定计划，反而会产生反面效果。有些企业总经理或高级主管不了解这点，一定要根据排定期限，签订勉强步骤计划，方便配合企业周年纪念日庆典等情况。其实，配合周年庆典来发表CI作法，必需在期限内办理事项很多，包含“方针确实定”、“企业名称确实定”、“企业标志确实定”、“基础设计系统确实定”、“对外界发表”、“适用设计相关事宜告一段落”------等，为了节省时间，而计划把这么多工作勉强在仓促时间内完成，轻易变成一份难以实施CI计划表。

（二）设计开发作业时间不可太仓促

CI设计开发作业中，最关键是在基础设计开发期间由参与设计者充足地加以检验。在设计开发作业最初阶段中，为了让大家能提出优异构想，做设计造型探索等，就要安排充足检验时间；以后，进入实际作业时，也须有足够时间，不可签订机械性不合理计划，强迫工作人员仓促赶工，使得实施作业困难重重。

（三）重视逻辑性而循序推进CI作业

CI计划过程、背景、导入肯定性和结果等结论，和CI开发经过，全部必需利用对内、外发表机会加以反复说明，绝不可马马虎虎地推行CI，丧失企业本身对职员和外界人士说服力。尤其在推进CI计划时，相关企业问题探索、调查工作、依据调查结果而作判定过程，假如进行得不理想，以后便极难对内部职员或外界人士说明清楚，同时也会使得CI成效不彰。所以，不管高级主管们怎样地要求赶工、赶时间，CI作业全部必需确实实施，重视逻辑整合性而循序渐进。

（四）变更企业名称、品牌时，必需办理法律手续，制订充足作业时间

企业名称变更须经过股东大会决议，而品牌更新也须办理相关商标权法律手续。尤其是商标权确实定，假如办理得不顺利，往往会历经二三年时间；这种花时间作业，事先必需考虑周详，才能制订出实用性强CI计划。

（五）发觉CI计划不合理时，应立即重新制订

CI计划步骤安排，必需考虑前后作业间关联性，因为前面作业结果肯定会影响到下一步作业。依据调查结果，有时也须安排追加调查；综合性检验结果，有时会产生需要变更企业名称情况；识别系统企划，也会影响设计开发条件；有些设计须先做多种测试，或重新进行设计开发作业。所以，如有必需，应重新编列步骤图，假如一开始就想制订出完美步骤图，能够说绝无可能。所以，负责相关人员应时常考虑实际情况，出现必需追加或删改关键作业时，应毫不犹豫地重新计划，务必制作出最合适计划，这就是正确管理概念。

三、CI计划书范例

CI实施计划作业表1、CI计划开始和确定1)相关导入CI企划被同意,CI计划实施正式得到企业内部认可。2)企业内部和CI相关主管和其它相关人士,确实实施确定作业。3)和企业所委托机构（外界幕僚）签订基础契约。

2、CI委员会等设置1)设置CI委员会。2)选定委员会责任人和事务局责任人。

3、体制检验1)以CI委员会为中心，检验相关CI期待结果和现实状况问题。2)如有必需，应通知相关单位来参与讨论。

4、说明表1)请企业内部关键职员记下相关CI现实状况问题，和对CI期待事项。2)收回说明表，经过分析后再加以整理。

5、体制整理、CI导入方针确实定和决定1)以体制检验结果和说明表等为基础，整理CI体制。2)使CI计划推进方针明确化。3)如有必需，可设置实施委员会来帮助。

6、实地考察事业部和流通部1)确实施行对外界幕僚方针确定作业。2)为了让外界幕僚机构了解企业情况，可安排她们到本企业事业部和流通部，进行实地考察。

7、企业内部讯息传输活动1)唤起企业职员CI意识，进行内部启蒙教育，使成为企划讯息传输、媒体。2)发行“CI消息”等刊物，进行企业内部启蒙活动，并分别举行各阶层职员说明会。

8、调查体系企划1)依据体制并以客观地调查企业形象实态为目标，安排调查对象、调查方法、调查理论。2)确定调查方针。

9、调查设计、调查对象和方法确实定1)选定调查对象和调查方法，具体施行相关调查问题和问卷设计。2)事先预估调查作业，选择合适调查机构。3)确定调查作业概略计划表。

10、选定调查机构1)和选定调查机构签订契约。2)确定调查次序、调查内容明细计划表。

11、调查准备1)依据调查计划而进行准备工作，比如：取样、印制问卷、分配调查工作等。2)调整并事先约定访问对象。

12、实际调查1)确实旅行企业内、外部环境调查作业。2)整理收回调查问卷，安排统计分析作业。

13、调查结果统计分析1)完成定量调查后,依据调查资料而进行统计分析。2)搜集定性调查结果资料，并加以整理。

NO．项目作业内容

14、项目标提供1)依据情报项目标需要，设计问卷调查表。2)将相关项目提供方法和期限等计划立案，同时对内部进行传输和说明工作。3)整理项目搜集结果。

15、视觉审查分析旧有识别系统和识别要素，进行设计视觉审查

16、访问责任人1)直接访问责任人，了解其意向。2)向企业经营责任人请教其企业理念，方便了解企业未来活动方针，和探索相关视觉问题等。

17、分析调查、分析结果1)以一切调查结果为基础，分析这些资料所显示意义。2)找出企业现在形象活动中问题点，借以探求未来正确方向。

18、制作总概念汇报书1)依据调查综合整理结果，构筑CI概念立案。2)对于企业思想、未来企业形象和识别问题等，全部经过充足检验并作出结论。

19、总概念发表1)向企业高级主管阶层（或董事会）说明总概念。2)审议总概念提案内容，决定实施方针和内容。

20、企业理念体系构筑1)依据总概念实施方针和内容，检验表现新企业理念体系问题。2)由高阶层主管决定企业新企业理念表现内容，加以检验后并正式经过。3)完成CI计划，接收新管理系统业务。

21、企业标志系统再构筑1)依据总概念和新企业理念而决定企业名称、企业标志，和相关标志和部分标志问题。2)企业识别系统再构筑作业完成后，争取企业内外认同。

22、变更企业名称、称呼1)决议变更企业名称后，先选出多个新名称，经过检验后再决定新企业名称。企业称呼变更方法亦然。2)办理必需法律手续。

23、制作CI设计开发计划书1)依据总概念和变更企业名称结论，整理出设计开发条件。2)假如须依靠外界设计时，应先制作“设计开发要领”或“设计开发指导书”。

24、设计助理人员挑选、订契约1)挑选负责CI设计开发设计家或设计企业。2)必需根据“设计开发要领”要求，和负责设计家或机构签订契约。

25、选定设计家选定设计家后，应提醒调查结果开发条件及标准，并说明多种相关设计开发问题。

26、介绍设计基础形态1)设计家完成以基础要素为中心设计基础形态后，必需呈送给CI委员会和董事会。2)审议此设计案。

27、设计测试如有必需，可指定受测对象，进行新设计基础形态反应测验、视认性测验。28、法律上检定1)检定商标、标志等这类设计案。2)办理商标登录等必需法律方法。

29、决定设计基础形态及精巧化1)从几件基础形态设计案中，经由讨论而选定企业设计基础形态。2)由几位设计家对选定设计案，进行造形精巧化作业。

30、制订企业口号1)制订企业口号，做为基础设计要素一部分，也可采取在企业内部公开征求口号方法。2)企业口号决定后，应列入设计系统中。

31、基础设计要素、系统提案1)以设计基础形态为中心来开发基础设计要素，说明设计系统提案。2)以基础设计要素组合为中心，经由讲座而决定设计上规则。

32、基础设计手册1)编辑基础设计手册。2)印制基础设计手册。3)制作完成复制用清样。

33、对外发表计划1)计划设计开发后对外发表。2)做好方针、时机、方法、费用等问题发表计划。

34、企业内部讯息传输计划1)策定有效诉求方法，将CI结果有效地传输给全体职员。2)讯息传输方针、时机、方法、次序、资料、费用等，全部要有周详计划。

35、应用适用计划1)怎样使开发新设计在具体项目里展开适用，这一点必需具体计划。2)适用计划方针、时机、方法、费用等，应安排妥当。3)整理新设计对各项目标应用条件。

36、应用设计开发1)使基础设计具体地适适用于应用项目。2)检验试作具体项目。

37、应用设计手册1)编辑应用设计手册。2)印制应用设计手册。

38、新设计适用展开根据新设计新项目，配合应用计划而进行实际制作。

39、企划制作企业内部用用具1)制作企业内部讯息传输用用具。2)制作企业内部讯息传输用概念手册。

40、对内发表对内发表CI结果，实施职员教育。

41、对外发表1)对外发表CI结果，和企业思想和企业标志改变等。2)发行报导CI消息刊物。3)利用广告媒体来公开发表活动。4)通知各交易对象。

42、CI相关计划推行对于CI相关计划，必需考虑其实际应用问题和在企业内有效推行方法。

43、CI管理系统实施1)确实施行CI设计管理维持作业系统。2)决定CI相关计划结束和继续管理问题，建立新企业情报开发管理系统。

第二章CI测定方法

一、认知和基础形象

在形象工学上，做为潜在销售额企业形象和业绩关系，图3．2．1所表示。依据此方

法来探讨时，最基础性企业形象就是认知。认知和业绩基础性相关关系，已经深受各界重视，所谓认知就是被关系者知道意思，“被知道”正是业务上原点，也是活动开始。所以，认知度测定，就是企业形象调查开始。

认知好感、信赖购置（需要）

企业形象业绩关系图

认知内容即是对所认知事物印象，也是指评价；把认知大略分析，可分成两类较大倾向，其一是对企业方面，根据判定而言是属于“肯定而又支持性感情或评价”，其二则是“否定性、非支持性感情或评价”。在企业业务上能有效利用部分是“肯定而又支持性感情或评价”，所以，可将其视为“有效形象”来看待。

企业形象图

假如分析“肯定而又支持性感情”，可得到两个概念，其一是“对关系者而言，此对象给人观感是在使用上感到有利，能够以带有理性感情态度来评价之”，其二是“关系者给对象以感性、生理性接纳和支持，同时带有同化感情或评价”。前者就是所谓“信赖感”，后者则是“好感”，这两部分全部是针对企业而言有效作用，和认知一样，在各类企业中是和业绩相关性紧密联络形象轴。所以，可统称为基础形象。不过，信赖和好感全部是依认知程度而衍生，故而很显著地还是以认知为优先。销售产生和购置现象会依信赖感和好感程度而决定；在社会上，没有些人愿意购置自己不信赖产品，也没有些人会选择自己没有好感物品。所以，从上述概念中即可了解到图3．2．3所表示图解。

认信一好收安技国明简活和其

知赖流感益定术际朗洁力蔼它

性性性性可

亲

原形象基础原形象辅助形象

企业基础形象图象

二、形象原因和调查对象

n形象原因

诚如上述所说调查目标，必需调查“认知”、“基础形象”、“辅助形象”、“形象形成情报传输管道”、“对形成形象识别要素评价”，况且，辅助形象原因存在又不少。因为有必需把这一切在定量程度有限时间和费用范围之内正确调查出来，所以，必需先构筑部分有效假说，再依据这类假说来进行调查；尤其被公认为有效辅助形象，更需要某程度预先构想来设定。此一步骤在达成有效调查中是不可缺乏行动。所以，需要预备性测验，才能提出公认为有效形象原因。

形象原因组成步骤

形象原因分析表

形象种类形象原因

原形象（认知）喜爱，有好感，明朗。

基础形象有信赖感，信赖，有安心感，很可靠。最一流企业，大企业，规模大，企业地位已确立。有成长性，有未来性，可方便待发展，是成长产业。很想买这家企业股票，很想投资此企业。

共通辅助形象业绩内容佳，收益性佳，盈利。坚实，不容怀疑，很安定，很确实。合乎时代时尚。社会性贡献度高，对社会做了很有用工作。经营者很有魅力，经营者优异，经营者是有名人物。商品优异，有自创商品，商品信赖度高，质量好，有独特征。有尖端技术，技术水准高，有良好开发技术，含有专长技术。有独特技术，开发得很好，领先时代，新奇。有国际性，活跃于国际间，很具国际性格。对人和蔼可亲，亲切，自认为不陌生。活动很活泼，主动，很有朝气，很有进步性，很热心。很有绅士风格，很有良心，很周到，遵守约束，很稳固。能力高，处理能力好，有好人才。很有知性，现代性，近代性，城市性，领导时代尖端。很好看，很有流行性，气氛好，现代感，新鲜感。很出色，很有趣味性，很有魅力，很有个性。广告宣传得巧妙，很擅长情报活动，合乎时代时尚，很会塑造形象。进行文化活动，文化气氛很好，有文化包容感。企业风气好，很重视她人，有直肠感，今人感到自由气氛。很活泼，具速度感。优异人才多，对职员教育很周到，能力好

学生辅助形象想去就职。工作仿佛很有趣，令人喜爱工作领域，能够发挥自己能力。有工作价值，对社会和人类有益，工作上有浪漫感。感觉够资格，企业在社会上评价已经确立。安定，没有危险，不会倒闭。薪水条件很好，工作轻松，休假多。有资本，有好前辈。

共同负面形象,业务内容不了解，不了解到底在从事什么。令人难以亲近，一付严厉形象。古板，不上时代，死气沉沉，保守性，停滞性，退步性，后退性。企业令人感到不成熟，产业、业种全部让人感到不成熟，缺乏进步感，缺乏完美感，水准低。一切很松驰，没有规矩，拖拖拉拉，反应迟钝，做事马虎，不具调和感，不老实。没有特色，平凡，水准低，只会模拟她人。人格不足，迟钝，没有职员信念。环境气氛不舒畅，不注意穿着，没有节操。以盈利为第一主义。土味，庸俗，不高雅，没有品味，烦琐。黑暗感，没有进取性，不活泼，反应很慢。

企业名称形象喜爱，喜爱。轻易阅读，轻易发音，听起来感觉很好。轻易了解，轻易知道含意，属性轻易分别。新鲜形象感，独特感，明确个性，气氛好。新奇感。很有印象，很有个性。令人联想到其它企业种类。

企业名称标准字形象喜爱，喜爱。轻易阅读，轻易看清楚，识别性高。有新鲜形象，气氛好，现代性。合乎业种形象，充足表现出企业特色和个性。很有印象，很有个性，引人注目。

形象种类喜爱，喜爱，气氛好，近代性，很感性。印象强，轻易引人注目，不易被遗忘。轻易了解其含意及目标，企业主张感觉很明快。

n调查对象

调查对象是以企业“关系者定义”为基础而确定，通常分为外部环境和内部环境.

来考虑。并非全部关系者全部成为调查对象，受何类关系者所认定形象和主受何类关系者所肯定情报，才是最关键问题，全部是要年看体制归纳结果而决定。以下是通常企业中，形象调查时通常对象范例。

形象原因调查对对象表

1．外部环境1)通常消费者，个人、学生／地域居民，成人，学生，特定部门等。2)使用者个人，未来很可能在成为使用者（个人）。3)未来可能成为交易对象法人／法人领导人，高级主管，特定单位，通常企业人士。4)用户中法人，交易对象／法人领导人，高级主管，采购，资材责任人，通常职员。5)流通关系者群。6)其它关系者，交易对象／股东，金融机构，批发商，合作对象，海外法人。7)竞争对手企业。

2．内部环境1)企业职员。2)董监事、干部。3)和企业职员能够相提并论内部环境团体。4)企业职员家族。5)企业职员、董监事、主管关系机构。

三、定量调查方法

n制订企划调查体系时注意事项

有意导入CI企业，必需先客观合理地测定企业企业形象，所以形象调查是一项不缺乏工作。假如抱持“企业形象只有内部职员最了解”观念，对企业而言将是很危险。即使企业在社会上已含有一定程度著名度，也能给人某种程度印象，但这种认知度和印象完全是从个人主观领域出发，并非是大多数当事人所共有资料；换言之，这种形象是零碎、未经统一化，极难发挥集中效果。所以，为了使CI发展方向合理化，就必需参考客观性资料，（推行CI责任人也不可单凭主观判定，不管其推测是否正确），构筑出足以决定企业未来命运结论。如此，以形象工学观念为基础而进行形象调查时，首先应使调查体系明确化，其关键如表3．2．7所表示。

调查体系关键一览表（表3．2．7）

1、导入CI体制是否整理得很明确？以调查目标或方向为整理标准，大型调查课题则依据CI体系来处理。

2、实施CI计划时所应处理问题和目标，是否具体地列出？1)首先明确本企业导入CI目标，是为了处理何种问题。假如这个问题未能确立，就无法制订调查计划。2)形象调查除了帮助企业认识现实状况外，同时也为了发觉并处理问题，这是必需事先确立观念。

3、是否明确地定义出和本企业相关联关系者？1)确定企业关系者集团及其特征、份量等。2)针对各关系者确实定，计划和关系者相互配合调查方法、样品数、问询内容、调查主体等。

4、对本企业而言，是否确定了企业全部关键竞争对手？设定企业竞争对手是相当关键项目，假如马马虎虎，就无法得到比较有价值调查结果意义。

5、准备向认探询什么消息，应该知道哪些消息，------这类问题是否明确化？1)对于每一个调查课题本质，全部必需确定其真正目标。2)形象调查并不是要探询“能够问询”事件，而是为了探询“应该知道”问题。3)尽可能避免无意义问询。

6、各调查项目，尤其是相关关键形象原因，是否已列举清楚？1)进行定量调查前，先设定受访者问答问题方法，亦即选择调查中回复问题通常形式。2)设定问询时关键语，尤其是相关形象问题关键语，必需表现合适形象原因关键，假如选择错误，就会使调查本身意义消失。

7、是否能以企业关系者为母体，抽出调查样本？1)根据对关系者定义，选定调查对象。2)抽选调查对象时，必需对关系者整体采取均等考虑前提。3)抽选调查样本作业不够严密时，往往会超出预定份量，提升调查费用。所以应以调查目标为标准，抽选合乎现实而且能正确反应事实样本。

8、能否依据调查对象特征，采取可行有效调查方法？1)直接反应现实，加以客观性调查和记述，是调查通常标准。不过就调查本身而言，调查对象意识或态度可能会产生改变，所以在计划调查作业时，必需考虑此一问题。2)考虑何种问询方法最有效、最能反应现实。3)尤其是进行调查时，应直接以企业名义来提出问询，还是由第三者主其事呢？另外，应怎样说明此项调查目标，也是必需考虑问题。

9、能否取得客观性资料？1)资料客观性是诱导正确结论绝对条件，也是资料或结论是否含有说服力关键。2)在企业所预定成本和期限范围内，再度确定最客观资料和能够取得事实。3)能否采取另外路径来取得上述结果。

n调查体系组合

1、调查母体制作

调查对象大致可分为“外部环境”和“内部环境”，调查方法分为“定量调查”和“定

性调查”，所以，依据调查对象和调查方法，便能够组合出4象限调查母体。相关人员在组合调查体系时，应先考虑这4项母体能设定出何种调查对象和调查方法。表3．2．8即是调查体系组合实例：

表3．2．8CI调查体系组合表

定量调查定性调查

外部环境调查通常消费者问卷调查用户问卷调查学生团体问卷调查贩卖店问卷调查交易关系者问卷调查访问消费者团体对通常消费者进行深入访问访问用户团体探询用户消息探询关键交易者消息探询贩卖店消息探询国外贩卖店消息

内部环境调查说明表格职员问卷调查职员家眷问卷调查企业职员关系者问卷调查股东问卷调查访问高级主管对高级主管关系者访问访问主管分别访问企业各阶层职员对事业部访问调查

项目标提供视觉方面审查

2、调查理论和步骤设定

设定调查母体后，便须考虑调查对象和调查方法应依据何种理论和时间来组合，这就是“调查理论设计”，其关键如表3．2．9：

取得上述调查结果后，才能再依据结果而继续调查工作，因为前面调查结果，往往会改变接下来调查规模或方法，有时也可能改变实际调查意义；所以，调查设计或调查体系应该和这种理论忠实地对应。进行调查前所设定一切要求，常依据调查情况而作适度修正，不一定会被严格地遵守。

3、调查设计组合

通常而言，调查工作以复数关系者对象，则采取复数问询方法。值得注意是，调

查时必需把复数关系者所做回复倾向，加以整理分析，能够依据各关系者小组来比较其回复结果，如此将更能看出其中差异。其次，调查内容应包含“认知”、“基础形象”、“辅助形象”、“认知路径”、“对于识别原因评价”等项目，同时也要考虑各企业尤其原因，比如：“规模形象”、“业务种类或商品技术领域形象”、“对于商品或服务关系者评价”------，才能组合调查问题。相关调查设计基础模式，可参考表3．2．10：

表3．2．10：

调查对象调查项目团体A团体B团体C团体D团体E

1、认知

2、基础形象

3、辅助形象

4、认知路径

5、识别原因形象

4、调查项目分配例表3．2．11是针对“通常消费者A”、“通常消费者B”、“学生团体”、“交易对象”、“流通关系业者”、“企业职员团体”等6种关系者，设定调查设计时问询设计关系表：

表3．2．11对象问询项目通常消费者A通常消费者B学生团体交易对象流通关系业者企业职员团体

认知OOOOOO

认知路径OOOOO

基础形象OOOOOO

商品领域和企业OOOOO

商标和企业OOO

认知媒体OOO

辅助形象OOOOOO

不利形象OOOOO

辅助形象比重OOOOO

企业名称形象OOOOOO

企业标准字形象OOOOOO

标志形象OOOOOO

色彩形象OOOOOO

设计样本形象OOOOOO

好感理由OOOOO

关键选择商品OO

流通上立场OO

商品认知程度OOO

商标认知程度OOO

3轴力评价OOO

n调查整体计划

1．调查计划表

计划具体调查作法时，必需考虑调查方法、调查地点、样本数、调查主体、调查时期

等相关原因，可参考表3．2．12：

表3．2．12

计划关键团体A团体B团体C团体D团体E

调查课题

调查地点

调查手法

样本数

抽选样本方法

调查实施者

调查时期

调查费用

其它关键

2．具体调查计划例（表3．2．13）

表3．2．13

记号调查名称调查目标关键调查方法地域样本数

A－1通常消费者问卷调查1)通常消费者对本企业了解程度怎样？2)对本企业活动内容和商标了解程度怎样？3)和企业竞争对手比较起来，本企业地位和形象怎样？4)采购本企业商品方法为何？企业在市场上成功要素为何？倒置法问卷调查。累计2，000件，首全部区500件京贩神500件九州500件、北海道500件。

A－2学生团体问卷调查1)学生团体对本企业了解程度怎样？本企业在学生心目中形象为何？2)对本企业活动内容和商标了解程度怎样？3)和企业竞争对手比较起来，本企业地位和形象怎样？4)你认为企业征募新职员活动成功要素为何？校园内问卷调查。关东系大学5校500件，关西系大学5校500件。

A－3代理商问卷调查1)和企业有间接交易业者和关系者，对本企业了解程度和形象怎样？2)和企业竞争对手企业关系上，对本企业评价怎样？3)假如想愈加强、扩大和本企业交易关系时，关键原因是什么？邮件式问卷调查。有交易关系经营者500件，责任人500件。

记号调查名称调查目标关键调查方法地域样本数

A－4关系流通业者贩卖店问卷调查1)和企业有交易业者和关系者，对本企业了解程度和形象怎样？2)对本企业和竞争对手认识和评价怎样？3)你认为本企业以后提升市场拥有率时要素为何？邮件式问卷调查。关系流通业者1000件。

A－5对交易关系者探询消息调查1)企业关键交易对象，对本企业认识和评价怎样？其原因为何？2)对3轴力评价怎样？3)对本企业期望为何？访问者亲自访问、探询消息。各部门关键交易对象。50

A－6国个代理商问卷调查1)国外关键交易对象，对本企业和商品了解程度怎样？2)和当地竞争对手间企业关系怎样？问询表格发送和回收。30

B－1企业职员问卷调查1)通常人（用户）对本企业了解程度怎样？对本企业形象评价怎样？2)对本企业和其它竞争对手形象比较评价为何？问卷调查表发送和回收企业全体职员

B－2企业职员关系者问卷调查同上问卷调查表100％是分企业全体职员。

B－3访问企业相关责任人高级主管企业相关责任人、主管们相关外界对企业形象、问题点等，含有什么样认识？访问者直接访问

B－4访问企业责任人本企业责任人对企业未来方针、活动理念、CI目标等，采取何种见解？访问者直接访问。

n定量调查设计范例

下表是以形象工学观念为基础，设定企业形象定量调查标准设计例一部分。表格中企业A、企业B、企业C……,是把包含企业在内同业界`地域上竞争对手等,全部提出来作相正确比较评价。开始问询时，可先从认知度（原来形象）问题着手，然后是认知路径，接着再提及相关基础形象事，以后才问询接触媒体和辅助形象、识别要素形象等问题；这就是定量调查设计致组合结构。当然，除了这种设计例外，还有多个不一样设计。

企业形象调查表

1、下列8家企业中，你所熟悉企业有哪几家？几乎陌生企业是哪几家？请对每一项询

问选出你心目中2家企业，并在企业名称记号上画“O”。（表3．2．14）

表3．2．14

企业名称问询项目ABCDEFGH

1．你所熟悉企业有哪几家？abeh

2．你几乎陌生企业是哪些？bcdfg

2、在上列问询中，你所圈选很熟悉企业，对你而言，是居于下列哪一项或哪几项理由？

请画“O”。

（1）.因为企业就在周围，时常看到这家企业商品，也用过这家企业商品。

（2）.好友、家眷等和这家企业相关系。

（3）.常常看到或听到这家企业宣传广告。

（4）.常常看到或听到相关这家企业记事或消息。

（5）.工作关系。

（6）.对这家企业有独特好感。

（7）.已经购置了这家企业股票。

（8）.其它。

3、下列企业中，你对哪一家企业最有好感？最有信赖感和最含有未来性企业是哪一这家？请对各问询项目，选出你认为最合适答案，而且画上“O”。（表3．2．15）

表3．2．15

企业名称问询项目ABCDEFGH

（1）你最喜爱企业是哪一家？abcefgh

（2）最有信赖感企业是哪一家？abdefgh

（3）未来最有发展可能企业是哪一家？abcdefh

（4）假如你想购置股票话，会买哪一家企业？abcefgh

4、下列企业中，你在哪一类情报才看得到该企业名称呢？请选出各情报项目中出现机率较大企业，并画上“O”（可同时圈选几家企业，假如该情报项目没有出现机率较高企业，也能够完全不圈选）。（表3．2．16）

表3．2．16

企业名称情报项目ABCDEFGH

（1）新闻杂志广告abcfh

（2）报纸杂志记事abdefgh

（3）TV广告abcefh

（4）收音机广告abcfgh

（5）公共汽车内广告abcdegh

（6）屋外招牌或屋外广告abcdefgh

（7）加上企业名称或标志车辆、交通工具abcdefh

（8）商品或商品包装abch

（9）其它情报abcdefgh

5、请对下列几家企业形象发表意见。各问询项目只能圈选一家企业，也就是选出你心目中最合乎该项目条件企业，并画上“O”。（表3．2．17）

表3．2．17

企业名称情报项目ABCDEFGH

（1）规模最大abcdefh

（2）收益性最好abcefgh

（3）最含有明朗和活泼感abcefgh

（4）简练且具现代感abcdfgh

（5）含有国际风格abcdefh

（6）技术水准最高abcdegh

（7）对尖端事物研究开发很主动abcdegh

（8）最坚实而稳定企业abcefgh

（9）经营者最优异abcefgh

6、下列是各企业企业标志，请人这些标志中选出最合乎各问询项目标一家企业，并画上“O”。（表3．2．18）

表3．2．18

企业名称问询项目ABCDEFGHIJ

（1）你最喜爱企业标志abcefghij

（2）简练且具现代感abcdefgij

（3）最能予人和蔼可亲感觉acdefghij

（4）最引人注目且能予人强烈印象abcdfghij

（5）呆板bcdefghij

n调查汇报书通常关键

实际调查结束后，必需作资料分析，然后把结果写成调查汇报并分配或发送给相关人员

调查汇报对以后CI企划计划，最好能含有亲密关联。（表3．2．19）是形象调查汇报通常关键：

表3．2．19

CI调查汇报书关键项目一览表

记述项目记述内容

1、相关调查目标、调查方法、调查对象、调查时期1)在调查汇报书开头，应该详列调查目标、调查方法、调查时期和其它相关调查事项。2)对于本调查基础属性必需明记。

2、结论或要素对某团体调查结果，必需将结论写在汇报书开头部分。

3、企业认知度1)首先汇报该企业认知度。2)在资料方面，首先应明示单纯统计结果，然后再作相关认知度、认知顺位、和企业有强力竞争关系者说明。3)假如调查内容包含绝对认知度和相对认知度两个项目时，也要做比较说明。4)依据受访对象性，比较其认知度差异，比如：性别、年纪、年收入、职业等。

4、认知路径1)相关认知路径和企业手段等问题，则依据问询形式而提出汇报。2)认知路径调查，因为和认知有亲密关联，所以必需问询受访者接触情报媒体，将这两种资料作综合分析再提出说明。3)除了单纯统计分析外，对于受访者属性和其它受访者之间倾向关系，也要提出汇报。

5、企业业种形象、规模形象和事业领域形象1)对部分是企业业务认知程度和相关业务或规模了解程度。2)除了单纯统计分析外，也应列出多种有意义基础性交叉结果汇报。

6、品牌认知度1)进行品牌形象比较调查时，也提出这方面汇报。2)说明标志误认情况和发生误认倾向等。

7、基础形象1)所谓“好感度”、“信赖度”、“未来性”、“一流评价”等轴统计结果，必需一项一项提出清楚汇报。2)除了要做每一项基础属性交叉分析外,也要进行认知度和基础形象间关系分析，然后才汇报有意义分析资料。

8、辅助形象1)所谓“辅助形象”调查，是探究企业基础形象内容，调查企业具体性形象，借以说明该企业个性和轮廓、外表。2)除了进行认知度、基础形象和辅助形象间关系分析外，也须利用辅助形象而作原因分析等多变量分析。对于有意义资料，必需正确汇报。

9、不利形象1)依据不利原因来说明企业个性和特征。2)相关调查结果分析和说明，可按上述要领施行。

10、企业品牌名称1)说明相关企业名称特征汇报结果。这项总是调查结果，是以后变更企业名称或企业战略等关键资料。2)相关分析、说明方法，基础上和上述情况相同。

11、企业名称标准字1)相关企业名称标准字调查结果，必需提出具体汇报。2)相关分析和说明方法，基础上和上述情况相同。

12、企业标志1)相关企业标志特征和竞争力调查汇报，必需具体列出。这部分调查汇报，是和以后CI设计开发有直接关联资料。2)相关分析和说明方法，基础上和上述情况相同。

13、对模型标志、模型色彩等评价1)在设计开发时，可作为参考资料模型标志、模型色彩等，经过调查后提出汇报。2)除了上述情况外，可依据调查目标而设计以下（14．其它问询）问询，然后再提出必需汇报。

14、其它问询1)相关商品具体评价和购入方法、购置动机等，全部是和市场相关参考资料。这类调查结果，当然必需提出汇报，而其调查对象关键是通常见户和业界关系者。2)对本企业平日销售和服务水准具体评价结果，以通常见户、销售对象、业界关系者为关键调查对象。3)对于本企业和特定竞争对手具体性比较结果，也就是为了了解本企业和竞争对手间优劣和特征，所作调查。4)为了探寻理想企业形象所作调查结果，以企业职员及其关系者为对象。5)其它，比如“企业年纪形象”、“企业口号”、“企业说明书”等，为了特定目标所作调查结果。

15、自由回复问询结果汇报1)对于回复者基础属性须加以注意，借此分析受访者倾向和分布情况，快速而正确地提出汇报。2)观察回复结果，回复形式、内容、频度很多，可将回复倾向作定量检验和整理。3)为了综合把握回复倾向，可使用KJ法来整理调查结果，然后再提出汇报。

四、定性调查

n定性调查目标

透过定性调查，能够获知定量调查所无法调查到范围，比如相关人士直接意见和发表意见时表情姿势，当然这些全部必需借助调查者判定力和感性来了解。进行定性调查时，应该观察受访者表情和态度，意见背后所潜存情况和问题，和回复理由等。定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺作业程序，尤其在CI事前调查中，定性调查调查者必需判定现场情况，设计适用情况、现场气氛等，这也正是定性调查胜处。同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补机能。

所以，定性调查往往实施于大规模总调查之前，也能够说是准备性调查工作之一。进行总调查前，应该大约地把握住调查对象特征或观念，有时也要预先设定有效假设，所以必需借助有效准备调查，亦即定性调查。在定性调查中，能够取得对以后调查工作很关键案例，从有效形象轴（形象原因）中，发觉和指出业界、企业或商品方面关键原因。

n定性调查关键方法和内容

企业形象定性调查内容，大致如表3．2．20：

表3．2．20

调查方法调查对象调查内容例

1、部分访问或探询关键交易对象流通、生产等关系者：用户、通常消费者、地域居民职员平日对企业印象和感想。对本企业商品和服务工作意见和评价。对企业以后活动期望和意见。

职员、准职员等企业内部关系者相关本企业活动方面问题。相关企业形象和识别方面意识及问题。

企业经营管理和高级主管相关本企业活动方面问题。本企业现在情况，包含营业理念认识、对企业特色自我批评，对企业识别和形象评价，和对企业未来经营方针意见

2、团体访问通常消费者地域居民、用户交易对象流通、生产等关系者平日对本企业印象和感想。对本企业商品和服务工作意见和评价。对本企业以后活动期望和意见。

职员、准职员等内部关系者相关本企业活动方面问题，相关企业形象和识别方面意识及问题。

3、现场观察调查者必需访问企业，实地观察生产、流通、营业等现场本企业办公场所和活动特色，包含办公场所气氛、现场情况、现场活动问题整理情况，和设计和企业识别适用情况、特色等。

n实施定性调查准备工作施行定性调查时，必需先确定形象调查目标，才能作好准备工作（如表3．2．21）。这种调查，假如委托专业调查企业，应该能顺利推展。假如CI委员会准备由自己施行或控制订性调查时，就必需根据下表参考事项来办理。

表3．2．21

1、调查对象选定1)设计一定选择基准，制作一览表。2)假如调查对象是通常消费者、用户时，就要选择较具团体平均特征受访者。如有必需，可依据她们共同特征来加以分组，然后再从各组中选定访问对象。3)假如是交易对象或业界关系者，就要选择较了解本企业活动情况调查对象。

2、问询表格（或调查表格）设计1)假如采取面谈调查方法，就必需准备调查表。这种调查表设计和定量调查表不一样，只须考虑问询项目及其组合问题即可。2)进行面对面访问时，对于受访者回复，必需采取温和对应问询方法。

3、实际调查场所选定1)决定让受访者到本企业所设置场所，或由调查者到受访者家中。2)假如是团体性造访，必需集合在大家相互约定场所。

4、调查日期和时间决定调查确实实日期和时间。假如要到受访者场所，就必需安排好时间，并事先和对方联络。

5、调查对象接洽原本选定调查对象，可能会无法配合预定调查日期和时间，所以应准备一份调查对象预备表，对有时间接收调查对象，优先联络决定。

6、谢礼和事后联络方法等对于接收调查者，应准备一份谢礼或寄送谢卡。

n对交易对象信息调查

1、对交易对象消息调查目标

对通常厂商或企业而言，最关键关系者就是交易对象。交易对象对企业评价或印象（即企业形象），自然对企业以后活动含有相当大影响力。所以，相关交易对象调查活动，探询她们对企业印象或意见，得悉她们“肺腑之言”，对了解企业活动问题而言，是相当关键资料。不仅如此，企业在构筑未来形象方向时，这项资料也含有重大意义。在CI计划形象调查中，相关交易对象调查，通常属于定量调查一部分，所以消息调查含有补充定量调查意义。同时，定量调查对定性调查而言，能够数字统计结果来加以补充。

另外，依据消息调查，也能掌握受访者情感或意见背后所潜藏情况、问题，这是定量调查所无法获知部分。通常而言，所谓交易对象，包含销售交易对象、采购交易对象、金融关系交易对象，和其它交易关系者。其中，本企业商品销售交易对象，所含有影响力最大，所以是定性活跃企业，含有相当具体而客观情报和认识（当然，和本企业签订契约，专门销售本企业商品代理商不在此限之内）。这类调查结果，能够比较本企业和竞争对手评价顺位，这也是对交易对象消息调查意义。

2、事前准备

关键销售交易对象，往往占有本企业相当高营业比重，有些采购交易对象或金融往来银行，对本企业或业界也含有利害关系。所以，对这些关系者进行消息调查时，绝不可和对方发生纠纷。

消息调查大多是在交易对象场所进行访问，也就是所谓“访问兼探询”方法，但在必需之时，也能够邀请对方到固定场所面谈。表3．2．22即是“访问兼探询”准备工作：

表3．2．22

1、调查者1)探询消息调查者，标准上应含有这方面经验和实绩。2)尽可能选择能使受访者发表客观意见调查。有些准备施行CI企业，往往派不出合适调查者，使调查效果大幅降低。3)相关人员应充足说明调查主旨，给调查者业界背景和相关知识等情报。

2、访问对象选定访问调查对象和定量调查不一样，调查样本数无须太多，但必需达成一定数量，以免过省受访者对企业特征回复结果，产生太大偏差。通常而言，对于一个含有共同特征集团，必需选择约10－15个访问对象。

3、探询消息对象选定1)进行消息调查前，先依据调查目标而寻求能回复问询内容对象。2)换言之，探询消息对象最好是情报丰富，对本企业有所评论和意见而且能作出客观评价。

4、访问邀请函、通知1)进行消息调查前，必需从本企业送出“调查委托状”和调查机构“访问调查邀请函”或介绍信等。2)调查者必需先和对方约定日期、时间和见面地点等。

5、调查表格1)准备调查问询表格，也能够邮寄给访问对象，使受访者有充足时间来准备各项问询回复内容。2)调查表格形式，可参考下例。

3、消息调查表格例（表3．2．23）

表3．2．23

访问企业名称访问年月日

访问单位面谈对象姓名

交易关系行业种类

销售规模职员人数

企业业务概要

商品交货后用途和使用目标

调查者意见

表3．2．24消息调查问询项目表

1．大约从什么时候开始＿＿＿＿＿企业有交易关系？

2．贵企业购置＿＿＿＿＿企业商品后，怎样利用？

3．你认为贵企业一直和＿＿＿＿＿企业保持交易关系理由是什么？

4．你认为＿＿＿＿＿企业最大优点是什么？

5．你认为＿＿＿＿＿企业活动弱点和最大问题是什么？

6．你对＿＿＿＿＿企业商品力评价怎样？

7．你对＿＿＿＿＿企业销售力评价怎样？

8．你对＿＿＿＿＿企业形象力评价怎样？

9．你认为＿＿＿＿＿企业名称和标志合适吗？有什么意见？

10．你对＿＿＿＿＿企业促销用具等视觉印象怎样？

11．你对＿＿＿＿＿企业风气和内部讯息传输活动，有什么意见？

12．能否对贵企业最近业务动向、市场动向等，作一番扼要介绍？

13．就贵企业立场而言，以后对＿＿＿＿＿企业期待事项是什么？

n对通常消费者定性调查

1、对通常消费者定性调查目标

有些企业以通常消费者为直接销售对象，对这类企业而言，最关键关系者就是该地域

居民，也就是最关键消费者和利用者。这些人平日对企业印象或评价（即企业形象）。当然对企业以后活动有很大影响力。所以，获知通常消费者“肺腑之言”，是企业构筑形象活动时，相当关键资料。

通常消费者数量很多，所以在CI计划形象调查中，以定量调查为主体，而定性调查就成为定量事前调查，或补充调查。不过，定性调查优点是能观察受访者回复问题时态度、表情，和表示意见时气氛。比如：对商品和包装评价或意见，对设计和色彩反应等，全部是定量调查中看不到感性反应。同时，定性调查也能够进行官能测验。

2、调查方法和调查对象

定性调查为了配合定量调查，必需合理策划“选择哪一地域？哪一地点？哪一阶层人

为调查对象？应该问哪些问题？采取哪一个调查方法？”等。（表3．2．25）

通常消费者定性调查方法一览表（表3．2．25）

（1）调查目标、调查时期和定位1)使调查目标明确化。比如：从定量调查计划中抽出形象原因，观察定量调查表格回复者反应，和设计测验。2)调查目标明确化后，便可决定什么时期要举行那一阶段定性调查，采取那一个方法等理论性定位。

（2）调查方法根据调查目标而决定调查方法，可分为部分访问和团体访问两种，可选择其中一个。

（3）调查地域对象1)根据调查目标而决定调查地域、调查对象。2)在一个集团中抽选调查部分对象时，必需避免选择上偏差。3)重视和定量调查间相互关系

（4）调查内容1)依据调查目标、行业各类、企业等不一样，其调查内容当然也就不一样。不过，对“认知”、“基础形象”、“实施委员会”、“情报传输路径”、“识别设计反应”等问题，必需比定量调查中问询更具体。2)如有必需，也应具体问询商品或售后服务情况，才能取得本企业综合性评价。3)下表是通常性形象调查部分访问问询形式例。不过，定性调查无须拘泥于问询形式，应该和受访者愉快而自然地交谈，方便了解对方反应。

3、调查表格例（表3．2．26）

面谈对象性别

职业年纪

家庭情况年收入

调查者评论意见

问询内容1)购置商品时，你一定会指定哪一家企业产品吗？2)为何一定要指定哪一家企业产品呢？3)你知道XX企业吗？4)除XX企业，你知道几家销售同一产品其它企业？请就所知范围，提出这些企业名称。5)你知道这些企业产品品牌名称吗？你能不能更具体地提出各企业商品名称。6)你现在喜爱使用其商品那一家企业，大约是什么时候开始知道呢？7)你什么时候开始知道有XX企业？（为何现在不使用XX企业产品？）8)你见到XX企业最关键情报媒体是哪一项？9)这是一份同一业种企业比较表，请你看过以后，选择最合乎表中各项企业（可调查出基础形象、辅助形象、不利辅助形象、规模形象、年纪形象，亦可观察受访者反应）。10)这是一份各企业企业标志和标准字设计统计，请看完资料后，提出你对各企业设计意见和印象。

n访问企业最高责任人

CI推展，能够说是企业最高责任人本身课题，所以必需了解责任人企图、意见，

同时责任人也是CI计划方针和体系决议者，所以，企业最高经营者意思必需充足反应于CI计划中。在制订CI计划过程里，不可缺乏步骤之一，便是确定企业最高责任人理想。访问企业最高责任人之前，应考虑以下问题：（表3．2．27）

表3．2．27

1、调查者1)担任问调查者，标准上应为推进CI计划企划者。2)由外界设计家和企业内部设计家任调查者时，其立场当然不一样。标准上，调查者人选以能够让最高责任人说出“肺腑之言”，得悉其真正意向者最好。3)外界人士担任调察访问者时，应该对业界、企业历史、，和最高责任人经历等，全部有丰富了解。

2、实施时机1)准备访问企业最高责任人时，可参考其它人调查结果，在责任人能充足提供情报情况下，进行实际访问，如此才能期待调查结果能含有丰富内容和发展性。2)如有必需，可反复访问企业责任人二三回。

3、访问关键1)包含企业责任人对企业现实状况问题意识、对未来估计和危机感等。2)相关经营理念体系构筑“理念”、“活动领域”、“理想企业职员”等含有参考价值问题，必需请企业责任人发表其见解和问题关键。

4、问询表格1)因为企业责任人工作相当忙碌，为了得到合适访问结果，最好事先把问询表格送交对方，使对方能有所准备。2)不可太拘泥于问询表格内容范围，应该在自由谈话中，也获知表格项目以外相关情报，和企业责任人所关心事项。3)下表是外界企划者准备访问企业责任人表格例。

访问企业责任人调查表（表3．2．28）

1、企业周围环境已产生极大改变，你认为现在这么环境以后还会继续有何种改变？请提出你见解。

2、贵企业创业理念为何？是哪一个独特思想或使命感，一直支持着贵企业活动？

3、贵企业现在企业理念、企业方针、企业守则内容，你认为效果怎样？假如你考虑使贵企业展开新事业方向，是不是需要修正一部分事项？假如需要，你准备修正哪些事项？

4、贵企业所含有最优良传统或资源是什么？和贵企业竞争对手比较起来，你认为贵企业最具魅力特色是什么？

5、想念贵企业以后一定会继续推进更优良活动结果，此时你认为最关键活动要素为何？

6、现在贵企业所面临最大问题是什么？以后关键问题为何？

7、上述各企业所，你计划怎样去克服、处理？

8、你认为通常消费者和贵企业交易对象，对贵企业形象含有何种评价？（提供一部分调查结果相关情报资料）

9、假如贵企业继续理想地发下去，你认为后贵企业将处于何种活动情况呢？

10、对现在进行中CI计划，所期待事项为