《新媒体营销与运营 （慕课版）》 教案 （22）小红书营销案例-茶百道

新媒体营销与运营授课教师专业（学科）新媒体教学课题小红书营销案例-茶百道学时安排1学时（45分钟）教学年级所选教材新媒体营销与运营（第2版慕课版）焦文渊赵亮.人民邮电出版社一、学习目标描述1、知识目标1）账号运营2）内容运营3）活动运营2、能力目标1）学习账号运营2）学习内容运营3）学习活动运营3、德育目标1）培养学生的细心耐心；2）培养学生的全局观；二、学习重点及难点学习重点：内容运营学习难点：活动运营三、教学问题预测四、教学问题解决方案五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源七、预习成果展示八、教学项目（任务）设计1学习账号运营2学习内容运营3学习活动运营九、教学结构流程的设计教学环节学习目标参考导语教学内容项目任务教法学法设计意图教学资源时间前节回顾上节课，我们学习了小红书是一款生活分享类App，成立于2013年，以用户发布笔记、分享好物为特色，以图文和短视频两种内容形式并存。小红书平台有以下几个特点：1．以美妆和穿搭为特色内容2．以女性用户为主导3．图文式笔记攻略受欢迎4．“种草”氛围浓。小红书被各方资本所重估，已经成为品牌营销的“新宠”。这得力于以下几点：1．强分享氛围，天然软广2．强生活氛围，线下引流利器3．海量KOC，用户接受度高4．强社区氛围，品牌营销利器。小红书商业变现：广告变现、“带货”变现和引流变现。决定一篇笔记能否成为爆款的关键要素有3个，分别是标题、封面和正文。对于企业号来说，小红书平台的内容策划可以从以下4个角度来构思。1．攻略型笔记：够实用2．知识型笔记：可复制3．技术型笔记：能落地4．励志型笔记：有共鸣“种草”营销是持久战，抓取短期流量要猛，承接长期流量要稳。品牌要想抓住红利，须坚持以好的产品质量为基础，以内容为核心，找准用户群体，在此基础上，有效利用“种草”技巧。1．以企业号为主，参与平台计划2．内容与产品巧妙结合3．多样化“种草”方式:探秘主题、开箱主题、测评主题、搭配主题、Vlog主题、知识合集主题。4．“达人”齐上阵，“刷屏”级传播。【教法学法】1、根据每个章节的重点和难点和学生一起回顾本门课程主干知识点；2、可采用提问的方式。【设计意图】最后一次课程的前节回顾可以适当放长一些，以便做整门课程的回顾。5本课介绍茶百道创立于2008年，是国产茶饮连锁品牌，以年轻人为主要消费群体。虽然品牌知名度较高，但是在如今喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、一点点、CoCo奶茶、吾饮良品、霸王茶姬、茶颜悦色、古茗、爷爷不泡茶等众多茶饮品牌的激烈竞争下，茶百道如何从激烈的竞争中脱颖而出并持续维护用户好感度成为主要问题。【教法学法】由于学生已经提前预习过课程内容。因此，教师可以以案例引入本节课程的知识点。3输入知识目标1能力目标1德育目标1德育目标2阅读P131-133,了解茶百道账号运营。【教法学法】注意：在对照阶段不建议学生看书。10输出注重账号整体风格的一致性。茶百道的小红书账号从账号背景图片，到打卡模板，再到笔记内容封面，无不传递出水果茶的感觉，与品牌记忆产生高度呼应。注重笔记封面的排版。账号整体色调一致，封面选择“小清新”风格的图片，且一段时间内的笔记封面色调相对一致，整体很符合年轻人的审美。封面注重氛围，奶茶多出现在绿植、职场办公桌等背景下，强调生活氛围和美感，传达出品牌的理念和态度。【教法学法】教师应当随时关注学生谈论的内容。【设计意图】这一阶段重在了解学生对知识点的掌握情况，并不考察应用能力。反馈小组讨论后，教师提问，各小组轮流回答；【教法学法】提问的问题至少应包括主干知识点。反思你喜欢玩喝茶百道吗？看过他家的账号吗？输入知识目标2能力目标2德育目标1德育目标2阅读P133，学习茶百道内容运营。15输出从用户角度出发：点单攻略。茶百道会在不同季节推出新品，以满足新老用户的点单需求。对用户来说，选择太多，也是一个难题，所以茶百道经常在小红书上发布与“点单攻略”相关的笔记内容，并详细解释每个“冠军单品”的食材和口味，从用户角度出发来为用户做推荐，这种由官方来推荐单品的玩法赢得了很多用户的点赞和收藏。此外，茶百道还多次推出“内部员工才知道的点奶茶方式”这类笔记，引导用户点赞和收藏，抓住了用户的好奇心。玩转UGC：这些UGC笔记兼备话题、猎奇、尝鲜等属性，带动KOC进行内容创作，形成笔记矩阵，由此产生长尾效应，带动话题的持续曝光，吸引更多用户自发参与。打造标签：持续强化话题。茶百道在小红书平台以“清爽”“低卡”等关键词进行推广，形成高效的二次传播。【教法学法】小组之间讨论分享时，教师必须实时监控，防止学生讨论与课堂无关的话题。反馈每个小组选派1名同学在大组进行分享，其余同学给出反馈。反思学生们对茶百道的应用价值和商业模式，如何打造爆款笔记是否了解？【教法学法】讨论问题的时间可以适当延长。输入知识目标3能力目标2德育目标1德育目标2阅读P133，学习茶百道活动运营。【项目任务】你有喜欢的品牌吗？请分析这个品牌在小红书上的账号运营表现10输出茶百道的小红书账号经常发布新品推广和品牌活动等内容，笔记中经常会设置抽奖活动吸引用户参与，活动形式多样，如激励用户发布话题笔记送单品、送周边产品，下单送贴纸，关注账号参与抽奖，奶茶色感测试，鲜奶生活节投票选单品，等等，经常引起热潮。例如，在2023年某歌手演唱会期间，网上都是关于“一票难求”“抢不到票”的讨论，然而这时茶百道的小红书账号推出抽奖送某歌手演唱会门票的活动，参与抽奖的条件是关注账号且点赞和评论此条笔记。数据显示，单单这一条笔记就引来30多万次点赞量和6万多人关注。反馈1、小组间讨论反馈；2、选派3名学生进行分享，教师点评。反思对比其他新媒体平台，小红书对茶百道来说，优势是什么？教师小结茶百道创立于2008年，是国产茶饮连锁品牌，以年轻人为主要消费群体。虽然品牌知名度较高，但是在如今喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、一点点、CoCo奶茶、吾饮良品、霸王茶姬、茶颜悦色、古茗、爷爷不泡茶等众多茶饮品牌的激烈竞争下，茶百道如何从激烈的竞争中脱颖而出并持续维护用户好感度成为主要问题。注重账号整体风格的一致性。茶百道的小红书账号从账号背景图片，到打卡模板，再到笔记内容封面，无不传递出水果茶的感觉，与品牌记忆产生高度呼应。注重笔记封面的排版。账号整体色调一致，封面选择“小清新”风格的图片，且一段时间内的笔记封面色调相对一致，整体很符合年轻人的审美。封面注重氛围，奶茶多出现在绿植、职场办公桌等背景下，强调生活氛围和美感，传达出品牌的理念和态度。从用户角度出发：点单攻略。茶百道会在不同季节推出新品，以满足新老用户的点单需求。对用户来说，选择太多，也是一个难题，所以茶百道经常在小红书上发布与“点单攻略”相关的笔记内容，并详细解释每个“冠军单品”的食材和口味，从用户角度出发来为用户做推荐，这种由官方来推荐单品的玩法赢得了很多用户的点赞和收藏。此外，茶百道还多次推出“内部员工才知道的点奶茶方式”这类笔记，引导用户点赞和收藏，抓住了用户的好奇心。玩转UGC：这些UGC笔记兼备话题、猎奇、尝鲜等属性，带动KOC进行内容创作，形成笔记矩阵，由此产生长尾效应，带动话