物流营销与客户关系 课件 项目五 任务四 设计物流服务产品策略

项目五制定物流服务营销策略目录01020304任务一任务二任务三任务四实施物流服务定价策略设计物流服务产品策略规划物流营销渠道策略.设计物流服务促销策略项目五制定物流服务营销策略项目五制定物流服务营销策略【案例导入】京东物流“链物节”热身备战“双11”思考：(1）什么是促销?促销有哪些功能?(2）在上述案例中，京东物流的促销活动体现了促销的哪些功能?任务四设计物流服务产品策略项目五制定物流服务营销策略一、物流服务促销和促销组合

物流服务促销是指物流企业在经营过程中，为了获得更多的客户，把企业所能提供的一切有用信息，如物流服务的内容、方式、特色、价位等信息，传递给客户的一种经营活动。促销工作的核心是沟通信息，企业为了促进销售，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的桥梁，实现有效的信息沟通，将物流企业提供的物流服务等信息传递给容户，从而引起物流服务需求的产生。物流企业在促销中可以使用的方式有很多,按照信息传递的载体，可以把促销分为人员促销和非人员促销两大类，具体包括人员推销、广告促销、营业推广、公共关系四种主要方式。物流服务促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划。促销组合就是有目的、有计划地对人员推销、广告促销、营业推广和公共关系进行综合运用。项目五制定物流服务营销策略二、物流服务广告促销“广告”一词源于拉丁语，有“注意”“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告，即广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。该定义包含以下几个要点：1.是以广大消费者为广告对象的大众传播活动。2.以传播商品或劳务等有关经济信息为其肉容。3.通过特定的媒体来实现，广告主需要支付一定的媒体占用费。4.目的是促进商品销售，进而获得较好的经济效益。（一）广告的概念项目五制定物流服务营销策略二、物流服务广告促销制订广告策略的步骤主要有明确广告目标、编制广告预算、确定广告内容、选择广告媒体和评价广告效果,如图5-18所示。（二）制订广告策略的步骤明确广告目标一般来说，物流企业的广告按照目标可分为告知、说服、提醒三种类型广告预算物流广告预算一般包括物流市场调研费、广告设计费、广告媒体使用费和广告公司佣金等。确定广告内容是指广告传递的信息，主要包括要传递哪些信息和如何传递信息（要有什么样的创意)。选择广告媒体媒体是客户和物流企业沟通的媒介。评价广告效果评价广告效果一般从沟通效果和销售效果两方面进行。项目五制定物流服务营销策略（二）制订广告策略的步骤项目五制定物流服务营销策略三、物流服务人员推销人员推销是指物流服务企业通过工作人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销服务，促进和扩大服务的销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。(一）人员推销的概念三、物流服务人员推销(一）人员推销的特点项目五制定物流服务营销策略针对性强有效性强双向信息传递性成本可控性管理困难项目五制定物流服务营销策略三、物流服务人员推销(三）人员推销的步骤寻找潜在客户售后服务成交签约拜访客户准备阶段项目五制定物流服务营销策略三、物流服务人员推销

1.寻找潜在客户寻找潜在客户即寻找对物流服务有需求或者购买欲望的个人或企业集团，寻找方法包括调查访问、电话或者邮件咨询、行业协会统计资料、参加专业展会或者会议、举办技术研讨会等。(三）人员推销的步骤项目五制定物流服务营销策略三、物流服务人员推销2.准备阶段准备阶段包括五个方面：准备自己（包括外表、服饰、举止、表情、心态等）、准备服务（熟悉自己推销的物流服务，准备详细的文字、图片、视频资料）、准备企业（熟悉企业的历史、文化、特色等）、准备市场（熟悉物流市场、市场细分、竞争对手、市场容量、客户地理分布、需求特点、市场短期发展趋势）、准备客户（了解客户背景、特长、需要、购买动机、实力与信用）。(三）人员推销的步骤项目五制定物流服务营销策略三、物流服务人员推销3.拜访客户拜访客户包括拟定访问计划、约见客户、接近客户、演示洽谈、处理异议。(三）人员推销的步骤项目五制定物流服务营销策略三、物流服务人员推销

4.成交签约推销活动的目的就是促成交易，签署协议。推销人员应该在推销过程中抓住客户通过表情、体态、语言及行为等表现出的各种成交意向，促成交易。(三）人员推销的步骤项目五制定物流服务营销策略三、物流服务人员推销5.售后服务签约并不意味着交易的结束，推销人员应该跟踪服务，保证服务质量，及时解决服务问题，促进客户重复购买。(三）人员推销的步骤项目五制定物流服务营销策略四、物流服务营业推广营业推广（SalesPromotion）也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。(一)营业推广的概念项目五制定物流服务营销策略1.方式灵活多样营业推广活动根据针对的对象不同，营业推广的方式也多种多样，企业可根据具体产品或服务的性能、顾客心理和市场状况等，进行设计和调整。2.针对性强，效果明显能很快地、明显地收到增加销量的效果，它不像广告和公共关系手段需要一个较长的时期才能见效。3.临时性和辅助性对企业来讲，人员推销、广告属于常规性的促销方式，而营业推广则是一种非常规性的促销方式，它具有临时性和辅助性的特点。四、物流服务营业推广(二)营业推广特点项目五制定物流服务营销策略1.针对客户的营业推广（1)降价或增加服务而不加价。(2）赠送促销,如向客户免费赠送一项增值服务。(3）提供优惠券。(4）组合促销，以比较优惠的价格（低于分开购买各物流服务的价格之和）提供组合物流服务。(5)抽奖促销,客户购买一定数量或金额即可抽奖。(6）提供会员优惠。2.针对物流中间商的营业推广物流企业通常采用合作广告、销售会议、销售提成、购买折扣等方法鼓励物流中间商积极分销物流服务。3.针对推销人员的营业推广物流企业通常采用奖金、销售竞赛、免费培训等手段提高推销人员的销售积极性。四、物流服务营业推广(三)营业推广的方式项目五制定物流服务营销策略四、物流服务营业推广(四)制订营业推广策略的步骤四、物流服务营业推广(四)制订营业推广策略的步骤项目五制定物流服务营销策略1．确定推广目标这一目标既要与物流企业的总体营销目标相匹配，也要符合所选目标市场的特点。2．选择推广方式物流企业应该对目标市场类型、营销目标、竞争环境、物流服务特点、各种推广方式的成本和效率等进行分析，从而选择适当的营业推广方式。3．制订推广方案包括推广规模与强度、推广对象、推广途径、推广时机、推广时间、推广费用等内容。4.实施推广方案在实施前，可以先进行小规模测试实施过程中，也要进行必要的控制，5．评价推广效果常用的方法包括比较法、调查法和实验法等。项目五制定物流服务营销策略五、物流服务公共关系促销（一）公共关系的概念

公共关系又称公众关系，简称“公关”，是指企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系主要由物流企业、公众、传播三个要素构成，如图5-21所示。以公众为对象物流企业必须着眼于自己的公众，才能生存和发展。以美誉为目标知名度和美誉度是组织形象的基本目标。以互惠为原则既要实现本组织目标，又要让公众得益。以长远为方针不能把公共关系人员当作“救火队”，而应把他们当作“常备军”以真诚为信条唯有真诚，才能赢得合作。项目五制定物流服务营销策略五、物流服务公共关系促销（二）公共关系的特点以沟通为方式只有双向沟通的过程，才是公共关系的完整过程。项目五制定物流服务营销策略五、物流服务公共关系促销(三）制订公共关系策略的步骤确定公关目标公关目标通常包括提升物流企业知名度、可信度,减少公众对物流企业的误解，消除不当事件的负面影响等。确定公关对象公关对象取决于公关目标，不同的公关目标决定了公关对象的侧重点不同。选择公关方式选择公关方式时必须考虑特定的市场环境和相关的文化背景，以及公关活动的费用预算、公关活动的时机等。制订公关方案物流企业应在考虑上述因素的基础上制订科学、切实可行的公关方案，对物流企业的公关活动做出具体安排。实施公关方案物流企业在实施公关方案的过程中，应确保能有效控制各项工作的完成进度，及时发现公关方案实施过程中的偏差甚至错误，并进行调整与纠正。项目五制定物流服务营销策略五、物流服务公共关系促销(三）制订公共关系策略的步骤评价公关效果(1）展露度衡量法。(2）态度改变衡量法。(3）销售评估法。利用新闻媒体进行宣传物流企业可以向新闻媒体投稿，召开记者招待会、新闻发布会、新产品信息发布会，或邀请记者写新闻通讯、人物专访、特稿等,来宣传物流企业及其物流服务的信息。参加各种活动物流企业可通过赞助文体活动、福利事业或市政建设等,扩大物流企业的社会影响力,提高企业知名度与美誉度，赢得社会公众的信任和支持。刊登公共关系广告公共关系广告包括介绍物流企业历史的广告、节假日庆贺的广告、对同行的祝贺广告、向公众致意的广告、鸣谢广告等。开展各种专题活动专题活动