新媒体对出版企业营销模式和策略的影响分析研究 -基于微博营销比较研究 市场营销专业

目录TOC\o"1-3"\u摘要 3关键词 3Abstract 3KeyWords 3一、引言 4（一）研究背景 4（二）研究方法、目的和意义 4（三）图书出版业新媒体营销相关研究综述 4二、我国图书出版企业营销模式的变迁 5（一）传统出版营销模式 5（二）网络营销概述 6三、当下微博营销的模式种类 6（一）采用快讯信息营销 6（二）利用好长尾效应 7（三）利用名人效应营销 7（四）举办微博活动营销 7四、新媒体对出版企业营销模式和策略的影响 8（一）在微博营销与传统图书营销模式的比较 8（二）积极影响 8（三）消极影响 8五、利用微博进行图书营销改进策略 9（一）建设好图书官微形象 9（二）做好微博内容营销，提高整体深度广度 9（三）注重内容话题的新颖有趣 9（四）选择合适的意见领袖 9致谢 10参考文献 10表3.1老牌出版企业官微与当前热门图书出版官微粉丝对比 7新媒体对出版企业营销模式和策略的影响——基于微博营销比较研究摘要：随着信息化社会的迅速发展，传统营销方式已经难以适用目前的图书市场。网络媒体环境的变化也要求传统图书出版企业借助新媒体平台进行营销活动。利用新媒体进行营销具有互动性强、发散速度快、时效性高等优势，新媒体营销的普及使得当前的营销环境和方式也有了改变。众多行业的营销者们需要及时更新营销思维和策略，善于利用微博等新兴的互联网社交平台，注重营销中的沟通和互动，满足读者受众多元化的需求。在充分梳理相关文献的基础上，本研究通过相关案例并归纳总结新媒体在出版企业中的运用及影响，探讨出版行业如何更加有效地使用新媒体平台开展营销。关键词：新媒体；图书出版；新媒体营销Theimpactofnewmediaonpublishingcompanies'marketingmodelsandStrategiesAcomparativestudybasedonmicro-blogmarketingAbstract：Withthedevelopmentofinformationsociety,thetraditionalmarketingmethodhasbeendifficulttoapplytothecurrentbookmarket.Thechangeofthenetworkmediaenvironmentalsorequiresthetraditionalbookpublishingenterprisestousethenewmediaplatformtocarryoutmarketingactivities.Theuseofnewmediatocarryoutmarketinghastheadvantagesoffastdivergence,hightimeliness,stronginteractionandwideaudience.Thepopularizationofnewmediamarketinghaschangedthecurrentmarketingenvironmentandmode.Themarketersinmanyindustriesneedtoupdatemarketingthinkingandstrategiesintime,makegooduseofmicro-blogandotheremergingInternetsocialplatforms,payattentiontocommunicationandinteractioninmarketing,andmeettheneedsofthereaders'diversity.Onthebasisofcombingtherelevantliterature,thisstudysummarizestheapplicationandinfluenceofnewmediainpublishingenterprisesthroughrelevantcasesanddiscusseshowthepublishingindustrycanusethenewmediaplatformmoreeffectivelytocarryoutmarketing.KeyWords：newmedia；bookpublishingindustry；newmediamarketing一、引言（一）研究背景我国已有几十年图书出版营销的历史。从广电总局发布的《新闻出版产业分析报告》来看，2010-2015年这六年来，全国出版业主要经济指标呈稳定增长态势，产业规模仍在不断扩大。用纸量对出版业来说是衡量出版规模的直观标准，然而2012年后国内出版用纸量出现明显下滑。这是受到数字出版冲击的结果，说明数字出版已经开始改变当前国内的出版环境，人们越来越倾向于阅读数字出版物。且传统图书营销方式也逐渐与社会脱节：因为传统书店相比网络云存储来说空间不大，且实体书籍搬运贮存都费时费力，导致新的书籍面世不能及时在市场上流动，书籍滞销之后这种传统营销方式逐渐与社会脱轨。因此，营销者亟待解决的关键问题就是要找寻到适合自己图书的营销方式，及时改进创新。既然单一的传统营销方式已经不适用目前的图书市场，网络媒体环境的变化也要求传统图书出版企业借助新媒体平台进行营销活动，那么利用新媒体进行图书营销就势在必行。利用新媒体进行营销具有发散速度快、时效性高等优势，这种方式让当前的营销环境和方式也有了改变，众多行业的营销者们需要及时更新营销思维和策略，要善于利用微博等新兴的互联网社交平台，注重营销中的沟通和互动，及时吸取读者们的意见，从而对自身内容进行改善。以上，传统出版行业营销方面的变革已经迫在眉睫。而微博是极其具有代表性的的一种新媒体形态，深受各种企业营销团队的欢迎和喜爱。且微博属于当前各种新媒体平台注册人数最多的营销工具，具有极强的号召力，因此选择微博作为新媒体平台研究的主要对象。（二）研究方法、目的和意义为了顺利研究课题，文中总结了一些学者以前的研究成果作为参考，并且列举了一些典型案例，从这些成果和案例中归纳并尝试解决问题。希望在探索新媒体的影响之后总结出适用当下图书营销的策略，为新媒体时代的图书微博营销提供解决思路。本文运用到的研究方法有：文献研究法，即借助知网学术文献等数据库平台，查找与选题相关图书资料，整理分析与选题相关的成果，作为主要理论来源；案例分析法，收集、分析了在新媒体时代图书出版物微博营销的典型案例，把这些案例与理论相结合，使结论更加充实可信；调查法，关注各图书出版企业或图书作者、编辑等与本研究相关的微博账户，把亲身阅读获得的微博材料信息作为研究的一部分资料。研究对新媒体在出版企业营销模式和策略上的影响作出总结分析，主要目的是让与图书出版利益相关者能够在当前环境中利用微博更加有效地进行图书相关营销，提供一点可借鉴的经验。其次对目前图书营销出现的问题进行剖析，能够让相关人员反照自己，发现不足，并锐意创新。目前国内学者对新媒体营销的研究有很多，但是，新媒体时代下图书营销的相关研究就屈指可数。此次研究结合已有的成果，融合了多个领域的理论知识，分析新媒体在图书营销中的具体作用，具备一定的理论意义。本研究是通过以往的演技经验和成果，结合相关案例分析，基于这两点探索新时代图书营销者如何科学使用微博这项营销工具，将具有一定实践指导作用。（三）图书出版业新媒体营销相关研究综述2009年8月，微博这一平台正式面世，迅速成为网络社交的热门平台。2013年1月，张宇怡发表《基于4C理论的微博图书营销探究》一文，从4C的角度构建了图书微博营销框架：从需求和欲望角度（ConsumerNeedsandWant）来说，作者认为微博具有收集掌握受众反馈的特点，可以利用微博这一平台征询读者意见，并对自身书籍做出调整。从成本角度（Cost）来说，出版企业能够大大降低成本，增加自身效益。从便利角度（Convenience）来考虑，微博操作十分简便，不必特意学习。从沟通角度（Communication）来说，微博可以很好地与读者进行沟通互动，进行多种多样的活动来沟通。可以看到，自从微博出现以来，关于它的研究日益增多，传统图书的营销这也可以打开思路，从中获益。在微博面世之初，问题还没有出现，人们感受到的只是新鲜事物独有的优势，但随着时间流逝，微博营销的问题也凸显出来。第一，新媒体营销仍然没有占据主流，管理者不把重心放在新媒体营销上面。虽然目前新媒体营销相当火热，许多立志创新的企业纷纷把精力投入到新媒体建设，但是大部分图书出版企业仍故步自封，还是以现实中的市场竞争为主，没有把重点移到抢占虚拟市场从而赢得竞争优势。以外，老牌出版企业的管理者未能及时更新观念，把新媒体营销仅仅看作是采用网络销售这一销售手段，缺少对其他重要的宣传交流等环节的认知（张洁梅，2013）。第二，因为新媒体营销没有得到应有的重视，行业缺乏相关的专门人才。我国的新媒体营销与发达国家相比还存在着一定的差距，发展速度和水平都比较落后（邱成峰，2017）。这是因为传统出版企业多年从事传统的编审校工作已经成为习惯，很难立即改变。并且正因为企业管理者缺乏相关认知，出版企业与技术开发有关的部门资金匮乏，企业也很少投入资金到高新技术领域，也就造成了人才的缺乏（张洁梅，2013）。第三，不能充分满足受众多元化的需求。随着社交网络的发展，受众接触的媒体越来越复杂，其消费行为也更加碎片化和层次模糊化（邱成峰，2017），受众越来越成为新媒体的主动参与者（吴梅，刘茜，2014）因此了解受众需求的难度在逐渐增加，运用一些方法笼络手中的难度同样大大增加，长尾效应也让营销者意识到要掌握不同类型的受众难度极大，而新媒体平台的多样也造成选择成本的增加（张洁梅，2013），以上这些都给营销者添加了不少困难。第四，企业的危机机制缺失。新兴事物都具有两面性，新媒体营销拥有极大优势的同时，也具有一定风险。对企业来说，利用不好微博的这种公开性和互动性可能导致企业陷入受众的信任危机，简单的一条微博或者一个转载造成的蝴蝶效应是不可预计的，造成的后果可能非常严重，目前我国还缺乏应对这种突发情况的危机公关机制（张洁梅，2013）。第五，缺乏版权方面的保护。出版企业实行图书的数字化以后，随意转载的现象十分泛滥，这就使得企业的版权很难得到保护。另外，几个利益相关方之间的利益平衡也难以把控（张洁梅，2013）。在国际出版方面，长期以来我国版权代理商的缺位也极大制约了版权贸易的发展，使得贸易逆差很大，引进与输出比例失衡（王关义，鲜跃琴，2015）。为了解决这些问题，部分学者对出版业运用新媒体营销提出了一些建议：第一，更新管理者的观念，让他们逐渐接受利用新媒体营销的理念。在信息网络逐渐壮大的趋势下，新媒体营销势必会发展壮大。所以，企业管理者对新媒体营销的认知务必要更新，充分认识并发挥新媒体营销在企业发展中的作用，提高企业的经营质量和管理水平（邱成峰，2017）。第二，加强新媒体营销高素质队伍建设。新媒体营销目前而言也属于一种创新，运作新媒体需要相关专门人才，而目前这种人才的缺失对企业而言非常不利。新媒体营销对出版企业从业人员的计算机操作能力等提出了更高的要求（张洁梅，2013），所以企业需要开展相关人才培训或者招聘专门人才来解决这一问题。第三，有效整合资源，迎合读者需要。纸质图书的生存空间虽然被严重挤压（Xiao-FengZHU，2015），但在各种媒介共存的情况下，出版企业可以利用自己高于网络图书质量的内容资源，进行有效整合，依次吸引读者（张洁梅，2013）。此外还应充分理解读者的阅读心理，注重广告宣传的方式，既渗透商业意向又富有趣味性，使宣传能够恰到好处。第四，建立应对网络版权纠纷危机的机制。由于我国版权方面的法律不够全面以及人们相关意识淡薄，出版企业遭遇盗版和侵权的事件尤为突出。在版权保护方面，可以及时与高科技公司进行合作，开发新的版权保护技术（张洁梅，2013）。在遭遇危机公关时，应在与公众真诚沟通的基础上抵御流言带来的危害，既不能毫无作为也不能口出谎言。第五，加强内容资源的建设。为了取得出版企业的长远发展，始终保持图书内容的优质非常重要（张树，2016）。为此，企业要努力发掘传统图书图书出版模式中蕴藏的丰富资源（张洁梅，2013），将传统的营销模式与新媒体营销结合起来（邱成峰，2017），在新媒体时代重现其真正的社会价值，从而形成优质内容始终与时代发展同步的局面。综上所述，通过梳理图书出版业新媒体营销相关的已有研究文献，已有研究大部分是按照提出新媒体营销中遇到的问题和思考解决对策的顺序进行论述，还有讨论新媒体自身的特点和依照其特点图书出版业应当如何营销等。但是大部分讨论限于理论方面，且针对性和操作性不强。除此之外，关于图书出版业运用新媒体出现的问题大部分仅仅就新媒体本身进行了研究，而对于新媒体这一工具对传统出版业到底会有怎样的冲击，以及这些影响有哪些弊端笔墨不多。鉴于此，本文将在相关理论研究的基础上，探讨新媒体对图书出版营销模式和策略的影响，并努力提出针对性的解决措施。二、我国图书出版企业营销模式的变迁（一）传统出版营销模式所谓传统出版营销模式，是指相对于更新迅速的新媒体模式而言较为传统的营销方式。我国传统图书出版模式于上世纪80年代发展兴盛，当时人们思想空前解放，是传统纸质出版物的黄金时期，尤其1977年高考制度恢复后，传统教育类的纸质图书更是十分畅销。传统出版营销的方式主要有以下三种：新华书店系统营销、品牌营销和活动营销。我国传统出版企业的营销主要是通过新华书店，除了很少部分有较高知名度的出版企业有一定的选择权，大部分出版商或者出版企业处于相对被动的状态。产品在累积了一定知名度之后都可以进行品牌营销，比如知名饮料、耐克球鞋等。图书出版行业也是这样，商务印书馆的《新华字典》《现代汉语词典》等再版了许多次，一直受到各阶层读者的广泛欢迎，给商务印书馆带来了巨大的经济效益和社会效益。传统图书的活动营销可分为较多种类，有图书签售、举办讲座、打折买赠活动等形式。其中图书签售相比而言销量更大一些，举办签售活动的多数是有一定影响力的作者，有相对稳定数量的读者粉丝，这样的话图书销量总会有一个基准数字，营销成果相当可观。（二）网络营销概述网络营销的概念产生于90年代，是指利用网络社交平台宣扬推广自身产品，与有意愿购买的受众进行沟通互动，并且最终成功达成交易的营销方式。任何行业运用网络进行营销都可以贯穿到它的整个过程。值得注意的是，作为一种文化产品，图书出版和其他产品具有明显的不同。网络营销具有互动性、及时性、高效性、高科技性、碎片化、轻量化的特点，它的优势对比传统图书营销模式十分明显。网络营销不需要经过传统模式那么多的环节，可以非常轻松地直接与读者受众沟通交流，节约了许多时间和金钱，这是以往所不能想象的。在网络营销方式中，微博营销可以说是运用范围和影响最广泛的了。不仅仅是因为微博有几亿注册用户，还因为其公开透明的传播方式，在极短的时间内就能实现其他平台望尘莫及的阅读量浏览量，因此具有它独特的魅力。三、当下微博营销的模式种类（一）采用快讯信息营销快讯式是最直接、最常见的微博营销方式。哪怕是普通用户发布与图书信息相关的信息就自然而然地成为了图书不自觉的营销者。这种快讯式发布，能够把最新的信息以最快的速度传播扩散出去，就在简单的转发操作中就能形成病毒一样的扩散效果，这是传统信息传递方式难以企及的速度，也颠覆了传统营销的操作模式。快讯式营销的内容也比较多样，可以是读者感悟、作者介绍、作品梗概等。如果营销者仅仅是发布而不注意文字质量和信息推广，那么很难形成规模效应。另外由于信息庞杂，没有深入了解就转发了不实信息也是有可能的，为此图书官微的管理人员在操作时务必小心谨慎，避免造成严重后果。需要另外说明的是，一些老牌的出版企业更多还是采用传统的方式进行营销，它们形成了自己固定的模式，有较大基数的读者受众，且读者也相对地信任这些出版社，即使不仔细挑选也能买到符合自己品味的书籍。因此这些企业往往不在微博营销上花费精力。而微博营销热度高的图书出版企业也常常是出版企业中的后起之秀，它们采用了一种与老牌出版企业大相径庭的宣传营销策略，互不干扰。3.1老牌出版企业官微与当前热门图书出版官微粉丝对比出版企业粉丝数凤凰出版社（老牌）5174小说月报（老牌）29467博物杂志8640000Vista看天下12280000（二）利用好长尾效应长尾效应属于统计学名词，正态分布中间凸起的多数部分是头，两边趋缓较少的部分是尾。利用长尾效应就是努力抓住在商品市场中的“尾部”，把所有流行市场之外的市场累加起来就会形成一个不输于流行市场的规模。在如今的信息化社会，人们的需求变得越发个性和自我，这就要求产品开发者做好精细的研究，自然图书出版企业同样不例外。这种要求相对精细的宣传营销手段和微博的互动性是紧密相连的。微博是图书编辑或相关负责人与读者受众进行互动的一个优秀平台，在有关微博的评论和转发里面，图书负责人可以获得读者的需求要求和宝贵意见，这是帮助他们改进图书内容的重要材料，也可以制作出更具有针对性、更加犀利的图书内容。（三）利用名人效应营销在微博平台上，名人微博受关注程度高，如果让他们帮忙将有关图书的信息进行推广宣传，能在很大范围中引起粉丝的注意。这样信息将很快提高阅读量，实现高达到率达成推广的目的和效果。值得一提的是，利用这种营销方式一般不会寻求明星演员这类人士的宣传推广，其一是费用昂贵，达成的效果如若不佳是出版企业承担不起的；其二是明星与这种宣传活动的联系并不紧密，整体气质不相符合，读者也不会接受这种宣传。所以通常情况下，如果要运用名人效应，让一些读者粉丝较多的作者或是粉丝基数较大的读物博主帮忙宣传效果更好。（四）举办微博活动营销信息时代使得以往传统营销方式被颠覆，营销渠道和与受众对话的方式发生了变革。消费者不再被动，可以通过微博平台与营销者友好交流，参加他们发布的活动，并且活动策划方还可以与粉丝建立良好的情感。如新书为诗词集的宣传策划方可以发布特定主题的写诗活动让网友参与，并为文采斐然者设置不俗的奖励；画集为宣传推广可以发布不设定门槛的书画比赛，也可通过手写手绘活动弘扬传统文化。这样的活动既贴近新书内容又显得十分风雅，比简单的直接宣传好多了。需要注意的是，宣传人员应保证活动的公平性，切不可出现记错获奖人ID，虚假送出奖品或者是奖励与原先承诺的物品不一致，这种行为会严重伤害企业信誉，造成恶劣影响。四、新媒体对出版企业营销模式和策略的影响（一）在微博营销与传统图书营销模式的比较图书出版企业利用新媒体进行营销固然属于一种新鲜的模式，但是这并不是无迹可寻，如前几年十分火热的酒业品牌“江小白”就是微博营销的一个成功案例。虽然比起其他行业产品来说，图书行业稍显特殊，但是利用微博营销的整体思路仍是可行的。利用新媒体提平台进行图书营销是借助网络平台为了实现企业目标而进行的推广宣传、友好沟通、收集反馈等各种营销活动。微博营销的目的在于达成企业目标，努力获得利润，从这一点来看，新媒体营销和传统营销的差别几乎不存在，所以二者本质上是一样的。区别更对在于实现途径的不同。传统营销受众面对的是书籍实物，可以亲身体验；网络营销则需要受众根据描述及图片自行想象。以上可以看出，微博营销与传统营销模式是殊途同归的，利用新媒体来营销回归根本其实是传统营销的一种补充和延续。当下新媒体营销显然更符合人们的购买需求，读者由被动变为主动，能够以更积极的姿态参与到营销活动中来。需要注意的是，这种营销模式也面临新的挑战。主要存在相关法律法规不健全，物流运输无保障存在安全隐患，监管不到位等问题。但相信这些问题随着新媒体发展成熟必定会得到解决。（二）积极影响成本较为低廉。目前国内各大网站的微博都是免费的，即便是企业用户，一年的注册费数额也比较少，相比在广播、报纸、电视等传统媒体上的广告花费要低廉许多，且回报率较各种传统媒体高出一截。虽然官方微博总的成本较低，但依然需要有专门人员负责微博的日常运营，保证信息传播的统一正规。信息传播迅速及时。微博营销的很大优势在于信息传播的及时和快速。网络技术的迅速发展与新媒体语境下移动终端设备的出现为微博的壮大提供了便利的硬件环境，避免传统媒体营销在时间和空间上的限制。编辑可以在图书正式面世前，发布精彩看点或在发行后调查读者反应，这样就可能被大量转发或评论，从而扩大影响力。微博营销简单易学。微博目前的注册用户已经达到几亿人次，人们纷纷利用微博进行友好的社交活动，这也能从侧面说明微博的操作十分简单。在简便的操作中，微博用户便能将信息传播到一个难以想象的范围，图书出版企业利用微博来进行营销活动也是非常自然的。互动性。微博营销最为明显的特色便是出版企业的宣传者营销者能同读者受众展开积极的互动沟通。微博作为一个极具特色的社交平台，可以让读者和作者编辑展开友好平等的交流，在交流沟通之下吸取读者建议，对作品进行完善；或是让读者列举感兴趣的话题，触发编辑的灵感。（三）消极影响内容质量参差不齐，可能包含低俗信息。从长远发展来看，营销者还是需要大力关注图书内容的深度，不能让文字中充斥着低俗猎奇的内容。假如营销者在宣传时只为吸引大众的眼球而不考虑其他，那即使受关注程度再高也对长远发展不利，不能够在人群中得到积极评价。缺乏版权方面的保护，可能使微博运营面临危机。图书实现数字化之后，许多资源被盗版滥用，有时不清楚来源的读者也会随意下载使用，这也可能使受众对企业信任缺失。且任何新兴事物都具有两面，新媒体营销拥有极大优势的同时，也具有一定风险。对企业来说，利用不好微博的这种公开性和互动性就可能造成不可控制的局面，导致企业面临风险。目前我国出版企业在这方面还有所欠缺，没有专业的应对负面公关危机的人才和机制。消息来源较为不确定。《中国微博年度报告》显示，几年内影响较大的舆情热点事件，在微博首次曝光的比例呈现逐年上涨的趋势。但是在新鲜的新闻出现后，许多转发评论的文字都是“等反转”或者表示疑惑，这间接说明了微博新闻还是可信度不高的。因此作为官方微博，在对其他新闻进行转发评论操作时需要审慎行事，避免造成不好的影响。五、利用微博进行图书营销改进策略（一）建设好图书官微形象在微博平台上，幽默风趣的原创内容自然是吸引关注者成为粉丝最重要的要素。在微博平台上，涌现出不少草根名微博，这可以为图书营销者提供很好的启示。图书官微的经营不是一蹴而就的，需要经营者长期的维护和计划。为此，图书官微的经营者们需要每天做好内容规划，做到言之有物，切不可只是转载其他热门微博，而不经营自身微博内容。（二）提高微博整体深度广度“微博体”指的是在简短的140字范围内尽量发布包含信息量多且新鲜有意思的文字内容。从这点上说，图书宣传者在发布新书内容时应努力运用幽默风趣的语言、简洁明了的文字，并且尽可能地涉及较多的内容。另外，企业要努力发掘传统图书图书出版模式中蕴藏的丰富资源，将传统的营销模式与新媒体营销结合起来，从而形成优质内容始终与时代发展同步的局面。（三）网罗新媒体营销人才，建设高素质团队新媒体营销是一种营销管理创新，需要具有现代营销素质的专业人才，而目前这种人才的缺失对企业而言非常不利。新媒体营销对新媒体营销相关技术人才的能力等提出了更高的要求，所以企业需要开展相关人才培训或者招聘专门人才来解决这一问题。但是做到这一点的前提是更新好管理者对于新媒体营销的观念，让管理者能够切身体会到利用微博进行营销工作的优势，从而支持新媒体营销。这样企业才有可能建成一支新媒体相关高素质人才团队。（四）建立应对网络版权纠纷危机的机制由于我国版权方面的法律不够全面以及人们相关意识淡薄，出版企业遭遇盗版和侵权的事件尤为突出。而如果缺乏新媒体相关的高素质人才，官微有时在转发不实信息时可能会遭遇信任危机。在版权保护方面，可以及时与高科技公司进行合作，开发新的版权保护技术。在遭遇危机公关时，应在与公众真诚沟通的基础上抵御流言带来的危害，既不能毫无作为也不能口出谎言。（五）选择合适的意见领袖“意见领袖”是美国传播学家拉斯韦尔在《人民的选择》中提出的概念，是说权威人士通常在人群中会有他自然的影响力，人们总是不经意间被意见领袖吸引，不管事后群众是不是接受这种观念，这种魅力是始终存在的。一般有两类微博博主可以充当意见领袖的角色。图书背后的出版社、作者自身就能充当好意见领袖的角色，在日常中经营好微博，力求在平台上扩大人气，产生晕轮效应，获得显著的营销价值。第二则是使用名人明星作为意见领袖，这样能够把粉丝的一部分喜爱之情从明星自身移情到这个明星所宣传推广的产品上来。参考文献[1]JacobGardner,KevinLehnert.What'snewaboutnewmedia?