《制定营销计划》PPT课件

1、市场营销人员(国家职业2级)、高级市场营销人员、第2章市场营销计划、第一部分是市场营销计划开发1、市场营销计划的特征a、市场营销计划是公司或企业计划的中心b、市场营销计划是处理企业主要方面的公司内主要部门与市场营销部门的业务活动密切相关。c，随着市场营销计划变得越来越重要和复杂，市场营销计划被确定为公司战略系统的一部分，制定了整体市场目的，公司的所有活动都以此为中心。第二章营销计划，第一节是营销计划开发1，实施营销计划开发和配置2，营销计划开发方法a，总结营销计划的开始。简要概述主要市场营销目标和相关建议。是整个营销计划的精神。b、背景和现状市场情况、产品情况、竞争情况、分配情况、宏环境c、机

2、会和问题分析以产品为中心确定主要机会和威胁、优势和弱点以及面临的问题d、明确的目标财务目标和营销目标e、制定营销战略目标营销组合战略营销预算、第二章营销计划、第一部分制定营销计划1、实施营销计划客户偏好、对营销行为的反应、盈利能力、企业满足或满足自己需求的程度等不同领域，各种领域都不同，企业必须在慎重选择的目标市场上慎重分配自己的营销资源和能力。市场营销组合策略：为选定市场细分制定合并策略，其中每个市场细分都包含产品、价格、分销和促销等元素。市场营销预算：执行市场营销策略所需的适当数量的成本、用途和原因。第二章营销计划，第一部分是制定营销计划，实施营销计划开发和配置2，营销计划开发方法f，战术

3、决策：战术是在实施营销战略的过程中考虑所有相关因素、每个链接和所有因素进行，进一步决定何时执行、成本和要求等。g，预测损益：为类似的损益报告准备辅助预算。h，管理市场营销计划：计划执行流程，如何管理进展。通常的方法是按月或季度划分目标、预算，以便于上级监督和时机掌握各阶段的销售业绩，查明未完成任务的部门门和环节，分析原因，要求限期改进措施。第二章营销计划，第一部分是营销计划开发2，执行市场细分1，寻找和分析机会，评估机会是营销经理的主要任务，是营销管理流程的第一步。a、市场信息收集b、分析产品/市场矩阵c、市场细分、第二章营销计划、第一节开发营销计划2、市场细分2、目标市场a选择、市场阶段分析

4、批量营销阶段：市场经济国家在产业初期因材料不足，生产观念在企业中相当受欢迎，企业正在进行大量营销。估计最大限度地降低成本和价格，创造最大的潜在市场。产品多样化营销阶段：随着生产力的发展，产品供应越来越多，卖方之间的竞争越来越激烈。如果售价生产两种以上不同的颜色、风格、质量、型号的产品，产品多样化营销的依据就不一样，而是随着时间而变化。，第二章营销计划，第一节是制定营销计划2，执行市场细分2，选择目标营销a，分析营销阶段的目标营销阶段：20世纪50年代西方企业接受了买方市场形式的现代营销概念。实行目标市场对销。主要步骤如下：市场细分、目标市场选择、定位、第2章市场营销计划、第1节市场营销计划2、

5、市场细分2、目标市场选择b、目标市场应用没有战略差异市场营销：企业在细分市场后不考虑子市场的特性，只关注子市场的共性，只推出单个产品，只使用单个市场营销组，努力满足尽可能多的客户需求。优点：产品的品种、规格、款式简单，标准化、批量生产方便，有助于降低生产、库存、运输、研究、促销等成本费用。第二章营销计划，第一节营销计划制定2，市场部门2，目标市场b选择，目标市场应用战略差异营销：是指企业同时为多个子市场提供服务，设计不同的产品，在渠道、促销和价格方面进行相应的更改以满足每个子市场的需要。优点：有助于提高消费者对企业的信任，提高重复购买率。缺点是生产成本和营销成本的增加。集中营销：企业集中所有力

6、量，希望将一个或多个特性相似的子市场作为目标市场，在较小的子市场中占据更大的市场份额。在这个特定市场上取得有利位置更容易。但是风险大，市场突变，企业可能会陷入困境。第二章营销计划，第一节营销计划制定2，市场部门2，目标市场c选择，目标市场应用战略选择的基准企业资源，产品同质性，市场同质性，产品寿命阶段，竞争对手战略d，低成本和高差异综合战略，第二章营销计划，第一节营销计划制定3，市场定位1因此市场定位是市场营销战略体系的重要组成部分，对于确立企业和产品的明显特征，满足客户的需求偏好，提高企业竞争力具有重要意义。市场定位的关键是企业想在自己的产品中找到比竞争对手更具竞争力的优势的特性！第二章营销

7、计划，第一节营销计划制定3，市场定位决策2，市场定位阶段企业的竞争优势1，价格竞争优势两种基本类型；第二，偏好竞争优势。a，确定企业竞争优势的三个主要问题：竞争对手的产品定位如何？目标市场满足足够数量的客户需要的程度和实际需要的是什么？为了竞争对手的市场定位和潜在客户实际需要的利益，企业应该做什么，可以做什么？b，正确选择相对竞争优势：相对竞争优势指企业超过竞争对手的能力，第二章营销计划，第一节营销计划制定3，确定市场定位2，市场定位阶段b，正确选择相对竞争优势：相对竞争优势指企业战胜竞争对手的能力。包括运营管理、技术开发、采购、生产、营销、财务、产品等。展示独特的竞争优势：企业通过一系列宣传

8、活动将独特的竞争优势准确地传达给潜在客户，给客户留下深刻印象。，第二章营销计划，第一节营销计划制定3，市场定位方法a，根据产品和属性和利润定位b，根据产品的价格和质量定位c，根据产品用途定位d，用户位置e，根据产品等级定位，根据竞争位置定位，根据多个因素定位，第二章营销计划，第一节营销计划制定3，市场定位定位混乱，第二章营销计划，第一部分是营销计划制定3，市场定位5，市场定位战略a，新成立企业的初始发布，企业新产品发布或产品发布到新市场，使用所有营销组合将产品特性与选定的目标市场相匹配。 b、改变企业的产品特征、改变客户现有印象、对目标客户新产品形象的新认识过程。c、竞争定位选择与现有竞争对手

9、接近或与现有竞争对手一致的市场定位，对于同一客户，在产品、价格、促销等方面没有太大区别。d、定位回避与企业目标市场的竞争对手直接对立，以市场的“空白”定位，开发和销售目前市场上没有的任何特色产品，开拓新的市场领域。第二章营销策划，第二节产品规划1，新产品开发方法a，获得现成的共同管理，专利购买，特许经营，外包生产b，自行开发独立开发开发开发开发开发开发开发开发开发开发开发和开发合同开发，第二章营销计划，第二章产品规划1，新产品开发流程a，寻求创意所谓的想法，以及构思新产品的几种方法：属性枚举法、产品联想方法、多角度分析方法、头脑风暴法、咨询法b、想法创造审查的目的是消除不可能或不可行的想法，将

10、公司有限的资源集中在成功的机会大的创造性上。考虑两个因素。一个是这个想法是否符合企业的战略目标，另一个是企业是否有足够的能力开发这种想法。第二章营销策划，第二节产品规划1，新产品开发2，新产品开发流程，产品概念产品形成创意企业从自己的角度考虑可以提供给市场的可能产品构想。产品概念企业从消费者的角度对这种想法进行详细说明。产品形象消费者对某一实际产品或潜在产品的特定形象。营销战略发展目标市场的规模、结构、行为；新产品在目标市场的定位；产品的计划价格、分销战略和一年营销预算；有长期销售和目标收益的不同营销组合，第2章营销计划，第2节产品规划1，开发新产品2，新产品开发流程，业务分析首次购买，续订购

11、买，回购，产品开发，市场测试销售，批量发放新产品何时推出新产品，在哪里推出新产品，如何推出新产品，第2章营销计划，部分二是指盛装产品的容器或包装。在当前的现代营销活动中，包装的重要性刺激了消费需求，成为开展市场竞争的重要手段。a、包装的构成主要包装，辅助包装，装运包装b，产品包装的作用保护产品，促进销售，增加价值，促进环境保护，第二章营销计划，第二章产品规划2，包装设计策略2，包装设计原则a，包装必须适合产品的价值或质量，b，包装必须能展示产品的特点或独特的风格c，第二章营销规划，第二节产品规划2，包装设计策略3，包装策略a，类似包装策略b，等级包装策略c，分类包装策略d，包装策略e，重复使用

12、包装策略f，礼品包装策略g，差异包装策略h，更新包装策略，第二章营销计划，第二节产品价格变化导致需求相应变化的比率，反映了需求变化对价格变化的敏感度。需求弹性=需求变动百分比/价格变动百分比b；需求弹性数个分类需求弹性等于1时，需求可能因价格变动而均匀变动需求弹性大于1时，需求变动会导致需求大于1时，需求变动会导致需求大于1时，需求变动会导致需求小于1时，需求变动会导致需求小于1时，需求弹性绝对值越小，也就是说，需求弹性不足时，企业价格上涨的可能性越大。第二章营销策划，第二节产品规划3，产品价格1开发，需求弹性c决定，需求弹性强弱影响因素：商品和重要商品的替代商品供求状况买方的购买习惯买方的购买心理，第二章营销计划，第二节产品规划3，产品价格2开发，定价方法选择a， 以成本为中心的定价方法成本加价定价方法产品销售价格=购买/(1-追溯费率)产品销售价格=购买(1净费