品牌战略第二章

1、品牌战略,第二章 品牌战略的基本问题,第一节 品牌战略的界定,一、传统战略中的品牌地位 二、品牌战略的界定 三、品牌战略思想与战略规划 四、品牌战略的特征和作用,一、传统战略中的品牌地位,传统的战略管理理论和营销学理论的观点，品牌是企业中的战略位置偏低，它是在公司愿景和使命、经营战略、营销战略、产品战略之下的。远远不及企业的技术和产品研发、人力资源管理、生产制造、仓储管理甚至物流运输等 直到“消费者创造品牌，消费者拥有品牌”这一理论由学者提出之后，品牌战略的地位真正得以提高,二、品牌战略的界定,品牌战略：就是品牌机构通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，在品牌战略思想的指

2、导下所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。,三、品牌战略思想与战略规划,品牌战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神，品牌战略思想的成果是品牌的整体概貌，是一个远景，不可能太精确的阐述 2. 品牌战略的规划:是分析的将一个品牌战略目标分解到各个具体的操作步骤之中，然后对各个实施步骤进行程式化和规范化，使它们尽量地能够自动实现，并且详细地阐述每一步骤预期产生的后果或结果。,四、品牌战略的特征和作用,（一）品牌战略的特征 （二）品牌战略的作用,（一）品牌战略的特征,1. 长期性 2. 风险性 3. 相对稳定性 4. 创新性,（二）品牌战略的作用,第一，正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管

3、理具有稳定性，减少风险。 第二，正确的品牌战略管理可使品牌机构自如地迎接市场的挑战，争取竞争主动权。 第三，正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营管理。,第二节 品牌战略优势分析,一、经济优势 二、战略优势 三、管理优势,一、经济优势,1. 高销量 2. 高额利润 品牌商品的出厂价格随着广告数量的增多而提高。 广告力度加大以后，零售价格却降低了 广告数量的增多，导致市场平均价格下降。,斯丹纳模式,二、战略优势,以宝洁公司为例，在市场竞争中企业实施品牌战略优势 1. 企业在竞争中的地位 第一，品牌商品会使消费者形成一种“消费者惯性”，这种惯性很难改变。 第二，垄断性竞争的存在为其它企业设定了“入门

4、壁垒”。 第三，品牌组合更加重了其它企业的“入门壁垒”。 2. 企业与商家的关系 拉动效应：一个品牌如果受到了消费者的青睐，消费者就会要求零售商出售这种品牌。 3. 在劳动力市场中的作用 人们更愿意就职于拥有良好企业形象或拥有名牌产品的企业，品牌战略这种对劳动力市场自发的影响称为公司品牌的主要效应。,三、管理优势,品牌延伸及品牌认可 品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一产品已经使用的品牌名称。 它包括：产品延伸、名称延伸、概念延伸三种 产品的延伸：是指原来产品与延伸产品属同一类产品类别 名称延伸：是指原来产品与延伸产品属不同产品类别，但产品性质相同 概念延伸：不同性质的产品采用同一品牌名称运用到

5、延伸产品中 品牌认可：每个产品都具有自己独特品牌名称，但同时具有另外一个品牌，譬如一个企业名称，为其作出认可。 为品牌商品认可的名称被称为“认可者”。 2. 品牌国际化,第三节 品牌战略相关要素,一、品牌战略意图：是指品牌所要达到的战略目标和期望抢占和得到的品牌领导地位并依此制定了为实现这一战略意图所要依照的品牌机构行为准则。 二、品牌战略定位,二、品牌战略定位,1. 品牌战略的定位 2. 品牌战略定位的基准 3. 品牌战略定位的转换 4. 品牌个性,1. 品牌战略的定位,品牌战略个性 多元化与专业化 ，专业化是多元化的基础 ，越是多元化越需要专业化 2. 品牌理念：品牌核心价值的灵魂:责任

6、优秀团队的标准：目标、管理、协调、互补、快乐企业文化 建立优秀团队的关键：让所有人有共同的价值体系即有共同信仰 3. 价值观整合 理念：共同理念的提炼 不同理念的整合 层次 ：小、中、大,2. 品牌战略定位的基准,第一，品牌战略定位取决于市场的消费者需求，也就是市场的导向。 第二，品牌战略定位更大程度上取决于品牌机构经营管理活动的差异化。 第三，为特殊的消费群体的大部分或全部的需求服务。 第四，品牌战略定位的基准要适度超前。,3. 品牌战略定位的转换,第一，最初的定位不准确，目标群体不明确 第二，品牌定位过时,4. 品牌个性,第一，品牌个性：是指每个品牌对外部环境展示的一种品质。是品牌机构借助

7、品牌推广传播等带给社会大众化生活的东西，也是品牌机构与现在和未来的消费者相联系的纽带。 第二，品牌定位与个性的结合 品牌个性是品牌定位在宣传的基调、情感或理念方面一种自然的延续。 品牌的定位是消费者对品牌的看法，而不是要消费者笃信他们传达给消费者的信息 当品牌的定位和品牌的外向个性结合在一起的时候，品牌的特征就形成了,第四节 品牌战略的核心赢取顾客心智,一、最稀缺的资源顾客心智 二、赢取顾客心智的关键因素 三、地域心智资源优势 四、国家心智资源优势,一、最稀缺的资源顾客心智,顾客的心智系统启动两种功能保护自己： 一是，排斥信息 二是，自动将信息简化归类 企业的品牌信息想占据顾客的心智有两种方法

8、： 一是，更有效的占据目标顾客心智的空白点，能满足他们尚未满足的需要。 二是，更好的满足顾客已被满足的需求。,二、赢取顾客心智的关键因素,1.确立竞争对手：确立竞争对手，辨析自己的盈利来源，并针对其制定出有效的竞争战略，将盈利空间转化为自己的业务 2. 进入细分心智：细分心智的方法就是将已经取得一定优势的竞争对手视为综合传统者，标榜自我是细分出的新一代。我可以为用户提供更方便、更简单、更专业、更具体的服务或产品 3. 心智聚焦：目的是确保存持续增加顾客心智资源的认同，主动促进自己的进化。,三、地域心智资源优势,地域心智资源优势：是指某些地区由于地理、水土、历史、重大事件等原因会被人们普遍认为在

9、某些方面有特别优势。 善于运用地域心智资源优势，可以迅速地低成本推广品牌价值。 蒙牛、伊利、光明牛奶的竞争,四、国家心智资源优势,国家心智资源优势：每个国家在不同领域被认为有专长而形成心智资源优势，这种认知优势是国家打造世界级品牌的巨大支持和动力。,第五节 品牌战略框架,步骤一：品牌愿景 步骤二：品牌规划 步骤三：品牌战略领导者董事会与CEO 步骤四：独特战略模式 步骤五：利益相关者决策参与 步骤六：品牌投资 步骤七：品牌传播 步骤八：品牌调研 步骤九：品牌关系 步骤十：品牌沟通 步骤十一：品牌绩效 步骤十二：品牌改进,一、品牌愿景,品牌愿景的概念 2. 品牌愿景的内涵 3. 品牌愿景的作用

10、4. 品牌愿景制定时的关键问题,1. 品牌愿景的概念,品牌愿景：指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。,2. 品牌愿景的内涵,第一，概括了品牌未来的目标、使命及核心价值， 是品牌战略中最核心的内容 第二，明确告知企业的消费者、股东、员工和社会公众，品牌为什么存在？ 第三，品牌从哪里来要到哪里去 第四，企业的品牌今天代表什么？明天是什么？ 第五，要求企业和品牌的经营者必须权衡品牌所承担的社会责任，增加品牌对社会的使命。,3. 品

11、牌愿景的作用,第一，驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且敢于把资源用于能够促进品牌增长的业务和方向上 第二，指引企业对市场和给消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费者需求的变化，根据变化迅速调整主品、服务，以满足消费者未被满足的需求 第三，它是企业全体成员内心的一种强烈信念，成为品牌创造的凝聚力、动力和创造力的源泉,4. 品牌愿景制定时的关键问题,第一，在确定品牌愿景之前，企业已经初步形成了合适的文化环境，形成了对品牌愿景认同的氛围。 第二，充分了解企业各个层次人员从自身角度出发规划的愿景。 第三，品牌愿景能够进一步分解为多阶段多步骤的清晰行动方案。有效的分解能增强品牌愿景的

12、可行性，增强企业内部人员对品牌愿景的信心。,二、品牌规划,1. 品牌风格 2. 品牌布局 3. 品牌弹性 4. 品牌指标,1. 品牌风格：,品牌风格：是指品牌的一种特有的品质或特色形式，是品牌持久不变的要素和表现 作用：能帮助消费者建立品牌意识，产生品牌认知和品牌联想，帮助消费者区分产品 表现：品牌形象、品牌传播、品牌公共关系、产品外观设计等方面,二、品牌规划,2. 品牌布局：消费者需求的多样性促使企业从不同的角度去满足其需求，这就要在品牌布局上多样化。 3. 品牌弹性：指品牌布局根据形势变化而迅速调整的灵活程度 4. 品牌指标：规定品牌的实施效果评价的指标，规定执行内容和规定完成的时间。并根

13、据品牌的成长指标，在每年的经营初期准备一定数量的品牌提升启动资金。可以按销售收入增长的同比例计算。使品牌得以长期的提升和维护,三、品牌战略领导者董事会与CEO,国际化的大品牌的品牌战略设计、实施和评估都由董事会和CEO来领导，有专门的品牌管理委员会。而中国的品牌战略制定和实施等都由中层营销和传播部门来管理执行，这就使品牌战略在执行和评估等方面打了折扣。 品牌战略制定与实现之间的平衡对公司的所有职能部门来说都具有重大的意义，必须由董事会来承担起品牌战略的责任，只有高层的全力支持才能获得成功。,四、品牌战略模式,现在常用的品牌战略模式有： 1. 共同品牌战略模式 2. 多元化品牌战略模式 3. 企

14、业品牌与产品品牌统一的战略模式 4. 主副品牌战略模式 5. 品牌虚拟经营战略模式 6. 品牌联合战略模式 7. 品牌特许经营战略模式,7. 品牌特许经营战略模式,特许经营：特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等模式，受许人向特许人支付一定费用 （麦当劳） 特许经营与连锁经营 ： 特许经营的加盟店由受许人投资，由受许人所有，其核心是品牌经营权的转让 连锁经营的分店由同一资本投资，决策权在总部，分店经理只是总部的一名雇员，并不涉及到品牌经营权的转让,五、利益相关者决策参与,客户、员工及其他许多利益相关者

15、（经销商、零售商、媒体伙伴、供应商、物流商等）是最了解公司真实情况的人，是企业指定品牌战略简单、易得但却最宝贵的信息来源，他们能够为强大的品牌战略建设提供有用的背景信息。 因此，在塑造品牌和提升品牌价值的活动中，所有参与品牌创建的员工和一切与品牌建设有关的利益相关者都是品牌形象的传播者和品牌体验的提供者。,六、品牌投资,拥有强势品牌越多的国家，占据全球品牌投资总额的比重越高。 实施品牌战略是一种投资，客户从认知品牌、了解品牌、信任品牌、尝试品牌、满意品牌、忠诚品牌、宣传品牌是一个漫长的过程。这需要企业进行大量的投资。 但一旦拥有强大品牌就意味着能吸引并保留越来越多的顾客，因而在品牌投资的过程中

16、能获得更高的回报,六、品牌投资,让渡价值：就是顾客购买总价值与顾客购买总成本之差 让渡价值=购买总价值购买总成本 购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值 购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本 人员价值：指企业人员与顾客个人关系的价值 精神成本：指顾客购物时担忧顾虑的成本。,七、品牌传播,品牌传播承载着一个特殊的任务，就是通过解读商品，显示其特殊的持有者的身份等级分类。引导并构建一种新的生活方式。从而展示品牌的个性。 （比如，通过广告图像、声音和文字符号，展现特定的语境、场景和情景，由此体现着一种梦想、欲望、和幻想，所有这些构成了商品消费过程中的“风格”、“文化”和“地

17、位”，塑造了一种生活方式）,七、品牌传播,1.企业形象传播 2.广告传播 3.有效利用媒体软广告传播 4.事件传播 5.公关传播 6.终端传播 7.口碑传播,曹德旺简介,曹德旺1946年出生于福建福清，是福耀玻璃集团的创始人、董事长。 1987年成立福耀玻璃集团，目前是中国第一、世界第二大汽车玻璃制造商。他是不行贿的企业家，以人格做事； 他是行善的佛教徒，从1983年第一次捐款至今，曹德旺累计个人捐款已达50亿元，认为财施不过是“小善”。2009年5月30日，曹德旺获得安永全球企业家大奖。,曹德旺七千万豪宅 占地6000多平方米,曹德旺七千万豪宅 占地6000多平方米,曹德旺七千万豪宅 占地6

18、000多平方米,八、品牌调研,品牌调研： 品牌战略实施的企业针对客观环境特征进行有关品牌定位、战略模式选择、具体实施的数据收集和情报的汇总，为品牌战略规划提供理性、严谨的量化数据支持,九、品牌关系,名词解释和简答 品牌关系：是指企业通过建立、维持和促进与客户和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，形成一种兼顾各方利益的长期关系，从而通过品牌关系方传播品牌理念，实现品牌价值 第一，与客户的关系 第二，与经销商的关系 第三，与业内专家的关系 第四，与行业协会的关系 第五，与政府部门的关系 第六，与媒体的关系,十、品牌沟通,品牌沟通的功能是：通过有效的品牌沟通，作为品牌传播最基本个体的员工能有力

19、地体现出品牌的核心价值。当品牌对顾客作出诸多承诺后，品牌的所有环节的参与者都能身体力行。 如果一个品牌只注意在外部环境建立外在形象，但却忽视了在企业内部进行充分沟通，这个品牌就无法依靠内部的员工动力建立长久的品牌价值,十一、衡量品牌绩效,一个品牌能为企业带来多少价值，在实现盈利能力和竞争力上又起到了多大的作用，是企业需要面对的问题。 衡量品牌绩效属于董事会职责范围，因为通过衡量品牌绩效可以得到品牌在多大程度上推动利润率上升的重要信息，证明投资于品牌战略的财务意义及其对公司整体增长的贡献。 每一个企业对这个绩效的评价都有一套自己的指标。,十二、品牌改进,每一个行业的经营环境几乎每天都在发生着变化

20、，作为品牌战略不能以不变应万变，要在不断的调整中适应市场的变化和环境的变化 （看图）,第六节 品牌战略选择,一、中国企业品牌战略的误区 二、企业品牌总体战略 三、小企业品牌战略选择 四、品牌战略的意义,一、中国企业品牌战略的误区,第一，品牌定位不清，细分市场不明，难以树立品牌个性和形成市场区隔。 第二，缺乏品牌定力，定位目标主题经常求新求变，不能持之以恒，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，倾向于使用一些短期效果好但损害品牌长远价值的措施。 第三，品牌传播与营销手段匮乏，无法达成品牌增值效应。对广告依赖过高，没有品牌战略统一指导企业的全面营销活动，导致品牌建设成本极高。 第四，品牌内涵过于单

21、薄。,中国十大名酒,一、茅台酒 （贵州） 二、五粮液 （四川） 三、西凤酒 （陕西） 四、双沟大曲 （江苏） 五、洋河大曲 （江苏） 六、古井贡酒 （安徽） 七、剑南春 （四川） 八、泸州老窖特曲酒 （四川） 九、汾酒 （山西） 十、董酒 （贵州）,中国啤酒十大品牌,青岛啤酒 雪花啤酒 燕京啤酒 百威啤酒 （美国） 山城-重庆 珠江啤酒 （广东珠江） 哈尔滨啤酒 雪津啤酒 （福建） 金星啤酒 （河南）,二、企业品牌总体战略,扩张战略 第一，规模经济 第二，市场拓展战略 第三，多元化经营战略 第四，并购和联盟战略 2. 维持战略 3. 防御战略：是指品牌机构的内部环境和条件的变化使品牌的机构牌被

22、动局面下，而品牌机构又不能在短时期内改变这种局面而不得不采取的主动防御的战略,规模经济大众并购,大众收购的品牌有： 意大利的兰博基尼 捷克的斯柯达 德国的奥迪 德国的保时捷 英国的宾利,意大利的兰博基尼,意大利的兰博基尼,意大利的兰博基尼,捷克的斯柯达,保时捷,英国的宾利,宝洁的并购,在二十一世纪初，宝洁完成了四宗漂亮的收购 2001年，从施贵宝公司收购了伊卡露系列 2003年，以65亿欧元收购了德国染发护发品牌威娜公司。 这两宗交易使公司业务重点转向利润更高的保健和美容业务。 2005年，宝洁完成了史上最大额的一笔收购，以570亿美元“鲸吞”吉利，进入男士护理领域。 2009年底，宝洁又与美国莎莉集团达成协议，以4.7亿美元收购香必飘 (Ambi Pur) 品牌。,宝洁在中国的并购,最早案例就是对“白猫”洗衣粉的品牌买断: 1994年，宝洁与北京日化二厂合作成立子公司，宝洁控股65%，以1.4亿元品牌使用费买断了“熊猫”品牌50年使用权。 宝洁公司把“熊猫”洗衣粉的价格在原来基础上提高了50%，同时利用熊猫的销售渠道