雀巢咖啡广告策划书

1、中国地质大学长城学院广告策划方案题目 雀巢产品广告策划书 姓名： 罗中祥 学号： 02611139 专业： 11级工程管理 班级： 广告与营销1班 成绩： 13年12月 10 日1目 录1、 前言12、市场环境分析11、1宏观环境分析11、2行业环境分析1 3、消费者分析14、 产品分析25、竞争者分析25、1星巴克25、2克莱士. . .35、3哥伦比亚.35、4铭咖啡.36、广告策略36、1产品定位策略46、2目标市场策略46、3广告创意策略46、4广告诉求策略47、广告媒介策略57、1媒介目标67、2广告目标67、3媒介策略77、4媒体选择78、广告预算7附表8总结81.前言本次策划，是

2、我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助雀巢咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。希望我们的建议和方案能够使雀巢咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使雀巢咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。2.市场环境分析2.1宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一

3、样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产

4、了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。2.2行业环境分析目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。其中除“摩卡”走的是低价路线外，其它几个品牌都要比雀巢的价格高，走的是高端品牌

5、路线，目的就是要有别于雀巢。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。3.消费者分析根据相关调查得出，其他约会休闲、放松喜欢、习惯提神味道好 0.00% 10% 20% 30% 40% 50% 60%从上图可以看出，有大约60%的消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲、放松。将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲、放松的最佳饮品。随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的

6、速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。4. 产品分析 雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志商业周刊列为全球价值最高的咖啡品牌。每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。与20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调系

7、列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。5竞争者分析5.1星巴克 全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。品牌定位：消费者定位在爱好精品、重视品质的白领阶层。在白领阶层的知名度和品牌忠诚度高。是品质咖啡行业名副其实的领导者。竞争状况：品牌知名度极高，咖啡的品质高，重视渠道

8、和服务创新，其价格定位是多数人承担得起的奢侈品5.2克莱士简介：克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早的真空包制发被开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。克莱士速溶咖啡的特征是：有着微清新的甜味、酸味及浓醇的风味。 据说它是世界十大咖啡品牌之一哦，在欧盟一些国家深受好评，只是不知道国内市场上有没有。它是世界上第一个采用真空包装的咖啡，引领了潮流，难怪会受到欢迎呢。据说它的口味或甜或酸或浓醇5.3哥伦比亚简介：哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。哥伦比亚咖啡是以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。

9、令人称道的是高山咖啡，加入了银杏叶、人参、植物奶精等，适合全家饮用，更有增加记忆力和保持充沛精力的功效呢，值得品尝。5.4铭咖啡简介：铭咖啡系列速溶咖啡由新加坡味弛品食集团（原新加坡金味集团）监制出品，以巴西、哥伦比亚、夏威夷等各国风味的原豆为原料，经特殊工艺精加工调配成速溶粉，分有糖型和无糖型两种口味，口感非常不错，弥补了市场上以进口品牌为主的空白。尽管不是知名大牌，价钱也超便宜，当铭咖啡却还是受到不少人的喜爱哦。铭咖啡系列的速溶咖啡的口感真的是超级好，尽显咖啡的香醇，喝过以后才会知道什么才是真正的好咖啡哦。6.广告策略6.1产品定位策略产品保持现有的口感质量产品保持现有的价位6.2广告定位

10、巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式6.3产品定位从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价目标群体:上班族,加班,加点的年轻人,主要人群中青年人数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中40-50岁占了24，20-30岁占了18。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在

11、所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1，女性为44.9。分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。6.2目标市场策略在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势希望成为具有独特风格的人6.3广告创意策略表现形式：电视广告为主、平

12、面广告为辅1.电视广告：A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络2.平面广告：A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身6.4广告诉求策略诉求对象：总体的诉求对象：年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人。诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：1) 年龄在2025岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者2) 年龄在2030岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻3) 年龄在3045岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭广告诉求点年轻活力型,主见型,品牌消费型大众型,品牌消费型年轻活力型,主见型,品牌消费型品牌消

13、费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体7.广告媒介策略7.1媒介目标目标受众年龄在1830岁的大众消费人群。地点：全国目的：（1）.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。. （2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。7.2广告目标配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率7.3媒介策略通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，

14、使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。7.4媒体选择本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。（1） 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。（2） 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。（3） 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采

15、取购买行动。（4） 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。8.广告预算（1）电视广告，之所以选择这两家电视台，名单如下：CCTV2电视台（成立已有多年，拥有极高收视效果的商业电视台），每周在甲级时间中插播30秒之广告3次。湖南电视台（成立时间虽不长，但也是在节目变现方面已渐渐具有竞争力的商业电视台），每周在甲级时间中插播30秒广告两次、（2） 电视广告电视台时段时长每周次数四周次数广告总价CCTV2甲3035250000湖南电视台甲3023520000合计60587700001、 媒体预算媒介载具媒体价格总预算电视媒体70000元210000元报纸媒体10000元

16、杂志媒体10000元网络媒体10000元橱窗媒体50000元车体媒体60000元2、 广告设计与制作预算广告设计： 10000元平面、广告制作： 30000元3、市场调研预算： 2000元4、机动费用预算： 4000元总计： 256000元广告主预定之广告预算为200000元，本计划所拟之预算略超出56000元。附录1市场调查问卷以下就是本次关于雀巢咖啡的调查问卷：亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。你会有福报的噢祝您愉快 1.您好，请问您平均多久喝一次咖啡?每天都喝两杯以上 每天一杯 每周都喝 没有固定时限 从来不喝咖啡2、您

17、通常在哪里喝咖啡?(可多选噢) *家里 公司 咖啡馆 娱乐场所 宿舍 其他 3、您喝咖啡是为了?(可多选噢) *提神 解渴 休闲 口味 生活习惯 其他4 、您一般喜欢什么样的咖啡？方便的速溶袋装 经济的瓶装 现磨的咖啡 其他5/、您一般多久购买一次咖啡?一周 两周 一月 两月 其他 6、您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?(可多选噢)麦斯威尔 雀巢 超级 摩卡 皇室 其他 7、请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?(可多选噢)爵士 摇滚 古典 说唱 流行 轻音乐 8、请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多选噢) *高品位 大众化 年轻 可信赖 浪漫温馨 健康9、您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡

18、?(可多选噢) *原味 冰爽 特浓 醇品 卡布奇诺10、您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?(可多选噢) *正合适 柔滑 稍甜 偏淡 略苦 其他11、请问您比较喜欢哪种促销方式?(可多选噢) *加量不加价 折价 赠送礼品 免费试饮 其他12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?(可多选噢)春季 夏季 秋季 冬季 四季都喝13、您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?(可多选噢) *牛奶 奶茶 茶饮料 碳酸饮料 功能性饮料 其他14、当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗? *非常同意 同意 一般 不同意 非常不同意 15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?(可多选噢) *电视广告 网络 杂志 销售点 朋友推荐 其他 16、如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗?会的 不会 不一定17、您给雀巢咖啡的价格打几分?【如果从差到好分别评1