房地产 左邻右里”项目二期产品建议报告

左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第1页“左邻右里”项目二期产品建议报告左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第2页导言真诚感谢中浙房地产公司的厚爱,予以本公司参与“左邻右里”二期工程建议讨论，我司全体同仁为贵公司领导的战略眼光与胆识深表敬佩本着对双方公司品牌负责、对市场及消费者负责的原则，我司全体同仁以明确的目标积极承接“左邻右里”全方位的市场调研及市场定位、二期规划建议工作。从而提供一个全面的项目市场发展的方向性思考，以便为贵公司决策层提供参考。我们坚信通过双方的紧密协作，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，把该项目打造成为南京地产界的“明星楼盘”，塑造“左邻右里”的知名品牌，树立优秀企业形象，为贵公司纵横地产天下贡献绵薄之力。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第3页目录区域住宅市场现状与竞争分析1、板块分布2、重点竞争楼盘分析3、板块结论项目SWOT分析与战略突破1、项目住宅部分SWOT分析2、主力目标客群锁定3、主力目标客群价值取向4、主力目标客群行为特征5、主力目标客群财富特征6、主力目标客群购买动机7、购买诱因8、市场战略突破结论项目总平面图规划调整建议项目景观建议项目（二期）户型建议左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第4页区域住宅市场现状与竞争分析1、板块分布A）核心板块岔路口板块地域范围岔路口地区是江宁与南京的门户，是江宁区通往市区的必经之路，离南京主城区最近。板块内项目大多数分布在宁溧公路两侧。生活配套目前较为匮乏，周边配套主要以小型的便利店，以及零散的沿街门面为主，只满足日常生活的需要。住宅档次早期区域内楼盘是以经纬花园、紫薇花园为代表的拆迁解困房为主，但随着近些年房地产市场的发展，以天地新城、明月港湾为代表的规模较大，品质较高的楼盘也进入了这一板块。产品状况多层、小高层客群特征主要是市区市政建设疏散型居民，中低收入的普通工薪阶层；原住地为城东、城南、城西一带，以白下区、秦淮区、建邺区、雨花台区居民居多；年龄多在5060岁之间的中老年人和2035岁之间的年青人，还有少部分的城东南部的各企业基层干部。消费特征作为第一居所的比例很高，投资和第二居所较少。发展空间目前该板块在整个江宁区被市场定位为“市区中低收入普通居民疏散居住区”。价格低廉，购房经济实惠，已被广大市民认可。目前，中小户型房屋销售良好，大户型跃层别墅类型住宅则销售不佳。未来随着南京老城区的改造工程的日渐深入，将会给此区域带来源源不断的客源，发展趋势良好。但也看到，此板块土地开发已进入中期，后续土地储备不多，板块后期发展空间不大，价格由于受到客群特征所限，上升空间狭小。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第5页东山镇板块地域范围东山镇板块位于江宁区中部，秦淮河东岸，是江宁区的政治、文化、商业中心，也是江宁区党政机关所在地。与项目关系从地缘角度来看，位于基地的西南侧，基地双龙路上元大街大街西路竹山路，距离岔路口23公里。生活配套周边的商业、生活配套设施相对成熟，已形成了几条大型的商业街。住宅档次主要是以区域性的住户为主，以中等档次的产品为主。产品状况小高层为主客群特征位于江宁商圈内的项目客群大多为江宁本地二次置业者和江宁周边一次置业者购买。主要以区政府、机关单位、私营业主、周边各郊县居民为主，其中党政机关公务员占绝大多数，有相当的集团消费比例。位于秦淮河沿河的项目客群大多为南京市区二次置业者和少量外地在宁工作和经商人士。南京市区客群分布较广，局限性较小，市区中有一半以上的客户有投资行为。消费特征作为第一居所的本地置业者和作为第二居所的南京市区置业者在本区域并存。发展空间该板块借助东山镇老城区和江宁商圈形成的区位优势，以生活便利性强，价格相对适中，人气较旺等优点，不仅成为江宁本地居民置业安家的首选，还吸引了大量市区和外地驻宁人员。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第6页B）次级板块百家湖板块地域范围位于江宁区中部，秦淮河以西，在江宁经济开发区内，是江宁区重点发展的区域之一。项目主要分布在百家湖四周，风景秀丽是该板块最大的特色。与项目关系从地缘角度来看，位于基地的西南侧，基地双龙路中新北路胜太路，距离岔路口约3公里。生活配套主要集中在胜太路上的同曦鸣城，未来还将有凤凰港商业项目、21世纪世纪园的20万商贸街、百家湖花园商业步行街、翠屏山配套商业街等。住宅档次以中高档产品为主产品状况小高层客群特征百家湖板块的主要客户群体为中产阶层，区域分布广泛，基本上每个行政区都有，绝大多数作为度假的第二居所。早期购房者除了作为第二居所外，另有为数不少的投资者。消费者心理主要以景观作为其购买点，主力客群为3045岁的社会中坚力量。消费特征主要作为第二居所和投资，第一居所的比例极少。所以江宁百家湖地区的入住率不高也就在情理之中。发展空间百家湖板块是江宁地区开发最早的房地产板块之一，周边的土地资源相对较少，百家湖沿岸的开发基本完成，百家湖沿岸的景观住宅开发也将在近段时间内将宣告结束。从景观的不可再生性上看，该地区存在可观的升值空间。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第7页C）边际板块将军路板块地域范围翠屏山板块紧邻江宁经济技术开发区，将军山，翠屏山山脚将军路沿线，与江宁大学城相邻。与项目关系从地缘角度来看，位于基地的西南部，离基地56公里左右。生活配套目前相关配套尚未成熟，主要依靠小区会所的配套支撑，随着托乐嘉街区的建设，区域配套将有质的改观。住宅档次是南京多家别墅的聚集地，以高档产品为主。产品状况以别墅为主，部分社区有小高层。客群特征“投资未来，品味高尚生活”是消费者在此购房的最主要原因。年轻人客群（2535）城市中心区公寓房的价格享受别墅生活；中青年客群（3545）“亲山、亲水、亲生活”，更重要的是具有投资价值；中老年客群（4560）享受自然、享受生活、安享晚年。消费特征作为度假性第二居所和投资的客群并存，但随着城市化进程的加速，逐渐向第一居所过渡。发展空间翠屏山板块发展定位为“南京高档居住区”，其优越的自然景观加上大学城的文化气息必将吸引大量年轻追求高品味生活的第一居所消费客群和投资客群。随着“托乐嘉街区”“挪威森林”等项目二期相继上市，将会给岔路口板块带来极大的市场竞争压力。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第8页2、重点竞争楼盘分析21区域重点竞争楼盘列表案名明月港湾地理位置外观户数2000户（楼盘总户数）578户（在售户数）售价3500元/平方米优惠一次性96折；按揭98折，送3年物管，主力户型图（在售）景观实景图销售情况目前在售6幢小高层主力户型面积（135平方米）偏大，销售遭遇了很大的抗性。但顶层免费赠送80多平米的露台，销售情况较好。客户群中、青年人置业者为主导，老年人占少数未来营销动向05年8月计划推出6栋多层，主力面积89平方米两房（3栋）105平方米三房（3栋）11间商铺（70120平方米）左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第9页案名天地新城地理位置外观户数5000户（楼盘总户数）320户（在售）410开盘售价3600元/平方米优惠一次性97折，按揭8099折，按揭6098折主力户型图（在售）景观实景图销售情况在售（05年4月10日开盘）五幢多层，三幢小高层85平方米（主力户型）两房受到了市场广泛欢迎110平方米三房销售平淡客户群中、青年人置业者为主导，老年人占少数左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第10页案名托乐嘉街区地理位置外观户数800户（一期在售）400户（二期）售价3600元/平方米主力户型图（预售）景观效果图86平方米（两房）销售情况1期（04年10月1日开盘）销售率约90剩余80套左右较大面积户型（140平方米以上）客户群年龄层次在2840多岁，以首次置业者为主，也有小部分第二居所。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第11页未来营销动向05年5月计划推出6栋小高层400套主力面积86平方米两房（主力）三房（120、130、140平方米）左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第12页案名挪威森林地理位置外观户数150户（一期）售价3450元/平方米主力户型图（在售）景观效果图销售情况一期共5幢（多层），可售套数共150套，（04年12月开盘）二房（销售率80）（体量占一期总量50）三房（销售率67）（体量占一期总量50）还有12幢（多层、小高层）待售客户群年龄层次在2840多岁，以首次置业者为主，也有小部分第二居所。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第13页22左邻右里一期客户来人来电询问各户型对比图例客户询问面积80平方米以下90平方米左右100120平方米130平方米以上来人来电询问比例5553553、板块结论户型面积需求90平方米两房105平方米三房130平方米三房90平方米左右的两房在岔路口房地产市场受到了市场广泛的追捧，110平方米三房则次之，而130平方米以上的户型则受到了较大的阻力。消费人群年轻的置业者（2830岁）（结婚需求）构成目前岔路口房地产需求中坚力量。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第14页项目SWOT分析与战略突破区位分布城东南、城南区域40岁左右工薪阶层（更换居住环境）也在岔路口需求人群占有部分比例左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第15页1、项目住宅部分SWOT分析左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第16页STRENGTH优势分析WEAKNESS劣势分析S1本案建筑设计为杭州绿城，有一定的产品品牌价值。在住宅产品设计中，绿城无论从环境绿化还是产品布局，建筑外形包装有不少经典之作。S2本案紧邻秦淮风光带，具有独特的自然优势。W1基地周边车流大、污染较严重。W2绿城品牌在南京相对“万科”、“中海”、“栖霞”而言，知名度较低，尚不具备可比性。W3中浙首次涉足房地产，品牌认知度较低。W4工期不确定性给本案后期销售带来了很大的负面影响。OPPORTUNITE机会分析THREAT威胁分析O1本案交通优势明显，特别是地铁1号延线以及京沪高速的建成，本案将成为江宁最为受益的楼盘。未来升值潜力巨大。O2随着国家宏观金融利率的不断上调，对于以按揭为主要购房手段的年轻置业者来说，每月的还款压力是他们不得不面对的实际问题，“岔路口”较高的性价对他们有着非常大的诱惑性。O3本案3500元/平方米的价格相比较南京其它板块而言，有着非常大的性价比竞争优势。O4大校场机场的搬迁将使区域真正融入主城区T1本案所位于的岔路口板块一直给购房者留有着“脏乱差”的印象，住进低档盘对于目前主流购房人群（受过较高的学历教育）则是无力接受的。T2岔路口目前教育配套较差，虽然“东山镇”规划明确了解决岔路口学区问题的办法，但从目前情况来看，仍然遥遥无期。T3目前位于岔路口板块都以具有较高知名度的大盘为主，无论是明月港湾、天地新城还是武夷商城在岔路口都具有较高的代表性。如何使得本案在消费者心目中建立较高的知名度对于本案营销非常关键。T4随着南京房地产市场趋于稳定，以及利率上调，投资者还款压力变大，存量房供应体量逐渐放大。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第17页由分析可见，本项目最大的优势在于项目所处的地段具有交通便捷、距离主城区较近的特征与项目良好的设计理念，如何利用并充分挖掘项目特有的资源，打破项目目前配套设施与环境等的局限性，塑造项目独特的居住理念，满足潜在客群内在的居住需求，是本项目定位的方向所在。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第18页2、主力目标客群锁定在对市场进行深入分析研究的基础上得出，本项目最大的、最具潜力的客群主要为资产总额不多的成长型家庭25岁左右,目前这类人群已经成为南京市场最活跃的主体。改善居住环境的工薪家庭40岁左右,这类人群目前居住环境主要以老房为主,房间部分功能缺损已经不能满足这类人群的居住要求3、主力目标客群价值取向本项目作为郊区化住宅项目，营造的生活配套完备，生活模式独特的项目定位，面对的目标人群通常都拥有以下的共同特征由于工作的需要，时间是他们最宝贵的东西，所以一切的品质追求和享受必须以低时间成本为前提；对繁华生活有着较强的眷念与要求；对生活充满梦想和激情，追求高品质生活，并且在不断超越自我；他们重视性价比，消费讲究品质和身份标签的同时，更重视实用和综合价值，关注产品的增值性。家也许不大，但求舒适而不奢华、精致不乏温馨、年轻富有激情的家；他们的需求层次正处于马斯洛需求理论第一层次向第二层次和第二层次向第三层次转变的过程中。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第19页4、主力目标客群行为特征从衣食住行等角度，目标客群具有如下属性食家庭备餐及个性化餐厅；住租房、市区两代合住；行自行车、公交车、摩托车、的士；其他活动交际范围广、社交活动内容丰富。5、主力目标客群财富特征自住型家庭现有资产存款不多，一般约10万元左右；收入水平家庭年收入5万元以上；现阶段经济承受力有限，高度关注房屋价格。6、主力目标客群购买动机青年男女结婚购房为重要购买动机；已婚家庭出于对于居住空间更多需求功能购买；7、购买诱因比较内容本项目客群支撑点居住理念以经济实用为重总价低、可支付性强工作与生活的关系要求两者交通快捷，节约生活成本公交发达，可达性强对配套要求极其丰富，满足各种需求本项目商业配套（京沪高速南京站）对交通要求极其发达，多种选择多条公交、规划地铁一号延长线左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第20页8、市场战略突破基地资源赋予本项目“城市边缘区的成长型板块”的特质。南京住宅市场面临阶段性结构失调的现状。在中高总价位（45万以上）存在激烈竞争。目前市场的趋势是住宅户型趋小化，以紧凑户型为主，但也要充分注意到各房间功能分布问题，保证居住业主居住舒适度。本项目户型产品市场机会点与空白点产品面积区间总价饱和度潜在竞争市场机会点单身公寓35551319万未饱和大中等精致二房85952933万左右饥渴小极大标准二房901103239万左右未饱和较小中等精致三房105左右36万左右未饱和小较大标准三房1201354248万左右饱和大较小荒岛分析对于产品销售而言，我们需要有一批去化能力极强的户型以保证项目开发正常运营。同时还需有部分特殊户型（面积较大）形成市场差异化供给，树立产品知名度，提高产品品质。但主力销售户型应是易于去化且极具竞争力或者市场号召力的。左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第21页结论精致实用型产品是目前区域市场机会点与空白点，能有效的区隔市场；依靠适中的单位价格、魅力产品的塑造、较低的总价，形成对目标客群的强烈震撼与吸引。根据上述市场研究分析，可以明显判断精致实用型产品是本项目的市场机会由上述市场分析得出的市场机会与市场空白，结合目标市场需求特征，我们找到了独一无二的市场稀缺性产品。该产品为居家型精致公寓具有高度的实用度、舒适度与可支付性（控制总价，扩大客群容量）最大程度满足目标客群潜在需求，具有广泛的市场基础与有效的市场支撑左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第22页项目总平面图规划调整建议左邻右里二期产品建议报告南京荒岛策划部共24页第23页（1）建议取消小区主入口商铺荒岛分析景观房价值本案具有紧邻“秦淮河”天然优势，水景住宅是提升本案品质的又一优势。取消滨河路沿街门面房可以得本案住宅与天然水资源自然融合。商业裙房价值本案紧邻新城路以及中驰路商业裙房其商业价值分别依托于“地铁出口”以及“中驰汽配”，在售价方面可以得到最大程度得释放，但滨河路商业裙房相比较而言则逊色很多。而且如果会所南迁（规划建议），其商业功能会与门面房形成重叠。结论建议取消小区主入口商铺沿滨河路产品建议为了使得周边自然资源与本案自身产品景观特点价值得到最大程度释放，建议沿滨河路沿线采用“叠加”别墅产品，而次层建议采用多层典式住宅，紧邻小区中心景观区物业采取典式小高层。保证每户都可以欣赏到秦淮河水景资源与本案小区水景资源，形成三重景观体系。左邻右里二期产品建议报告南