江宁凤凰港项目营销策划报告

江宁凤凰港项目营销策划报告前言随着贵集团房地产业务不断扩张，新项目开发力度逐渐加大，未来发展对新项目的需求越来越强烈。为了规范项目前期操作，提高工作效率，规避签约风险，提升集团竞争力，特编制此项目营销策划报告以便决策参考。第一部分项目背景一、外部环境1）江宁楼市板块在板块定位上，江宁区政府围绕着百家湖着力打造的不仅是一个高档居所的聚集地，更是江宁未来的商业中心。地铁站台2）交通捷运系统的规划与建设随着南京市江宁区近期建设规划的公示，江宁通地铁已经成为了“铁板钉钉”的事情。有消息称，地铁一号线南延将在明年正式动工。并将在本案南面天元西路上设立站台，对于多年来一直像“温吞水”一样的江宁房地产行业来说，这一重大利好将其带入了新一轮的机遇发展期。3）城市功能规划与布局江宁撤县并区以后，江宁将按照“南京新区、高新技术产业密集区、都市农业集中区”这三大定位，快速实施“东进南拓”战略，建成有高新技术产业支撑，有与主城配套完善的功能，有更加适宜人类生活居住的生态环境新城区。到2010年，百家湖商圈规划人口规模50万人，远景规划85万人；商业金融用地4404公顷，远景达到5491公顷；文化娱乐用地5154公顷，远景达到583公顷；体育设施用地69公顷，远景达到1258公顷；医疗卫生用地2496公顷，远景达到3405公顷，医院床位数达到1600张以上，远景达到2800张左右；规划高等院校6所，中等专业学校、成人教育学校及民办中等学校9所，高级中学6所，初中10所，小学近22所。综上所述，随着城市功能将不断提升，综合服务水平稳步提高，就能带来人气。二、内部因素1、宗地位置本案位于江宁三大生活板块的百家湖板块最佳景观位置，东靠中新路，南临天元西路，北接凤凰坛广场，西倚百家湖。2、总地现状（项目现况）（项目南向）（项目北向）（项目东向）（项目西向）3、规划控制要点第二部分市场分析序号项目指标说明1总占地面积2代征地面积、3净用地面积4绿化面积、5道路面积6住宅建筑面积、7公建建筑面积，8公建的内容，9综合容积率3010住宅容积率5011建筑密度12控高北面100米、东面24米13绿化率14其他一、市场供应需求分析第三部分客户分析第四部分产品分析项目SWOT分STRENGTH优势1、项目区位优势明显2、政府的规划扶持3、景观资源优势4、地铁交通便捷WEAKNESS劣势1、相对于目前百家湖畔周边几个项目，本案体量偏小2、项目地形呈不规则形状OPPORTUNITY机会1、江宁区招商引资取得巨大进展，多家国际大型外资企业相继进驻2、优质小户型迎合市场需求THREAT威胁1、今年年内江宁将有三家左右星级酒店相继进驻江宁。2、市场的供应急速增长率超过区域需求增长率。第五部分项目建议建筑景观产品配套价格定位第六部分投资收益分析1、经济效益分析的假设条件，如是否享受政府各种税费的减免等2、项目利润率、投资回报率及主要经济指标。参照以下表格经济指标单位数值（元/M2）项目总金额（万元）销售收入直接成本总投资毛利率税前利润税后利润销售净利率投资回报率3、项目开发各期的利润体现经济指标2006年20年合计上半年下半年上半年下半年上半年下半年结算面积（M2）单位利润元/M2利润万元4、敏感性分析，（成本、价格、容积率变化）（1）成本变动各项经济指标的变化，假设成本每上升（下降）一定金额或上升（下降）一定百分比来比较，如经济指标预测成本90预测成本预测成本110预测成本120总投资毛利率税前利润税后净利销售净利率总投资回报率（2）售价变动各项经济指标的变化，假设售价每上升（下降）一定金额或上升（下降）一定百分比来比较，如经济指标预测售价90预测售价预测售价110预测售价120营业额毛利率税前利润税后净利销售净利率总投资回报率（3）容积率变动各项指标的变化四、项目资金预测1、资金投入计划各期地价、前期费用、基础、建安、配套、开发间接费等的投入安排。2、资金回款计划各期销售回款计划。3、资金需求计划结合整个公司资金情况，列示各期资金的需求缺口及融资途径。4、启动资金及启动时占用资金内容、资金占用峰值、实现现金正流入时间、资金占用月平均额七、营销与工程进度计划八、销售工程与推广计划1、推广主题本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。江宁区唯一。发展商实力与信心的强势体现户型面积合理百家湖畔都市地铁生活打开天窗看风景这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。2、案名建议建议案名为“亿乡阁”。延续水文化带感情的主题思想。不采用“CBD”、“大楼”、“广场”之类后缀词。3、阶段营销重点（1）售前阶段这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。尽可能多地了解客户的需求扩散与项目有关的积极信息所采取的主要方式如下。市场调研向身边的潜在客户传播项目信息通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。对于本项目来说，比较好的传播渠道为我公司“我爱我家”的客户资源、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位等。（2）售中阶段这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。加强对销售的有效反馈信息的分析对每一阶段的营销策略进行检讨修正以此达到发展商预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。（3）售后阶段这一阶段包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面。针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。4、销售周期（1）入市时机在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。我公司建议5月份开始前期操作，月份正式开盘。（2）入市产品及入市量由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在一期总量的20左右，如果销售势头良好也可增加供应量。具体的计划另行确定。（3）销售周期及销售目标本项目销售周期2006年月份正式开盘开始，到2008年底共个月时间。在销售周期内完成万平方米的销售面积。5、销售渠道与手段在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传，因此项目前期的广告宣传费用比例会相对高一些。在项目形象有了一定的基础以后，除了传统的广告手段与媒体传播以外，本项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息；另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。我们建议如下。（1）主流媒体上进行广告与新闻宣传。本项目宜采用“目标客户广告跟踪法”可以选择报纸、电台等媒体进行宣传。（2）有效做好客户链工作以往的经验告诉我们现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。因此，努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。（3）有效选择“窄告”渠道尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客户经常出入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。（4）举办各种活动进行销售宣传可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。也可以到一些目标客户相对集中的写字楼举办项目介绍专题活动，组织有意向的客户参与讨论。（5）网络销售随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。建立网络销售大致有以下几个作用体现项目的时代气息可以让一些先进的人士，从网上了解本项目尝试网上售房的方式6、促销策略（1）项目的营销主张为了更好的做好营销工作，必须让项目有一个新鲜而有力的主张，以使项目的推广销售更连贯、更有影响力。（2）项目包装必须到位先行为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装如何非常重要。同时有关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本项目的档次与品味。要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。（3）其它对目标客户的吸引由前面所分析本项目目标客户的特质，我们认为，如果本项目的首付款能降得较低，会对他们有很大的吸引力。我们建议拿出少量房型在开盘时以零首付吸引客户。同时，对于其它客户提供八九成按揭。以较少的首付吸引客户。（4）项目宣传方式的选择项目推广初期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同时配合一些软性新闻炒做，以灌输方式，快速提高项目知名度。中期要适时加入各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品改变为主动参与活动。后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场。（5）物业管理公司的选择为了鲜明有别于周边面向拆迁户的其它物业，一个好的物业管理形象是必须的。这是给予购房者信心的保证。（七）现场包装1、售楼处本项目开盘时，应建好售楼处。售楼处设置在路边。对于售楼处内的布置有如下建议（1）售楼处前台接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门接待台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个售楼处的色彩要协调接待台的材质不必很高档，采用具有一定硬度、不易变形的板材即可接待台正面的颜色应与项目的LOGO相符（2）售楼处背板形象墙可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目LOGO和名称。（3）文件资料售楼处应选择适当的位置摆放有关项目的法律文件和相关资料如五证、售楼书、质量保证书、房屋使用说明书、物业管理公约、客户通讯录、小区生活指南等。（4）看板内容包括开发商的简介、物业管理公司简介、项目总平面图、立面图、户型图、以往开发项目图片、新闻媒介的报道等等。（5）销控板除了传统的销控板以外，还可以采取计算机的销控方式。通过这种方式客户将更加全面了解销售进度等，同时也显示项目的整体专业化水平与时尚特征。（6）沙盘模型需要做一个能全面反映社区规模和环境建设的沙盘模型，特别注意景观设计，模拟真实的景观效果，让客户感觉到社区将来的发展和规划。（7）销售、保安、保洁员服装项目销售人员的服装应该简洁雅致有档次，使培训到位的业务人员有专业化水准。建议销售先生穿深兰色西服，销售小姐穿与项目LOGO颜色相协调的职业套装。保安人员的服装应该体现认真、活动自如、亲切。保洁员的服装应该显得干净整洁。所有以上人员均配胸牌。（8）其它办公用品其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、教鞭、激光笔等也都应准备齐全以方便业务拓展和客户使用。（9）气氛售楼处在局部要体现休闲、舒适，使客户感觉宾至如归。同时，避免浮华造作。可以播放背景音乐。（10）交通在售楼处和项目之间设立电瓶车交通，以运送客户到现场和样板间看房。2、样板间高品质项目的样板间应将交房时没有的装修及设备配置齐全，要体现项目的品味（如买房时配备的装修、家具用显眼的标记标明），包括家庭生活一切必备的家具、电器、餐具、服装、灯饰、各种装饰物、小摆设、书本、绿色植物等。在样板间内播放一些柔和舒缓的音乐。样板间的布置要温馨、充满生活气息，引起客户的购买欲望，发挥其心理暗示的作用。（1）本项目样板间的布置总体上体现一种现代、简洁、实用，并不离时尚氛围。（2）对于户型中不好用的区域，尽量通过家具的摆放、装饰物、色彩的运用、搭配、光线的角度来进行弥补。（3）在每种户型的入口处用标牌注明其为几房几厅几卫、建筑面积、使用面积等；（4）有关样板间装修、装饰的一些示例厨房设备在洗菜池配备粉碎机，这样厨房下水管道经常堵塞的问题得到了很好的解决；另外在水龙头上安装家庭纯水机，这样就可以使自来水变成纯净水。（欧美发达国家的厨房都有这些设备）卫生间最好采用整体浴室进行装饰。门简洁的木门灯光除了照明灯外，在墙的底部装上自动感应灯，夜里当有人经过时它会自动开启，让主人能看清前方地面情况。玄关利用玄关体现项目的艺术性必要的生活用品为了塑造样板间的生活气氛，除了电器、家具外还要适当的增加些精致的生活用品如餐桌上的精美餐具、音响旁边的精装书籍型CD架、造型别致电话、精美的外国时装杂志、儿童玩具等等。房间边角的艺术处理不管多么经典的户型设计都会有边角存在，为了弱化这些地方可以进行一些艺术的处理如立式喷雾盆景、形象艺术雕塑、悬挂式木制年历等等。3、工地现场包装（1）工地现场围墙工地现场围墙对于本项目来说是一个生动的广告载体，故应在此下大力气，使之色彩鲜亮且极具项目的特色。（2）工地现场广告牌除了精彩的创意和完美的图片外，还要采用整副电脑喷绘的制作工艺，这样才能达到吸引客户、展示形象的目的。（3）现场悬挂物在工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂物，色彩要鲜艳、对比要强烈，这样才能刺激人们的视觉，烘托现场气氛。种类有气球、彩旗等等。4、小区导示系统（1）小区入口到项目设置引导标志由于小区目前周边小环境较差，所以在东三环入口至本项目样板间的沿路要设明显的标志牌，可以选择路旗或灯杆旗，一定要注意该标志牌与项目形象相符。（2）区内设施在小区内成为现房后，区内的每一件设施（包括垃圾箱等）也均应与项目形象相符。（3）公共告示牌小区内的公共告示牌应具有一定特色，要设定一种形象，尽量区别于其它项目。5、现场绿化及小品等（1）绿化在北方地区绿化应特别考虑植物品种的选用，以保证一年四季景色怡人。同时，以进行绿化设计时应特别考虑人性化的安排，尽量避免“纯观赏”的情况，考虑小区内人们的活动路线，尽量使绿化与人们生活贴近。（2）雕塑小品在建造小品的时候，既要考虑美观还要考虑有一定的实际娱乐功能，要有一定的趣味性。四、宣传推广方案（一）媒体选择1、报纸（1）利弊分析A、优点具有读者面宽、内容量大、易于查阅及反复阅读等特点，可以取得较大的宣传效果。B、缺点费用较高，且由于各项目广告“扎堆”，将造成有可能被淹没在大量广告中。（2）选择思路对于本项目而言，报纸广告的作用应该是树立形象、告之的作用为主，因此应适当考虑。（3）选择建议。（4）宣传力度和方案建议在报纸上的广告宣传力度要结合项目的进展情况考虑。在开盘的时候要大力度投入，一方面树立项目形象，另一方面积累客户。在树立形象时广告适宜用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选择有吸引力和冲击力的图片，配合有说服力的广告语。供参考的广告语如下。CBD商圈的住宅依托有实力自然有魅力广告的投入力度要考虑广告的效果，如果效果好，可以继续投入；如果效果不好，要谨慎投入，并分析原因，进行改善。要避免过于保守或盲目投入。2、户外广告（1）原则户外路牌广告为本项目重要推广方式之一，考虑到费用较高，其出发点应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。（2）设置地点可以设立在目前小区入口上方。3、广播（1）力度广播的力度可以适当加强，主要是针对经常坐出租车或有车一族的听众，他们也是我们的基本客户群的特征之一。（2）栏目的选择栏目可选择交通台、音乐台，这些节目是开车的人群经常听的节目，涵盖面比较广。（3）初步建议可以采用特约节目的形式，分析目标客户群的兴趣和爱好，以他们或她们常听的节目为基准，宣传我们的优势和理念。4、互联网（1）为本项目单独设立网站网站的设计要符合项目的定位，页面制作力图美观，方便实用，具有发展商介绍、社区介绍、户型介绍、装修标准、物业管理、工程进度报告等功能，方便客户上网查阅。需要通过和客户进行互动形式沟通，如建立相关的论坛等方式，通过客户的语言向目标客户群宣传推广。（2）宣传方式所有其它宣传媒体中均引入本项目的网址，以备客户随时查阅。可以将本项目网站与中国房地产联合网、新浪网、搜狐网、天朗房网等知名站点建立热门链接，达到扩大网站和项目知名度的效果。5、软性新闻（1）原则软性新闻对项目前期宣传、烘托销售气氛起着很重要的作用，在项目推广前期就应该不断地寻找话题进行连续报道，让项目的卖点在目标客户心中不断加深，促使他们关注本项目，这样在正式开盘时可以形成热销的局面。对本项目的软性宣传可以围绕如下主题开展。现房销售体现对客户的利益保护国有大型企业的实力在住宅开发中如何体现建材集团在房地产建设中采用货真价实的建筑材料（2）媒体的选择选择北京青年报、精品购物指南等报纸。6、单派发通过DM的派发（业务员派发与夹报相结合）对项目进行全方位的宣传，如采用在客户群集中区域（如著名超市等）直接派送和夹报