广告媒体渠道策略

广告媒体渠道策略LECTURE7广告媒体渠道策略讲课内容第一节广告战略策划概述第二节广告目标第三节广告定位第四节广告战略设计第五节广告媒体渠道策略第六节广告推进策略第七节广告预算规划第八节广告效果规划内容提要广告媒体“媒体”又称“媒介”，为MEDIA的音译。指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。传播媒介在广告活动中的作用1广告媒介决定广告是否能够有的放矢2广告媒介决定广告内容与形式3广告媒介决定广告效果4广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现媒介策划概述媒介策划MEDIAPLANNING的意义把我的广告传递给我的品牌或服务的未来购买者的最佳传播方式是什么如何做到最佳媒介策划人员应该试图解答一下问题1、我需要达到多少目标受众2、应在那个（些）媒体上投放广告3、目标受众每月接触广告的频率4、广告投放的最佳月份5、广告投放的最佳市场、区域6、广告最佳投资媒介策划要做的工作以上问题汇总成文本广告主选择媒介的依据胜任媒介策划工作的要求丰富的知识、营销洞察力、调研能力、富有创意和对媒体敏锐的观察力等媒介策划的一般程序媒介策划的工作是选择一个最有效的媒体，那他的工作是从我选择谁呢电视还是报纸开始吗媒介策划的前期工作程序第一步市场问题所有媒介策划均从营销问题开始。思考的问题下一年广告投入怎样提高销售量怎样防止失去市场媒介策划的前期工作程序第二步环境分析对公司和竞争对手营销战略策划解决具体营销问题创意策略计划广告传播内容媒介策划的前期工作程序环境分析1、整体市场的规模及份额2、销售历史、成本、份额3、分配方式4、销售方式5、广告应用6、前景媒介策划的前期工作程序营销战略策划1、市场目标2、产品及费用策略3、分配策略4、最佳市场组成媒介策划的前期工作程序创意策略计划1、产品怎样满足需求2、广告中如何定位产品3、文案主题4、广告特定目标5、广告数量和规模媒介策划的前期工作程序第三步媒介策划从营销目标中衍生而出内容提要试想一下有哪些媒介手机媒体（手机广播、手机电视、手机报纸）IPTV即交互网络电视数字电视移动电视博客播客按其表现形式进行分类，广告媒体可以分为印刷媒体电讯媒体按其功能进行分类，广告媒体可分为视觉媒体听觉媒体视听两用媒体广告媒体渠道及其种类2005年度中国十大活跃广告媒体央视湖南卫视安徽卫视东方卫视分众传媒窄告网TOM户外搜狐华铁世纪新浪1、印刷媒体报纸、杂志、书籍包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等、招贴、年历、传单、购物票、公园门票、海报、票证、标签等。2、电子媒体电视、广播、互联网、电影、霓虹灯、屏幕显示、楼宇电视、VCD、录像、电话、短信3、户外媒体路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。4、POP展示广告分室外POP、室内POP。招牌、门面、室内外装潢、橱窗展示；商品陈列、活人广告、模特5、DM邮寄商品介绍、说明书、产品样本、通知函、定货卡、征订单、明信片6、流动媒介打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。7、礼品广告各种纪念品（手提包、文件袋、通讯录、年历卡、打火机、纪念笔）8、其他媒体体育广告、名人广告、节日（冰灯、花灯、风筝、花市）、会议（产品定货会、商品博览会）一、电视1从媒体技术角度以电波或电光信号为载体传输动态视听符号的电子信息传播媒体以电波或电光信号为载体以动态视听符号为信息形态以电子通信技术为传播手段2从媒体传播角度视听兼容的共时性深入家庭的传真性高度综合的连续性受众参与的三维性。3从媒体受众角度同步性随意观赏性。评估标准1、到达率在某一特定期间内，广告目标受众（个体或家庭）能够收到某一广告信息的人数（或户数）占总人数（或户数）的百分比。2、开机率在某一特定时间拥有电视机的家庭中开机的比率3、视听率（收视率、收听率）在某一特定时间收看（或收听）某一电视（或广播）节目的个人数（或家庭数）占拥有电视机或收音机个人数（或家庭数）的百分比4、节目视听众占有率某一特定节目视听众占开机人数或户数的百分比收视率开机率节目视听众占有率5、总视听率（毛频点）总视听率（毛频点）视听率播放次数总视听率（毛频点）到达率刊出次数6、有效频次公众接受广告的频次多少才能了解该广告信息和内容。国外广告界认为到达6次为最佳，超过8次可能使人感到厌倦。7、有效到达率在有效频次以上的到达率，如有效频次的定义为3次，则3次以上（含3次）到达率即为有效到达率。8、每千人成本某种广告送达1000人的成本。例如某节目60秒广告费为8000元，可送达人口80万，每千人成本为8000元/800000人1000人10元二作为广告媒体的特性1优点信息特性直观生动地介绍产品或服务,具有较高的创意表现能力传播特性传递信息迅速,覆盖面广,不受时空制约接受特性具有极强的感染力、吸引力，广告累积性效果好。二作为广告媒体的特性2缺点讯息生命周期短信息容量少受众非选择性收视针对性低干扰度高费用昂贵二、报纸优点直接反馈最直接的媒体当地重点本地新闻对广告主重要灵活性全国性、区域性、地区性大面积传播可以到达许多成员经济性2003年、2002年全国报刊广告投放趋势图单位亿元二、报纸缺点印刷品质较差购买覆盖全国广告的高成本评估标准发行量阅读状况三、广播优点覆盖面广到达率高高频次边听边干经济方便中央人民广告电台“音乐之声”类型化电台品牌定位全国性专业流行音乐频率节目板块和内容品牌设计广告经营三、广播缺点有声无形信息快速消逝评估标准收听率听众构成四、杂志优点娱乐功能分化鲜明；高档化精品化的风格小众化的读者群精美的印刷品质；长久的生命力。媒介申江服务导报版面1/2整版版位生活版投放日期04年4月7日四、杂志缺点缺乏时效性广告商要在两个月前交稿发布频次少覆盖面有限到达缓慢五、户外优点地域性强；广告露出频次高；注目率高是最大规模的印刷广告创新性五、户外缺点局限于简单信息到达率并不一定意味着深刻的记忆；高成本。评估标准接触人数高度尺寸材质户外广告媒体类型路牌灯箱气球霓虹灯优势广告形象突出长效性美化市容救助烧伤人员的募捐广告楼宇视频广告是在户外播放视频广告的一种广告媒介形式，是新型的户外广告媒体。它主要分布在写字楼、公寓、酒店及各种休闲娱乐场所的电梯间及入口处，它是以电视广告的表现形式为特征在特定的时间和空间对目标人群进行广告信息传播的广告形式。户外广告电视广告楼宇视频广告六楼宇广告楼宇视频广告兼具普通户外广告和电视广告的特点。楼宇视频广告的优点广告受众针对性强接触点传播主动收看与强制收看并存抗干扰性强成本优势明显交通广告媒体可用形式公共汽车电车地铁优点接触面广制作简单，费用低兼七、交通广告媒体公共汽车车体广告招贴、海报、传单和挂历招贴和海报设计新奇，制作精美传单价格低兼，唤起消费需求挂历美观性和长效性其它广告媒体摩托罗拉海报包装优势同商品一体，易于在商品形象和产品之间建立联系。精美包装引起好感，直接刺激购买有些包装可以重复使用，进行无声宣传其它广告媒体上图为巧克力，精美的包装能让人们一眼爱上产品。此外邮寄广告运输媒体广告网络媒介POPPOP广告类型室内媒体室外媒体特点提醒消费者认牌购买，直接促进销售。无时间限制，长期重复出现简单易懂美化环境其它广告媒体某卖场悬挂式POP广告直接邮寄媒体类型商品目录商品说明书商品价目表特点针对性强广告形式和方法具有较大的灵活性“私交”性反馈快而准隐蔽性其它广告媒体宜家的产品目录黄页手机短信网络数字电视黄页手机短信内容提要广告媒介的选择与组合媒介选择的原则媒介特性成本媒介的地区性媒介的广告时段和版位竞争对手的媒介策略广告效果品牌信息传播广告预算诉求对象与内容影响广告媒体渠道选择的因素产品特性因素媒体受众因素营销系统的特点因素竞争对手的特点因素广告预算费用因素广告文本的特点因素媒体的灵活性因素媒体的寿命因素媒体的成本因素政治法律文化因素广告媒体渠道策划的程序确立目标广告媒体调查媒体方案分析组织实施1234媒体的性质、特点、地位、作用。媒体传播的数量与质量。受众对媒体的态度。媒体的广告成本。明确传播对象明确传播时间明确传播区域明确传播方法效益分析危害性分析实施条件分析签订合同媒介购买推出及监督反馈并评价第一步调查研究1、传播媒体的性质、地位和背景2、发行量、覆盖面、市场面的大小3、传播媒体的服务对象是谁4、受众中多少潜在顾客5、目标受众对媒体的态度，是否经常看第二步确立目标1、明确传播目标广告策划者了解媒体向谁传播信息2、明确传播时间优化媒体资源，效果3、明确传播地点受众在那里4、明确广告次数5、明确推出方案一是理性诉求，一是感性诉求6、明确媒体方案单一、多媒体、组合第三步方案评估为了减少失误所作1、可行性分析2、危害性分析日本索尼公司收录机在泰国广告3、效益性分析社会效益、经济效益、心理效益第四步组织实施1、与广告主签订媒体费用支付合同2、购买广告媒体版面、时间、空间3、推出广告并监督4、收集信息、评估广告媒介的选择的方法1、市场法目标市场2、产品法产品性质（化妆品、机器）3、对象法产品使用对象所喜欢的媒体4、规律法5、预算法6、效果法广告媒介的组合媒介组合从全局的高度对可以利用的广告预算进行合理配置和利用，即运用两种或两种以上的媒介发布广告,亦称媒介整合。集中型媒介组合对目标对象施以最大限度的冲击力；对经销商的关心度形成有力的刺激；对广告主投放费用、位置有利；产生优于各种媒体的合力。媒介组合分散型媒介组合和目标对象形成沟通；使消费者更加容易获知商品信息；提高到达率；对同一目标受众群不同侧面地构成品牌到达印象。注意事项涵盖所有的目标消费者选取影响力集中点运用广告媒介的技巧几种主要的媒体组合形式报纸广播报纸电视报纸杂志电视广播报纸（电视）销售现场媒体报纸（电视）邮政媒体邮寄广告销售现场媒体CHENXIANHONG广告的发布时机和媒介排期策略广告排期也叫广告发布，具体有三种方法持续策略发布法、集中策略发布法、间歇策略发布法第三节广告的发布时机和媒介排期策略持续策略一、排期模式广告的发布时机和媒介排期策略持续策略一、排期模式第三节广告的发布时机和媒介排期策略集中策略广告的发布时机和媒介排期策略集中策略第三节广告的发布时机和媒介排期策略间歇策略广告的发布时机和媒介排期策略间歇策略广告的发布时机和媒介排期策略二、排期方法确定到达率和接触频率到达率（REACH）在特定的时间段四周内，暴露于一种媒体计划一次以上非重复性人数占目标消费者人数的比率。平均接触频次（FREQUENCY）一个媒体排期计划覆盖的受众中平均每人接触的次数。广告的发布时机和媒介排期策略强调到达率新产品处于生命周期的成长阶段目标市场不限定强调接触频率竞争对手强大产品信息复杂经常性购买，忠实度低目标市场有限广告媒介排期三、制定排期表地理和媒介组合状况每一媒介的广告规格和位置每一媒介的具体刊播日期周期性配合情况每一表项便于经费换算报纸整版、半版、通栏、双通栏、半通栏、中缝、报眼、报头等杂志半页、跨页、全页等电视5秒、10秒、15秒、30秒等广播5秒、10秒、15秒、30秒等户外所谓通栏，是指和一个整版宽度相同、但是面积不到半个版的排版方式。例如，我们经常看到的都市报、晚报，一个整版的总宽度是28厘米（“瘦报”除外），正文宽度为24厘米，则一个4厘米通栏，指的是宽度为28厘米，高度为4厘米的报纸面积。媒介/月份5月6月7月8月电视15秒到达率平均接触频率次数预算901254324901254324901045279034153918报纸华商第5版,半版次数预算三秦第8版,通栏次数预算42048420483153611551120车厢外车辆数预算3030303030309090总预算904904781588电视2001年1月媒介计划客户品牌市场目标受众日期排期总计371604地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三次合计净额收视率毛频点12345678910111213141516171819202122232425262728293031数西安000000000000000000000000000000000000000000000000合计0000000000000000000000000000000000备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。天毛频点00000000000000000000000000000002、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点000003、广告时间以最后与媒体协商为准。委托单位甲方代理单位乙方西安麦道广告有限公司代表签名代表签名2001年2月媒介计划客户品牌市场目标受众日期排期总计371604地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三次合计净额收视率毛频点12345678910111213141516171819202122232425262728数0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000合计0000000000000000000000000000000000备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。天毛频点00000000000000000000000000002、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点000003、广告时间以最后与媒体协商为准。委托单位甲方代理单位乙方西安麦道广告有限公司代表签名代表签名2001年3月媒介计划客户品牌市场目标受众日期排期总计371604地区媒体名称长度时间段栏目及版本刊例价折率净单价四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六次合计净额收视率毛频点12345678910111213141516171819202122232425262728293031数0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000合计0000000000000000000000000000000000备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。天毛频点00000000000000000000000000000002、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点000003、广告时间以最后与媒体协商为准。2004年4月10月媒介计划客户拉芳品牌拉芳洗发水市场西安和周边目标受众1640岁女性日期2004。4。12004。10。30排期总计371604长度/规格地区媒体名称时段/版面栏目刊例价折率净单价日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一次合计净额收视率123456789101112131415161718192021222324252627282930数西安及周边地区陕西2套101155都市快报前1700559351111116561072陕西2套151330都市周末剧场36005018001111111181440054青年文摘16开本185260MM四色胶印封底90000454050011281000女友校园版整版目录前80000453600011272000女友家园版整版封底12000045540001113162000古城热线弹出窗口30006018001111111712600古城热线LOGO14060A区首屏13336079981111111111111111111111111111113023994合计111232331112223113332211131332058371604126备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。天毛频点000727205454000720550077055000705502、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点0252182521803、广告时间以最后与媒体协商为准。委托单位甲方拉芳化妆品国际集团代理单位乙方西安第七感广告文化传媒有限公司西安第七感广告文化传媒有限公司第七感代表签名代表签名2001年5月媒介计划客户品牌市场目标受众日期排期总计0地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四次合计净额收视率毛频点12345678910111213141516171819202122232425262728293031数0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000合计0000000000000000000000000000000000备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。天毛频点00000000000000000000000000000002、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点000003、广告时间以最后与媒体协商为准。委托单位甲方代理单位乙方西安麦道广告有限公司代表签名代表签名2001年6月媒介计划客户品牌市场目标受众日期排期总计0地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六次合计净额收视率毛频点123456789101112131415161718192021222324252627282930数0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000合计0000000000000000000000000000000000备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。天毛频点00000000000000000000000000000002、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点000003、广告时间以最后与媒体协商为准。委托单位甲方代理单位乙方西安麦道广告有限公司代表签名代表签名2001年7月媒介计划客户品牌市场目标受众日期排期总计0地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二次合计净额收视率毛频点12345678910111213141516171819202122232425262728293031数0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000合计0000000000000000000000000000000000备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。天毛频点00000000000000000000000000000002、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点0000003、广告时间以最后与媒体协商为准。委托单位甲方代理单位乙方西安麦道广告有限公司代表签名代表签名2001年8月媒介计划客户品牌市场目标受众日期排期总计0地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五次合计净额收视率毛频点12345678910111213141516171819202122232425262728293031数0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000合计0000000000000000000000000000000000备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。天毛频点00000000000000000000000000000002、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点000003、广告时间以最后与媒体协商为准。委托单位甲方代理单位乙方西安麦道广告有限公司代表签名代表签名2001年9月媒介计划客户品牌市场目标受众日期排期总计0地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日次合计净额收视率毛频点123456789101112131415161718192021222324252627282930数0000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000合计0000000000000000000000000000000000备注1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。天毛频点0000000000000000000000000000002、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。周毛频点000003、广告时间以最后与媒体协商为准。委托单位甲方代理单位乙方西安麦道广告有限公司代表签名代表签名2001年10月媒介计划客户品牌市场目标受众日期排期总计0地区媒体名称长度时间段栏目刊例价折率净单价一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三次合计净额收视率毛频点12345678910111213141516171819202122232425262728293031数0000000000000000000000000000000000000000000