石家庄市天山动物园项目市场定位报告(doc 48)

FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。天山动物园项目市场定位报告FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。目录1项目自身情况分析411项目地块情况412项目SWOT分析5121SWOT矩阵说明5122SWOT矩阵6123项目SWOT分析71231内部优势因素（STRENGTHS）分析71232内部劣势因素（WEAKNESSES）分析81233外部机会因素（OPPORTUNITIES）分析81234外部威胁因素（THREATS）分析913分析结论102项目市场定位1221市场定位的决定因素12211市场定位阐释12212市场定位的决定因素1322市场最终定位1423市场定位的支撑点143目标客户定位1931目标客户构成分析19311区域构成分析19312职业构成分析20313年龄构成分析22314家庭构成分析23315需求面积分析2332目标客户需求特征分析2433目标客户定位结论254项目价格定位建议2641定价原则26FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。42定价方法2743定价建议285项目产品设计建议2951整体设计规划思路2952户型配比及面积建议30521建议依据30522户型配比建议31523户型面积建议3153建筑外观设计建议3254项目单元入口设计建议3455社区园林设计建议35551园林设计原则35552园林设计概念建议3656配套设施规划建议3857项目智能化建议41571智能化住宅建议41572其他智能化配套建议4358物业管理服务建议44581物业管理范围44582物业管理服务项目建议45583物业管理几点建议4659项目车位配置建议476推广框架建议487结束语49FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。1项目自身情况分析11项目地块情况项目内容名称天山桥西动物园项目（暂定名）地理位置天山桥西项目位于石家庄市裕华西路西端南侧，东邻苑东街，西邻大谈村，南靠小谈村，北邻裕华西路。规划总用地面积36673197平方米总建筑面积约13000平方米容积率32规划限高50米地块情况本项目所在地块东西长370米，南北宽176米，原为石家庄市动物园用地，目前现状为平地，原生树木众多。周边情况本项目东侧紧邻省委省政府宿舍，北侧为大型自然生态公园（原动物园），南侧为小谈村，西侧临近外环路及南水北调工程等。北侧裕华西路为石家庄市的交通主干道及迎宾路，路况条件及道路环境优越，交通便利。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。12项目SWOT分析121SWOT矩阵说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（STRENGTHS）、劣势因素（WEAKNESSES）和外部市场环境中的机会因素（OPPORTUNITIES）、威胁因素（THREATS）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（STRENGTHS），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（WEAKNESSES），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（OPPORTUNITIES），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（THREATS），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（STRENGTHS）、劣势因素（WEAKNESSES）、以及外部市场环境中的机会因素（OPPORTUNITIES）、威胁因素（THREATS），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。122SWOT矩阵优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）S1良好的地理位置S2便利的交通体系S3优越的外部景观环境S4开发商市场认可度较高S5区域成熟的配套设施和居住氛围S6省会政治中心的不可替代性W1地块狭长，不利于规划W2距离商业中心区较远W3规划建筑密度高W4西、南侧旧村改造尚未开始，环境较差机会（OPPORTUNITY）威胁（THREAT）O1石家庄城市及经济发展对房地产市场的带动效应O2外环路及南水北调工程带来的区域发展O3政府对桥西区改造的力度日益加大，对区域发展的政策支持O4土地稀缺性带来的市场唯一性O5目前区域市场供应量较少O6区域内消费群体的购买力较强07石家庄房地产高端产品的市场空间和消费潜力较大T1政策的规范和抑制T2地块成熟有待培养T3未来旧村改造将会导致土地供应量增加，竞争加剧T4市场对高端产品的认知较模糊T5市场预期与实际产品之间的落差带来的负面影响FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。123项目SWOT分析1231内部优势因素（STRENGTHS）分析S1良好的地理位置本项目位于石家庄市裕华西路西端南侧，与大型自然生态公园（原动物园）一路之隔。东邻省委省政府宿舍，西邻大谈村，南靠小谈村，地理位置得天独厚，是石家庄范围内少见的公园景观项目。S2便利的交通体系项目北侧裕华西路是石家庄市的交通主干道及迎宾路，路况条件及道路环境优越；外环路距项目西侧1200米，南水北调工程距项目1300米；10路公交车从项目经过，满足公共交通需要。S3优越的外部景观环境项目与裕华西路之间为30米绿化带，大型自然生态公园（原动物园）与项目一路之隔，景观优势无以复加。S4开发商市场认可度较高天山集团通过开发天山花园、水榭花都等项目，在石家庄市已拥有了知名的品牌优势，通过大手笔的项目运作也体现了雄厚的资金实力，在石家庄拥有较高的市场认可度，这些优势能给消费者以足够的信心和保证。S5区域成熟的配套设施和居住氛围项目所在桥西区是石家庄传统的行政中心区和居住核心区，区域内有众多的机关单位、居住小区、政府宿舍和军队大院等，生活配套设施齐全，人文气息浓厚，居住氛围较强，是理想的居住区域。S6省会政治中心不可替代性FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。石家庄作为河北省的省会，政治中心的地位不可动摇，政府机构的集中也将直接带动城市发展，从而促进经济水平的全面提高。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。1232内部劣势因素（WEAKNESSES）分析W1地块狭长，不利于规划项目地块狭长，南北间距小，在规划时困难较大，不利于楼座的摆放。W2距离商业中心区较远尽管项目周边生活配套设施比较齐全，但规模较小。项目距人民商场、东方购物中心等商圈相对较远。W3规划建筑密度高按照目前建筑规划，本项目的容积率为32，远高于石家庄中高档项目的平均水平，对项目的品质和档次有不利影响。W4西、南侧旧村改造尚未开始，环境较差项目南侧小谈村及西侧大谈村现状为自然村，环境较差，作为阳光面，南侧景观差将成为本项目的硬伤，对销售有较大的不利影响。1233外部机会因素（OPPORTUNITIES）分析O1石家庄城市及经济发展对房地产市场的带动效应石家庄作为河北省的省会，近年的城市及经济发展速度很快，人民生活水平快速提高，房地产市场的发展也随之提速，呈现出供需两旺的趋势，市场空间和潜力都很大。O2外环路及南水北调工程带来的区域发展外环路及南水北调工程的建设将直接带动区域的发展，改善居住环境和交通条件，提升桥西区整体的居住氛围和生活品质。O3政府对桥西区改造的力度日益加大，对区域发展的政策支持FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。目前桥西区作为政府重点发展的区域，加大了市政配套设施建设的力度，在政策管理等方面也有较大的支持，正是区域发展的有利时机。O4土地稀缺性带来的市场唯一性区域内的土地供应量在一段时间内都没有大的增长，这就凸现了本项目地块的稀缺性，使项目在市场中拥有很强的竞争力，对区域客户也有很强的吸引力。O5目前区域市场供应量较少目前区域内在售项目很少，在近一段时间内，除了缔景城等个别项目外，区域市场供给量较少，对本项目的竞争压力不大。时机领先者胜。O6区域内消费群体的购买力较强区域内客户主要以政府机关、事业单位、军队等人员构成，潜在购买力较强，对中高档产品的需求很旺盛，对区域内项目也有很强的认同感。07石家庄房地产高端产品的市场空间和消费潜力较大目前石家庄房地产市场中，高端产品供给很少，有限的高端项目中，在规划、产品、服务等方面模仿的痕迹比较明显，知其然而不知其所以然，缺乏内涵。而在市场需求方面，随着经济的发展，高端客户数量增加较快，对高端产品的需求越来越大，市场空间与消费潜力都很大。1234外部威胁因素（THREATS）分析T1政策的规范和抑制2005年国家颁布了多项抑制房价，规范房地产交易的政策法规，石家庄市也颁布了本地区的相应政策，对房地产的发展起到了一定的规范和抑制作用，政策风险是本项目将要面临的主要威胁之一。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。T2地块成熟有待培养由于大谈村的拆迁问题导致目前裕华西路工程尚未完成，大谈村与小谈村的旧村改造工作还没有开始，地块南侧及西侧的环境有待改善，在改造过程中不可预见的风险对项目有所威胁。T3未来旧村改造将会导致土地供应量增加，竞争加剧尽管周边旧村改造的具体日程尚未确定，但可预见的是旧村改造势必会造成土地供应量的增加，产品竞争日趋激烈。时机领先者胜。T4市场对高端产品的认知较模糊由于目前石家庄房地产市场发展不够均衡，消费者对高端产品有一定认知，但还不够清晰和明确，对于生活品质的理解还有待引导和深化。T5市场预期与实际产品之间的落差带来的负面影响由于地块位置的优越及开发商前期高起点的开发，造成目前市场对本项目的心理预期很高。如果在产品方面与市场预期有所差别，那么心理预期与实际产品之间的心理落差必将给项目带来较大的不利影响。13分析结论131针对项目劣势的解决方案S1S3S4O2O4O5W1W3利用地块的稀缺性和供给的稀少性突出项目的产品价值，以区域项目领军者的姿态来弱化项目规划方面的硬伤。S2S5O2O3W2通过便利的交通体系和周边成熟的生活配套，缩短客户的心理距离，宣传项目所在区域美好的发展情景，提高客户对区域的心理预期，接受目前区域现状。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。S4S5O1O2O3W4目前对项目地块影响最大的是南侧和西侧的旧村，由于开发商已基本确定负责南侧小谈村的旧村改造工作，因此可以通过宣传开发商的品牌和实力来提高客户对区域环境改善的信心，同时，随着政府对桥西区发展的支持与投入，区域发展前景比较乐观。132针对项目外部威胁的解决方案S1S5O1O2O3T1就目前政策走向来看，未来出台的政策将会进一步抑制房地产市场的整体投资热度，另外开发区与裕华区的飞速发展也将会在不同程度上影响本项目。但是，历来与政府合作紧密，拥有政府支持的开发企业都能在政策中找到空隙，在项目开发中能获得更多的优势，并能够比其他企业发展的更快。因此，以天山集团的实力优势应该在本项目开发中与政府进行更紧密地合作，从市政、区域规划等方面给与政府有效的支持，那么未来面对政策风险的时候可以依靠政府规避一定的风险。S3S5O2O3T2通过对内部园林景观的建设和社区内部配套设施的完善，可以有效地解决地块周边成熟度欠缺的问题。此外，随着政府对区域的投入及南水北调工程的进展，地块周边区域发展速度逐渐加快，地块成熟度也随之提高。S1S3S4O4O6T3即使由于旧村改造导致土地供给量增加，但是土地的唯一性确定本项目必然是区域内位置最为优越的地段，稀缺性将是区域市场内最有效的竞争优势。其次，区域内巨大的消费潜力保证了足够的市场需求，供给竞争将不会过于强烈。S4S5O1O6T4随着城市经济的发展和房地产市场的逐渐成熟，客户对产品的认知也在逐渐升入，通过开发商的产品引导，高端产品所代表的高品质生活将被逐渐认同，真正的高档产品将具备市场所公认的标准，而市场的先行者，FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。将是这一标准的制定者。S3S4S5O5O6T5通过开发商在项目前期对产品的细致研究和规划，将产品不断完善，为市场提供符合预期的产品，避免出现心理落差带来的不利影响。2项目市场定位21市场定位的决定因素211市场定位阐释市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定本产品是什么，给谁用等基本内容；本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的；本产品在消费者心理中与众不同的感觉、地位。通过一系列的营销努力把产品的与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而令产品在市场中占据一个有利的地位。产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）；为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）；如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求利润与成本合理的结合点，实现利润最大化）FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。应当提醒注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。212市场定位的决定因素市场定位对于房地产业、特别是对于像本案这样规模较大、开发周期较长、涉及领域较多的区域运营、城市改造而言是至关重要的，只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场做出正确分析，才能为产品顺利的被市场接受奠定坚实的基础。市场定位应简单明了突出重点，过多的参杂各种想法，终不能达到平衡，形成木桶效应，自我造成混乱。混乱的市场定位会使目标市场潜在的消费者对产品的形象、个性和特点感到迷惑不清；过高或过低的产品定位也都会因与区域市场实际脱节而定位失败。因此为了准确地确定本案之产品定位，我们先对决定产品定位的各种因素做出综合分析，从而再结合本案自身整体素质及区域市场中竞争对手产品的特点，确定本案最终之产品定位。确定一个物业的综合素质、最终产品定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由以下几个方面的因素决定的宏观经济环境及国家产业政策细分市场的供需对比及竞争状况项目自身状况（1）项目整体规模状况（2）项目所在区位状况（3）项目硬件水平（4）发展商、建筑商、设计公司及物业公司的信誉FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。（5）入市时机的把握FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。22市场最终定位“中央”居住区的纯居住典范稀缺土地上的层峰居所“中央”居住区首先，本项目处于桥西区，桥西区在整个市区内属于传统意义上的老城区，省直机关、部队、医院等及其家属区均分布于此，随着城市的发展，本区域内已具备了完整的生活配套，是最适宜居住的区域。再加上本项目的东侧就紧邻省政府的家属区，更是贴近了省委的中央人士居住核心，因此，我们称项目位于城市的“中央”居住区；纯居住以享受生活作为唯一的目的，所有的细节，都为居住服务；典范无论是产品，还是服务，从此成为纯居住生活的标准，是后来者追逐模仿的对象；稀缺土地土地资源是有限的，位置是不可复制的，项目周边的自然环境是无可取代的；层峰层次，阶层，锋芒，巅峰位于巅峰的阶层。23市场定位的支撑点纵观本项目的所有基础条件，我司认为从市场环境、地段环境、产品设计、配套设施和软性服务等五个方面都可以作为这一市场定位的支撑点“中央”居住区本项目位于裕华路西端，周边交通条件优越，中山路、西二环、西外环路等围绕在项目周边，为业主提供便利的交通网络。在上述市场定位中我们将本项目的位置定位为“中央”居住区，主要是依据是桥西区是传统的居住区，与桥东区相比，属于较早发展的城区，区域内分布着众多的省直机关、军事场所、大型医院等及其家属区，具备成熟完整的生活配套，相对于桥东区等经济繁华喧闹区域，桥西区拥有较为静谧、安逸的生活氛围，而且FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。本项目紧邻省政府家属区，故此，我司认为，可以将本区域定位为适宜居住的“中央”居住区。纯居住典范市场环境分析在目前石家庄房地产市场中，大多数项目都停留在对单一卖点的宣传，强调户型、风格等，对于产品的各个方面是如何为产品的本质既居住功能而服务这一概念认知尚不清晰，纯居住的概念就是要使市场回归到房地产产品的本质，从居住功能的角度来看待项目，更清晰的认知真正高档的生活是怎样的标准。以纯居住的本质引领市场，唤回市场对产品本身的关注与思考，是房地产发展的趋势，本项目也将成为这一趋势的典范。地段环境分析从地段环境的角度来看，本项目更适合于纯居住这一功能，位于居住氛围浓厚的桥西区，人文素质较高，交通便利，环境宜人，配套成熟，这些都注定本项目纯居住产品的定位。产品设计分析以满足纯居住高品质生活作为设计原则，在产品设计中，以舒适型的中大面积户型为主，通过错层、大开间、大飘窗等设计亮点提升产品的档次，区别目前市场中以实用功能为主的产品设计，在高端产品中一枝独秀，不但能突出本项目的品质，而且将成为市场上高端产品设计的标准。配套设施分析在配套设施中，园林景观作为居住环境的重要组成，要在设计中充分考虑到对居住功能的影响，尤其是根据四季景观的变化，种植季节性敏显的物种，保证园林在不同季节都有不同的景观可以欣赏。会所功能对纯居住的定位是重要的支撑，通过提供健身房、球类运动、棋牌娱乐、餐饮酒吧等服务内容，可以丰富业主的居住生活，满足物质与精神的双重享受。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。车库对居住功能的支撑主要表现在人性化的设计方面，在道路引导、照明、环境以及入户方式上都有很多人性化的设计方式，对项目的档次也是重要的提升。软性服务分析物业服务是与居住功能关系最密切的服务内容，在高端项目中，提供定制化的居住服务内容，是物业服务的最大特点，也是体现纯居住定位的重要表现。稀缺土地土地本身是不可复制的，即说明了其稀缺性。随着一系列以改善城市大气环境质量为重点的综合整治活动的开展，原动物园的大型生态公园改造工程也在如火如荼的进行中，而本项目就位于生态公园的南侧，业主入住后可以直接享受到北侧优美的环境。另一方面，石家庄位于南水北调工程的中线工程段，泄洪渠紧邻西外环路西侧，120米宽的水面及两岸各150米宽的绿化带形成了天然的氧吧环境区，对于周边环境的改善起到了不容忽视的作用。水面距离本项目仅一公里左右，因此，本项目将处于这片天然的氧吧的中央区域，舒适的生态环境无可比拟。项目地块原为动物园一部分，多年生的成树遍布地块内部，形成了项目自身独有的生态环境，另外，项目北侧30米宽的市政绿化带有效地连接了动物园园林与社区园林，使绿色融为一体，并成为项目的环境景观的组成部分。土地本身的不可替代性及周边优越的自然会经造就了项目的独特性与稀缺性。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。层峰市场环境分析随着城市经济的迅速发展，生活水平的快速提高，客群的消费能力也越来越强，对生活品质和环境的要求也随之提高。站在社会巅峰层次，也就是金字塔顶端的人，对符合其身份地位的生活居所有着强烈的需求，而在目前的石家庄房地产市场中，还没有出现能满足这样需求的产品，存在着很大的市场空白。地段环境分析紧邻城市主干道、大型生态公园、南水北调工程、省政府宿舍，地段和环境的优势从先天上就决定了项目的档次；土地的唯一性和区域土地供给的稀缺性更加衬托了项目的价值所在。这片土地，仅能供少数人所拥有，他们必然是社会的层峰人士。产品设计分析限于地块形状的限制，在项目规划方面无法做到完美，但是在具体的产品设计方面，可以做到量身定制。层峰人士对住宅的要求，不仅仅满足于居住功能，更重要的是享受，功能上的完善、宽敞的面积、细节的人性化，这才是高端产品所应具有的条件。配套设施分析园林、会所、车库，这些配套设施是体现高档项目品质与档次的关键。名家设计独具匠心的园林景观，能够与北侧公园景观遥相呼应，使项目由内而外体现出环境的优势；会所，是体现高端项目气质的关键，完善特色的服务内容，舒适隐私的环境，都是高端会所必备的条件，在目前市场定位下，会所对本项目则更为重要，下文将有详述；车库，是房地产项目的必备设施，如果能在这样常规的配套设施方面做出特色，那么对项目的整体品质将有一个很大的提高。软性服务分析软性服务主要指项目销售过程中的接待服务和入住以后的物业服务两方面。接待服务主要取决于销售人员的专业素质，销售现场的环境布置，保洁、保安等工作人员的服务FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。等，接待服务将直接影响客户在购买过程中的心态，对销售有很大的促进作用。物业服务是对业主入住以后影响最大的方面，高端项目在基本物业服务内容的基础上，会提供多样化定制化的服务，这样的服务能够彰显业主的身份，满足个人化的服务需求。这样的物业服务在销售过程中是有力的卖点，能够有效地促进销售工作。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。3目标客户定位31目标客户构成分析客户，即物业购买的对象。由于客户对象在年龄、收入、职业、教育程度及兴趣等方面差异很大，因此其消费需求也是复杂多变的。如果能够依照项目自身素质及特点，正确分析项目的客户群体组成及其消费特征，就可以使项目在市场推广阶段的工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果，从而达到全面带动项目销售的目的。根据我司对石家庄全市范围内潜在目标客户进行的深度调研结论，对本项目潜在目标客户的区域构成和职业构成进行分析，以便明确未来目标客户的主要特征。311区域构成分析3111目标客群所在区域目标客群所在区域桥西区42桥东区10新华区35长安区4裕华区7外地2桥西区是本项目所在区域，由于石家庄房地产市场区域限制性强的特点，本项目目标客群将有很大比例来自本区域，占总比例的42；新华区与桥西区相邻，在居住氛围、区域环境、人口构成等各个方面都与桥西区类似，区域互通性较强，也是目标客群的主要来源区域，占总比例的35；桥东区是石家庄的商业中心区，消费潜力大，与相邻的桥西区FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。相比，区域居住环境相对较差，因此桥西区的纯居住项目对桥东区客群有较强的吸引力，来自桥东区的客群所占比例为10；裕华区是产业和经济的新兴区域，区域内原住民消费水平和购买能力提高速度较快，但由于与桥西区距离较远，且区域限制性更加明显，因此不是目标客群的主要来源，占总比例的7；长安区是传统的工业区，区域经济和居民消费水平相对较低，距桥西区距离很远，目标客群数量较少；辛集、栾城等区域及外地客户在市区购房的数量较少，因此所占比例较低；312职业构成分析根据我司前期深度调研结论，结合市场定位与目标客户区域构成分析，我司认为本项目目标客群的职业构成如下（以下排名不分先后）私营企业主在桥东区商业集中地带和裕华区高新企业集中区，有大量发展前景良好，有很大潜力的中小型企业，这些企业的企业主，在事业取得一定成绩，进入平稳发展的阶段后，开始享受生活，这些人是奢侈品的主要购买人群，追逐能够体现身份和地位的高档商品，在消费过程中有一定的从众心理；大型外资、合资企业高层领导这一人群工作和收入稳定，讲究生活品味，消费理智，追求品牌，对符合自己要求的产品很忠诚，容易被产品的细节和特点所打动，口碑传播的力度很大，消费能力很强；省直机关和事业单位的中高层领导桥西区是河北省省直机关和相关事业单位的聚集地，在这些政府机关单位的中高层领导，拥有较高的收入和学历，追求更舒适的生活品质，消费能力强，地域观念强。军区部队及军队学院的高层领导陆军军官指挥学院等多分布在中山西路沿线，军官及教员属于高档收入消FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。费群体，同省直机关的客群相似，同样追求高品质的生活及高度私密性。医院、高校高级职称人员白求恩国际和平医院、四六七医院、石家庄法医医院，省司法学校、白求恩医学高等专科学校等高校都遍布在本项目周围，医院的医生及高校的教师同样都是高收入群体，无论是本项目的品质、还是位置均会成为这部分客户购房的首选。国有企事业单位高层领导石家庄市内的支柱企业包括制药、棉纺、食品等，这些企业内的职工拥有稳定的收入及福利，长期的积攒使他们同样具备了较高购买能力，追求舒适的生活环境也将逐渐成为这部分客群的需求特征。出国人员及其家属出国人员主要指有海外经历的归国人员，即俗称的“海归”人员，这部分客户受到其海外经历的影响，对生活质量的要求极高，即使自己不会选择在本市内居住也同样会为其家属选择舒适的居住环境。313年龄构成分析目标客群年龄构成36403840502850岁以上626305313523263031353640405050岁以上根据我司前期深度调研结论，结合中原市场研究体系分析，本项目目标客群的年龄构成跨度较大，说明在目前市场中各个年龄层拥有足够消费能力的人群数量都较多，市场潜力较大。从分布情况看，主力客群还是集中在FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。30岁至50岁之间，占总比例的89，尤以3640岁所占比例最大，达到38。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。314家庭构成分析目标客户家庭构成分析77320两口之家三口之家四口及以上由上图可以看出，本项目目标客群的家庭构成比较一致，以三口之家占绝大多数。这主要是因为目标客群都有一次以上的置业经历，居住要求已经满足，再次购房的目的是追求更高的生活品质。315需求面积分析目标客群需求面积分析16822262880100平米100130平米130160平米160180平米200平米以上由上图可以看出，目标客群再次置业的需求面积，多数选择100130平方米以及130160平方米，说明改善生活质量，提高生活品质是主要需求。80100平方米的需求量占到了22，说明目前两居室依然是市场的主力需求产品；160平米200平米以上也存在着部分需求者，说明目标客户对高品质生活的基本条件有所认知。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。32目标客户需求特征分析品质、品牌与社会地位根据本项目的市场定位，目标客户为全市乃至全省的层峰人士，按照马斯诺需求分析，他们非常关注本项目的品质、品牌与他们自身社会地位的等同效应。这往往成为高端项目销售过程中的关键因素。收入及资金来源多元化政府人员、军队、医院、国有企业、私有企业主等等，他们的收入来源多元化，资金积累的方式和时间差异较大，因此在消费过程中的心态也不尽相同。消费心理趋于理性本项目目标客户长期消费高档产品，消费观念成熟，在消费过程中比较理智。这类客户不会被表面浮华所吸引，而往往会被产品的内涵和品质所打动，更加关心产品细节。对园林景观和配套设施更加关注园林景观和配套设施是产品的重要组成部分，高端客户对这两方面更加关注。园林景观关系到生活环境是否宜人，而配套设施则是体现生活品质和档次的关键，在销售过程中这两方面也是打动客户的重要因素。在同一阶层内口碑传播力度大高端客户对同一阶层的认同感非常强烈，有着固有的交际圈，同时对于交际圈内的口碑传播比较信任，反应在销售过程当中就是老客户带新客户的现象比较明显，因此建议采取针对性的销售策略和推广方式，把握好这一稳定的客户来源。重视家庭生活，追求居住氛围目标客群在事业稳定并取得一定成绩后，开始向家庭生活回归，更加关心家人的居住条件和环境，对于家庭活动的空间和设施比较看重，希望物业服务能够提供更人性化更贴切的服务内容，对于生活品质的提高有着明确的要求，因此容易被产品的特殊亮点所打动。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。33目标客户定位结论针对本项目的自身特色和区域市场的特征，以及本项目的市场定位，我司分析得出本项目目标市场主要客户群结论如下主力客群私营企业主大型外资、合资企业高层领导省直机关和事业单位高层领导辅助客群国有企事业单位高层领导医院、高校高级职称人员军区部队及军队学院高层领导出国人员及其家属FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。4项目价格定位建议在房地产营销过程中，定价是极其敏感、重要的环节，项目能有多少利润，全在定价一举。价格过高，不会被购房者所接受而滞销；如果定价过低，虽然能在很短的时间内被抢购一空，但最终利润将难以使发展商满意。因此，在制订房地产价格的过程中，要对各类因素进行综合考虑，制定较为合理的价格，这样才能达到利润最大化的目的。41定价原则市场定位决定物业价格一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其真实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。价格制定要符合定价环境稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能促使物业价格走强；同样，经济萧条、物业明显供过于求时，物业降价或者重新定位、包装是比较常用的手段。定价要符合企业经营目标企业持不同的经营目标，会采用不同的定价策略。企业通过定价来追求的目档主要有如下几种1、生存目标；2、最大当期利润目标、3、最高销售率。定价要保持一定的竞争性开发商定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。42定价方法成本加成定价法将产品的成本加上预期利润（一般为两成左右），具体额度由发展商自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定价虽然较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。市场比较定价法主要依据相近物业及附近区域竞争状况而定。在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。顾客感受定价法当购房者对物业及发展商实力有信心时，纵然定价相对较高，购房者仍会欣然前往。但若购房者对推出个案的发展商没有信心，一旦定价过低，购房者反而会怀疑物业的品质而不敢购买。时至今日，房地产和其他商品一样，品牌信誉在一定程度上作用于消费者的消费意愿，尽管如此，房地产的定价亦不能太高，超过购房者所能承受的价位，对于销售反而不利。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。43定价建议本项目定价采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。根据区域市场研究可知，目前区域市场中高端项目平均成交价格3365元/平方米根据按照前期市场调研的分析和结论，结合本项目市场定位与目标客群的分析，我司认为本项目作为石家庄居住型项目的典范，销售价格应略高于市场平均价格，建议本项目销售均价为3500元/平方米价格走势分析入市均价价格变化3350元/销售率30以后每平米提价80元达到3430元/销售率50以后每平米提价140元达到3570元/销售率80以后每平米提价80元达到3650元/整盘均价3500元/价格变化是一个长期而缓慢的过程，以上价格变化幅度为阶段性目标，而非一次性提价。注此方案之调价周期主要根据销售情况进行，实际操作时应结合工程进度，对提价幅度及周期进行进一步细化调整；此外，应考虑不同单位面积在销售速度上的差异，分别调整提价幅度，避免“一刀切”的作法。FDC21ASKCOM中管网房地产频道作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十