恒光科技公司创建航模在线定制平台商业计划书

恒光科技公司创建航模在线定制平台商业计划书第二章恒光科技公司及LUMILIGHT项目分析21恒光科技公司概况恒光科技有限公司（公司英文名LUMILIGHTCO,LTD）是拟注册的一家集航空模型设计、制造和销售为一体的高科技企业。公司将专注于航模定制领域，利用自主研发的航模在线定制平台“LUMILIGHTCOM”为广大航模爱好者提供航模定制服务。目前，美国是世界上第一大航模消费国家，航模市场容量巨大，在全球航模市场份额中占主导地位。随着电子科技的进步和航模玩家消费观念的转变，美国航模市场的消费格局也悄然发生变化。航模定制服务成为美国航模玩家新的需求。但是在美国航模市场上，能真正提供航模定制服务的公司却不多，市场缺口巨大。LUMILIGHT正是看重这一新的发展趋势和市场机会，将目标市场定位于美国的航模定制市场。凭借中国制造的出口优势和公司自身的核心资源，秉承“科技创新，以人为本”的理念，LUMILIGHT将以技术为核心，不断开拓创新，制造出消费者最满意的航模精品。因此，LUMILIGHT提出了自己使命、愿景、目标和价值观使命把航模玩家的梦想变为现实；愿景成为全球专业的航模定制企业；目标让恒光科技成为中国第一家航模上市企业；价值利用科技创新给航模玩家带来更多的快乐22LUMILIGHT航模在线定制平台项目概述LUMILIGHT航模在线定制平台是为了满足美国航模玩家个性化需求，针对美国航模市场上对定制服务的迫切需要，而建立的多边综合在线航模定制平台9。首先，LUMILIGHT将为美国航模玩家提供一个免费的在线航模设计模块VOSAIRCRAFTDESIGNER（图21）。通过VOS模块，所有的美国航模玩家都可以设计出自己喜欢样式的航模飞机。对于一般的航模玩家，VOS模块向他们提供了数千种标准组件和颜色选项，供其选择搭配。其次，在航模玩家确认航模飞机各项参数指标都可已经满足要求的情况下，就可以在线提交3D模型数据和产品数量要求。LUMILIGHT的报价模块将根据模型图纸和产品数量，进行自动报价。当价格和生产周期都被确认后，一份正式的订单合同将生成，同时所有生产需要用的数据将在第一时间传送到生成部门，生成部门将按照客户的订单要求进行定制生产。此外，航模玩家还可以通过包装模块设计用来包装航模飞机的彩盒，用来在线销售。通过VOS设计模块，所有的航模玩家都可以参与到航模飞机的设计中来，航模设计因为便捷的选项功能而变得更加简单，任何人都可以根据自己的喜好，设计出体现自己风格的个性化航模产品。最后，航模玩家可以在配送模块中选择自己喜欢的物流形式，接收航模产品。或是利用LUMILIGHT平台上的网上商城销售自己设计的航模产品，LUMILIGHT将把加工好的航模产品直接送到其他航模玩家手中。综上所说，LUMILIGHT平台上建立的各种功能化模块为航模玩家提供了一系列的综合服务1免费的在线航模设计服务；2免费的动态飞行模拟服务；3航模产品的定制服务；4自主在线销售平台服务；5免费的航模爱好者交流论坛和技术支持服务；221LUMILIGHT的核心价值及商业模式LUMILIGHT平台的核心价值在于可以帮助普通航模玩家获得自己满意的航模产品，并让他们有机会在市场上销售自己设计的航模产品。LUMILIGHT通过平台提供的全新和免费的设计体验，可以吸引到众多的航模玩家。如果航模玩家越多，LUMILIGHT就越可能成功。因为这些航模玩家不仅仅是航模设计者，而且也是航模消费者。他们在消费自己设计的航模飞机的同时，还有可能消费其他人设计的航模型产品。LUMILIGHT的航模在线定制平台将变革美国航模产业中传统定制的商业模式。将以只提供热门航模款式定制服务为中心的商业模式转变成提供让每个人都能设计自己的航模，并且可以销售他们自己设计的航模服务的全新商业模式。商业模式见图24。LUMILIGHT不仅仅消除了传统模式下航模定制服务的高门槛，而且把普通航模玩家从被动的客户变成了主动的航模设计者和销售者。通过航模玩家自主设计生成的众多的利基航模产品所形成的长尾来连接和服务玩家。借助普通航模玩家和LUMILIGHT的协作，开创了全新共赢的航模定制商业运作模式。222LUMILIGHT的盈利模式总的来说，LUMILIGHT收入来源包括航模定制服务和销售提成两部分。首先，LUMILIGHT可以将航模玩家在线设计的3D模型直接用于生产，利用EPS快速成型这一核心技术优势，大规模定制生产航模玩家自主设计的航模产品。航模玩家支付的航模定制费是LUMILIGHT主要收入来源。此外，众多航模玩家自主设计生成的航模产品将形成一种利基产品。而LUMILIGHT平台提供的各种服务，将帮助这些利基航模产品形成利基长尾，并把他们和众多的航模玩家有效的连接在一起。航模玩家可以利用LUMILIGHT平台的销售模块销售自主设计的航模飞机，当销售完成后，LUMILIGHT可以对每一笔订单进行提成。销售提成将成为LUMILIGHT另一个重要收入来源。即使某个航模玩家设计的航模型飞机不好卖，这也不会给公司带来任何损失。相反，众多的航模款式能吸引更多的航模玩家参与设计和购买，这将给公司带来巨大的额外利润。23资源观分析法识别LUMILIGHT优劣势231LUMILIGHT资源优势1人力资源优势LUMILIGHT的核心管理团队将由具有丰富行业经验的专家组成。其中，具有多年航模设计和材料研究经验的高级工程师，张先生将负责公司的产品技术研发；长期从事柔性制造和精益生产的制造经理，李先生将负责航模工厂生产运作；具有丰富经验的平台软件工程师，王先生将负责LUMILIGHT互动平台的搭建；具有丰富海外推广和市场策划经验的营销总监，何女士将负责公司的市场推广和营销管理。这些人构成LUMILIGHT的主要创业团队，他们将发挥各自的技术和经验优势领导和管理公司的日常运营，带领公司应对挑战和竞争，实现公司未来的战略目标10。2技术资源优势碳纤维EPS增强材料和EPS快速成型技术是LUMILIGHT的核心技术。在大规模航模定制生产中，这两项核心技术可以确保大规模航模定制产品的快速交付和保证产品的质量。此外，自主研发的平台3D模型文件接口，可以使得航模玩家在线生成的3D模型文件，直接被生产部门所引用，而不需经过复杂文件类型的转换。在平台的飞行模拟测试模块中，精确的飞行环境参数将确保测试环境最大程度模拟实际飞行环境，使得设计出来的航模飞机质量更加可靠。232LUMILIGHT资源劣势1品牌资源劣势由于LUMILIGHT是即将成立的新公司，LUMILIGHT品牌在市场上还没有进行有效推广，市场认知度不高，无法驱动消费者认同，航模品牌的附加价值可能无法在短期内体现出来。所以，LUMILIGHT品牌要在美国航模市场上经过相当长时间的培育后，才能拥有一批具有品牌忠诚度的航模玩家。2资金资源劣势LUMILIGHT平台是基于航模玩家参与设计的综合多功能定制平台。这就要求LUMILIGHT要吸引到数量众多的航模玩家，才能保证项目的盈利。但是，由于一开始公司规模较小，资金不足，在平台推广期间不能投入大量资金用于市场营销。未来，为了发挥资金的最大效益和提高资金的使用率，LUMILIGHT打算把资金投入到市场营销关键的活动中。同时，LUMILIGHT各个部门要相互协作，确保整个平台从客户设计到定制产品生产的畅顺，没有浪费，加速资金流动和周转。24竞争优势积木法识别LUMILIGHT优劣势在竞争优势积木分析法中，用来判断企业区别于其他公司的独特竞争力的四个分类分别是效率，质量，客户响应和创新11。下面分别分析LUMILIGHT所具有的优劣势。241LUMILIGHT竞争优势首先，LUMILIGHT会将航模玩家的订单资料连同客户制作的模型文件，在第一时间发送到生产部门。生产是按照航模玩家的订单来制定的，不存在着传统航模企业所面临的大量半成品和成品库存问题。按需生产的柔性制造系统使得LUMILIGHT在创造公司价值上发挥出最大的效率。其次，LUMILIGHT采用的标准模块化工艺流程将确保每架航模产品质量的稳定。从航模飞机机身的发泡成型到飞机各个部件的组装，甚至是连接部件的尺寸精度都有严格的要求。稳定和持续的质量保证，是未来LUMILIGHT创造品牌价值和客户口碑的基础。再次，LUMILIGHT线上平台客户服务系统，将保证24小时内，航模玩家提出的任何问题和投诉都可以得到快速解决。航模玩家自己设计产品和要求定制服务，将会产生大量的独特的要求，线上平台客户服务系统会使得这些要求得到充分满足，从而增强了公司和航模玩家间的关系，这也将吸引更多的航模玩家来使用航模定制平台。最后，LUMILIGHT将定期对航模设计模块进行升级。使得每个航模玩家都在公司不断创新中得到全新的体验和服务。航模设计将在LUMILIGHT定制平台上变得越来越简单，越来越方便。242LUMILIGHT竞争劣势首先，公司在初期的规模较小，无法进行大规模的供应链优化。在生产辅料和设备采购上，LUMILIGHT处于弱势地位。在起步阶段，生产辅料采购成本会比较高，而且势必有一定的生产辅料库存，占用流动资金，这会导致公司在初期有一定的流动资金压力。而且，设备上也要依靠公司技术人员的改造，才能配套公司的平台接口，无法利用外部资源为公司设计相应的特殊设备。其次，LUMILIGHT基于航模玩家参与设计的综合多功能定制平台。这就要求LUMILIGHT各个部门相互协作，才能确保整个平台从客户设计到客户定制产品的生产的畅顺。但是作为初创公司，公司的管理制度，管理策略和管理方法在一开始并不完善，各个部门的协同运作也需要在未来的运营中加以有效整合。只有这样，才能发挥团队的整体运营效力，让LUMILIGHT平台顺畅的运行。最后，初期的公司客户服务会由于公司各个部门资源整合的问题，售后服务质量会有所降低，客服人员对于美国各种航模玩家提出的问题，有可能不能在短时间内提供出最好的解答。这就要求未来公司要加强客服人员的培训和注重客服能力的提高。第三章美国航模行业分析31美国航模行业市场概况311美国航模行业规模美国航模行业是二战后发展起来的一个新兴行业。作为一个商品种类繁多的休闲产业，近几年来美国航模行业规模一直保持快速增长的势头，已经成为美国消费市场上的热点和新的增长点。据美国2012年BARNESREPORT中的数据显示，2012年美国航模市场规模为30亿美元，较前一年增长8亿美元，增幅为35；2013年市场规模已经达到38亿美元，增幅为27；预计未来3年的平均增幅不低于30，到2016年整个行业规模将达到85亿美元12，美国航模行业表现出强劲的增长势头和发展能力。作为新兴行业，美国航模行业一直以高增长率的发展方式保持者强劲的发展势头。受美国经济大环境影响，美国零售行业平均利润率从2010年到2012年，两年间一直呈下滑态势，但是模型行业的平均利润率却从2011年第三季度整体呈现向上增长趋势。（图32）现在电子科技产业出现的技术革新，正在悄悄地改变美国航模行业，整个行业已经发生了巨大的变化。从2011年开始，美国航模行业开始进行各种工艺材料的变革。航模制作材料由传统的轻木木材转向复合材料，如EPS，EPP等发泡材料，动力系统，也开始由油动转向电动。无刷马达功率的提高和高聚合物锂电池的出现，使得整个行业的航模成本大幅度下降13。2012年第四季度，模型行业的平均利润率达到542，远远高于美国普通零售业35的平均利润。312美国航模行业结构和特征从行业结构上来看，美国航模行业正处于完全竞争的市场环境。在这个市场上，存在着数以千计的航模企业。他们各自凭借自身独特的优势相互竞争。虽然在美国航模市场上存在着众多的航模品牌，但是，多年来美国航模玩家一直忠实于少数几个航模大品牌。由于互联网技术的发展，INTERNET也带给美国航模行业巨大的冲击，美国航模市场上，这些航模大品牌的市场占有率正在逐年下降。RESEARCHANDMARKETSCOM2013年美国航模行业调查报告（图33）中指出HORIZONHOBBY、HOBBYEXPRESS、HOBBYZONE三大品牌2010年市场占有率分别为269、203、228，合计为70，然而这个数字到了2012年3月却下滑到61。到2013年2月，美国航模三大品牌的市场综合占有率却只有46，几乎下降了三分之一14。市场上一些新兴品牌的迅速崛起，这些品牌正在借助互联网销售，降低传统销售的成本，以新颖的款式和更加实惠的价格吸引了众多航模玩家。特别是以5IRC为首的一些中国航模品牌也充分利用网络平台，向美国市场销售和宣传他们的产品，并且通过口碑式的营销，逐步获得消费者的认可，形成自身独有的竞争优势。32美国航模定制行业分析321美国航模定制行业规模根据美国航空模型学会AMAACADEMYOFMODELAERONAUTICS）的资料显示，早在2004年，美国的航模消费者就已经超过100万人，相当于每300个美国人当中，就有一个是航模消费者。在2002年，航模消费群体每年购买航模飞机在23架的比例占502，购买45架的比例有138，平均每人每年够买25架。而这个数字随着电动航模飞机的成本大幅度下降，在2013年上升到36架。2013年，全美415家模型店的航模交易额为31亿美元，卖出420万架航模飞机。对于航模定制业务来说，美国市场需求也在不断增加，根BRAN2010年的市场调查报告显示，考虑航模定制的航模消费者，约占美国航模消费人数的513，而最近的市场调查显示这个数字已经上升到623，也就是说，我们面对美国的航模定制市场潜在需求约为270万架，而现在美国市场上提供航模定制的服务远远不能满足其需求。322美国航模定制行业的现状现在，美国航模市场上出现的航模定制服务，都是基于以定制企业为整个定制核心的传统定制服务模式16。在该模式下，航模定制企业传统的做法是向航模玩家提供一份热门机型的产品目录，然后由航模玩家根据产品目录，选取飞机机型和相应的比率尺寸，对于航模材料和涂装颜色通常不能选择，即使可以选择，也只限定在少数型号的机型，或可以在局部做一些材料和颜色的更改。通常来说，一个航模定制企业提供的机型不会超过20款，而且大部分是经典的竞赛级F3A款。加之美国的人工成本很高，定制航模飞机的价格往往都很高，通常每架飞机的定制价格在6001000美金。航模制作周期在6090天，而对于复杂一点的飞机，价格会更高，制作周期会更长。昂贵的定制价格和漫长的制作周期，成为美国航模定制服务的瓶颈，限制了航模定制的广度和深度。323美国航模定制行业的发展趋势随着信息技术和电子商务平台的发展，航模定制行业产生了巨大的变革，供应链中物流、信息流和资金流通过电子商务平台加快了，从而促进大规模定制营销模式的实现4。而网络ASPNET技术的运用，使得航模在线定制平台的创建变得简单。MYSQL软件建立的产品数据库和客户信息数据库，以及CULT3D技术的发展，消费者通过浏览器就可以三维可视化设计并浏览产品。通过网络定制航模正在成为航模消费的新模式。2010年，美国国家航空航天局（NATIONALAERONAUTICSANDSPACEADMINISTRATION，简称NASA）推出了OPENVSP飞行器设计在线平台，航模玩家可以通过该平台进行飞机总体设计，包括计算升力、重心、或生成CFD计算需要的网格等。美国ASE公司也在2014年推出了自己的航模虚拟设计和飞行测试平台，并考虑2015年年底商业化。航模玩家通过该平台，可以自己设计自己喜欢的飞行器，并可以在飞行测试系统中，测试数字化的航空模型。虽然，航模设计平台，包括飞行测试模块已经出现，但是目前还没有一家航模公司将设计平台的软件和企业的生产系统链接起来，形成无缝对接，成功运用到生产中去。33SLEPT模型分析机会和威胁331宏观环境机会1社会和文化环境建立在消费文化上的年轻美国消费者是现如今美国航模市场上的主流消费人群。对于这些消费者而言，如今的消费观念已经不同于过去，满足富足生活不在是主流的消费观念。分享、体验、个性、独创，这些词已经成为新生代的消费者的标签。年轻一代的消费者更多追求的是与众不同，而不再是简单的炫耀拥有。所以，每次有新奇特的事物出现的时候，年轻的美国消费者更加愿意去追求，并把自己的体验分享出来。让自己消费的产品和消费体验变的独一无二才会令他们满意。针对他们的消费习惯和消费行为，美国航模行业也在发生改变，千篇一律的商品机已经被绝大多数航模玩家所厌恶。现在能吸引他们的更多的是区分传统的、功能独特的产品。对于他们来说，能得到一架完全不同的，甚至是看上去非常怪异的航模，才是一件值得炫耀的事情。2法律环境美国是电子商务应用最早、最广、普及率最高的国家。为了鼓励和发展电子商务，美国政府对电子商务一直保持着鼓励和支持的态度。1997年，美国发布了有关电子商务的总统令，要求财政部与州及地方政府共同努力，保证不对电子商务征收新的税种。并在1998年10月，美国国会通过互联网免税法案以确保对所有电子商务不征收税收。这对于LUMILIGHT在美国的基于互联网的销售模式，是一个非常有益的，LUMILIGHT可以通过在美国享有优惠的税收政策，大大降低营销成本。3经济环境根据目前美国经济数据显示，美国经济已经走出低谷，开始走向复苏之路。根据IMF的预测，2015年，美国GDP增长率预计为3093，这一数字不仅高于2008年经济危机期间美国111的水平，甚至还高于2014年以来的265的历史平均水平。经济的好转，一定程度上表明美国消费市场的转暖，普通民众的消费欲望和购买力开始转强。这对于以美国航模市场为目标市场的LUMILIGHT来说，市场的规模在现阶段不会因为美国的经济而变得萎缩，影响到公司的销量。4政治环境为了摆脱2008年美国金融危机，作为美国的执政党，奥巴马政府实施了一系列刺激性经济政策。尤其是实施了美国复苏与再投资法案（ARRA）等刺激经济的相关政策，并开展了医疗、金融体制改革和能源气候政策调整三项改革。在这些多种政策手段的作用下，美国经济开始提升，未来可以迅速恢复活力。5技术环境最近几年，美国航模行业已经进入到一个崭新的无刷电机时代。传统燃油发动机的航模动力系统，现在已经被高功率无刷电机、无刷电子调速器和高倍率聚合物锂电池组成的新动力系统所替代。无刷动力技术的发展使得航模飞机可以使用新的航模材料制作，而不用再使用传统的航空层板和价格昂贵的巴沙木，产品价格大幅度下降。加上电动航模飞机要比传统的燃油航模飞机更方便携带和反复使用，航模飞机的重复使用率大大提高，甚至连飞机的组装也变得更加简单。这一趋势变化促使了美国航模玩家人数的大幅度增加。航模玩家的飞行场地也不局限于传统的室外，全新的室内飞行航模也大量出现，航模的品类迅速增加。332宏观环境威胁1社会和文化环境总所周知，很多美国消费者对于中国制造的印象，仍然停留在小商品市场货架上的那些东西。这些相对劣质的产品往往使得美国航模玩家对于中国生产的航模产品产生同样的印象，认为中国企业并不能制造出像航模飞机这类技术要求较高的产品，他们更加信任的是市场上印有“MADEINUSA”的航模产品。这对于LUMILIGHT未来的市场业务推广形成了很大的挑战。如何消除这种内在的带有强烈文化歧视色彩的消费观念是LUMILIGHT亟待解决的重要问题，这也对未来LUMILIGHT的品牌发展和推广带来一定的压力。2法律的环境最近，美国联邦航空管理局FAA正在研究是否应该出台法规用来限制无人机的飞行。如果法律得到颁布，不仅仅是商用无人机的持证资格及飞行高度得到限制，同时为了确保飞行安全，航空模型也会受到很大影响。因为现今大部分的航模和无人机之间存在着非常模糊的界限，很多航模产品从重量和飞行高度来讲，都非常接近无人机。如果飞行管制法出台，这势必影响到美国航模消费的群体规模。3经济的环境美国的经济从本质上来说是过度依赖消费的经济17。从需求结构看，现在的美国个人消费支出占美国GDP比重并没有比金融危机爆前，有所下降，反而有所提高，根据EDATASEACOM网站发布的数据显示美国GDP由2007年的697提升到2011年的711，4年增加了14个百分点。可以看出，美国经济的增长对私人消费的依赖程度日益严重。虽然，美国现在经济虽有所恢复，但过度消费的状况并没有彻底转变。过渡消费的状况已经影响到美国经济结构的调整，如果，美国经济结构不能很好的调整，未来经济的恢复会有很大的影响。4政治的环境美国作为世界上的贸易强国，一向奉行贸易政治的做法18。在对待贸易政策的问题上，共和党和民主党存在着明显不同的偏好，这与他们各自代表的利益集团的利益是息息相关的。虽然，他们一直推行全球自由贸易，但是，美国在针对中国经济领域的对策上依然存在贸易保护主义。不仅有进口限制和出口扩张，还包括了汇率保护，不断要求人民币升值。对于以美国为主要市场的LUMILIGHT来说，人民币升值是最大的影响因素，这直接影响到公司的利润，和价格定位。5技术的环境目前，美国航模市场上的航模技术标准尚未形成体系，航模产品的大部分技术标准都来源于美国大型航模企业内部制定的标准，标准受限的局面极大地牵制和制约了我国航模企业的发展19。美国市场上的消费者，往往会以美国航模企业的标准来衡量航模产品的好坏。如果，美国大型航模公司在航模市场上推出或更新标准，那么LUMILIGHT的产品标准也必须相应更新，生产工艺也要随之改变，这对公司的生产效率和成本是极大的影响。34波特五力模型分析机会和威胁五力分析模型是迈克尔波特于80年代初提出，用于竞争战略分析的一种模型。它可以有效的帮助企业分析所在市场的竞争环境，帮助企业制定战略20。这五力分别是供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。341供应商的议价能力LUMILIGHT将主要使用碳纤维EPS增强材料作为航模飞机的材料,其原材料碳纤维和EPS（可发性聚苯乙烯）在市场上都有着丰富的供应资源。而且作为常用的化工原料，市场上的价格比较透明，供应商的议价能力基本不构成威胁。同时，由于LUMILIGHT采购的原材料都是市场上标准的现货材料，不用定制加工，工厂和经销商都备有大量的库存。即使小批量采购，公司也不存在着小批量定制的高价格的威胁。相反，由于市场竞争激烈，LUMILIGHT还可以争取到34个月的延期付款，这可以缓解LUMILIGHT作为初创公司的流动资金压力。342购买者的议价能力虽然，美国航模市场上存在众多的航模品牌，供应充足，但是，大部分是流水线制造出的商品机，并没有任何一家公司能够提供像LUMILIGHT在线定制平台提供的全面定制服务，所以说LUMILIGHT可以有效地限制购买者的议价能力。加上市场上提供让航模玩家参与设计的定制服务的公司几乎没有，差异化的服务和良好的产品质量将会使得购买者几乎不存在任何议价的能力。LUMILIGHT将利用这种优势，在短期内获得由差异化服务带来的巨大利润。343新进入者的威胁作为航模定制的领先者，LUMILIGHT将为市场的新进入者设置4个障碍碳纤维增强EPS新材料、基于EPS快速成型技术的柔性制造系统、包括了设计、测试和销售功能模块的多功能在线平台、不断更新完善的技术数据库。只要LUMILIGHT不断保证自身的优势和建设速度，新的进入者将在短期内无法进入该领域并带来了相同质量的服务。即使新进入者简单地复制LUMILIGHT的商业模式，也不可能带来严重上的威胁。344替代品的威胁LUMILIGHT为航模消费者提供的是高差异化产品，所以目标客户群基本上无替代产品。由每个航模玩家自己设计出的产品，具有独特的和唯一的设计属性，只要产品价格在能被消费者接受的前提下，其他航模产品是无法所取代的。所以，LUMILIGHT将面对替代品的威胁微乎其微。345同业竞争者的竞争能力美国航模市场中定制航模的占比正在逐年提升，创造出越来越大的市场空间。然而，在广度和深度上，因为现有的航模定制模式只是在传统航模制造模式上的简单延伸而处于航模定制的起步阶段，参与者不多，生产能力和质量参差不齐21。LUMILIGHT在市场定位，服务模式和价格水平等与其他竞争者有着本质上的区别。目前来看，美国市场上的同业竞争者在航模市场的竞争能力远远不及LUMILIGHT，无法带来实质上的竞争压力。综上所述，LUMILIGHT的波特五力分析行业微观环境结果汇总如表31第四章恒光科技公司客户分析41客户调研数据为了有效的确定美国航模定制市场的容量，准确把握目标客户的需求特点，产品偏好，目标价格和行为特征等方面的情况，2014年2月17日，我们针对美国航模玩家开展了航模定制项目的美国航模市场问卷调查见附录。为了保证采样数据的代表性和客观性，我们将问卷调查分为网络问卷调查和当面访谈两种调查方式22。对于网络问卷调查，我们利用邮件形式向美国航空模型学会的会员，美国部分航模学校的学员发放网络问卷，并设定了只有美国地区IP地址填写有效和每个IP地址只能填写一份的规则。而对于当面问卷调查，则由美国航空模型学会利用自己的会员网络，在美国各州开展。截止到2015年6月30日，我们共收回来自全美32个州填写的问卷3569份，其中有效问卷3421份，并且在这些收回的有效问卷中有827份来源于当面访谈，占比2417；2594份来源于网络，占比7583。本次问卷调查的多样性和随机性为LUMILIGHT的客户分析提供了真实可靠的数据来源。42客户结构分析421性别结构如下图所示，航模定制的目标客户多为男性，占到整个目标消费群体的983，说明现在美国航模玩家目前还是以男性为主，这主要是因为航模运动是一项技能型的动手操作运动，更加适合男性。422年龄结构如下图所示，航模定制的目标消费群主要集中在18至40岁之间，尤其以21至30岁年龄层最多，占到了整体消费群体的3964。423收入水平如下图所示，航模定制市场目标消费群的月收入水平主要集中在3000至9000美元区间，尤其以6000至9000美元收入阶层为最多，占到了整体消费群体的465。43客户需求分析431潜在消费者数量在接受调查的3421位受访者中，有1049位表示已经尝试过航模定制服务，占比为3066；有2009位受访者表示对航模定制没有尝试过但有兴趣，占比为5873；只有363位受访者表示对航模定制服务既没有尝试也没有兴趣，占比1061。（图44）根据BARNESREPORT2012的美国航模行业市场调查报告，预计未来美国航模消费人数将保持在2,100,000左右，由此我们可得出航模定制市场潜在消费者数量2,100,00003066058731,877,170人432年平均购航模数量如下表所示，在有兴趣定制或已经选择航模定制的3058位受访者中，多数人选择每年购买2到3架航模，其中每年平均购买2架的受访者为最多，有997人，占比为326。根据该调查结果，我们假设选项G为7件，所以可以得到目标消费者的年平均购买数量为7332/3058239架/人/年考虑到现实情况和尽量地保守估算潜在消费者年平均购航模数量的情况下，我们取2架/人/年为美国航模定制市场消费者年平均购航模数量。433目标价格如下表所示，在有兴趣定制或已经选择航模定制的3058位受访者中，有两个目标价格范围的人是最多的，分别是选择201300美元区间的有847人，占比为277；选择301400美元区间的有672人，占比为2198，一共有4967的潜在消费者选择的目标价格范围在201至400美元区间。434潜在市场容量根据上述计算结果，我们得出LUMILIGHT所面临的航模定制市场潜在容量为1,877,17022931,100,021,620美元/年约11亿美元44客户行为分析441购买渠道如下图所示，航模店和航模网站是广大航模玩家目前选择航模购买的主要渠道，分别有1111人次，占比为3248和1369人次，占比为4002。442购买航模产品类别本次市场调查结果显示，有5551的受访者在购买的航模产品中固定翼类型的航模比较多，超过了直升飞机种类的2689的受访者，其余176的受访者对两种的选择差不多。这充分说明固定翼产品的航模是大众选择的主要种类。443航模品牌意识本次市场调查结果显示，6989的受访者表示品牌在购买决策考量中“会考虑且非常重要”。另外有1368的受访者选择“只考虑购买特定品牌”，而选择“根本不在乎”受访者只有512。这充分说明品牌因素是航模玩家购买航模产品的重要考量因素。444对现有航模定制产品的印象如下图所示，在已尝试过定制航模产品的1049位受访者中，只有743和1058的受访者对现有的航模定制产品感到非常满意和基本满意。而不满意的和非常不满意的受访者分别占6292和1916，占比远远超过满意的和非常满意的受访者数量。求其原因，大多数受访者在补充说明中写到不满意的原因主要有三点1定制航模产品的价格太高2定制航模产品的交货时间太长3定制航模产品可供选择的项目太少，无法体现航模定制的特点。这说明现有的航模定制产品总体上是无法满足航模玩家现有的定制化需求，如何合理定价，缩短生产周期，提供丰富的定制项目已经成为航模定制行业急需解决的问题。445选择航模定制的目的如下图所示，在已尝试过定制航模产品的1049位受访者中，有7969的受访者选择定制航模的目的是为了自己娱乐。而其他目的受访者分别占1001，639，和391，占比远远小于自己娱乐目的的受访者数量。这充分说明需求类型是自己娱乐的航模玩家占了绝大多数，航模定制的目的主要还是为了消遣娱乐。第五章LUMILIGHT主要竞争对手分析51竞争环境分析虽然目前美国是全球最大的航模消费市场，但是主要提供航模定制服务业务的渠道却是散布在全美各地的航模实体店，而在线提供航模定制服务的公司连4的市场份额都不到。究其原因，主要有三个方面。首先，在过去的50年间，美国的航模行业主要靠线下的航模实体店带动。这些航模实体店拥有自己独立的制作工艺流程和销售方法。航模爱好者往往是在实体店看见实物款式的航模飞机后，通过面对面的交流和咨询，确定航模定制的具体细节和价格，并且航模爱好者可以在未来航模产品交付后，免费得到航模实体店多方面的飞行技术支持。其次，对于很多航模爱好者来说，在线定制业务是近几年才出现的新兴事物。很多人对于在线定制没有足够多的信心，既担心通过在线沟通的模式无法将个性化的需求解释清楚并完全落实，又担心提供航模定制服务的公司无法按时保质的交付所定制的航模产品，同时对于售后服务和技术支持，也心存疑虑。最后，现有的航模在线定制费高，交货周期长，并且付款、发货和确认产品等网购流程也相当复杂。现在大多数体验过航模定制的美国航模玩家都认为目前美国航模在线定制的性价比较低，售后服务较差。总体来说，航模在线定制行业的当务之急是如何有效地提高航模在线定制的效率和改善企业售后服务质量。总之，美国的航模的在线定制市场还处于初级竞争的无序阶段。整个市场上既没有市场的领导者，也没有足够数量的竞争者。从市场结构上来说，市场竞争度较差，市场集中度较低，这对于即将进入美国航模定制市场的LUMILIGHT来说，这无疑是一个契机，现在的市场环境十分有利于公司的发展和在未来迅速提高市场占有率，成为该市场的领导者。52主要竞争对手分析521线下航模实体店现行战略线下的航模店目前来说没有清晰的市场定位。其经营模式为利用传统的工艺和现有的设备进行一对一的航模定制，大部分可以定制的航模飞机款式可以在实体店里看到。同时航模店会向航模爱好者提供各种航模飞机的参数资料。当航模爱好者选好款式后，航模店会按照客户的要求制作航模飞机。但是，定制的航模飞机多数只是颜色和尺寸上的简单变化。精良的手工工艺是航模店的核心竞争优势。航模店依靠的是多年从事航模制作的师傅来从事航模飞机的制作，这些人往往拥有多年丰富的航模制作经验，所以，航模爱好者拿到的飞机基本上都是做工精良的产品。未来目标驱使航模店的最大动力就是利润。航模飞机定制的零售价格要远远高于成品机的市场价格，有的甚至是510倍的价格。巨大的利润空间，使得航模店在不断增加定制服务的内容，逐步建立起自己的品牌优势，用高质量的飞机吸引更多的高端消费者。竞争实力这种类型的竞争对手拥有强大的手工工艺优势，他们打造出来的航模飞机对高端航模消费者非常有吸引力。有的航模飞机甚至算的是一件无与伦比的工艺品。但是，由于各个模型店的规模劣势，他们的客户群往往是居住在周边的消费者。即使做了一些商业上的推广，吸引到区域以外的航模玩家也是非常有限的24。而且，由于基本上是纯手工制作，工艺周期很长，产量非常有限。自我假设线下的航模店是小而精的航模定制服务提供者。线下航模店强调产品质量和售后服务，希望在航模定制市场上可以扩大销量。522线上航模设计公司现行战略通过线上平台接单和推广，结合现代化工厂的规模生产和第三方物流的配送网络，发挥自身品牌和设计的优势，占领中高端航模定制市场。航模设计公司会将公司设计的航模产品在网络平台上以图片和文字的形式展示出来。当消费者提出定制意向后，所有和消费者的沟通，以及设计资料传递都借助网络完成。最后，将确定的要求和航模资料发给工厂，进行生产加工。未来目标扩大品牌优势，利用价格优势，提高公司未来的市场占有率。竞争实力多年积累的口碑优势和标准化的生产工艺，保证了航模设计公司在全美范围内拥有一大批忠实的品牌追随者。自我假设美国航模定制市场的领导者和开创者，在美国航模行业中的龙头地位不可撼动。53LUMILIGHT的核心竞争优势从以上LUMILIGHT的竞争对手分析可以看出，无论是线下航模实体店，还是品牌航模设计公司，他们都已经拥有了自己的独特的竞争优势。针对这些强有力的竞争对手，LUMILIGHT必须找出自己的应对策略和建立起有效的竞争能力。LUMILIGHT的核心优势体现在产品、价格、平台服务三个方面。1产品优势从航模定制产品本身来说，LUMILIGHT会用的EPS新材料增强型碳纤维发泡聚苯乙烯替代传统航模材料（巴沙木，桐木，航空层板。采用新型材料制作出来的航模飞机机身强度很高，经过多次飞行后，也完好如初。由于新材料自身比重轻的特性，这样的航模飞机升力大，非常有利于新手的操控。同时，这种材料可以用钢模发泡成型，特别适合制作各种仿真飞机。发泡后的航模飞机细节展示清楚，易于涂装，整个仿真飞机看上去仿真程度极高。2价格优势在价格方面，由于LUMILIGHT的运营和材料成本的优势，航模定制产品的零售价格将远远低于市场上的航模定制价格。具有竞争力的价格会吸引大部分航模玩家来体验航模在线定制服务。3平台服务优势LUMILIGHT将利用互联网资源优势，简便交易流程，提高客户满意度。并且，利用交互式设计系统，使得航模在线设计变得简单，客户的个性化要求可以充分被满足。LUMILIGHT平台会提供额外的测试和销售服务。这些免费的功能会使得LUMILIGHT这一品牌内在的附加值增加，并在短期内吸引一大批品牌追随者。目前来说，LUMILIGHT在美国航模定制市场上还是处于次要地位的企业，所以LUMILIGHT未来将借助自身的核心竞争优势，向美国航模定制市场上现有的竞争对手发起挑战和攻击，逐步提高LUMILIGHT的市场份额和确立市场领先地位。54LUMILIGHT的SWOT分析SWOT分析方法是目前企业进行战略决策时最常用的方法之一。SWOT分析方法主要是把与企业的各种内、外部因素进行分析判断，包括优势因素（STRENGTHS）、劣势因素（WEAKNESSES）、机会因素（OPPORTUNITIES）和威胁因素（THREATS）。通过企业与竞争对手相比而得出优势和劣势分析；通过找出企业面临的环境变化对企业的影响而得出机会和威胁分析。因此SWOT分析是综合了企业外部环境和企业内部因素而得出的综合结果，通过内外部条件的分析判断，进而分析企业优势和劣势，从而制定合理的企业战略发展方向25。LUMILIGHT同样也具有其自身的优势和劣势，也面临着发展机会和威胁，因此，结合第三章的外部环境分析，我们用SWOT的分析方法对LUMILIGHT航模在线定制平台项目进行分析，找出LUMILIGHT的优势机会策略、优势威胁策略、劣势机会策略和劣势威胁策略，并为LUMILIGHT的公司战略的制定提供了全面科学的依据。541LUMILIGHT的外部机会首先，作为LUMILIGHT目标客户的美国年轻新生代已经成为美国航模消费的主流人群。他们追求与众不同的消费观念正在促使美国航模消费市场朝着个性化方向不断发展。只有打破常规，提供专业化的定制化的服务，才能满足美国年轻一代的心理需要和消费追求。其次，美国政府推出的电子商务税收的优惠政策，为LUMILIGHT提供了良好的市场机遇。LUMILIGHT所选择的互联网销售的模式，会使得公司的销售成本大大降低。未来基于互联网的市场营销活动会帮助LUMILIGHT品牌有效的推广。在短时间内，会被大部分消费者接受，形成一定的品牌追随者。再次，LUMILIGHT面对的是美国航模市场上不断增加的航模定制需求。随着美国经济的不断复苏，美国的消费市场环境正在逐渐好转，市场购买力也随之不断提高，航模玩家的购买欲望和购买力也正在增强。航模消费需求的增加客观上保证了未来LUMILIGHT的航模市场规模的增长。最后，航模行业革命性技术的变革，已经使得传统航模的油动时代进入了全新的无刷电动时代。航模材料也正在摒弃传统的昂贵材料（航空层板和巴沙木）转向价格便宜的新材料。现在航模飞机便利的操控性和便宜的价格吸引了更多的美国年轻者加入航模玩家的队伍。LUMILIGHT所采用的新材料和较低的产品价格正好符合这一趋势。未来，数以千计的航模玩家都将会成为LUMILIGHT的潜在消费者。542LUMILIGHT的外部威胁首先，目前美国航模市场上的主流品牌均为美国本土品牌。在美国消费者心目中，中国品牌的航模产品只是价格便宜，质量一般的低档产品。如果航模品牌的信任度低，势必会对未来的市场推广带来很大难度。而在航模定制市场中，消费者的信心和对产品的依赖度大多数是源自对品牌的忠诚度。如何消除歧视性的消费观念和建立起LUMILIGHT品牌的消费者信心，是公司未来面临的一大难题。只有很好的解决这一问题，LUMILIGHT才能打开美国市场，站稳脚跟。其次，对LUMILIGHT来说，美国联邦航空管理局最近在研究的飞行管制法有可能是公司将面临的严重的法律威胁。如果这一法律被颁布，公司必须考虑到该法律对目标客户和市场的影响。未来如何根据法律的要求，调整产品的技术参数，规避法律风险，是公司必须仔细研究和考虑的。再次，目前美国的经济还不稳定，存在着经济结构调整的风险。如果美国经济不能有效增长，消费者的购买力会受到直接影响，从而导致LUMILIGHT的客户规模的缩减。只有更加优化供应链，降低成本，才能保证未来当航模市场价格下降时，公司还会有较高的盈利空间。另外，人民币汇率的波动对LUMILIGHT来说又是一大威胁。未来公司的收款以美金为货币结算单位，人民币的升值会直接影响到公司的利润。LUMILIGHT必须考虑到汇率波动的风险和采取相应的套期保值的方法来保证公司的利润不受影响。最后，同业竞争者可能会对LUMILIGHT的客户资源和利润空间造成一定的压力。美国的航模在线定制市场是个有待开发的蓝海市场。当一个新兴行业兴起的时候，肯定会招来不同背景和实力的新的进入者，这对LUMILIGHT的建设速度、成本控制、客户维系和未来的创新升级带来巨大的考验。543LUMILIGHT的内部优势首先，LUMILIGHT拥有丰富的人力资源，能够保证公司日常高效的运作。各个部门的领导都是由多年行业经验的专家担任。他们将会把多年积累的管理经验和方法运用到日常工作中，确保公司的健康发展和解决可能遇到的任何难题。其次，碳纤维EPS增强材料和EPS快速成型是LUMILIGHT拥有的核心技术。其原理是将短纤维均匀加入EPS的发泡反应体系中，同时加入助剂，使得发泡后纤维可以均匀分布在泡壁上，起到增强作用。用钢模发泡成型后的各个飞机部件物理性能明显提高，弯曲强度，拉伸强度，剪切强度，压缩强度加大。使得飞机能承受多次摔落而无明显损伤，可以进行多次飞行。对于特殊机型的机翼，直接发泡成型后不需要补强就可以使用。用短碳纤维增强后的发泡EPS成型效果优异，表面光滑，细节度高，使得成品飞机的仿真度可以做到90以上。另外，LUMILIGHT将采用快速生产的柔性制造系保证公司可以按照每一笔订单生产。经过改装的生产设备具有统一的接口。客户设计的模型文件可以直接被用于生产。自动的模块成型机可以将用于组装航模飞机所需的部件，按照模块化的生产工艺独立生产出来，提高产品部件质量的一致性。甚至依靠LUMILIGHT独立研发的LFMS模型信息管理系统，公司可以在无人看管的条件下，实现24小时连续“无人化生产”，从而减少毛坯和在制品的库存。最后，LUMILIGHT拥有的强大的多功能在线平台将保证公司提供给客户最完美的消费体验，VOS设计模块让普通航模玩家过浏览器进行三维可视化设计并浏览产品。即使不懂专业的三维设计，也可以利用产品细节选项，选择出自己满意的机翼、机身、动力系统等，组建出个性化的航模飞机。通过完善的功能选项和友好的交互界面，航模玩家的个性化需求可以得到全方位的满足。544LUMILIGHT的内部劣势首先，LUMILIGHT品牌市场认知度低。未来LUMILIGHT的品牌市场推广模式主要采用的是网络口碑营销模式。利用互联网推广LUMILIGHTCOM网站，从而吸引人群，影响和打动潜在客户。但是，要使LUMILIGHT品牌能在短时间内被广大消费者熟悉和认可，也并非是一件容易的事情。未来，在一段时间内，LUMILIGHT的品牌和其他美国知名航模品牌相比，市场认知度还是比较低的。其次，将网络平台的数据整合和LUMILIGHT的柔性生产系统高效衔接极具挑战性，整个航模产业也没有成熟的经验可以借用，而LUMILIGHT在这方面的管理经验也缺少积累。这就要求在未来的经营过程中，LUMILIGHT要不断总结提高和学习新的管理方法。最后，LUMILIGHT的售后人员面对的是以英语为沟通语言的美国玩家。这就要求不仅仅在语言上不存在沟通障碍，而且在航模专业领域内，也要有很好的技术素质。这意味着，售后人员的专业知识需要进过专业培训才能满足良好的售后服务要求。根据以上分析，我们找出LUMILIGHT的优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素，综合分析得出LUMILIGHT的SWOT分析。见表51。通过以上分析，我们可以看出LUMILIGHT航模在线定制平台项目优势明显，发展机会巨大。但是同时也面临着一些客观的劣势和挑战。总体来说该项目的优势大于劣势，机会大于挑战，因此LUMILIGHT将采用优势机会策略，并把LUMILIGHT的特定优势发挥到极致，抓住美国航模市场的机会，向现在航模市场的竞争对手发起挑战。55恒光科技公司战略根据上述SWOT分析，在明确了LUMILIGHT的和竞争对手相比的优势后，LUMILIGHT将选择最适合自己的竞争战略，作为公司的商业层战略。551总体战略波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜，有一种或多种特质，从而赢得顾客，赢得市场，取得高于竞争对手的收益27。为了在强手如林的美国航模业竞争中立于不败之地，体现LUMILIGHT的竞争优势，公司将选择差异化战略作为公司的竞