北京卷烟营销网络优化策略及保证措施-中国政法大学mba

论文编号北京市卷烟营销网络优化研究专业工商管理硕士方向市场营销与现代流通导师中国政法大学研究生院二一六年十月北京市烟草公司营销价值网络优化研究摘要我国烟草行业正在进入工商协同、资源整合的关键时期，新常态下，来自政策、市场、烟草控制、国内外竞争者等多方面的问题倒逼烟草行业发展转型、动力转换、改革攻坚。在烟草行业面临“经济大考”的时刻，卷烟营销的模式必须要由以往传统的营销模式向现代营销模式转变，优化资源配置，为客户提供更好的产品和服务，提升烟草行业的核心竞争力。本研究首先从北京市烟草营销背景的分析入手，运用PEST分析等研究方法，分析了北京市烟草营销网络的政治、经济、社会和科技环境，并指出了当前存在的矛盾和问题，确定了当前对北京市卷烟营销网络进行优化的必要性和重要性。基于价值网络理论，本研究将零售户、商业企业和工业企业整合于一个网络内，形成了“三位一体”的卷烟营销价值网络。烟草商业企业充分发挥枢纽作用，将分散的零售客户组织起来，将市场远端的工业企业动员起来，三者统一为市场需求服务，遵循目标统一、合作竞争、技术驱动、持续改进的建设原则，理清卷烟营销网络的价值创造过程，并将数据作为价值网络的重要资源，从建设市场驱动下的客户服务体系、建设基于信息资源的集成化信息平台、提升零售户盈利能力、组织基于满足市场真实需求的卷烟供应、加强专卖制度下的市场调控和监督等方面设计了发展同向、工作同心、服务同步、利益同体的卷烟营销网络，实现客户价值最大化。本文主要研究成果如下（1）使传统的链式卷烟营销的价值实现模式得以突破；（2）给消费者构建了一个卷烟工业企业、商业企业以及零售户相互合作、互相补充的营销网络；（3）提出了有关运行营销价值网络的实用性建议。利用营销网络建设中优化的运行模式与创新性的理论，实现北京市卷烟营销网络建设水平的全面提升。关键词价值网络卷烟营销客户需求RESEARCHONOPTIMIZATIONOFCIGARETTEMARKETINGNETWORKOFBEIJINGABSTRACTCHINASTOBACCOINDUSTRYISENTERINGACRITICALPERIODOFINDUSTRIALANDCOMERCIALCOORDINATIONANDRESOURCEINTEGRATIONUNDERTHENEWNORMALCONDITIONSOFTHEECONOMY,MANYPROBLEMS,SUCHASPOLICY,MARKET,TOBACCOCONTROLANDDOMESTICANDFOREIGNCOMPETITORS,AREFORCINGTHETOBACCOINDUSTRYTODEVELOP,TRANSFORMANDREFORMINTHETOBACCOINDUSTRYISFACINGTHE“ECONOMICEXAMINATION“OFTHEMOMENT,THECIGARETTEMARKETINGMODELMUSTBEFROMTHETRADITIONALMARKETINGMODELTOTHEMODERNMARKETINGMODEL,OPTIMIZETHEALLOCATIONOFRESOURCESTOPROVIDECUSTOMERSWITHBETTERPRODUCTSANDSERVICESTOENHANCETHECORECOMPETITIVENESSOFTHETOBACCOINDUSTRYTHISPAPERANALYZESTHEBACKGROUNDOFTOBACCOMARKETINGINBEIJINGANDANALYZESTHEPOLITICAL,ECONOMIC,SOCIALANDTECHNOLOGICALENVIRONMENTOFTHETOBACCOMARKETINGNETWORKINBEIJINGBYUSINGTHEPESTANALYSISANDOTHERMETHODSITALSOPOINTSOUTTHECONTRADICTIONSANDPROBLEMSEXISTINGINTHETOBACCOMARKETINGNETWORK,THENECESSITYANDIMPORTANCEOFOPTIMIZINGTHECIGARETTEMARKETINGNETWORKINBEIJINGBASEDONTHETHEORYOFVALUENETWORK,THISSTUDYINTEGRATESRETAILERS,COMMERCIALENTERPRISESANDINDUSTRIALENTERPRISESINANETWORK,FORMINGA“TRINITY“OFCIGARETTEMARKETINGVALUENETWORKTOBACCOCOMMERCIALENTERPRISESGIVEFULLPLAYTOTHEROLEOFTHEHUB,SCATTEREDRETAILCUSTOMERSORGANIZED,THEMARKETFARENDINDUSTRIALENTERPRISESTOMOBILIZETHETHREEUNIFIEDMARKETDEMANDFORSERVICES,FOLLOWTHEGOALOFUNITY,COOPERATIONANDCOMPETETION,TECHNOLOGYDRIVEN,CONTINUOUSIMPROVEMENTOFCONSTRUCTIONPRINCIPLES,THEVALUECREATIONPROCESSOFTHECIGARETTEMARKETINGNETWORKISSORTEDOUTANDTHEDATAISREGARDEDASANIMPORTANTRESOURCEOFTHEVALUENETWORKFROMTHECUSTOMERSERVICESYSTEMDRIVENBYTHECONSTRUCTIONMARKETANDTHEINTEGRATEDINFORMATIONPLATFORMBASEDONINFORMATIONRESOURCESTOIMPROVETHEPROFITABILITYOFTHERETAILERSTHEACTUALDEMANDFORTHESUPPLYOFCIGARETTES,STRENGTHENTHEMONOPOLYSYSTEMUNDERTHEMARKETREGULATIONANDSUPERVISION,ANDSOTHEDEVELOPMENTOFTHESAMEDIRECTION,THEWORKOFTHESAME,THESAMESERVICE,THEINTERESTSOFTHESAMECIGARETTESALESNETWORKTOACHIEVECUSTOMERVALUEMAXIMIZATIONTHEMAINRESEARCHRESULTSOFTHISPAPERARETOBREAKTHROUGHTHETRADITIONALCHAINCIGARETTEMARKETINGVALUEREALIZATIONMODEL,ANDESTABLISHTHECONSUMERORIENTEDMARKETINGNETWORKOFCIGARETTERETAILERS,COMMERCIALENTERPRISESANDINDUSTRIALENTERPRISES,ANDPUTFORWARDSUGGESTIONSFORTHEIMPLEMENTATIONOFMARKETINGVALUENETWORKOPERATIONTHROUGHTHEMARKETINGNETWORKCONSTRUCTIONTHEORYINNOVATIONANDOPERATIONMODEOPTIMIZATION,COMPREHENSIVELYPROMOTESTHEBEIJINGCIGARETTEMARKETINGNETWORKCONSTRUCTIONLEVELKEYWORDSVALUENETWORK；CIGARETTEMARKETING；CLIENTNEEDS目录第1章绪论511研究背景512研究意义513研究目标与内容614研究方法615研究思路和论文框架716国内外研究进展9第2章本文的相关概念与理论概述1221卷烟营销网络建设理论12211营销网络建设理论12212卷烟营销网络建设理论13213卷烟营销网络的特殊性1322价值网理论14221价值网的形成14222价值网的定义14223价值网模型15224价值链和价值网的区别16第3章北京市烟草公司营销网络发展现状与存在问题1831我国烟草行业现状及发展趋势18311卷烟产品特殊性与烟草行业体制特征18312国内卷烟现有销售模式1932北京市卷烟卷烟营销网络建设现状21321北京市卷烟营销网络建设概况及取得的成果21322北京市卷烟营销网络建设中存在的问题2133北京市卷烟营销网络环境分析22331宏观环境分析23332销售现状分析25第4章北京市卷烟营销网络优化建设2641北京市卷烟营销网络优化建设的目标2642北京市卷烟营销网络优化建设的原则26421目标统一26422合作竞争26423技术驱动26424持续改进2743北京市卷烟营销网络基本框架27431北京市卷烟营销网络的组成27432北京市卷烟营销网络的基本特征28433北京市烟草公司营销网络的价值创造过程29434北京市烟草公司营销价值网络的重要资源31第5章北京市卷烟营销网络优化策略及保证措施3351建设市场驱动下的市场服务体系33511完善客户关系管理33512建立专业化的服务队伍3352建设基于信息资源的集成化信息平台34521信息平台建设目的34522信息平台总体设计35523信息化平台取得的成效3653提升零售户盈利能力39531卷烟零售店布局合理化39532开展卷烟零售户培训工作39533评估零售客户价值并提供差异化服务3954组织基于满足市场真实需求的卷烟供应41541按订单组织货源和生产41542打造智慧物流，为卷烟营销保驾护航4155加强专卖制度下的市场调控和监管43第6章结论4461主要结论4462研究不足与展望44参考文献46图表目录图11研究思路框架图8图21价值网15图22价值网理论模型16图3120102015年卷烟销量及增长率走势19图3220102015年卷烟单箱结构及增长率走势19图33现有卷烟供应链流程示意图20图34宏观驱动因素分析涉及内容23图41卷烟营销价值网络模型27图42卷烟营销价值网络价值创造过程29图51烟营销信息化平台新模式36图52卷烟营销价值网信息共享模型38第1章绪论11研究背景中国是全球头号大国，吸烟人口数、烟叶产量及卷烟生产量常年居世界首位2015年中国烟草销量占世界的40，全国烟草实现工商税利超万亿元，上缴财政总额超9000亿元1。但是不可否认的是，与国外烟草集团相比，我国烟草业的企业管理水平、品牌集中度、产品结构和出口份额尚处于劣势，而我国的烟草专卖制度也受到了来自国内外的压力。我国烟草行业在连续多年高速增长后，内外部环境都发生了巨大的变化，面临着经济运行增速放缓、控烟力度加大、政策合法性质疑、产品结构结构空间变窄等难题。为适应客观环境的变化，国家烟草专卖局为了与客观环境相适应，提出了相应的战略规划卷烟上水平，开展卷烟营销市场化取向改革，注重销售渠道建设，提升卷烟营销网络化水平，从而有效提升烟草行业的核心竞争力，进而打造行业的统一价值观，即把消费者以及国家的利益放于最高地位。市场化取向改革是烟草企业遵循市场规律的必然选择，为推动烟草行业行政垄断向市场经济转型奠定了基础，以北京市烟草公司为例，自2013年起试水市场化取向改革之后，改善了原有批零关系，通过市场机制倒逼工业企业根据市场需求组织生产，提高了消费者需求满意率。但值得重视的是，发发展中类似于缺乏整体的网络建设规划、卷烟营销理念陈旧、网络建设规划缺乏整体性，市场需求预测不准确、信息化程度不高、零售户盈利水平与经营能力较低、品牌培育遭遇瓶颈、真烟非法流通加剧等问题。因此，本文以北京市烟草公司市场为研究对象，通过构建供应链中商业企业、工业企业、零售户和消费者四方的沟通协作平台，更加有利于满足市场真实需求，形成战略协同营销机制，推进行业市场化取向改革的顺利推进，最终实现多方共赢的局面。12研究意义随着社会的进步和市场竞争白热化，企业的现代化竞争表现并不单纯聚焦于某一环节或者某一产品之上，而是呈现在整个运作模式之中2。大环境的变化迫1凌成兴贯彻发展新理念再上卷烟新水平努力实现烟草行业“十三五”良好开局R北京20162黄芳基于供应链的汽车制造企业生产物流运作模式研究D武汉理工大学,2010使企业之间逐渐形成了相互依存、错综复杂的网络关系，这种价值网络中，既有客户、供应商，又有合作伙伴、竞争对手，这一网络一般以客户需求为中心，每一个成员都需要高度重视与合作伙伴的关系，充分利用价值网络中共有的优秀资源的同时发挥自身的长处，在网内实现信息的充分共享，从而推动高质产品以及高效服务的提供。就烟草企业而言，通过构建消费者、卷烟零售户、烟草专卖局（公司）、烟草工业企业四者组成的烟草零售业价值网模型，使一线市场的销售信息能贯穿于整个价值网体系中，达到信息共享的效果，不仅有助于零售客户了解市场行情、沟通经营技巧，减少零售户在经营中的失误，提高获利能力，更有助于烟草公司和工业企业了解产品销售动态、预测市场方向，更好地为零售客户服务，最终达到共赢效果。这一价值网络的建设是对卷烟营销网络的补充及完善，对于北京市烟草公司而言，则是推动了优化卷烟营销工作的进程。13研究目标与内容本文从价值网的理论出发，分析北京市烟草公司卷烟经营销售现状，发现其市场化取向改革中产生的问题，对搭建烟草价值网络的必要性展开分析，提出将零售商户作为主体，将消费者需求作为核心，将烟草专卖局（公司）及烟草工业企业为外围的价值网体系，其重点在于借助信息平台，使消费者信息更快更准确地在工、商、零、消四方范围内共享，尤其加强零售户之间的沟通交流，也便于商业公司对零售户的经营予以指导，以此建立更加适应当前形势的卷烟营销新模式。同时，充分分析现阶段北京市烟草公司在市场化取向改革过程中存在的主要问题，寻找更适合当前形势的改进办法，从而提升改革水平，推动北京市烟草公司的营销工作。本文在对研究背景、意义、国内外研究现状和研究方法及思路的前提下，介绍价值网的相关理论，包括其概念、特征，价值网模型的组成和核心概念等，分析当前形势下，北京市卷烟营销中的主要问题，明确构建卷烟营销价值网络的重要性；同时基于该背景，针对卷烟价值网络提出其方法、目标、原则以及总体框架，并提出具体建设策略。最后则是全文的总结部分14研究方法本文基于如下研究方法展开一是文献分析法。通过查阅国内外有关价值网模型的理论，结合市场化改革的相关知识和近年来北京市烟草公司在卷烟营销管理方面的政策文件，为本文的研究提供理论基础。二是系统分析法。结合北京卷烟消费市场实际，在企业发展战略的基础上，通过分析北京市烟草公司近年销售数据和渠道建设，将卷烟营销领域的利益相关方纳入价值网中，运用辩证思维，对北京市烟草公司的营销网络建设提出合理的优化建议。15研究思路和论文框架本文从价值网的理论出发，分析北京市烟草公司卷烟经营销售现状，发现其市场化取向改革中产生的问题，分析烟草价值网络建设的必要性，提出以消费者需求为核心、零售户为主体、卷烟商业公司及供应商为外围的价值网体系，其重点在于借助信息平台，使消费者信息更快更准确地在工、商、零、消四方范围内共享，尤其加强零售户之间的沟通交流，也便于商业公司对零售户的经营予以指导，以此建立更加适应当前形势的卷烟营销新模式。图11研究思路框架图16国内外研究进展DMLAMBERT等主张价值网是价值创造体系中的一种，其核心为顾客，是将供应链上升到与企业战略相结合的高度，以满足顾客所要求的便利、速度、可靠与定制服务1。SUZANNEBERGER指出价值网对外部经济性的范围规模的理解并不是从垂直一体化而是横向分离的角度切入产业组织形式的，这也是最基本的特征，致使对价值网概念是企业由内向外的拓展。企业处于网络之中时，在价值网内其信息以及资源等物质流是快速流动的2。也正是由于网络，企业才有可能经过学习、以及市场技术、信息和资源的取得，实现范围及规模经济的获取，也推动企业战略目标的实现，譬如价值活动以及风险共享等。通过考察众多企业，GULATI指出运用价值网业务模式的企业占比逐步加大，已逐步形成由如下三方面搭建而成的网络组织合作伙伴、供应商以及客户3。近年来，国内学者对价值网理论的研究也不断深入。张燕提出价值网是价值创造体系的一种，其核心为客户，是以前的供应链模式的替代品，能够实现客户个性化要求的最大化满足，保障服务的可靠、便利、定制以及快速4。迟晓英主张企业的价值链搭建而成的网络即为价值网，其价值增值网是统一的，所有参与者在内部运作，并且实现了各成员的核心能力的集成5。吴海平主张价值链的网络化会带动价值创造方式的变化，网络化的价值创造方式推动了企业联盟的成立，作为网络组织的一种，以客户价值创造为核心，进一步发展成了价值网6。张超、高玉明对构成价值网的各方面条件进行了研究，发现市场环境的完备、网络化的较高水平以及转变观念是三个最为基本的条件7。吴应良、张向国则提出而三层结构的价值网理念客户作为最中心层，是价值网的源头所在，整个价值网的激活离不开客户需求的触发；组织者作为第二层，对价值网的整体运行进行协调；供应商则为第三层，利用构建与核心企业的战略联盟，共同创造价值。学者陶之盈以价值网的模式为基础，开展了研究基本价值创造的相关活动，发现价值创造活动可分为如下四种1、持续型，2、合作型，3、无形型。4、有形型8。胡大立、张翠英主张以价值网理论为基础9，重新构建企业竞争优势体系10。1LAMBERTDM,POHLENTLSUPPLYCHAINMETRICSJINTERNATIONALJOURNALOFLOGISTICSMANAGEMENT,2001,1211192BERGERS,DORERPNATIONALDIVERSITYANDGLOBALCAPITALISM/MCORNELLUNIVERSITYPRESS,19963GULATIR,NOHRIAN,ZAHEERASTRATEGICNETWORKSJSTRATEGICMANAGEMENTJOURNAL,2005,912933094张燕价值网一种新的战略思维组合J价值工程,2002214175迟晓英价值网及节点价值链的系统研究D上海交通大学,20036吴海平,宣国良价值网络的本质及其竞争优势J经济管理,20022411177高玉明,张超构建价值网的基本条件J价值工程,2004,24235378陶之盈价值网的构建及其基本价值创造活动研究J价值工程,2007,26257599胡大立基于价值网模型的企业竞争战略研究J中国工业经济,200698793李殿伟、赵学峰、董爽等人分别探讨了价值网理论在电信产业中的应用12。孟晔、李海莉描绘了移动数据产业价值网络的基本框架，分析了价值网络中的共生关系34。孙清华构建了基于价值网的汽车供应链协同管理模型5。价值网的理论同样也适用于烟草行业。1994，全国开始对卷烟销售渠道进行改革，这一举措标志着自建销售网点的模式已开启。在这之后，随着卷烟销售活动的开展以及国外相关理论的借鉴，我国的烟草经营者与管理咨询公司的有关工作人员，开始把眼光放在自身渠道的建设管理以及销售活动的研究方面。我国自加入国际世界贸易组织以来，烟草行业开始面向国际市场，与跨国烟草集体的竞争越演越烈，所以我们必须加快卷烟消费渠道的改革，只有加强分销渠道的建设，才能实现烟草行业的可持续发展。骆海燕在基于价值网络的卷烟销售模式研究一文中，第一次提出了利用价值网络的理念重建烟草供应链，对烟草行业在电子商务环境下的供应链建模与设计作出了初步构想6。2005年，国家烟草专卖局出台了数字烟草发展纲要等相关文件，提出了要建设整个行业供应链一体化管理的烟草行业电子商务体系，核心思想是以平台、数据库以及网络的统一作为技术上的总体要求，搭建行业信息化建设三大应用体系即为管理决策、电子商务以及电子政务的主体框架，营造一个能够覆盖如下三大应用范围的信息化建设氛围基层工商企业、公司（省级局）与工业公司以及总公司（国家局），以信息流采集、反映、指导和实现商流、资金流、物流和信息流，将市场作为航标，推动资源配置的优化、成本的降低、效益的提升以及效率的提高，通过信息化的应用实现技术创新、管理创新和制度创新。盛业发于2007年撰写了浅谈现阶段烟草营销网络建设，文中在整理以及归纳卷烟营销网络建设的基础上，指出应当把构建卷烟营销网络的核心内容看作是有效的推动烟草行业服务价值的提升，使电话访问、营销网络构建、客户拜访、专卖管理、客户拜访、卷烟营销以及配送服务的紧密结合，营造网络环境的诚信化，从而推动烟草网络的良性化发展以及质量的持续性提升7。浅谈现代卷烟营销网络建设发展方向一文中，胡敬文对烟草行业网络建10张翠英,史勇基于价值网的企业竞争优势体系建设J图书与情报,200911131161李殿伟基于价值网理论的电信企业商业模式研究D天津大学,20072董爽基于价值网的电信商业模式研究D北京邮电大学,20063孟晔,梁雄健我国移动数据产业的价值网络分析J通信企业管理,20031032344李海莉基于客户价值的移动商务价值网价值促生机制研究D吉林大学,20095孙清华基于价值网的汽车供应链协同管理研究D北京交通大学,20106骆海燕基于价值网络的卷烟销售模式研究D昆明理工大学,20037盛业发浅谈现阶段烟草营销网络建设烟草在线,20064设的优缺点以及历程进行了梳理和总结，主张搭建卷烟营销网络的过程中，注重对供应链进行建设，使卷烟零户的价值链条管理加强，积极发挥知名品牌的推动作用，使卷烟零户与企业之间的及时沟通与有效合作1。2011，在全国烟草工作会上，姜成康（国家烟草专卖局局长）认为烟草行业的终端建设应当在网络范畴中加入零户管理，推动能容纳五百万客户的大通道的形成，搭建以消费者为基础、工商零一体的营销体系。从网络建设到网络使用，实现其品牌培育功能的发挥。曹华清，汪世贵等于2011年主张搭建以市场需求为航标的营销模式，搭建工商零三者间“三位一体”的网络营销模式，促使信息互通、风险共担与利用共享成为卷烟在营销过程中的有利武器2。易雅鑫在基于价值网模式的烟草企业竞争战略研究一文中，不仅对价值网在烟草行业中的现实情况进行了系统的阐述，还以价值网的理论为基础，提出了烟草行业的相关竞争对策，极具前瞻性以及开放性3。从上述研究不难看出，学者们对多个行业进行了价值网络建设研究，但鲜有价值网理论运用于烟草行业营销网络的研究，而赋予同处在一个市场环境之下、相互间存在竞争共赢的关系的卷烟零售户以关键性的价值网核心地位的研究，本文尚属首例。本文以价值网为切入点，在烟草营销市场化取向改革的大背景下，提出北京市烟草公司营销网络优化的具体策略及措施。1胡敬文浅谈现代卷烟营销网络建设的发展方向J内江科技,2009,3011241242曹华清卷烟营销管理技能鉴定201153易雅鑫基于价值网模式的烟草企业竞争战略研究D武汉大学,2012第2章本文的相关概念与理论概述21卷烟营销网络建设理论211营销网络建设理论美国麦卡锡教授在二十世纪60年代提出了4P营销理论，即为PLACE（渠道）、PRICE（价格）、PRODUCT（产品）以及PROMOTION（促销），是第一次从理论上对整个市场营销的相关活动展开了如此精准的阐述，该理论现已成为市场营销理论框架中的核心部分。可是该理论在思考问题时，主要是从企业的角度出发，以产品为向导，缺乏与顾客的有效沟通，同样也缺乏对顾客真心需要的考量。在市场竞争不断加剧的情况下，4P营销理论的相关问题在应用中逐渐暴露，所面临地挑战也逐渐加大。美国ROBERTLAUTERBORN教授于1990年进行了4C营销理论的阐述，该理论以顾客的视角展开，将消费者需求作为导向，提出了如下四大要素CONVENIENCE（便利）、COST（成本）、CUSTOMER（消费者）和COMMUNICATION（沟通）1，而这个新型要素组合明显是区别于4P理论的。相较于4P理论，4C理论是视角上企业向顾客转变的结果，也是导向上从产品向消费者需求的转变的表征。菲利普科特勒作为现代营销学之父，营销管理一书中提出，公司即价值网络，也就是说公司是在货物交付、自身发展与原始资源获取的前提下，形成的联盟或者合伙人的合作系统，包括公司的下游客户及其最终顾客，以及供应商及其上游供应商，由此搭建了商品营销的网络模型2。之后菲利普科特勒又进行了精准营销理念的阐述，主张企业沟通的强化是实现成功营销的重要途径，而高回报率、精准度以及衡量性的营销沟通的开展，离不开营销传播计划对行动以及结果的更加关注，同时直接销售沟通投资力度的持续性加大也很有必要。伴随着逐渐深入地营销实践，不断完善以及持续丰富的营销沟通渠道，也使得营销网络理论越发地丰满3。张鸣在价值链管理理论研究与实证分析的一文中，以价值链管理理论为基础，对企业运用价值链进行管理的形式以及实施的过程展开了阐述，对实现价值增值的措施进行了阐述，即为搭建自身营销网络，站在整个价值链的基础之上，1LAUTERBORNBNEWMARKETINGLITANYJADVERTISINGAGE,19902菲利普科特勒著王永贵,于洪彦,陈荣等译营销管理M中国人民大学出版社,20123菲利普科特勒市场营销导论M华夏出版社,2001经由流程再造，在战略上与每个节点的分销商以及供应商结盟，工作分工、节点协作，保障供应链中商品在每个环节里都能够流通无阻，实现最大化的企业价值与顾客价值1。212卷烟营销网络建设理论一般情况下，烟草商作为卷烟营销网络中的主体，按照烟草专卖法的相关规定，应当将由我调控、以我为主以及归我管理作为原则，搭建营销机构，直接送货至零售户，在其供应范围内服务于零售户并实施管理，是组织卷烟营销的系统。在卷烟供应链的各个环节如零售、调拨以及零售中，上述个人或者组织经由合理分工以及互相协作，搭建了网络化、系统化的卷烟营销通道，实现了卷烟从生产商向消费者的快速转移。卷烟营销网络的搭建，可从下述角度进行意义的阐述1、宏观方面是社会主义市场经济下，对烟草行业的客观要求；2、微观方面及现实层面是烟草商服务质量提升、管理水平提高以及竞争力增强所提出的需要。3、长远发展方面是烟草行业自身体质的完善、专卖管理的强化以及领航国际市场的重要策略。故而提升卷烟营销网络并不断完善事关烟草行业的未来生存以及发展，是深化改革卷烟流通体制的重要措施，也是不可逾越的鸿沟。213卷烟营销网络的特殊性作为一种特殊化商品，卷烟实行国家专卖制，国家对其的生产流通政策也极为特殊。卷烟营销网络和普通的营销网络相较是存在着共性的，当然其特殊性也不容忽视2，具体如下1封闭以及排它性。对于烟草国家实施专卖制，一系列环节如种植烟叶、加工烟叶、收购烟叶，生产卷烟以及批发卷烟等，都只能实现于系统之内，这便是封闭及排它性的表现。2空间有限以及内外有别性。在烟草专卖政策的允许之下，烟草市场才能实施有内外有别且有限度的竞争。竞争是有空间限制的，即为零售户若无卷烟经营许可、或者经营单位处于系统之外，是没有经营卷烟商品的资格的，且零售户不能参与批发。3过度依赖零售户。考虑到现今卷烟营销网络依托于国家专卖制搭建，卷烟商是不被允许参与零售的，也就是说卷烟商品要实现消费者的购买就必须经由零售户，故而卷烟商会出现对零售户的过度依赖，其经营方向以及销售结构某种程1张鸣价值链管理理论研究与实证分析M东北财经大学出版社,20072陶明专卖体制下的中国烟草业理论、问题与制度变革M学林出版社,2005度上由零售户经营的方向所决定，其经营水平某种程度上则由零售户经营的水平而决定。22价值网理论221价值网的形成价值链概念是价值网理论的前身。在竞争优势中，MICHAELPORTER提出了价值链理论。该理论认为企业可以视为一些创造价值以及推动价值创造的功能活动的集合，在采购原材料、生产产品、物流以及产品销售等多个环节中，价值的创造与转换随处可见，企业的价值链正是由这些环节构成的，企业的竞争优势的创造便是基于其内部活动的有效管理而产生1。该理论主张应该从企业的价值链而不仅是从企业本身来研究企业的竞争优势，而这当中找到和分析企业价值链上的关键环节至为重要。在互联网信息时代，虚拟价值链越来越被人接受，信息在价值创造中的作用越来越被人认可。在传统价值链理论中，信息本身并不是直接创造价值，而只是价值增值中的支持因素；而在虚拟的价值链中，价值的创造可以发生在信息收集、选择、分配、组织以及合成等多环节内2。随着消费者需求的多样化，如何满足消费者的需求、提升消费者的满意度和忠诚度面临越来越多的挑战。电子商务和信息技术的发展，彻底改变了传统企业的生产、经营、销售模式。从最开始消费者被动接受产品和服务，逐步过渡到以消费者为中心，企业不断加强与横向和纵向关联企业的关系。价值链理论明确的阐述了企业价值链上的某些特定价值活动是企业竞争优势所在，企业能够利用对这些特定环节的控制与掌握来提高竞争力，并且能够在企业的规模的确定、核心能力的培育、业务流程的重组等方面进行很好的应用。可是，随着信息时代的到来，企业所处的竞争环境发生了变化，该变化对企业的要求更高，不仅需要企业把注意力集中在自身的特定价值活动中，还要求其对整个行业价值系统中的整体效率进行关注。企业之间逐渐形成了错综复杂的价值网络模式，网络以客户需求为中心，信息充分共享，使网内成员更加便捷地获取客户的需求，以及对产品售后体验等方面的反馈，从而正向引导成员企业进行产品开发和生产物流活动，有利于企业的持续发展。222价值网的定义ADRIANSLYWOTZKY，来自于美国的MERCER顾问公司，首次在利润区提出1迈克尔波特著陈小悦译竞争优势M华夏出版社，20042陶之盈价值网的构建及其基本价值创造活动研究J价值工程,2007,2625759了价值网这一概念。他认为随着信息技术发展化、消费需要多样化以及全球经济一体化的不断深入，造成企业市场竞争的白热化，企业一改传统的业务模式，对原有价值链进行转化，生成价值网1。大卫波维特，美国学者，在该理论基础上进行了深化，著有VALUENETS，即为价值网，书中明确了价值网是以客户的需求为核心，通过数字信息技术的运用为客户提供高效的服务以及所需产品的新型业务模式中的一种。价值网实现了价值创造思维从链状向网状的转化，网内成员间可实现知识以及信息的成分享有，相互之间的资源以及优势可经由合作的紧密性而利用，从而推动客户的多样化以及个性化需求的最大化满足2。廖飞以及苟昂（2005）主张价值网是网络形态中的一种，由企业内部网络的动态演化以及企业网络的持续演变相互结合而成，员工、供应商以及顾客作为利益相关者演变成众多节点中的一个，具备动态匹配以及自我调节的能力3。综上所述，企业价值网的基本构成单位为企业价值链，根据企业的业务特点以及经营流程，实现多样化价值链的有机整合，从而搭建价值网络体系。图21价值网223价值网模型KOTHANDARAMAN和WILSON通过进一步的研究价值网所具有的核心理论，提出了一个价值网模，其以相互关系、企业核心能力及优越的客户价值为基础4。这三个核心概念之间的联系紧密又复杂，三者的关系如下图所示1亚德里安斯莱沃斯基，大卫莫里森，劳伦斯艾伯茨等著凌晓东等译发现利润区一战略性企业设计为您带来明天的利润M中信出版社,20022大卫波维特,价值网M人民邮电出版社,20003苟昂,廖飞基于组织模块化的价值网研究J中国工业经济,2005266724KOTHANDARAMANP,WILSONDTTHEFUTUREOFCOMPETITIONVALUECREATINGNETWORKSJINDUSTRIALMARKETINGMANAGEMENT,2001,304379389图22价值网理论模型企业间的相互关系是价值网平稳运行的关键，价值网合作关系存在的前提是企业的核心能力，价值网的目标即提供优越的客户价值。三者间存在着复杂的系统联系和相互作用价值网是一种价值创造体系，也是一种需求拉动系统，其以客户为主，优越客户的价值直接影响成员企业的核心能力，但是客户价值的创造要取决于各成员企业自身所具有的核心能力；而且，对于成员企业间相互关系的强化，优越的客户价值具有一定的积极作用，优越的客户价值的实现一定程度上受各成员企业核心能力互补关系的影响。由于通过密切联系与合作是各内部成员企业共同创造价值的方式，这使得企业间合作的紧密程度因为优越的客户价值而得到加强，使各成员企业为了满足客户的需求进行不懈的努力，使企业的合作质量得以提高。另外，价值网里面成员企业之间的相互关系能够促进优越客户价值的实现，而客户的满足又能激励成员企业，两个核心概念相互促进，形成了一个良性循环。价值网中的成员企业的核心能力各不相同，核心能力的专有性约束了它们之间的相互关系。最后，相互关系可以维持成员企业的核心能力，只有在信息共享、优势互补的合作竞争关系下，企业的满足客户需要的核心能力才能真正发挥出来12。224价值链和价值网的区别在价值链理论里，企业的价值活动即线性的价值增值链条，提倡上下游企业之间进行合作，外部与企业的联系，被称之为利益共同体间的点对点联系。而价值网的理论在上述理论的基础上，进一步的做了提升与扩展，该理论任务是价值网络给合作伙伴、供应商与顾客等利益群体提供了利用企业资源的权利，企业的1王保如基于价值网的第三方物流利润模式研究D南京航空航天大学,20052李殿伟基于价值网理论的电信企业商业模式研究D天津大学,2007价值网络则是，利用网络里不同的层次与主体间的互动关系构成的几条价值链在几个环节上的网状联系与交换关系。知识与信息等能够按照多条路径在网络里流动，位于各个网络节点上的组织与个体能够通过这种聚合作用取得更多的价值1。所以说，价值链和价值网在本质上有如下几点区别（1）价值链关注的是，生产资料流通与供应过程进行。其目的是，效率的提升与成本的降低；但是价值网关注的则是客户的需求，给客户带来更大的价值，加强与供应商的合作与联系。（2）价值链关注的是，自身的成本和利润。而价值网要考虑整个网络的成本和利润，优化资源配置。（3）价值链主要是实体物质的流通，但是价值网却对价值网络信息的流通更加注重，利用共享的信息，给网络成员带来更多的价值。（4）在价值链的体系中，企业与供应商之间存在的是供求交易关系，企业通常采用牺牲供应商利益的办法，来使成本得以降低，使利润得以提高。而在价值网里，供应商与企业是合作伙伴的关系。（5）传统价值链制造产品的预测依据是顾客的消费需要，利用营销方式来促进顾客购买，价值网则把顾客看作是企业经营的参与者，把客户的需求作为准则，生产出满足顾客需求的产品。1胡大立基于价值网模型的企业竞争战略研究J中国工业经济,200698793第3章北京市烟草公司营销网络发展现状与存在问题31我国烟草行业现状及发展趋势311卷烟产品特殊性与烟草行业体制特征烟草行业在中国是一个非常特殊的行业，卷烟也是一类特殊的消费品，中国是世界上最大的烟草生产和消费市场，烟草业对政府税收和国民经济都有举足轻重的影响。为了加强烟草行业的管理，国务院于1983正式颁布了烟草专卖条例，使全国烟草专卖制度正式建立起来，之后，国家于1991年制定了中华人民共和国烟草专卖法，又于1997年制定了中华人民共和国烟草专卖法实施条例，进一步巩固和完善了国家烟草专卖体制，国家对烟草实施专卖管理制度，指的是在生产与经营烟草专卖品方面，进行有计划的组织，对生产、销售与进出口烟草专卖品等业务实施垄断，使得其能够保持统一的经营与管理1。通过这种方式进行管理，能够有效的控制烟草的总量，并且使国家的财政收入得到保障，在满足特殊人群消费需求的基础上实现社会财富的相对公平分配。在专卖管理体制下，采取许可证制度进行卷烟的销售。商户要进行卷烟的销售，就需要向所在地的主管烟草行政部门申请并获得烟草专卖零售许可证后方可入网进行卷烟销售。我国工商企业现有总数超50万的从业人员，有超130万的农户将烟草种植为生，有超500万的客户在经营卷烟零售。由不完全统计结果可知，超两千万的劳动力从事着生产及经营活动。根据2016年全国烟草工作会议工作报告，全国烟草行业2015年缴纳税利总额为11436亿元，同比增加919亿元，增长873，占全国财政收入总额的比重约为75。；2015年上缴税收和利润10950亿元，同比增加1840亿元，增长202。除了税收，烟草公司还向国家财政上交国有资本收益和专项税后利润。受体制的约束，烟草行业存在着重管理、轻服务的客户管理特征。但是，随着内部、外部环境的不断变化，烟草行业发展迅猛的同时，也面临着持续的挑战，发展所面临地压力已经越发凸显，特别是在国际竞争、烟草控制以及体制完善等方面陡然加大，从卷烟销售情况来看，卷烟销量尽管在最近五年仍然保持着增长趋势，但是增速显著降低，且呈现出下降态势（如图2010年2015年卷烟销量及其增长趋势），基于销售的单箱结构展开分析（如图2010年2015年单箱结构及1中华人民共和国烟草专卖法2015年4月其增长趋势），尽管行业在14年以及15年已经达成了“税利超过万亿”的目标，但也出现了结构提升过猛、增幅空间变窄、消费需求逼近拐点的严峻形势，标志着客户需求引导上游供应商的后专卖时代已然到来。因此，大力推进市场化改革、加强资源优化配置、提高企业规模效率、实施更加有效的营销网络，解决发展难题，是烟草行业必然且紧迫的选择。图3120102015年卷烟销量及增长率走势图3220102015年卷烟单箱结构及增长率走势312国内卷烟现有销售模式在烟草专卖体制管控下，我国烟草行业的管理体制一直以来都是专卖专营、统一领导以及垂直管理，每年中国烟草总公司都会组织召开2次全国范围内的烟草订货会，各地的卷烟商业企业（即烟草公司）以当年的税收任务和本地市场需求为依据，向各地卷烟厂（即卷烟工业企业）提出购货申请，双方并签订购货合同。各省市烟草公司向下属的商业企业（如地（市）、县（区）级）提供卷烟，后者负责批发给零售户，最后到达卷烟消费者手中。也就是说，在这样的销售体系中，卷烟工业企业负责卷烟生产，商业企业负责销售，看似分工有序、各司其职，但实际上这样的销售体系过于将商业企业放在主导地位上，而供应链上的工业企业和零售户则处在“被动销售”的地位。工业企业的难以对市场信息进行正确把控，零售户则对货源缺乏控制权，整个流通领域信息沟通极为不畅，回流给商业公司和工业企业的信息不够完整可靠，不仅无异于决策，而且还使卷烟的非法流通加剧，市场的控制力大大欠缺。图33现有卷烟供应链流程示意图2011年，在全面深化改革的大背景下，中国烟草总公司在保持专卖体制的基础上，从卷烟营销生态链的角度对卷烟营销进行以市场为导向的改革，提出“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的工作思路，这一改革将卷烟零售户的需求排在首位，以能够对市场进行真实反映的零售终端订单为依据，制定与市场发展相适应的品牌培育计划，为卷烟市场注入了新的生机活力。但改革这一“双刃剑”也带来了很多问题，如商业企业市场分析能力较弱，工商协同信息互动欠缺，一线客户经理角色转换不到位，零售客户需求提报不准等问题。据此,本文以北京市烟草公司为例，提出了基于价值网理论的卷烟营销网络优化方案,目的是通过对现有网络资源的合理利用，同时与先进的管理理念与科学技术相结合，积极探索建立以专卖体制为基础，同时与市场经济相适应的卷烟流通新机制。32北京市卷烟卷烟营销网络建设现状321北京市卷烟营销网络建设概况及取得的成果整体上看，北京市烟草公司自建局以来，积极推进卷烟营销网络建设，近几年按照国家关于烟草行业营销网络建设的相关要求，优化运行机制，完善物流体系，强化服务意识，网络建设水平突飞猛进，运行效率明显提升。经过几年的不懈努力，取得了可观的成果。（1）北京市烟草公司依托现代化的信息平台，使得市公司为营销主体的具有结算电子化、订货以及配货网络化以及物流现代化特点的销售业务模式得以实现，信息技术的广泛应用，使得销售信息采集、零售订单生成、资金结算、物流配送等环节的工作效率和管理水平得到较大提升。截至2016年8月，全市网上订货户占零售客户总量95，电子结算率达到80以上，物流分拣到户和准确率达到100。（2）初步建立了市场导向的销售工作模式和业务流程。这一销售体系覆盖北京16区县，网点遍布城镇和农村。（3）通过培训实践，建立了一支能力、执行力、服务力兼备的营销团队，全市从事营销工作的烟草员工约700人，负责全市近五万户零售终端网点的销售工作，充分发挥培育品牌、引导客户和采集信息的职能。（4）与零售户建立了良好的互惠互利关系。开展了卷烟零售标准店、旗舰店的建设工作，指导零售户合理订货、摆货，邀请零售户参加新品发布会，帮助零售户装修店面，加大对老弱病残、经济困难的零售户弱势群体的帮扶力度，建立合作关系。（5）建立了畅通的监管渠道。开通“12313”等咨询投诉电话，向卷烟消费者、零售户和社会公众提供投诉、咨询服务，收集对烟草公司专卖行政执法、卷烟经营服务等方面的意见和建议，答复关于专卖管理、卷烟经营等工作的咨询事宜。322北京市卷烟营销网络建设中存在的问题（1）需求预测不够准确。卷烟消费者的需求在向上传递时，经历了零售户客户经理区县分公司市公司工业企业这些环节，节点多、数据量大，需求信息在这些环节中需要经过采集、整理、汇总、分析。卷烟市场零售终端的市场需求信息采集方法主要是通客户经理去零售客户店内采集完成，客户经理作为烟草行业从业人员，肩负着卷烟培育、品牌宣传上柜、行业政策宣传工作，但是这些工作的执行在卷烟需求采集时，会人为的造成零售客户按照客户经理的工作思路提报卷烟需求数据，使需求数据偏离零售客户真实的需求意愿，偏离了市场真实需求，零售客户提报需求预测，“需求水分”较大，影响需求预测准确度。对零售户而言，“紧俏”卷烟投放是按投放策略进行投放，不能完全满足零售客户的需求，零售客户心理上有种“家中有粮，心中不慌”的囤货心理，使零售客户不能真实认识到自己实际需求，夸大了自己的需求量。亦或是潜意识中对需求采集不重视，认为需求预测毫无风险、毫无成本，可以进行随意的申报，和自身的购进毫无关系，所以人为盲目放大需求，影响了需求预测的准确性。（2）营销团队服务水平有待提高。在专卖体制下，北京市烟草公司的营销团队缺乏竞争对手，一些营销人员还保留着老旧营销模式下家长式地向零售户派任务、压订单的理念，没有真正从服务客户的角度开展工作。部分营销人员文化素质、营销观念还不能适应当前卷烟营销的需要，且由于工作压力大，销售任务重等原因，时常不能按时完成数据采集工作，零售客户信息的连贯性和完整性都得不到保证。而且由于数据量十分大，公司对数据正确性与否也无法进行一一核对，长此以往，很多客户经理对对工作就出现敷衍、应付，影响了客户的满意度。（3）信息化建设尚需推进。虽然北京市烟草公司建立了“网上订货、网上配货、电子结算、现代物流”的信息化平台，但这一平台在经营管理、数据收集、信息理判、价值传递等方面还存在很大的提升空间，不能完全满足当前卷烟市场的发展要求。（4）零售终端建设尚有欠缺。卷烟零售户是营销网络的最前端，北京市烟草公司有近50000户卷烟零售户，直接接触消费者，但多数零售户的功能单一，经营理念、水平、能力还处在较低层次，品牌培育、促销宣传、形象展示、信息采集等功能还不能适应当前卷烟营销环境的要求。（5