基于燕京啤酒的成功实例探索中国中高档啤酒的营销策略 毕业论文

武汉轻工大学毕业论文论文题目基于燕京啤酒的成功实例探索中国中高档啤酒的营销策略姓名_学号_学院_专业_年级_指导教师_年月日目录摘要1ABSTRACT21引言32营销策略研究概述521营销理论定义522“4P”营销理论523“4C”营销理论624“4R”营销理论625“4V”营销理论73中国啤酒行业现状分析931区域消费市场分析9311城市啤酒消费市场分析9312农村啤酒消费市场分析1032竞争格局11321市场竞争特点11322啤酒业的现有竞争格局114燕京啤酒的营销策略1341渠道创新1342资源整合1343区域扩张1444奥运营销155中高档啤酒的营销战略分析与设计1651常见营销战略分析16511价格策略16512差异化策略17513目标策略1952市场调查与渠道设计19总结21致谢22参考文献23摘要随着我国综合国力的逐步提升，国民的生活水平节节攀升，人民对生活质量的要求也在渐渐提高，使得与国民生活相关的啤酒行业爆发出了新的活力，但是我国啤酒行业起步晚，虽然最近几年发展迅速，但是与欧美日本等国际啤酒大国相比还是有相当大的差距，尤其是在中高档啤酒行业。这就要求我们深入探究中高档啤酒的研究策略，以适应日新月异的发展，使中国啤酒行业跨出低档酒的口碑，成功走出国门，走向世界。本文从现阶段的啤酒销售理论出发，首先介绍了目前几种主流销售策略理论，如4P理论，4C理论，4R理论，4V理论【1】。然后着重分析了中国目前的啤酒现状，并以啤酒行业的佼佼者燕京啤酒为例，分析了燕京啤酒的销售成功案例，探讨了燕京啤酒的营销智慧【2】。最后引出本文的要点，阐明营销策略的关键性以及销售渠道的重要性，提出自己的营销新策略和渠道设计，比如价格策略，差异化策略，目标策略以及对新型渠道设计的分析。关键词啤酒销售营销策略渠道设计ABSTRACTWITHTHEINCREASINGBUILDUPOFCHINASCOMPREHENSIVESTRENGTHANDGRADUALIMPROVEMENTOFPEOPLESLIVINGSTANDARD,PEOPLEREQUIREFORHIGHERQUALITYOFLIFETHISBROUGHTVIGORFORTHEDEVELOPMENTOFLIFERELATEDBEERINDUSTRYHOWEVER,CHINASBEERINDUSTRYSTARTEDLATEALTHOUGHITDEVELOPEDVERYQUICKLYINRECENTYEARS,THEREISSTILLACONSIDERABLEGAPBETWEENCHINAANDBEERLEADINGCOUNTRIES,SUCHASSOMEEUROPEANCOUNTRIES,UNITEDSTATESANDJAPAN,ESPECIALLYINMIDHIGHLEVELBEERINDUSTRYTHISREQUIRESTHATWEARETOEXPLOREMARKETINGSTRATEGYFORMIDHIGHLEVELBEERSOASTOFOLLOWTHERAPIDDEVELOPMENT,ANDMAKECHINASBEERINDUSTRYGETRIDOFTHEREPUTATIONFORTHEINFERIORQUALITYBEERANDSUCCESSFULLYGOTOTHEWORLDTHISPAPERSTARTSWITHTHEADVANCEDTHEORYUSEDFORBEERMARKETINGITFIRSTLYINTRODUCESTHECURRENTMAINMARKETINGSTRATEGYTHEORIESSUCHAS4PTHEORY,4CTHEORY,4RTHEORYAND4VTHEORYTHEN,ITFOCUSESONTHEANALYSISOFTHECURRENTSITUATIONOFCHINASBEERMOREOVER,ITPRESENTSTHESUCCESSFULCASESYANJINGBEERANDEXPLORESITSWISDOMINMARKETINGFINALLY,THEKEYPOINTOFTHISPAPERISDERIVEDITEMPHASIZESTHEMAINPOINTSOFTHEMARKETINGSTRATEGYANDTHEIMPORTANCEOFCRITICALMARKETINGCHANNELS,ANDPROPOSESTHENEWMARKETINGSTRATEGIESANDCHANNELDESIGN,SUCHASPRICESTRATEGY,DIFFERENTIATIONSTRATEGY,TARGETSTRATEGYANDNEWCHANNELDESIGNANALYSISKEYWORDSBEERSALES,MARKETINGSTRATEGY,CHANNELDESIGN1引言啤酒已经成为我们百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中国啤酒行业正步入一个非常重大的历史发展阶段。在整体产量和消费量快速增长的背景下，啤酒市场的竞争也是异常激烈。中外啤酒巨头纷纷凭借雄厚的资本力量在全国范围内展开强大的攻势。中国的啤酒销售市场可谓是硝烟四起、群雄逐鹿，俨然一幅诸侯割据争霸的场景【3】。中国啤酒行业是我国开放较早的几个行业之一，在其它行业还在国家产业保护的羽翼之下时，就已经和跨国巨头展开激烈的市场竞争，然而残酷的竞争没有使自己消亡，反而使我国的本土啤酒厂商充分的发挥自己对中国市场的深刻理解，从而击败众多历史悠久、实力强劲的国外啤酒大鳄，通过竞争促进了发展也壮大了自己。2000年世界顶尖十大啤酒品牌排行榜中，中国无一席之地，2002年中国啤酒产量达到23868万吨首次超美国，成为世界第一啤酒生产大国，自此，中国的啤酒生产一直稳居世界啤酒业的头把交椅。2009年华润、青岛以及北京燕京分获5、6、9位，市场占有率分获45,31,25，将两个日本老牌啤酒品牌“朝日”和“麒麟”挤出了十大啤酒品牌排行榜【1】。中国啤酒行业的迅速发展和庞大的潜在消费市场已在全球啤酒业中引起了极大的关注，国际著名啤酒大鳄纷纷以合资合作、收购、并购等形式走进中国。自2003年以来，美国百威英博、南非S百威英博、比利时英特布鲁、丹麦嘉士伯、荷兰喜力等巨头都纷纷在中国增加投资，掀起第二轮外资进入中国啤酒市场热潮，如SABMILLER占华源的49股份，朝日（ASAHI）占青岛啤酒的20股份，ABINBEV占珠江啤酒的25股份，CARLSBERG占重庆啤酒的30股份，HEINEKEN占王威的21股份【1】，这无疑给中国啤酒企业的生存和发展带来空前压力【5】。在此背景下，燕京啤酒抓住了市场营销这一企业生存发展的主要矛盾，经过坚持不懈的尝试和探索，总结出了一套适合其自身特点的发展营销策略。虽然中国啤酒市场发展迅速，但是目前市场现状是供大于求，因此啤酒销售的竞争异常激烈。在此背景下，如何最大限度提高市场营销能力成了企业生存和发展的焦点。燕京啤酒集团是我国比较有代表性的啤酒企业，对它的营销策略进行研究分析，对我国其他啤酒企业的营销实践等具有一定的现实指导和借鉴意义。本文将在以下几个方面对燕京啤酒的销售策略进行分析首先，对营销界的经典营销理论进行阐释；其次，分析中国啤酒行业现状；第三，剖析燕京啤酒的营销策略；第四，对中国中高档啤酒营销策略的进一步探索。通过全文的分析，最终得出结论，明确我国啤酒市场的发展现状以及发展趋势，阐明各种销售手段在实际应用中的各种利弊，为广大的啤酒生产企业能更好的了解自己的优势及不足提供一定的借鉴，更好的拓展企业的视野，为将来企业的后续强劲发展奠定坚实的基础。2营销策略研究概述21营销理论定义为什么同行业的不同企业间的经营状况有着天壤之别其根本差异在于企业的市场营销观念及相应的市场营销组合策略。哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。因此了解营销理论，制定一个好的营销策略是一个成功企业所必需做的功课【6】。市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。以下就几个主要营销策略，如4P营销，4C营销，4R营销，4V营销进行理论剖析。22“4P”营销理论20世纪50年代美国的杰瑞麦卡锡创立了4P营销理论7，即产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION），该理论奠定了现代营销理论的基础。221产品（PRODUCT）在4P营销策略组合中，把“一个企业能提供什么样的产品”放在了第一位，它既包括能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，还包括产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。222价格（PRICE）企业销售的价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。223渠道（PLACE）所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。224促销（PROMOTION）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。23“4C”营销理论4P理论为企业的营销提供了一个基础框架。不过，4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场，这远远不能满足在以客户为导向的市场基础。由此又出现了4C理论8。4C营销理论是对4P营销理论的升级。4C是指消费者的需求（CONSUMER）、心里接受成本（COST）、方便的销售地点（CONVENIENCE）、与消费者进行沟通（COMMUNICATION）。231消费者的需求CONSUMER要从产品（PRODUCT）上升到关注消费者的需求，只有需求得到满足才会产生消费和销售。232心理接受成本（COST要从产品销售价格（PRICE）升级到消费者的心理接受成本；只有产品价格接近到消费者的心理价格才会产生消费。233方便的销售地点（CONVENIENCE）在渠道上要关注提供足够方便的销售地点，而不是从企业的角度如何容易分销。234与消费者进行沟通（COMMUNICATION）要从企业单向的促销PROMOTION转向与消费者进行沟通，要把信息足够地传导，让消费者知晓。由此可见，4C的理论框架完全站在了消费者的角度来要求企业建立营销模式，说明消费者需要的是产品的功能、低成本、方便购买和顺畅的沟通。24“4R”营销理论4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论9。4R分别指代RELEVANCE关联、REACTION反应、RELATIONSHIP关系和REWARD回报。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。241与顾客建立关联（RELEVANCE）在竞争性市场中，顾客具有动态性。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。242提高市场反应速度（REACTION）在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。243关系营销（RELATIONSHIP）越来越重要企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。244回报REWARD是营销的源泉对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力25；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。25“4V”营销理论随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者综合性地提出了4V的营销哲学观10。所谓“4V”是指“差异化（VARIATION）”、“功能化（VERSATILITY）”、“附加价值（VALUE）”、“共鸣（VIBRATION）”的营销组合理论。251差异化（VARIATION）为了形成“鹤立鸡群”，差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。252功能化（VERSATILITY）功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。253附加价值（VALUE）目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。254共鸣（VIBRATION）共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。3中国啤酒行业现状分析中国的啤酒行业在改革开放以后，经过三十多年的高速发展，总产量已经连续多年超过美国，排名世界第一，而且我国还是世界上最大的啤酒消费国。我国啤酒的消费区域性越来越引起行业人士的关注，城市的啤酒消费已经基本上达到饱和状态，而广大的农村市场依旧具有相当吸引人的、不可低估的市场潜力；另外，我国啤酒行业正步入产业的成熟期，产业集约化程度不断增强，大集团的扩张之路依旧，外资在吸取第一次大举进军中国啤酒产业失败的教训后，以新的方式再次大规模地参与中国啤酒产业的竞争和整合，通过资本和品牌介入的方式享受产业发展所带来的成果。目前行业大的基本格局已定，青岛、燕京、华润、百威公司、百威英博公司几大战略集团对决之势基本形成10；随着中国啤酒行业集团化趋势的增强，国际资本的进入，啤酒生产企业展开了前所未有的、全方位的激烈竞争，迫使我国的啤酒市场未来将向着更加规范、更加集约、更加开放、更加国际化的方向不断发展。31区域消费市场分析经过我国啤酒企业多年的辛苦经营和大力推广，中国的城市啤酒消费基本达到饱和，城市消费者的啤酒消费意识及消费观念已经成熟，而且我国的不同地域的城市啤酒消费者大部分都有自己忠诚的消费品牌11，再想要有进一步的拓展阻力重重；然而相比之下我国的农村啤酒消费市场具有很大的发展潜力，随着农村经济的快速发展，农民生活水平不断提高，随之带来其消费观念的不断改变，越来越多的农村消费者认可对啤酒的消费，并且其消费潜力不可估量12。311城市啤酒消费市场分析目前，城市啤酒消费市场依然是我国啤酒销售的主战场。我国啤酒年消费量在2200万吨左右，城市啤酒消费量近1800万吨，占总消费量的80以上。因此我国的大型啤酒生产企业都在城市啤酒市场展开了激烈的市场竞争，经过多年的经营，使城市啤酒消费市场达到了适应性的饱和13。那么如何在竞争激烈、市场趋近饱和的城市啤酒消费市场中扩大市场份额就显得尤为重要首先，城市消费者更多的是追求啤酒的附加价值，如良好的品牌价值、过硬的产品质量和完善的售后服务。随着城市啤酒消费市场的价格需求弹性越来越小，单纯的低价销售己经不能作为占领市场的主要手段，而是应当从不断提高产品的质量和科技含量以及完善服务入手。其次，要不断提高营销手段，做好市场细分14，为不同层次、不同需要的消费者提供相应的产品。第三，要不断创新，增加产品的新颖度，不断的满足顾客对新鲜感的追求，始终在视觉及味觉上给广大的消费者带来源源不断的震撼既刺激。312农村啤酒消费市场分析虽然我国的城市啤酒消费市场达到了适应性饱和，但是我国啤酒生产企业的啤酒生产能力却还在进一步扩大，如何解决这个问题成为关系到啤酒生产企业长期生存发展的重要问题，在此情况下，广阔的、亟待开发的农村啤酒消费市场走进了啤酒生产企业的视线里。我国是一个农业大国，农村人口约占我国总人口的72，大约有8亿多人。农村啤酒市场，无疑是啤酒企业扩大生产销售，提高经济效益，做大做强啤酒行业的一个重要的突破口。然而，尽管农村啤酒市场有着巨大的发掘潜力，但由于农村整体消费水平相对较低，特别是近年来农民又出现增收困难等问题，导致农村地区的啤酒人均年消费量还不到5升15，因此，因地制宜的根据农村啤酒消费状况实行相应的营销政策是开发进入农村啤酒消费市场的必然选择。加强农村营销网络建设农村市场购买力相对分散。加强营销网络的深度和广度建设，是有效开拓农村啤酒市场的前提。因地制宜，开发适销农村市场的新品消费水平相对落后是我国农村啤酒市场的主要特点，因此进入农村市场的啤酒应价廉、实惠。同时我国农村区域广阔，民族众多，还要根据不同地域农民的不同饮食习惯和口味开发相应的产品。加强广告宣传受多年生活习惯和风俗的影响，农村市场酒类消费仍然以白酒为主，因此应该加大啤酒的广告宣传，提高农村市场对啤酒消费的认知。抓住农村消费的黄金季节啤酒是季节性较强的消费品，这一点在农村更为明显，因为除了夏季，要抓住农村夏季麦收的有利时机，用一流的服务向农民销售啤酒。经过认真研究农村市场，针对农村不同地区的饮食风俗和生活习惯，生产价位适当的产品，开展贴近农村生活的促销活动和服务，那么，农村啤酒消费市场大有潜力可挖。32竞争格局321市场竞争特点我国啤酒行业经过多年的不断发展已经形成比较稳定的现有的竞争格局。总体来说呈现以下两个特点中国啤酒行业竞争格局大势已定，小局有变经过10多年的行业并购，中国啤酒行业竞争格局基本稳定【16】，但部分区域三大啤酒巨头与地方强势品牌还会此消彼涨。谁主沉浮，鹿死谁手，还拭目以待。竞争行为乱中归正，品牌效能愈加凸显多年来，啤酒行业竞争是中国最激烈、最混乱的行业之一，除了价格战、产品战、渠道战，以花钱买店为主导的“贿赂营销”，以相互诋毁的“小人营销”，以黑社会渗透的“黑色营销”，甚至人身攻击的“暴力营销”都是啤酒行业首创。但登高望远，啤酒行业最终最具核心竞争力的竞争手段终归是品牌8。322啤酒业的现有竞争格局啤酒业经过第一阶段的竞争已经有了较大的市场集中度，形成了实力不同的几个梯队，其中以华润、青啤、燕京三大年产量在百万吨级的巨头组成了业内的第一集团17；以珠江、哈尔滨等一批年产能在几十万吨的企业组成了第二集团；剩余的就是年产几万吨到十几万吨的企业组成行业内的第三集团。从地域上来说，第一集团中三大巨头都有自己的核心区域，但是相互之间有打着渗透战，形成了你中有我我中有你的格局18。在东北地区，实力最强的当属华润“雪花”，在该地区只有哈啤能对三巨头产生竞争压力；华北地区的是燕京啤酒和青岛啤酒的根据地，他们分别以北京和山东为核心市场19，不断巩固自己在各自核心市场的地位，并且在对方的地盘上展开了白热化的竞争；另外，三巨头在全国其他的各个地域纷纷展开强大的攻势，不断完善各自的战略布局12，增强自己的竞争力，以期望在竞争中占据主动有利形势。从啤酒的品牌来说，国内目前主导啤酒市场的品牌是青岛啤酒，燕京啤酒，还有华润的雪花，外企的主要是百威，嘉士伯，蓝带，喜力，麒麟等。随着外资收购速度的加快，中国啤酒市场的竞争正在发生变化最初啤酒行业有1000多家企业，经过收购兼并，目前还剩下400多家，今后啤酒企业的数量还将减少。中国啤酒已经进入了并购时代。品牌的减少也将预示着竞争越发的激烈。如图1所示，2009年，燕京啤酒在中国的市场占有率达到109，在世界的市场占有率达到了236。青岛啤酒在国内的市场占有率达到138，但是在山东基本处于垄断地位。华润雪花在国内已然达到195三家共计市场占有率高达441。行业集中度持续提升。图1啤酒三巨头市场占有率变化图4燕京啤酒营销策略在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，燕京啤酒不仅没有亏损，反而保持了10以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下，2009年，燕京啤酒的产量较上一年增长了131，利润增长了36，与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为720。燕京啤酒为什么能够逆势而上呢哪些原因使得燕京啤酒取得这么辉煌的成绩呢41渠道创新让“普京”深入人心当年，“胡同送酒21”的渠道策略曾经让燕京啤酒走出计划经济的藩篱，打开了北京市场。燕京啤酒与副食品公司、蔬菜公司合作，在其转型期间借用他们富余的车辆、人员等，通过对方的渠道分销燕京啤酒，使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易。与当年计划经济体制下的供不应求相比，改革开放后，随着计划经济向市场经济逐渐转轨，销售环境发生了巨大的变化。为了适应变化中的销售环境和消费者需求，燕京啤酒开始实行和培育大客户代理制。2005年以后，燕京啤酒把大客户制和深度分销结合起来，致力于产品的细化和销售渠道的细化，不断适应市场变化的需要，让消费者感到快捷和方便。随着市场越来越细分，消费者的需求越来越细化，销售渠道也随之越来越分化。就这样，燕京啤酒一边通过精耕细作巩固老市场，一边根据不同的市场需求和开拓新市场，不断改进营销方式，培育营销队伍，将燕京产品和品牌如同春雨般播撒到消费者心中，占领了消费者的心智高地，赢得了大批的忠实消费者22。“有普京普通燕京啤酒的俗称吗”这是许多消费者进入餐饮场所常问的一句话。到目前为止，燕京啤酒除了代理制之外，又增加了业务员部分，将深度分销的一部分功能融入到渠道营销中，加大售后服务的力度，将燕京啤酒与消费者的联系更加紧密化。42资源整合释放品牌影响力在金融危机肆虐之时，燕京啤酒对自己的市场、产品和品牌进行了整合，培育自己的优势力量。在市场整合方面，燕京啤酒通过托管方式让区域优势得以巩固，例如惠泉托管福建燕京、广西托管广东等。托管可以对优秀的经营管理方式进行嫁接，特别是将管理思路和模式融入进去，包括人才的选用、品质的控制、市场营销模式的建立等，通过这种方式让好的经验和做法得到延伸。在产品整合方面，燕京啤酒在原有品种的基础上推陈出新，推出了纯生啤酒、无醇啤酒、优级啤酒、冰啤等，既给消费者提供更多的选择，也给自己带来可观的回报。在品牌整合方面，燕京啤酒采用了“13”品牌结构，即以燕京为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌23。广西的漓泉啤酒，现在每年卖到80万吨，在区域市场上巩固了87以上的占有率；惠泉啤酒的销量为55万吨；第三个是包头的雪鹿啤酒，2009年引进漓泉啤酒的深度分销体系，合理布控每个区域市场，有选择地进行防御战和进攻战。目前，燕京啤酒在其主打的五大区域市场（北京、广西、福建、内蒙古、湖北）上的占有率超过了60，其4个品牌加在一起则超过了9224。与此同时，燕京啤酒通过三大结构调整，带动了三孔、无名、莱州、衡阳等公司经营形势好转，新进入的山西、四川、云南等市场也在快速推进，形成了良好的市场基础，正在释放品牌和产品的影响力。43区域扩张占山为“王”近几年，燕京啤酒凭借品牌优势加快了扩张步伐，将国内一批知名啤酒企业纳入麾下，使燕京啤酒的市场份额迅速扩大，品牌影响力稳步提升。目前，燕京啤酒已拥有北京、广西、福建、内蒙古、湖北五大优势市场。1999年，燕京啤酒开始走出北京参与到国内啤酒行业的整合中，在发展过程中培育了五个优势区域市场和基地市场25。第一个是北京，这是燕京啤酒成长的基础。第二个是广西市场，2002年燕京啤酒进入时产量仅为23万吨，后来采用了深度分销办法，现在已经达到在广西啤酒生产规模中占86。第三个是福建市场，燕京啤酒在福建市场利润稳定增长，市场占有率也比较稳定。第四个是内蒙古市场，从地形上看，从东到西，燕京啤酒几乎实现了对内蒙古的全部覆盖，市场占有率约为75，是发展比较稳定的地区。最后一个是湖北，目前，燕京啤酒在湖北每年有30万吨的销量。湖北是燕京啤酒从零起步增长最快的市场。44奥运营销携手央视奠定品牌地位2008年北京奥运会成为众多企业、品牌争奇斗艳的体育营销舞台。燕京啤酒意识到这是企业扩大品牌知名度和企业影响力百年难得一遇的机会，于是充分调动资源，创造机会，最终成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。以北京奥运会为平台，燕京啤酒精心策划组织了奥运体育营销活动，以提升、巩固燕京啤酒品牌的市场地位。燕京啤酒认为，强势品牌应该借助强势媒体平台传播品牌信息。因此，燕京啤酒选定中央电视台作为其奥运营销传播平台，一方面加大广告投放力度，推出燕京啤酒“为中国干杯”广告；与中央电视台合作，以“感动世界，超越梦想”为主题，切入奥运概念，录制想挑战吗节目；与经济半小时合作，向消费者展示燕京啤酒高品质的品牌形象，传播其奥运营销理念26。与此同时，燕京啤酒还与中央电视台合作，开展“进社区”活动、赞助奥运圣火行栏目和奥运圣火传递志愿者活动。在北京奥运会举办期间，燕京啤酒在全国发起“喝燕京啤酒，到北京看奥运”活动，应者云集，在16天里共接待来自全国各地的燕京啤酒幸运参观者12000人。从2004年签约成为北京奥运会赞助商开始，燕京啤酒4年间共投入3亿多元用于企业和品牌形象宣传。以奥运会作为营销平台，与强势媒体合作，策划实施各种各样的营销推广活动，最终成功的树立了燕京啤酒良好的企业形象和品牌形象，奠定了燕京啤酒的市场地位。5中高档啤酒的营销战略分析与设计许多啤酒企业对中高档啤酒从质量到包装都达到了与国际中高档啤酒不相上下的档次，但相应的市场营销资源仍然是老一套，不适合运作中高档啤酒产品，如销售方式仍然是大批发大流通式，销售人员仍然热衷于大批发商的关系营销，没有认真的研究中高档啤酒产品与普通啤酒产品在销售方式上有何不同，需要运用哪些资源，通过什么方式去配置。对于类似的问题，如果我们没有认真的去思考，就会造成资源结构的不合理，或缺失，或过剩，或流失，或闲置，所以，高档啤酒的运作不像普通啤酒那样易于操作【27】。51常见营销战略分析511价格策略中高档啤酒可以如同快速消费品一样的销售，在理论上可以任意定价，但是有一点我们必须认识清楚，高价位不一定带来高利润，因为每一价位的制定都需要有相适应的资源做支持。定价低可能销售费用少；价位过高，可能促销费用增大。另外，价位与需求成反比，一般来说，价位越高，消费人群越小，购买频率越低，总销售额会降低【28】。作为中高档啤酒选择什么样的价位必须和公司的核心能力相匹配，既取决于公司的核心市场竞争能力，又取决于在一定的市场环境中与投资者心态取向下核心竞争能力的发展趋势。一般来说，公司在成本领先战略上选择偏低价位；公司在差异化上有核心能力，则多选择高价位的撇脂定价。对中高档啤酒而言，全国各地的发展非常不平衡，有的品牌在几个城市内集中度很高；有的品牌全国销售，却没有占有率较高的市场，但主要集中于发达的城市市场。发达的城市市场对于中高档啤酒的市场价值，不仅取决于当地人民的生活水平，更重要的是取决于当地人民的购买习惯，预期收入、社会保障、文化传统和消费取向等多种因素。如果某品牌的高档啤酒被认为物有所值作为购买与否的衡量标准，那么，该高档啤酒的定价应该是物超所值，才能让消费者建立购买欲望，达到以上目的所需要的费用，由此确定该城市对该啤酒的市场价值。当然对于高档啤酒没有市场价值的市场可能对于低档啤酒有市场。在具有市场价值的城市中，高档啤酒的市场基础应该放在餐饮行业。因为高档啤酒作为身份象征的消费品，餐饮行业的显示值远高于商店、超市。并且推销作用较大，品牌效应减弱，这也就是许多高档啤酒进入餐饮行业交了很高的公关费用，仍然认为餐饮行业是最好的终端。因为，高档啤酒在没有较高的知名度之前，即使进了大商场、超市，交足了各种“进场费”“堆头费”“宣传费”“店庆费”等高昂的费用，勉强进了场，由于没有品牌效应，消费者指明购买率低，最终被撤下货架，所有的费用均成为白费。作为中高档啤酒在没有形成品牌优势的时候，进入商场和超市要慎重，因为在那里几乎是名牌通吃【29】。假如一瓶青岛啤酒和一瓶黑山啤酒，你又会选择哪一种呢。餐饮消费最终利益是感情，把高档啤酒与感情利益联系到一起，就可以降低对价格的反应，另外，餐饮行业中由于品牌有限，没有足够的品牌参考，更易于新品牌的高档啤酒推广，新品牌的高档啤酒在餐饮行业销售时遇到很多的困难【30】，诸如，消费者认为价格高，包装档次低等等，但实际上只是消费者对品牌的感觉与价位不相匹配，正确的做法应该让消费者认为该产品物有所值。512差异化策略随着国内酒类消费市场的活力持续增强，国际化程度不断提升、个性化的消费需求被广泛提出。而令人倍感不解的是，啤酒行业在人们心目中具有先天的“时尚”魅力，却没有充分借助产品创新以满足消费者的多元化需求，反而日渐陷入同质化竞争的危险泥沼。中国啤酒市场已连续多年稳居世界第一宝座，但市场的具体构成不容乐观主流产品相对集中，各个企业的产品线大同小异，口味方面自然也表现雷同，没有根本的改变【31】。而随着啤酒市场区域化、国际化竞争的加剧，产品雷同这一瓶颈决定了价格战、促销战、广告战的不可避免，并衍生出渠道同质化、促销同质化等一系列问题。我们的啤酒企业应该意识到，产品同质化必将限制企业的全国化进程，特别是在“后整合时代”，竞争各方在资本、营销方面旗鼓相当的情况下，产品力无疑将成为决定竞争走势的重要因素，唯有以技术创新推动产品创新，继而延伸到营销层面的出奇制胜，才能不断满足个性化、多元化的消费需求，带动企业赢得新一轮市场角逐【32】。那么，啤酒产品的差异化之路究竟该如何走呢不妨放眼国际视野，并将之与市场实际需求加以结合，以此作为方向依据，以下是几点建议。1以德国为例，不同地区对于啤酒风味的嗜好可谓截然不同，巴伐利亚地区流行口感润滑浓厚的“白啤酒”、北德地区消费者则首选品质清冽、苦味较重的“清啤酒”、杜塞尔多夫和鲁尔区则流行“黑啤酒”，以贝克啤酒为代表的一类口味清淡、苦味较少的产品则以出口为主【33】，此外，德国还有大量的小型啤酒企业以生产风味啤酒为主，每种风味啤酒均拥有特点消费群体，尽管规模不大，但品牌忠诚度很高。反观国内啤酒市场，主流地位基本被低、中浓度啤酒，黄色啤酒等占据，近年来虽也陆续涌现了一些风味啤酒创新产品，诸如果味啤酒、苦瓜啤酒、暖啤酒、女士啤酒等等，但由于核心技术层面没有本质的创新与突破，很难支撑其品牌诉求方面的根本改变，导致产品生命力不强，无法形成真正的消费者口碑和行业影响力。2国产啤酒已经做出了有益的创新尝试，并出现了一些很有特点的新产品、新理念，不失为广大企业在产品差异化发展中的启迪和借鉴。例如蓝带啤酒则在产品包装上大胆创新【34】，通过与国内包装龙头企业丽鹏公司的合作，在产品上使用了扭断式包装，这一细微改进给消费者带来了极大方便。可以预见，随着国内啤酒消费理念与国际接轨、个性化需求日益凸显，不同种类的啤酒产品在国内市场都有良好的发展前景，像高浓度啤酒、黑啤酒、纯生啤酒等在特定市场、特定渠道均已表现出强大的个性化竞争力，差异化的产品定位尤其适于在高端市场寻求突破。这一目标的实现不仅依赖于技术上的进一步完善成熟，更需要市场推广理念的转变变“被动迎合”为“主动引导”，去发现国际化产品风格与多元化市场需求之间的结合点，借此将之“嵌入”消费者的高端认知当中。3风味啤酒则更适合针对区域市场、特定消费者展开“机动作战”，其关键仍在于技术层面的创新突破。就当前国际流行趋势来看，“有机风味啤酒”不失为方向之一采取有机原料和有机工艺的结合，在突出产品风味个性的同时，迎合消费者对健康、营养的心理取向，从而实现品牌价值与品质特色的高度统一。中国啤酒立足于传统文化、地域元素，以及中国社会快速发展过程中不断涌现的时尚品位，国产啤酒品牌是绝不缺乏个性素材的，目前所欠缺的只是更加合理充分地运用，这需要一个逐步实现的过程。首先是根据市场需求对品牌进行准确定位，将企业文化、品牌文化和酒文化三者加以融会贯通，根据“个性”做出长远的品牌战略规划【35】其次，加强与消费者的互动沟通，将“情绪”体验转化为“情感”共鸣，以实现品牌主张对消费者的心理占位第三，还要加大品牌创意的力度，以个性独特、构思巧妙的表现形式，赢得市场关注和消费者的喜爱，进而将之转化为市场美誉度和品牌忠诚度。唯有以个性彰显魅力、品牌诠释价值，不断拉近与消费者的心理距离，啤酒企业才能在“后整合时代”立于不败之地，也唯有当市场上呈现出异彩纷呈的个性化魅力，中国啤酒才真正实现了由大到强的时代性飞跃。513目标策略营销目标要定位到实实在在的利润上，但不仅仅如此，营销目标的定位还要考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。针对目前国内市场的火爆时期，制定一个最优化的销售目标，具有很大的战略意义，以下是几点建议1、如果总成本较低，可以考虑总成本领先的战略，即可以采取不断地降低价格的策略，或大搞促销来不断地吸引消费者的眼球，以此刺激购买。2、如果产品经营有特色，可以考虑差异化的经营战略，对具体目标人群提供具有差异化的利益点，使消费者认为专为其设计。3、如果产品线服务的质量优秀，可以考虑高质量高价格的品牌营销，通过良好的品牌树立和诉求，提高消费者的购买地位和荣誉感。4、如果企业具有整体优势，可以考虑包装营销这个企业，用整体形象来带动高档啤酒的销售，并降整合销售货源尽快地稳住经销环节和消费者。52市场调查与渠道设计中高档啤酒要进入餐饮渠道，这是进入市场的重要的一步。这就有必要对进入餐饮渠道做比较全面的调查，将餐饮渠道分为高，中，低三档【36】类，对不同的档次的餐饮业，可用不同的有针对性的运作方式。第二项比较重要的工作是要弄清楚餐饮业对选择或不选择我们产品的原因并仔细研究，以便对症采取相应的手段。如餐饮全人的认为我们产品提高的价格太小，进场费太少，促销支持太少，对我们的产品缺乏信心，竞争对手有额外的利益诱导，或同类产品的品牌太多，消费者不认，固有习惯难以改变等等。中高档啤酒的渠道运营设计，应以渠道价值为基础，建立厂商稳定的战略合作伙伴关系，以价值链利益回报取代现行的价格差价折扣体系，把渠道设计为价值链的一个成员，使制造商与流通渠道具有共同的市场目标。现阶段的中高档啤酒运作均坚持“渠道为王，决胜终端”的营销理念家，于是掀起了一轮又一轮的渠道战，高额的回扣，巨大的差价，诱人的奖励，从终端促销到买断终端，直至贿赂营销。而现代营销思想要求我们以顾客为中心来规划市场资源，拓展价值链，整合下游经销商渠道，将以利益为纽带的厂商关系变成具有共同价值取向的战略联盟，并将这一转变变成企业的竞争优势。如何建立一个高效益的营销渠道，是每一个销售公司的最大任务，本文将从以下几个方面进行阐述。1、精选终端。从公司的市场战略，目标市场等方面结合经销商的市场能力研究选择终端市场与生产者的战略关系来确定符合公司经营市场目标的优秀终端。2、优秀终端的培养。通过优秀终端数据库建立顾客基本档案和信用档案，并加强与优秀终端的数据信息共享的系统，及时了解优秀终端的需求状况。利用制造商所拥有的优势资源年，如先进的管理理念，营销思想，或市场策划能力，指导具体的优秀终端开展业务，并为其长远发展和现实利益的冲突提供整体解决方案，将优秀终端纳入企业的经营战略和营销规划，从而增强企业的竞争能力。3、建立优秀的评价体系，通过高档啤酒的市场运作，可以考察我们的销售系统，服务支持系统，整合营销能力，从而重新评价我们的市场竞争能力。企业在发展的时候没有在渠道上进行积累，当经济形式变化时，再想临时搭建渠道谈何容易。中国啤酒行业的前景不能永远那么好，单靠勤奋成功的日子也过去了，中国啤酒行业应该给自己补一下渠道的课，必须加大渠道的投入，只有这样才能健康持续的发展。6总结伴随着我国综合实力的不断增强，国民收入的不断提高，啤酒已经成为我们百姓日常生活中不可或缺的一部分。目前，中国啤酒行业正步入一个非常重大的历史发展阶段。在整体产量和消费量快速增长的背景下，啤酒市场的竞争也是异常激烈。人民生活水平的提高使得人民对生活的追求越来越高，对啤酒的口味和质量的要求也在增加，这无疑是我国中高档啤酒业的发展最佳时机，只有充分掌握中高档啤酒的营销策略，才能在这场啤酒之战，策略之战中，利于不败之地。本文从现阶段的啤酒销售理论出发，介绍了目前几种主流销售策略理论，4P理论，4C理论，4R理论，4V理论，然后着重分析了中国目前的啤酒现状，并以啤酒行业的佼佼者燕京啤酒为例，分析了燕京啤酒的销售成功案例，探讨了燕京啤酒的营销智慧，最后引出本文的要点，阐明营销策略的关键性以及销售渠道的重要性，提出自己的营销新策略和渠道设计，比如价格策略，差异化策略，目标策略以及对新型渠道设计的分析。随着国际化经济的到来，我国本土啤酒势必要走向国际化之路，因此，我们有必要继续加强对啤酒营销策略的深度研究，其中尤为重要的是国际化营销策略的研究。只有不断的加强学习和研究，才能为我国的啤酒走向世界开辟一条光明之路。致谢时光匆匆如流水，转眼就是双学位毕业时节，春梦秋云，聚散真容易。毕业日期已日趋临近，毕业论文的的完成也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意本学位论文是在我的指导老师张葵老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，张老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，并且在耐心指导论文之余，张老师仍不忘拓展我们的视野，让我们感受到了学习的美妙与乐趣。此外，本文最终得以顺利完成，也是与其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在开题时也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，在此向他们表示深深的感谢希望借此机会向张老师表示最衷心的感谢最后要感谢的是武汉轻工大学，是它让我完成了我的大学梦，是它给我的人生增加了浓厚的一笔，是它让我学会了许许多多的知识和做人的道理。母校，我爱你，我会铭记你的校训“明德积学励志笃行”直到永远参考文献1ERIKSMADSEN,KURTPEDERSEN,LARSLUNDTHOMSENMAASADRIVEROFGLOBALCOMPETITIONINTHEBREWINGINDUSTRYWORKINGPAPERAARHUSUNIVERSITY232钟啸灵燕京啤酒细耕市场N商业科技,20100505（15）3李红升啤酒产业结构J北京中国啤酒专刊,2000,1,24正义中国民族企业的创新形象N东方企业文化,2009065韩永奇啤酒企业面临的新问题及市场营销策略的转变EB/OL重庆维普资讯,200712HTTP/WWWCQVIPCOM6沈志勇中国企业渠道发展模式路线图N咨询,201103,32357格斯卓皮斯经济危机中的全球啤酒市场NFOREIGNBUSINESS,200903,858孙照广中国酒市场情报啤酒篇N中国酒,20080225,总第108期9JUANHOVEYRISKYBUSINESSEB/OLHTTP/WWWINDUSTRYWEEKCOM10严飞燕京啤酒“五位一体”的发展思路N创新科技,20100511王廷惠中国啤酒行业市场竞争与发展分析M广州今日啤酒,2000,312间治民实施名牌战略与二十一世纪我国的啤酒工业M北京啤酒科技,2000,213张勇涛啤酒市场走势与营销策略J北京中国啤酒专刊,2000,314宋福军奥运会给燕京啤酒带来了什么N行业经济,200901,总第133期15兰婷国际市场营销战略规划以青岛啤酒为例N商业经济,2009（4）,总第320期16PETERSTROZNIAKTEAMSATWORKEB/OLHTTP/WWWINDUSTRYWEEKCOM17孙照广高端啤酒市场红海趋势与竞争策略M北京中国啤酒专刊,2010,318丁峰中国市场营销方法一一百威M北京中国啤酒专刊,200019韦三水燕京天下中国式基业长青M北京当代中国出版社,2005,20320崔志存全面实现啤酒的历史性跨越M广州今日啤酒,2000,121稻盛和夫经营要诀M北京企业管理,2000,322GERRYJOHNSON,KEVANSCHOLES,ROBERTSEXTYEXPLORINGSTRATEGICMANAGEMENTMNEWJERSEYPRENTICEHALLCANADAINC198423刘东昌换个角度看竞争M北京企业管理,2000,324张保华我国啤酒行业企业并购后的整合研究D天津南开大学,200525MICHAELHITT,RDUANEIRELAND,ROBERTFSTRATEGICMANAGEMENTCOMPETITIVENESSAND26GLOBALIZATIONJNEWYORKTHOMSONPUBLISHER,200527刘会民中国啤酒行业呈现并行化发展格局N糖烟酒周刊,2005（14）28毕成军烟台啤酒营销策略研究D北京对外经贸大学,200429MARKGODFREYSMALLBEERNCHINAINTERNATIONALBUSINESS,20101230江治勇浅谈啤酒文化与新世纪的展望M广州今日啤酒,2000,131毛建泳百威啤酒中国竞争战略研究D上海复旦大学,200432曾书贤啤酒业销售管理模式研究以青岛啤酒股份有限公司为例D上海上海大学,200733柳海波啤酒销售之农村攻略NBEERTECH,2009（12）34石庆华,高斌中国啤酒市场的品牌战略浅析N延边党校学报,2004（12）35周锡冰青啤百年攻略M北京中国长安出版社,2005,154鲁旗浅谈中国啤酒消费市场的基本特征M北京啤酒科技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